چه چیزی باعث می‌شود تا رویدادهای اپل خاص باشند؟

تمام شرکت‌های بزرگ دنیای تکنولوژی،‌ محصولات خود را به شیوه‌ای یکسان معرفی میکنند. شخصی رده بالا از شرکت در محلی بزرگ و باشکوه سعی می‌کند تا شما را قانع کند که چرا گوشی یا لپ‌تاپ چند هزار دلاری آن‌ها بهترین محصولی است که تاکنون وجود داشته و شما چرا باید آن را بخرید. تفاوت بسیار زیادی در مقدار تاثیرگذاری رویداد سامسونگ، شیائومی یا گوگل روی کاربران نسبت به رویداد اپل وجود دارد. راز اپل برای این کار چیست؟

تمام رویدادهای اپل باعث می‌شود که حس خوبی نسبت به خود و زمانی که برای تماشای رویداد می‌گذارید داشته باشید. تقریبا تمام رویدادها در محوطه‌ی مقر اصلی اپل، یعنی اپل پارک، در یک روز آفتابی همراه با آسمان آبی و وزش نسیم بین گیاهان همراه است. هیچکدام از این‌ها تصادفی نیستد. تمامی این‌ها از عمد از طرف اپل این پیام را به شما می‌دهد که اگر محصولات این شرکت را بخرید، شما نیز می‌توانید جزئی از یک سبک زندگی سالم و زیبا باشید.

در طرف مقابل سامسونگ و شیائومی قرار دارند که حتی معلوم نیست که رویدادی که در حال تماشای آن هستید در کجا ضبط شده است، چه برسد به آسمان آبی و انتقال حال خوب! بیایید واقع بین باشید، آیا اصلا کسی می‌داند مقر اصلی سامسونگ و شیائومی چه شکلی هستند؟

دلیل بسیار واضحی برای این کار اپل وجود دارد، ایجاد حس تعلق در کاربر. با وجود این که شما هرگز در اپل پارک نبوده‌اید ولی احتمال بسیار زیادی وجود دارد به دلیل این که اپل مدت زمان زیادی را صرف چرخیدن در آن یا صرف رفتن از اتاقی به اتاق دیگر می‌کند، شما احساس کنید که همانند خانه‌ی خود اپل پارک را می‌شناسید و انگار که تمام نقشه‌ی اپل پارک را حفظ هستید. تمام انتقال‌هایی که از سالنی به سالن دیگر رخ می‌دهد به گونه‌ای طراحی شده‌اند که اپل را مانندی کتاب باز نشان دهد که انگار هیچ چیزی برای مخفی کردن وجود ندارد و به کاربران این پیغام را می‌دهد که شما دوستان ما هستید و به ما ملحق شوید. 

این طرز فکر را می‌توان در اولین جمله‌ی تیم کوک، در تمامی کنفراس‌ها دید که با جمله‌ی معروف (صبح بخیر) شروع می‌شود. درحالی که مدیرعامل بخش موبایل سامسونگ (Tm Roh) با جمله‌ی (به رونمایی گلکسی در سال ۲۰۲۳ خوش‌آمدید) کنفرانس را شروع می‌کند، این جمله علاوه بر محل ناشناخته‌ای که رویداد در آن برگزار می‌شود، باعث ایجاد هیچگونه احساس تعلق یا شکل دادن رابطه‌ی دوستانه با کاربر نمی‌شود و درعوض به کاربر این پیام را منتقل می‌کند که، ما محصولی برای فروش داریم و شما قصد خرید آن را دارید پس بیاید شروع کنیم. 

تمام این ها باعث می‌شود تا کاربران فکر کنند سامسونگ شرکتی مخفی کار است، درحالی که همه می‌دانیم این جایزه درواقع به اپل تعلق می‌گیرد. یکی از دلایلی که باعث می‌شود کاربران و طرفداران اپل کمتر به فکر ترک محصولات اپل باشند نیز همین موضوع است زیرا آن‌ها اپل را نه به عنوان یک شرکت، بلکه به عنوان دوستی مهربان می‌بینند که خداحافظی با آن سخت است.

اپل همیشه مانند دیگر شرکت‌ها سعی کرده تا حد امکان جلوی افشا شدن و درز اخبار محصولاتش را بگیرد. اگرچه درمورد محصولات اپل نیز اخبار و شایعات فراوانی منتشر می‌شود ولی در مقایسه با شرکتی مثل گوگل یا شیائومی این میزان بسیار کمتر است؛ یا حداقل جعبه‌گشایی محصولاتش تا بعد از رویداد در اینترنت بخش نمی‌شود. به همین دلیل تقریبا می‌توان گفت رویدادهای اپل، یکی از معدود رویدادهایی هستند که هیچ کس به طور کامل نمی‌داند چه محصولاتی قرار است معرفی شوند و همیشه سورپرایزی برای کاربر دارد و این بسیار مهم است.

بیاید قبول کنیم، متقاعد کردن کاربران برای تماشای کنفراس خبری چند ساعته‌ی یک شرکت که در حال حرف زدن درمورد خود و تشویق کاربر درراستای خالی کردن جیبش برای خرید محصولات گران‌قیمت شرکت است، آن هم زمانی که می‌توانند با تماشای خلاصه‌ی ۱۰ دقیقه‌ای، تمام آن چه را که باید درمورد آن دانست، بفهمد کاری بسیار سخت است. اپل به این موضوع آگاه است و مطمئن می‌شود که کاربران احساس این را داشته باشند که قرار است اتفاقی بسیار مهم را شاهد باشند. طبیعتاً تمام شرکت‌ها دوست دارند این کار را انجام دهند ولی تنها اپل است که قوانینی بسیار سختگیرانه و دیوانه‌وار در این رابطه دارد تا حجم شایعات و درز اخبار را کاهش دهد.

بر اساس ادعای کارمند سابق اپل، این شرکت تمامی نمونه‌های اولیه و آزمایشی را با لیزر حکاکی می‌کند همچنین از سیستم موقعیت‌یابی مخصوصی برای ردیابی نمونه‌ها استفاده می‌کند و زمانی که نمونه‌ها مورد استفاده قرار نمی‌گیرند سریعا باید از دسترس خارج شوند. بر اساس ادعای این شخص کار کردن در این شرکت به معنای این است که هیچ کس چه در داخل و چه در خارج از شرکت نباید درجریان این که شما درحال کار روی چه پروژه‌ای هستید باشد و این روحیه‌ی کاری است که اپل کارمندانش را تشویق می‌کند تا داشته باشند.

به همین دلیل کارمندان بخش‌های مختلف که در حال کار روی یک دستگاه هستند، باید از کلمات رمزی برای صحبت کردن با سایر همکاران خود استفاده کنند. هیچ کس نباید به طور دقیق بداند که شما در حال کار روی چه بخشی از نرم‌افزار یا سخت‌افزار محصول هستید و شما فقط به اطلاعاتی که برای کار روی بخش خود ضروری است آگاهی دارید. 

صادقانه باید بگوییم، چیزی به نام بیش از حد رازدار بودن نیز وجود دارد که اپل را به دردسر انداخت. کارمندان معتقد بودند که این حجم از رازداری باعث شده بود تا آن‌ها احساس امنیت برای صحبت با سایر همکاران یا اعضای خانواده در رابطه با مشکات کاری خود را نداشته باشد که منجر به این شد تا اپل از مواضع خود مقداری عقب نشینی کند.

ولی نکته‌ی مهم این است که با توجه ابعاد این شرکت، زنجیره‌ی تامین، تعداد کارمندان و همچنین اهمیت دستگاهی مثل آیفون، این که اپل اصلا موفق به مخفی کردن چیزی می‌شود خودش مثل یک معجزه است. مزیت این اتفاق این است که شما هیچوقت نمی‌توانید با خواندن اخبار فاش شده و شایعات درمورد یک محصول از معرفی آن یا ویژگی‌هایش مطمئن باشید و برای فهمیدن آن باید حتما رویداد معرفی را تماشا کنید. این موضوع به اپل این امکان را می‌دهد تا آنطور که دوست دارد داستان را برای شما تعریف کند و البته که اپل در تعریف کردن داستان بسیار تبحر دارد!

تمامی چیز‌هایی که تاکنون گفتیم تلاش اپل برای ترغیب کاربران به تماشای محصولی است حتی هنوز معرفی نشده است. 

اپل شما را مجبور می‌کند صبر کنید تا به خبر مورد نظرتان برسید. اگر رویداد رونمایی، برای مثال سامسونگ را با اپل مقایسه کنید متوجه خواهید شد که سامسونگ آنچه را که منتظرش هستید و می‌داند که ۹۰٪ کاربران برای آن درحال تماشای رویداد هستند، اول از همه به شما می‌دهد درحالی اپل این کار را نمی‌کند.

البته این کار سامسونگ برای کاربر بسیار بهتر است و باعث صرفه‌جویی در زمانش می‌شود ولی اپل به دلیل کارهایی که خواهیم گفت مطمئن می‌شود که کاربران تا پایان رویداد آن‌ها را همراهی می‌کنند؛ بنابراین بخش زیادی از رویداد را صرف معرفی محصولات و خدماتی کوچکتر می‌کند. چیزهای کوچکی که اپل را به عنوان یک برند برای کاربر تعریف می‌کنند و شما را به آرامی برای محصول اصلی رویداد هیجان زده می‌کند. صادقانه، شما چقدر حاضر هستید تا برای معرفی هوم‌پاد یا سرویس موسیقی کلاسیک برنامه‌ی اپل موزیک رویدادی دیگر را تماشا کنید؟

آیا تا به حال توجه کرده‌اید که محصولی که در ابتدا توسط اپل معرفی می‌شود، برخلاف سامسونگ، کم‌هیجان انگیزترین محصولی است که در رویداد معرفی می‌شود؟ این موضوع باعث می‌شود تا محصول نهایی بسیار مهم‌تر از آنچه که واقعا است دیده شود و علاوه بر آن محصولات و خدماتی که با محصول نهایی در ارتباط هستند نیز به طور کامل برای کاربر توضیح داده می‌شوند. ولی خود رویداد چه؟

نکته بسیار ظریفی است ولی اگر رویداد های اپل را با رویدادهای شرکت های دیگر مقایسه کنید متوجه تفاوت نوع بیان آن ها می‌شوید. آن‌ها معمولا می‌گویند ما محصول جدیدی داریم که تعدادی قابلیت جدید دارد و این مقدار از نسل قبلی بهتر است؛ ولی اپل معمولا این اطلاعت را از دیدگاه کاربران مطرح می‌کند.

این شرکت مشکلاتی که کاربران دارند را شناسایی می‌کند و بعد محصولی را براساس آن معرفی می‌کند که به احتمال قوی راه حل آن مشکل است، داینامیک آیلند و اپل واچ اولترا را برای مثال درنظر بگیرید. 

هیچوقت ویژگی‌ای در محصولات اپل نمی‌بینید که فقط به جهت این که از نسل قبلی بهتر است یا رقبا در حال استفاده از آن هستند در محصول جدید وجود داشته باشد؛ برعکس شرکت‌های دیگر که ممکن است امسال قابلیتی را معرفی کرده و سال دیگر آن را حذف کنند، مثل پروژه‌ی Soli گوگل در پیکسل ۴ یا تشخیص رگ‌های دست (Hand ID) در الجی G8 که در نسل بعدی حذف شدند؛ معمولا اپل قابلیت‌های معرفی شده را حداقل تا چند سال آینده استفاده می‌کند مثل (Face ID). همیشه حتی اگر به‌روز‌رسانی محدود به افزایش قدرت پردازشی باشد تنها به بیان این که این مقدار درصد از نسل قبل قوی‌تر است بسنده نمی‌کند. این به کاربران این تصور را القا می‌کند کهوتنها نیاز کاربران برای شرکت اهمیت دارد؛ برای همین اپل همیشه مطمئن می‌شود که به کاربران مثالی در دنیای واقعی از کاربرد قابلیت جدید نشان بدهد. یکی از مثال‌های جالب در این مورد به صفحه‌ نمایش‌های رتینا باز می‌گردد.

در آن زمان اپل متوجه رقابت بین شرکت‌ها برای افزایش تعداد پیکسل‌‌های صفحه نمایش شد و فهمید تنها مسئله‌ی زمان است تا صفحه‌ نمایش‌ها به کیفیت full HD و 4K برسند، درحالی که کاربر واقعا متوجه تغییر نمی‌شود و تنها این موضوع باعث افزایش قیمت صفحه نمایش و همچنین افزایش میزان مصرف باتری می‌شود. بیایید واقع بین باشیم، صفحه نمایش گلکسی اس ۲۳ اولترا یکی از گرانترین گوشی‌هایی که می‌توانید درحال حاظر بخرید به صورت پیش‌فرض با کیفیت fullHD از راه می‌رسد درحالی که از وضوح بالاتری نیز پشتیبانی می‌کند. بنابراین اپل تصمیم به معرفی صفحه نمایش رتینا کرد.

صفحه‌ی رتینا کمتر درمورد تعداد پیکسل‌های صفحه نمایش بود و بیشتر درمورد این بود که چشم ما چه مقدار توانایی تفکیک پیکسل‌ها را دارد، بنابراین اپل کاربران را قانع کرد تا زمانی که از صفحه‌ نمایش‌های رتینا استفاده کنند می‌توانند از کیفیت و شفافیت جزئیات آن مطمئن باشند و همین نکته ساده باعث شد تا کاربران اپل دیگر درگیر رزولیشن صفحه نمایش نباشند، درواقع اپل باید نگران این موضوع می‌بود، علاوه بر این که با مصرف کمتر پیکسل، هزینه‌ی ساخت صفحه نمایش نیز کاهش می‌یافت و سوددهی شرکت بیشتر می‌شد. فقط این موضوع باعث شد تا اپل بتواند در آیفون Xr و ۱۱ صفحه نمایشی را قرار دهد که برای کاربران اندرویدی خنده‌دار باشد.

شاید برایتان جالب باشد که بدانید بر اساس اطلاعات منتشر شده توسط وبسایت brandminds، بیشترین کلمه‌ی مورد استفاده در یک رویداد اپل کلمه‌ی (شما) است که ۲۳۸ بار از آن استفاده شده است. این موضوع نشان دهنده‌ی دیدگاه اپل در زمینه تبلیغات است. این به معنای این نیست که اپل در پایان به شما قابلیت‌ها و امکانات بیشتری می‌دهد، اصلا! حتی شاید در مواردی قابلیت‌های کمتری هم در اختیار کاربر قرار دهد ولی مسئله این است که اپل راه ارتباط برقرار کردن با کاربران و مخاطبان خود را به خوبی بلد است و می‌داند چگونه آن‌ها را قانع کند.

خب، تا اینجا اپل توجهات را به خود جلب کرده، به شما احساس خوب منتقل کرده ولی با سطح توقع بالایی که برای خود ایجاد کرده چگونه برخورد می‌کند؟ همه چیز به قالب‌بندی محصولات بر می‌گردد.

تفاوت بین رویدادی که بعد از اتمام آن درمورد محصول خاصی هیجان ندارید با رویدادی که بعد از اتمام آن نمی‌توانید برای امتحان کردن محصولاتش صبر کنید، به قالب‌بندی و نحوه‌ی نمایش آن برمی‌گردد.

کاری که اپل می‌کند از لحاظ تئوری بسیار ساده است. برای مثال در رویداد رونمایی آیفون، اپل از نسخه پایه‌ی سال پیش شروع می‌کند و توضیح می‌دهد که چرا آن، هنوز هم بهترین آیفون در دنیا است و سپس جایگزین جدید آیفون را معرفی میکند. با تعریف از محصولات سال گذشته با آب و تاب بسیار اپل طوری رفتار می‌کند که گویی هیچ برند دیگری وجود ندارد و تنها رقیب محصولاتی که قرار است معرفی شوند، همان آیفون‌های پارسال هستند.

به همین دلیل است که اپل می‌توتند از قابلیت‌هایی که در دنیای اندروید، مثلا صفحه نمایش ۱۲۰ هرتز که حتی در گوشی‌های میانرده و بعضی پایین‌رده‌ها نیز به پیش‌فرض تبدیل شده‌اند با تاخیر رونمایی کند و طوری وانمود کند که انگار برای اولین بار است که چنین قابلیتی مورد استفاده قرار می‌گیرد و چون قابلیتی بسیار پیشرفته است، محدود به مدل‌های پرو می‌شود.

چنین قالب‌بندی‌ای است که به اپل اجازه می‌دهد در نسخه‌ی معمولی آیفون ۱۴ از پردازنده‌ی سال گذشته استفاده کند و طوری آن را تبلیغ کند گویی قابلیتی فوق‌العاده است بدون این که حتی قیمت آن را کاهش دهد. فقط تصور کنید که سامسونگ یا شیائومی چنین کاری را کنند، به نظر شما واکنش کاربران چیست؟ کاربران حتی باوجود بهبود چیپست‌های گوشی‌های سامسونگ و شیائومی باز هم از آن‌ها به دلیل گرم شدن هنگام کارهای سنگین انتقاد می‌کنند چه برسد به استفاده از پردازنده‌ی سال گذشته.

اپل همجنین از عنوان کردن نام دیگر شرکت‌ها یا اطلاعاتی که امکان مقایسه‌ی مستقیم با دیگر برندها را به کاربر می‌دهد به هرقیمتی خودداری میکند و تنها به ارائه درصد بسنده میکند. 

این رفتار را می‌توان اخیرا در رویدادهای برندهای دیگر برای مثال شیائومی مشاهده کرد.

شیائومی در رویداد معرفی سری ۱۳ گوشی‌های خود تنها به مقایسه‌ی آن با نسل قبلی، یعنی سری ۱۲ بسنده کرد، ولی این کار برای این شرکت به اندازه‌ی اپل نمی‌تواند تاثیرگذار باشد. دلیل این که اپل مقایسه با محصولات خود را می‌تواند به راحتی انجام دهد این است که اپل با محدود نگه داشتن تعداد دستگاهایش و نام‌گذاری تقریبا ساده‌ی آن‌ها باعث می‌شود تا حتی افرادی که به صورت محدود با تکنولوژی سر و کار دارند نیز بدانند آخرین مدل آیفون چیست؛ ولی مقایسه‌ی سری ۱۳ شیائومی با یکی از چند ده مدلی که شیائومی در سال گذشته ساخته و یا حتی در برخی از نقاط دنیا عرضه نکرده است امکان لمس تغییرات و بهبود‌ها را به بسیاری از کاربران نمی‌دهد.

حالا تصور کنید این قدرت اپل در قالب‌بندی محصولات با ویژگی‌هایی که اپل تصمیم به جلب توجه‌ها به آن را دارد ترکیب شود. سامسونگ با اس ۲۳ اولترا کیفیت اسپیکرها را نسبت به اس ۲۲ اولترا به طور قابل توجهی افزایش داد. ولی نکته قابل توجه این است که سامسونگ در رویداد معرفی این محصول حتی به آن اشاره هم نکرد، درصورتی که اگر اپل چنین بهبودی را ایجاد می‌کرد مطمعنا درمورد آن صحبت می‌کرد. توجه کنید درحال صحبت درمورد شرکتی هستیم که تنها برای افزایش اندازه صفحه نمایش در مدل پلاس آیفون ۱۴ به مدت ۱۰ دقیقه در مورد آن صحبت کرد.

نکته این است که بسیاری از شرکت ها بسیاری از بخش‌های محصولات خود را بی سروصدا بهبود می‌دهند ولی اپل با تمرکز روی تعداد محدودی ویژگی جدید و تبلیغ و معرفی کامل آن به شما حس بهتر بودن آن ویژگی را نسبت به محصولات رقیب القا می‌کند. 

همینطور با توضیح کامل درمورد ویژگی جدید و پیدا کردن استفاده‌ی روزمره باعث ایجاد حس نیاز به آن در شما می‌شود، علاوه بر این که فرصت پیاده کردن آن ویژگی به بهترین نحوه ممکن را پیدا می‌کند. این ویژگی همان ضرب المثل اپل دیر ولی به نحوه‌ی خودش به بازی ملحق می‌شود است برای مثال داینامیک آیلند که شرکت‌هایی مثل سامسونگ سال‌ها است که در محصولات خود از این نوع بریدگی استفاده می‌کنند یا دوربین ۴۸ مگاپیکسلی که امکان زوم دوبرابری بدون افت کیفیت را به کاربر می‌دهد.

این مشخصه همچنین باعث می‌شود تا شما در پایان رویداد بدانید چه چیزی شما را ذوق زده کرده است؛ مثلا رنگ جدید، دوربینن یا داینامیک آیلند. برخلاف رویدادهای شیائومی یا سامسونگ که می‌دانید ذوق زده شده‌اید ولی به دلیل حجم زیاد ویژگی‌های جدید، نمی‌دانید کدام ویژگی جدید این حس را در شما ایجاد کرده است.

اپل هر سال با محصولات جدیدش بلافاصله نسخه‌ی جدید سیستم عاملش را نیز برای کاربران تقریبا ۵ سال پیش تاکنون منتشر می‌کند. 

این ویژگی باعث می‌شود تا کاربران تحت تاثیر ویژگی‌های جدید قرار گیرند و برای تجربه‌ی قابلیت‌های انحصاری محصولات جدید هیجان بیشتری داشته باشد و درنتیجه تمایل بیشتری برای خرید محصول جدید داشته باشد. علاوه بر آن پشتیبانی طولانی مدت از دستگاه‌ها به کاربر این آسودگی خاطر را می‌دهد که برای شرکت اهمیت دارند و درنتیجه همین احساس اهمیت داشتن است که کاربر حاضر به خرید دستگاه های گرانقیمت می‌شود، رویکردی که سامسونگ نیز برعکس شیائومی در یکی دو سال گذشته سعی کرده آن را دنبال کند و تقریبا موفق هم بوده است.

در تمام لحظات رویداد، سالن‌هایی را میبینید که چنان تمیز و دست نخورده‌اند که گویی واقعی نیستند. تیم تهیه‌ی رویداد حتی برای ضبط رویدادها به بخش‌های مختلف آمریکا سفر می‌کنند تا محصول در محلی که بیشترین ارتباط را با محیط دارد معرفی شود؛ تمام این جزئیات به همراه افکت‌های مختلف برای جابه‌جایی از بخشی به بخش دیگر است که چیزی که بیشتر از یک سری اسلاید پاورپوینت نیست را به یکی از جذابترین رویداد‌های تکنولوژی تبدیل می‌کند.

همین توجه به جزئیات به کاربر این پیام را منتقل می‌کند که ما می‌دانیم چطور محصولات جالبی بسازیم. این موضوع همینطور باعث میشود کاربر به محصول احساس نزدیکی بیشتری کند. 

صرف نظر از اندازه واقعی اپل همیشه محصولات را طوری بزرگ به کاربر نشان می‌دهد که انگار محصول را میتواند از صفحه بردارد و استفاده کند. 

علاوه بر آن هر چیزی که باعث می‌شود شما به محصول احساس نزدیک‌تر بودن داشته باشید را انجام می‌دهد. هرگاه دکمه‌ای فشرده شود صدایی می‌شنوید، هرگاه درمورد ویژگی‌های صوتی محصولی مثل ایرپادز یا هوم‌پاد صحبت می‌شود المان‌های مجازی موجود در صحنه با ریتم موسیقی هماهنگ می‌شوند. اپل کاملا می‌داند که چه پیامی را می‌خواهد به کاربر انتقال دهد و تمام جزئیات از رنگ و نور تا موسیقی و زاویه دوربین را برای انتقال حداکثری آن پیام تنظیم می‌کند، ‌به طور مثال می‌توان به تغییر رنگ، نور و موسیقی صحنه هنگام صحبت درمورد ویژگی‌های حریم خصوصی توجه کرد.

حالا که از ترفندهایی که اپل برای متقاعد کردن شما برای تماشای رویدادها و خرید محصولاتش استفاده می‌کند آگاه شد‌ه‌اید، سعی کنید سری بعد که رویداد اپل را تماشا می‌کنید توجه کنید و ببینید چند مورد از این موارد را می‌توانید پیدا کنید.

نظر شما چیست؟ آیا اپل در متقاعد کردن کاربران برای تماشای رویدادها و خرید محصولاتش نسبت به دیگر شرکت‌ها موفق‌تر بوده است؟