تلاش فیسبوک برای جبران خسارت هنگفت اپل به سازوکار تبلیغاتی‌ این شرکت

در طول سال‌های گذشته فیسبوک توانست یکی از بهترین ماشین‌های پول‌سازی را که دنیا تابه‌حال به خود دیده است، اختراع کند؛ اما اپل که تاب تحمل این تجارت پرسود را نداشت سنگی در مسیر این ماشین گذاشت. تعبیر سنگ در مسیر راه فیسبوک از سوی اپل شاید چندان بیراه هم نباشد؛ دست‌کم از نگاه برخی محافل خبری و کارشناسان امر.

فیسبوک پس از آن به تیتر اول خبرهای اقتصادی دنیا تبدیل شد که شرکت مادر مربوط به آن، متا گزارش نگران‌کننده‌ای از درآمدهای خود را منتشر کرد. تبعات این گزارش شوکه‌کننده بود، متا در یک روز ۲۵۰ میلیارد دلار از ارزش سهام خود را از دست داد، رقمی که معادل ۲۶ درصد ارزش کل سهام شرکت است؛ اما این تنها روایتی نبود که نقل شد.

برای بخش بزرگی از کسانی که از فیسبوک متنفر هستند، از دست رفتن قسمت بزرگی از ارزش سهام آن، مهر تاییدی بر ادامه‌ی روند نزولی است که این شرکت از چند سال پیش به آن دچار شده است. فیسبوک که پیش‌ازاین متهم به تولید یک محصول مسموم شده بود و به‌عقیده‌ی برخی دنیا را به جای بدتری تبدیل کرده است، در چند سال گذشته بخش بزرگی از کاربران خود را از دست داده است.

مارک زاکربرگ که از چالش‌های پیش روی متا آگاه است، چرخش بزرگی به سوی فانتزی متاورس انجام داد و در سال گذشته حدود ۱۰ میلیارد دلار روی این فناوری جدید سرمایه‌گذای کرد. از سوی دیگر، اپلیکیشن‌های رقیب مانند تیک‌تاک در تلاش‌اند بخش بزرگ‌تری از بازار سرگرمی آنلاین را به خود اختصاص دهند. مارک زاکربرگ در جریان گزارش عملکرد سالیانه‌ی خود به سهام‌داران اذعان کرد که پلتفرم ویدیویی تیک‌تاک به یک رقیب جدی تبدیل شده و از زمان شروع فعالیتش سرعت رشد خود را به‌طور مستمر افزایش داده است.

تمام این روایت‌ها و سخنان در دل خود بخشی از حقیقت را جا داده‌اند؛ اما به‌نظر می‌رسد این روایت که اپل توانسته به‌صورت مستقیم و معنی‌داری یک بخش از درآمد فیسبوک را از چنگ آن خارج کند بیش از دیگر روایت‌ها درست باشد. مدیران فیسبوک می‌گویند تغییراتی که اپل در نحوه‌ی کارکرد اپلیکیشن‌ها در سیستم‌عامل آی‌او‌اس ایجاد کرده ۱۱۰ میلیارد دلار از درآمد امسال فیسبوک خواهد کاست.

تغییراتی که مدیران فیسبوک درمورد آن حرف می‌زنند، پیرامون آن دسته از سیاست‌های حفظ حریم خصوصی است که اپل در پیش گرفته است. به‌طور مشخص اپل با تغییراتی که در سیستم‌عامل گوشی‌های خود ایجاد کرده، سعی دارد برسر راه توسعه‌دهندگان برنامه‌های موبایل و پلتفرم‌های تبلیغاتی که اقدام به رهگیری (tracking) رفتار کاربران در فضای اینترنت می‌کنند، محدودیت‌های جدی قرار دهد.

شاید لازم به یادآوری باشد که فیسبوک بخش بزرگی از درآمد خود را از راه کسب‌وکار تبلیغات که براساس استفاده از داده‌های کاربران بنا شده است، تأمین می‌کند. مایک ناتانسون، یکی از تحلیل‌گران حوزه‌ی فناوری پیش‌بینی می‌کند فیسبوک در سال ۲۰۲۲ درآمدی ۱۲۹ میلیارد دلاری از راه تبلیغات کسب کند.

این سخن به این معنی است که درآمدهای فیسبوک تنها ۱۲ درصد رشد خواهد کرد. این رقم درمقایسه‌با رقم ۳۶ درصدی سال ۲۰۲۱ بسیار کمتر است. وال استریت پیش‌ازاین به‌دلیل سرعت موشک‌وار رشد شرکت فیسبوک از آن تقدیر کرده بود؛ اما به‌نظر می‌رسد سوخت این موشک رو به اتمام است.

بهتر است ابتدا درباره‌ی تقابل فعلی فیسبوک و اپل توضیحاتی بدهیم. منشأ اخبار هفته‌ی گذشته پیرامون سقوط سهام فیسبوک به ماه ژوئن سال ۲۰۲۰ برمی‌گردد. در آن هنگام اپل اعلام کرد در سیستم‌عامل گوشی‌های آیفون تغییراتی ایجاد خواهد کرد. این تغییرات به کاربران این اجازه را می‌دهد تا جلوی ردیابی فعالیت‌هایشان در محیط اینترنت توسط برخی اپلیکیشن‌ها را بگیرند.

سیستم ردیابی فعالیت کاربران در واقع اساس کار زیرساخت‌های تبلیغات اینترنتی است. شاید برای شما هم پیش‌ آمده باشد که وقتی به یک فروشگاه آنلاین سر می‌زنید و مثلا دنبال کفش ورزشی می‌گردید، پس از آن هنگام بازدید از سایت‌های دیگر تبلیغات کفش‌های ورزشی در گوشه‌وکنار وب‌سایت دیده می‌شوند.

فیسبوک پا را از این هم فراتر گذاشته و با‌‌‌توجه‌‌‌به رفتار کاربران در فضای اجتماعی و تحلیل شخصیتی آن‌ها به شرکت‌های تبلیغاتی درباره‌ی نوع محصولاتی که باید تبلیغ کنند مشاوره می‌دهد. از آن مهم‌تر فیسبوک به شرکت‌های تبلیغاتی می‌گوید که کاربران پس از کلیک روی آگهی تبلیغاتی آن‌ها چه کاری انجام می‌دهند.

یک ماه بعد از اعلام این خبر فیسبوک به سرمایه‌گذاران خود هشدار داد که سیاست‌های اپل روی کسب‌و‌کار آن‌ها تأثیر منفی خواهد گذاشت. پس از مدتی مسئولان دو شرکت فیسبوک و اپل به‌صورت علنی به یکدیگر حمله‌ کردند و روابط آن‌ها تیره‌تر از قبل شد.

با اینکه از همان ابتدا مشخص بود سیاست‌های جدید اپل بر فعالیت فیسبوک و درآمدهای آن تأثیر منفی خواهد گذاشت؛ اما مسئولان این شرکت و همین‌طور کارشناسان معتقد بودند که فیسبوک به‌خوبی با این چالش جدید مقابله خواهد؛ چراکه فیسبوک شرکتی بزرگ با منابع مالی زیاد بوده و مهندسان باهوش پرشماری را هم به استخدام خود درآورده است.

از سوی دیگر برخی از ناظران بدبین به این فکر افتاده بودند که شاید فیسبوک درمورد تأثیرات منفی سیاست‌های اپل بر کسب‌وکار خود اغراق می‌کند تا بتواند در نهادهای نظارتی که مشغول طراحی اقداماتی برای مهار قدرت آن هستند حس همدردی برانگیزد، یا اینکه حتی سعی کند توجه آن‌ها را به سمت خود اپل منحرف کند، شرکتی که اخیراً خود آن نیز زیر بررسی موشکافانه رگولاتورها‌ قرار گرفته است.

اکنون متا به‌صورت علنی اعلام کرد که تغییرات اپل در سیستم‌عاملش تأثیر بزرگی بر درآمدهای فیسبوک داشته است. شریل سندبرگ، مدیر ارشد عملیات در فیسبوک هفته‌ی گذشته در دیدار با سرمایه‌گذاران این شرکت گفت:

دقت هدف‌گیری ماشین تبلیغات فیسبوک کم‌ شده است چون ما اکنون درباره‌ی کاربران چیزهای کمتری می‌دانیم.

مشتریان فیسبوک به‌خصوص شرکت‌های تبلیغاتی از این سخن چه برداشتی خواهد داشت؟ یکی از تبعات مشخص تغییر شرایط این است که شرکت‌های تبلیغاتی باید پول بیشتری به امید به‌دست‌آوردن اطلاعات کاربران آی‌اواس خرج کنند.

افراد و شرکت‌هایی که تبلیغات خود را در محیط فیسبوک می‌گذارند پیش‌ازاین به‌طور دقیق می‌دانستند کمپین‌های تبلیغاتی آن‌ها تا چه اندازه کارآمد است و تا چه حد کاربران برای خرید یا به‌طور کلی کلیک روی آگهی تبلیغات آن‌ها وسوسه می‌شوند؛ اما اکنون شرایط تغییر کرده است، آن‌ها باید به اطلاعات کمتری قانع باشند و به برآوردهای غیردقیقی از میزان تاثیرگذاری دلارهایی که خرج کرده‌اند دست بزنند.

الکس آستین، مدیرعامل شرکت برَنچ به شکل دیگری به توضیح وضعیت جدید می‌پردازد. شرکت او که در زمینه‌ی تحلیل میزان تاثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی مشتریانش در محیط اینترنت فعالیت می‌کند پس از اینکه اپل در بهار ۲۰۲۱ اعلام کرد سیاست‌های جدیدی در رابطه با حفظ حریم خصوصی کاربران ازطریق مسدود‌کردن امکان رهگیری فعالیت‌ آنان اتخاذ کرده است، ۲۰ درصد از مشتریان سرویس‌های خود را از دست داد.

آن دسته از سرویس‌های شرکت برنچ که برای بررسی میزان کارآمدی تبلیغات پولی در آی‌آو‌اس توسعه داده شده بودند در سایه‌ی تغییرات جدید نامحبوب شده‌اند، ولی از سوی دیگر مشتریان برنچ به سرویس‌های دیگر این شرکت رو آورده‌اند، این سرویس‌ها از روش‌های بازاریابی که به‌تعبیر خود آن‌ها ارگانیک‌تر، بخوانید کم‌دردسرتر، است استفاده می‌کنند؛ مانند ایمیل یا تبلیغ در گوشی‌های اندرویدی.

گفتنی است که سیستم‌عامل اندروید از قابلیت ضدرهگیری مانند آن چه اپل معرفی کرده است، بهره نمی‌برد. الکس آستین در این مورد می‌گوید: «مشخص است که بازار در حال یافتن راه حلی برای کنار آمدن با تغییرات جدید در آی‌اواس ازطریق تمرکز بر اندروید و تبلیغات ارگانیک در آی‌اواس است.»

زاکربرگ می‌گوید در حال کار روی یک راه‌حل کوتاه‌مدت است تا فعالیت‌ تبلیغ‌کنندگان در فضای فیسبوک را با وجود محدودیت‌های جدید آسان‌تر کند. فیسبوک این محصول را سنجش تجمیعی رویداد می‌نامد. اگر بخواهیم به زبان ساده‌تر بگیویم فیسبوک از این به بعد نمی‌تواند به مشتریان سمج خود بگوید که یک کاربر مشخص روی کدام آگهی کلیک کرده یا بعد از دیدن تبلیغ یک اپلیکیشن، آن را دانلود کرده است؛ اما می‌تواند بگوید که کاربران به‌طور جمعی به کدام آگهی تبلیغاتی واکنش بیشتری نشان داده‌اند.

این اقدام یک گام بزرگ مثبت در جهت احترام به حریم خصوصی کاربران و یک گام رو به عقب برای شرکت‌های تبلیغاتی است که پیش‌ازاین به‌ دقت بالای اطلاعات جمع شده از کاربران عادت کره بودند. گوگل و اسنپ اقداماتی مشابه با فیسبوک را در پیش گرفته‌اند، این دو شرکت می‌گویند راه‌حل‌های نوین آن‌ها کارآمدی نسبتاً خوبی دارد؛ اما فیسبوک اعلام کرده است الگوریتم جدید آن‌ها از چند ماه دیگر وارد فاز عملیاتی خواهد شد.

فیسبوک که فعالیتش از اتاق خوابگاه دانشجویی دانشگاه هاروارد آغاز شد و تنها با هدف معصومانه‌ی پیدا‌کردن دوستان جدید توسعه پیدا کرد، اکنون به یک غول فناوری بزرگ تبدیل شده، شرکتی که با به اشتراک گذاشتن اطلاعات فعالیت‌ کاربران خود به دیگران به درآمدهای هنگفتی رسید.

با‌‌‌توجه‌‌‌به وقایع اخیر می‌توان نتیجه گرفت فیسبوک به‌صورت ضمنی مجبور به عقب‌نشینی شده است. با وجود توسعه‌ی ابزارهای جدید و قدرتمند، فعالیت تبلغاتی فیسبوک همانند گذشته در سیستم‌عامل آی‌اواس مؤثر نخواهد بود. همین موضوع یکی از دلایلی است که شرکت متا سعی دارد علاوه‌بر پلتفرم فیسبوک، امکان خریدوفروش محصولات در اپلیکیشن‌های پرطرفدار دیگری مانند اینستاگرام را رواج دهد. این طرح را مارک زاکربرگ در بهار گذشته هم‌زمان با عملی‌شدن تغییرات جدید اپل در آی‌آواس اعلام کرد.

سود فیسبوک از راه فروش محصول قابل‌توجه خواهد بود؛ اما اطلاعاتی که فیسبوک می‌تواند به‌صورت قانونی از نحوه‌ی رفتار کاربران آی‌آواس، بدون دردسرهای ناشی از دخالت اپل، جمع‌آوری کند ارزش بسیار بیشتری دارد. فرض کنید یک فروشگاه کفش در محیط فیسبوک آگهی تبلیغاتی می‌گذارد، فیسبوک نمی‌تواند به آن‌ها بگوید که آيا یک کاربر تبلیغ آن‌ها را دیده و روی آن کلیک کرده و سپس در وب‌سایت یا پس از نصب اپلیکیشن موبایل فروشگاه اقدام به خرید کفش کرده یا نه؛ اما می‌تواند به آن‌ها بگوید که آیا کسی بعد از دیدن آگهی اقدام به خرید کفش از خود فیسبوک کرده است.

دیگر اقدامات فیسبوک نشان می‌دهد که مارک زاکربرگ و دوستانش در متا تا چه اندازه فشار ناشی از تغییر سیاست‌های اپل را احساس می‌کنند. برای مثال فیسبوک طرح‌های جدیدی برای قابلیت رییلز Reels در اینستاگرام در سر دارد. رییلز که به نوعی کپی‌برداری از نحوه‌ی نمایش محتوا در تیک‌تاک است و راه خود را به اپلیکیشن سنتی فیسبوک نیز باز کرده، تاکنون چندان مورد استفاده تبلیغاتی از سوی متا قرار نگرفته است.

این همان سیاست‌ ‌آشنای دنیای فناوری است؛ در قدم اول ترویج استفاده و محبوب‌کردن یک اپلیکیشن یا یک قابلیت جدید و سپس فکر‌کردن به روش‌هایی که می‌توان از آن به سود مالی دست پیدا کرد. فیسبوک پیش‌ازاین با کپی‌برداری از ویژگی استوری در اسنپ‌چت و اضافه‌کردن به آن اینستاگرام به‌خوبی از این سیاست در جهت خلق منابع جدید درآمد و کاهش سرعت رشد اسنپ‌چت استفاده کرده بود.

شاید سال‌ها طول بکشد تا فیسبوک واقیعت مجازی‌ جایگزین خود را به مرحله‌ی عملیاتی برساند، شاید ممکن است تلاش‌های این شرکت به شکست بیانجامد؛ اما درصورت موفقیت، زاکربرگ یک پلتفرم سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خواهد ساخت که امکان تعامل مستقیم خود و مشتریانش با کاربران را بدون دخالت اپل یا هر شخص دیگری فراهم خواهد کرد.

ناگفته نماند که اپل هیچ‌گاه به‌دنبال حذف کلی فیسبوک نخواهد بود؛ چون تقریباً تمام خریداران آیفون از اپلیکیشن‌های شرکت متا استفاده می‌کنند. برای صدها میلیون علاقه‌مند به گوشی‌های آیفون یک گوشی بدون فیسبوک و اینستاگرام و واتساپ قابل‌تحمل نیست.

بااین‌حال در سال‌های گذشته اپل هیچ‌گاه برای پنهان‌کردن نفرت خود از شالوده‌ی کسب‌و‌کار فیسبوک تلاشی صورت نداده است و حتی اخیراً به‌صورت علنی به انتقاد از آن نیز پرداخته است. برای مثال یک سال پیش مدیرعامل اپل، تیم کوک، بدون اشاره‌ی مستقیم به فیسبوک به انتقاد از سیاست‌های کسب‌و‌کار آن‌ پرداخت. او گفت:

کسب‌وکارهایی وجود دارند که تئوری‌های توطئه بی‌اساس و احمقانه و تهییج خشونت‌آمیز احساسات افراد را تنها به‌دلیل استفاده‌ی زیاد ترویج‌دهندگان این نوع از محتوا از پلتفرم‌هایشان در اولیت قرار مي‌دهند و نه‌تنها با محتواهایی که اعتماد عمومی به جامعه‌ی علمی و پویش واکسیناسیونی که عملا جان انسان‌ها را نجات می‌دهد، مدارا می‌کنند بلکه به ترویج چنین محتوایی کمک می‌کنند، کسب‌و‌کارهایی که به پلت‌فرمی برای ملحق‌شدن هزاران نفر به گروهای تندرو تبدیل شده‌اند، بستری برای هماهنگی تحرکات افراد تندرو ک سیستم دموکراتیک ما را به خطر می‌اندازند.

تیم کوک درادامه‌ی صحبت‌های خود در کنفرانس بین‌المللی حفظ حریم خصوصی گفت:

اگر کسب‌وکاری براساس فریب کاربرانش ساخته شده باشد، براساس سواستفاده از اطلاعات کاربران و براساس انتخاب‌هایی که دیگر اساسا انتخاب نیستند، چنین کسب‌وکاری لایق تشویق ما نیست، بلکه لایق اصلاحات است.

آیا ممکن است اپل علاوه‌ بر ادعای نگرانی عمیقی که درمورد حریم خصوصی کاربران مطرح می‌کند به‌دنبال فرصتی برای چیدن پروبال یکی از بزرگ‌ترین رقیب‌های خود باشد؟ احتمالاً پاسخ مثبت است اما باید به یاد داشت که اپل هم‌زمان با این تحرکات در حال بنا‌کردن کسب‌و‌کار تبلیغاتی خود است.