تیم کوک، رهبری که اپل را به باارزش‌ترین برند دنیا تبدیل کرد

آگوست سال ۲۰۱۱ هنگامی‌که تیم کوک به‌عنوان مدیرعامل اپل معرفی شد، منتقدان و طرف‌داران اپل با سؤالی مشترک به این تغییر نگاه می‌کردند: آیا اپل بدون استیو جابز همچنان اپل باقی می‌ماند؟

تیم کوک صرفاً مدیریت یک شرکت بزرگ فناوری را به‌عهده نمی‌گرفت، بلکه باید فرهنگ نوآورانه و جسورانه‌ای را که آشکارترین میراث جابز محسوب می‌شد، زنده نگه می‌داشت و درعین‌حال انتظارات سهام‌داران را نیز برآورده می‌کرد.

دوران مدیرعاملی کوک از ابتدا با فشارها و پیش‌داوری‌های سنگینی آغاز شد. او در دنیای کسب‌وکار مدیری آرام، متمرکز و متعادل بود و برخلاف استیو جابز، شخصیتی کاریزماتیک و غیرقابل‌پیش‌بینی نداشت. جابز با نبوغ و خلاقیتش مردم را مجذوب می‌کرد و به آن‌ها وعده‌ی آینده‌ای متفاوت و بهتر را می‌داد؛ درحالی‌که کوک بیشتر به مدیریت دقیق، بهره‌وری و استراتژی‌های عملیاتی شناخته می‌شد.

تیم کوک در همان سال به رسانه‌ها گفت: «هیچ‌کس نمی‌تواند جایگزین استیو جابز باشد.» و به‌جای تقلید از سبک رهبری جابز، سعی کرد رویکردهای منحصربه‌فرد خودش را به کار گیرد و روی بهبود عملکرد مالی شرکت، گسترش محصولات موجود و ارتقای تجربه کاربران متمرکز شود.

با ما همراه باشید تا مروری کنیم بر زندگی تیم کوک، مدیرعاملی که با پذیرش همه‌ی چالش‌ها و انتقادات، اپل را به ارزشمندترین شرکت جهان تبدیل کرد.

تیموتی دی. کوک، اول نوامبر ۱۹۶۰ در شهر کوچک موبایل آلاباما متولد شد، در خانواده‌ای متوسط با ارزش‌های سنتی ایالت‌های جنوبی آمریکا که هیچ نسبتی با تکنولوژی نداشت. پدر تیم کوک، دونالد، کارگر کشتی‌سازی بود و مادرش، جرالدین، در یک داروخانه محلی کار می‌کرد.

تیم به همراه دو برادرش در «رابرتزدیل»، شهر حومه‌ای موبایل بزرگ شد، جایی که خانواده‌اش موفق شده بودند پس از چندین سال خانه‌ای برای خود بسازند. مردم این شهر عاشق فوتبال آمریکایی بودند و خودشان را مقید می‌دانستند یکشنبه‌ها در مراسم کلیسا شرکت کنند. والدین تیم هم مثل سایر اعضای شهر، فرزندانشان را برای تحصیل به مدارس عمومی فرستادند.

اولین مواجهه‌ی تیم با کامپیوتر در سنین ۱۰ یا ۱۱ سالگی او رخ داد، هنگامی‌که با پدرش به کارخانه‌ی کشتی‌سازی رفت و کامپیوتر بزرگی را دید که برای محاسبات مهندسی استفاده می‌شد. تیم مسحور ماشینی شده بود که محاسبات را در مدتی بسیار کوتاه‌تر از انسان‌ها انجام می‌داد.

اما زندگی در آلابامای دهه‌ی ۶۰ و ۷۰ میلادی، چالش‌های خاص خود را داشت. تیم در دورانی رشد کرد که جنبش حقوق مدنی در اوج خود بود و تبعیض نژادی هنوز در جامعه حضور پررنگی داشت. او سال‌ها بعد در سخنرانی معروفی در دانشگاه آلاباما گفت:

من در دورانی بزرگ شدم که شاهد تبعیض و بی‌عدالتی ِعیان بودم. به چشم خود دیدم چطور این مسائل می‌تواند جامعه را تنزل دهد و افراد را از حقوق اولیه‌شان محروم کند. به همین دلیل می‌خواهم به سهم خودم برای عدالت و برابری تلاش کنم، حتی اگر این کار محبوبیتی به دنبال نداشته باشد. امروز، این ارزش‌ها در تمام تصمیمات من در اپل نقش دارند.

این صحبت کوک به محافظه‌کاری و تعصبات سنتی افراد بانفوذ آلاباما نیز اشاره داشت، زیرا پس از مدیرعاملی او در اپل یکی از کشیشان مشهور ایالت برای اینکه مخالفت خود را با زندگی شخصی و سیاست‌های کوک نشان دهد، اعلام کرده بود دیگر از آیپد خود استفاده نمی‌کند. به همین ترتیب سال ۲۰۰۷ هنگامی‌که مادر تیم درگذشت، روزنامه‌های محلی هیچ پیام تسلیتی منتشر نکردند.

سال ۱۹۷۸، تیم کوک به‌عنوان دومین دانش‌آموز برتر از دبیرستان فارغ‌التحصیل شد و راهی دانشگاه آبرن شد. او رشته‌ی مهندسی صنایع را برای تحصیلات تکمیلی‌اش انتخاب کرد زیرا این رشته به‌طور خاص روی بهینه‌سازی سیستم‌ها و فرآیندها متمرکز بود و این دقیقاً همان چیزی بود که ذهن تحلیل‌گر تیم نیاز داشت.

پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه آبرن در سال ۱۹۸۲، تیم کوک بلافاصله وارد دنیای واقعی کسب‌وکار شد. او ابتدا به IBM پیوست، جایی که برای ۱۲ سال کار کرد و به‌تدریج از یک مهندس جوان به یکی از مدیران اجرایی ارشد تبدیل شد.

اولین روز فعالیت تیم کوک درآی‌بی‌ام با یک چالش فنی هم‌زمان شد. خط تولید اصلی کارخانه به دلیل نقص فنی متوقف شده بود. درحالی‌که مدیران ارشد در تلاش برای حل مشکل بودند، تیم پیشنهادی ارائه داد که نه‌تنها مشکل را حل کرد، بلکه بهره‌وری خط تولید را نیز ۲۰ درصد بهبود داد. این اقدام، توجه مدیران ارشد را به او جلب کرد و مسیر پیشرفت سریع او در IBM را هموار ساخت.

در همین سال کوک متوجه شد برای پیشرفت در دنیای فناوری، علاوه بر علوم مهندسی باید دانش کسب‌وکار خود را نیز توسعه دهد. به همین دلیل تحصیلاتش را در رشته‌ی MBA دانشگاه دوک از سر گرفت. او دو سال بعد موفق شد مدرک معتبر Fuqua Scholar را که هر ساله به ۱۰ درصد از دانش‌آموختگان این دانشگاه اعطا می‌شود، دریافت کند. این دوران فرصت بسیار خوبی برای تیم کوک بود تا مهارت‌های مدیریتی و رهبری خود را به سطح دیگری ارتقا دهد.

اما به‌نظر می‌رسید پیشرفت زودهنگام و ارتقای جایگاه سازمانی، ذهن بلندپرواز تیم را راضی نمی‌کند. در سال ۱۹۹۴، او تصمیم جسورانه‌ای گرفت و IBM را به مقصد شرکت کوچک‌تری به‌نام Intelligent Electronics ترک کرد. این تصمیم برای اطرافیانش غیرمنتظره بود، اما تیم به افق‌های بلندمدت‌تر فکر می‌کرد:

گاهی باید از منطقه امن خود خارج شوید تا رشد کنید. من در IE فرصتی دیدم که می‌توانستم تأثیر بیشتری داشته باشم و چیزهای جدیدی یاد بگیرم.

کوک در Intelligent Electronics، نقش مهمی در بازسازی شرکت ایفا کرد. او با اجرای استراتژی‌های نوآورانه در زمینه مدیریت موجودی و توزیع، توانست سود شرکت را در عرض دو سال دوبرابر کند. این موفقیت، توجه شرکت‌های بزرگ‌تر را به او جلب کرد.

تیم کوک سه سال در این شرکت کار کرد و در سال ۱۹۹۷، به‌عنوان معاون ارشد عملیات بخش فروش و خدمات کامپیوتری شرکت Compaq استخدام شد.

اما حضور کوک در کامپک برخلاف شرکت‌های سابق چندان طولانی نبود؛ زیرا تنها پس از ۶ ماه، ملاقاتی غیرمنتظره مسیر حرفه‌ای او را به‌کلی تغییر داد. اپل در آن زمان به دنبال فردی می‌گشت که بتواند وضعیت بحرانی زنجیره تأمین خود را بهبود بدهد و همین امر زمینه‌ای شد برای مصاحبه‌ی استیو جابز با تیم کوک.

طی سال‌های پایانی دهه‌ی نود، اپل شرایطی بسیار بحرانی را تجربه می‌کرد، تاحدی‌که بسیاری از کارشناسان سقوط این شرکت را غیرمحتمل نمی‌دانستند. دو سال از بازگشت استیو جابز به اپل می‌گذشت و اپل به دنبال راه‌حلی برای نجات شرکت بود؛ راه‌حلی که نه از جنس تبلیغات و نوآوری‌های نرم‌افزاری بلکه از قلب زنجیره‌ی تأمین و تولید جهانی آغاز می‌شد.

از طرفی تیم کوک در شرکت کامپک جایگاه و شانس پیشرفت بالایی داشت، اما همان‌طور که خود او می‌گوید، تنها پس از پنج دقیقه صحبت با استیو جابز تصمیم خود را گرفته بود. او بعدها در مصاحبه‌ای با چارلی رز گفت:

قبل از مصاحبه، چندین بار با افرادی از شرکت اپل تلفنی صحبت کردم و به آن‌ها پاسخ منفی دادم. من در کامپک خوشحال بودم، یا لااقل فکر می‌کردم خوشحالم. اما آن‌ها خیلی پیگیر بودند و در آخر با خودم گفتم می‌روم و در مصاحبه شرکت می‌کنم، هرچه باشد استیو جابز کل صنعتی را که در آن کار می‌کردم، شکل داده بود. دوست داشتم با او ملاقات کنم.

استیو جابز بلافاصله از چشم‌انداز و استراتژی‌هایش حرف زد و بحث مصرف‌کنندگان را پیش کشید. در آن دوران اغلب شرکت‌ها از کسب درآمد حاصل از فروش به مصرف‌کننده ناامید بودند و برنامه‌هایشان را روی خدمات، ذخیره‌سازی و تجارت سازمانی متمرکز می‌کردند. من فکر می‌کردم دنبال‌کردن جریانی که فراگیر شده بود، ایده‌ی خوبی نیست. شما باید بزرگ بازی کنید: یا به‌سختی شکست می‌خورید یا پیروزی بزرگی به‌دست می‌آورید. ولی استیو جابز با همه کاملاً متفاوت بود.

پس از چند دقیقه متوجه شدم مجذوب ذهن او شده‌ام. فقط من و استیو در اتاق بودیم و او کمی در مورد طراحی محصولی که بعدها آی‌مک نامیده شد، حرف زد. بعد از مشکلات اپل گفت و من حس کردم می‌توانم در احیای اپل نقشی تأثیرگذار ایفا کنم. به خودم گفتم این کار را انجام می‌دهم، حتی اگر تمام ادله و منطق برخلاف تصمیم من باشند. تصمیم من شهودی بود، چیزی بود که قلبم می‌خواست نه نیمکره‌ی چپ مغزم. به‌صورت شهودی می‌دانستم که پیوستن به اپل و کارکردن کنار نابغه‌ای خلاق، شانسی است که فقط یک‌بار در زندگی‌ام رخ می‌دهد.

تیم کوک ماه مارس ۱۹۹۸ رسماً به اپل پیوست و مسئولیت مدیر ارشد فروش و عملیات جهانی و رئیس بخش خدمات مشتریان را عهده‌دار شد. شروع کار در این شرکت ساده نبود: اپل در بخش زنجیره تأمین و موجودی کالا مشکلاتی جدی داشت. انبارها پر از محصولات فروش نرفته بود و هزینه‌های تولید سر به فلک می‌کشید.

اولین اقدام کوک بستن کارخانه‌های داخلی و تمرکز بر برون‌سپاری تولید به شرکت‌های آسیایی بود. این تصمیم نه‌تنها هزینه‌های تولید را به‌طور چشمگیری کاهش می‌داد، بلکه سرعت عرضه محصولات را نیز بالا می‌برد. او همچنین سیستمی را راه‌اندازی کرد که به‌جای نگهداری موجودی انبوه محصولات، تنها براساس تقاضای روزانه عمل می‌کرد.

در عرض چند ماه، تعداد تأمین‌کنندگان اپل از بیش از ۱۰۰ واحد به حدود ۲۴ واحد کاهش یافت. این کار باعث اعتراض برخی از مدیران میانی شد که معتقد بودند این کار ریسک بزرگی است. کوک به جابز گفته بود: «شاید این کار در کوتاه‌مدت دردناک به نظر برسد، اما در بلندمدت به نفع ماست. ما به شرکای استراتژیک نیاز داریم، نه فقط فروشندگان.»

در نتیجه‌ی این اعتماد و همکاری، سودآوری اپل در عرض یک سال به‌طرز چشمگیری بهبود یافت و کوک به‌عنوان یکی از عناصر کلیدی پشت موفقیت بازگشت اپل به صحنه شناخته شد. البته اپل هنوز تا تولید آیفون سال‌ها فاصله داشت.

بدین‌ترتیب رابطه‌ی تیم کوک و استیو جابز فراتر از یک رابطه‌ی کاری ساده شد. جابز که به رفتارهای تند و گاه غیرقابل‌پیش‌بینی معروف بود، در تیم کوک شخصیتی آرام و متفکر یافت که می‌توانست ایده‌های بزرگ او را به واقعیت تبدیل کند.

تیم زومیت

داستان برند: اپل، برندی که جهان را فتح کرد

مطالعه '22

سال ۲۰۰۰ اپل سیستم کامپیوتری بدون فن Power Mac G4 Cube را معرفی کرد، اما قیمت بالا و گزینه‌های توسعه‌ی محدود این محصول را به یک شکست کامل تبدیل کرد و باعث شد شرکت کمترین سود سه‌ماهه‌ی خود را در طول ۳ سال اخیرش تجربه کند.

جابز در یکی از جلسات مدیریتی فریاد زده بود: «ما داریم فاجعه به بار می‌آوریم!» و درحالی‌که سایر مدیران سکوت کرده بودند، تیم کوک به آرامی گفته بود: «خب، بیایید راه‌حل‌ها را بررسی کنیم.» پیشنهاد او مبنی بر کاهش قیمت سری محصولات پاورمک، اصلاح استراتژی بازار و بهینه‌سازی پروسه‌های تولید، می‌توانست در آن برهه از زمان گره از کار اپل باز کند.

از این تاریخ به بعد تیم کوک به یکی از نزدیک‌ترین مشاوران جابز تبدیل شد و مدیرعامل اپل در وصف او گفت: «تیم یکی از باهوش‌ترین و منطقی‌ترین افرادی است که تابه‌حال دیده‌ام. من به‌ندرت با تصمیمات او مخالفت می‌کنم.»

این سیستم به اپل اجازه می‌داد سریع‌تر نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهد. جابز به‌حدی به کوک اعتماد داشت که سال ۲۰۰۴ وقتی می‌خواست برای یکی از دوره‌های درمانی خود بستری شود، او را به‌عنوان سرپرست موقت شرکت انتخاب کرد.

با گذشت زمان، نقش تیم کوک در اپل پررنگ‌تر شد. ژانویه ۲۰۰۷، او به سمت مدیر ارشد عملیات (COO) ارتقا یافت و در این نقش، مسئولیت مستقیم فروش، خدمات پس از فروش و مدیریت زنجیره تأمین را بر عهده گرفت. در همین سال اپل محصول انقلابی خود یعنی آیفون را معرفی کرد.

در این مدت گاهی دیدگاه‌های متفاوت تیم و استیو باعث بروز اختلافاتی میان آن‌ها می‌شد. برای مثال سال ۲۰۰۸ زمانی که تیم پیشنهاد داد اپل تولید برخی از قطعات آیفون را به شرکت‌های خارجی بسپارد و هزینه‌ها را کاهش دهد، جابز با او مخالفت کرد؛ زیرا معتقد بود این کار می‌تواند کیفیت محصول را پایین بیاورد.

سال ۲۰۰۹ تیم کوک در یک دوره‌ی شش‌ماهه‌ی دیگر، مسئولیت شرکت اپل را به تیم کوک سپرد و سپس او را به ریاست مدیران اجرایی شرکت منصوب کرد. حالا دیگر کوک مغز متفکر در سایه‌ی جابز محسوب نمی‌شد، بلکه توانمندی خود را در مدیریت و رهبری مستقل ثابت کرده بود.

او تقریباً قبل از اینکه کلمات از دهانم خارج شوند حرفم را قطع کرد و فریاد کشید: «هرگز به تو اجازه نمی‌دهم این کار را انجام بدهی، نه من این کار را نمی‌کنم.» استیو در طول ۱۳ سالی که همدیگر را می‌شناختیم، فقط چهار یا پنج بار بر سر من داد زد و این یکی از همان موارد بود.

استیو جابز ژانویه‌ی ۲۰۱۱ به مرخصی استعلاجی رفت و کوک مسئولیت عملیات روزانه‌ی شرکت را عهده‌دار شد، درحالی‌که تصمیمات مهم شرکت را با مشاوره‌ی جابز اتخاذ می‌کرد.

۲۴ آگوست، جابز در حالی از مدیرعاملی شرکت کناره‌گیری کرد که به‌سختی با سرطان پانکراس می‌جنگید. او که از مدت‌ها پیش برای چنین روزی برنامه‌ریزی کرده بود، تیم کوک را به‌عنوان جانشین خود به هیئت‌مدیره معرفی کرد. درست ۶ هفته بعد از این جریان خبر درگذشت او جهان فناوری را در اندوه و سکوتی عمیق فرو برد.

اما تیم کوک هم قصد نداشت مدل مدیریتی جابز را تقلید کند. او یک سال بعد در مصاحبه‌ای به بلومبرگ گفت:

من چندین بار از استیو جابز پرسیدم از این انتقال مقام اطمینان دارد یا خیر. او از من خواست دست از سؤال‌کردن بردارم و دلایل خودش را برایم توضیح داد. بعد گفت: «می‌خواهم موضوعی را برایت روشن کنم. من دیدم وقتی والت دیزنی از دنیا رفت، چه اتفاقی افتاد. مدیران و کارمندان شرکت در هر موقعیتی که پیش می‌آمد می‌پرسیدند که اگر والت در این شرایط بود چه کاری می‌کرد. کسب‌وکار آن‌ها فلج شده بود و باز هم در جلساتشان درباره‌ی کارهایی که والت انجام داده بود حرف می‌زدند. هرگز نمی‌خواهم تو از خودت بپرسی اگر من هنوز مدیر بودم، چه کاری می‌کردم. فقط کاری را که درست است انجام بده.»

اولین محصول چشمگیر اپل که تحت رهبری تیم کوک توسعه یافت، آیفون ۵ بود که در سپتامبر ۲۰۱۲ معرفی شد. این گوشی با تجربه‌ی کاربری عالی، صفحه‌نمایش بزرگ‌تر و طراحی جدید نظر کاربران را جلب کرد و نه‌تنها رکورد فروش را شکست، بلکه تا سال‌ها به‌عنوان محبوب‌ترین نسل آیفون شناخته می‌شد: تنها در اولین هفته‌ی عرضه، بیش از ۵ میلیون دستگاه آیفون ۵ به فروش رسید.

با گذشت زمان ارتقای گوشی‌های هوشمند اپل صرفاً به سایز نمایشگر محدود نمی‌شد. شاید سیستم‌عامل پیشرفته‌تر و حسگر اثر انگشت و بهبود عملکرد دوربین مشخص‌های اصلی و کاربرپسند آیفون ۶ و آیفون ۷ محسوب می‌شدند، اما بزرگ‌ترین جهش آیفون در سال ۲۰۱۷ با معرفی آیفون ۱۰ رخ داد. این مدل برای اولین‌بار از طراحی بدون حاشیه و سیستم شناسایی چهره (Face ID) بهره‌مند بود و با پردازنده A11 Bionic به یکی از قوی‌ترین گوشی‌های زمان خود تبدیل شد.

پویش پورمحمد

زیبایی‌شناسی اپل؛ نگاهی بر تاریخچه طراحی آیفون

مطالعه '19

آیپد نیز در طول این سال‌ها تحولات بزرگی را پشت سر گذاشت. در سال ۲۰۱۲، اپل آیپد نسل سوم را معرفی کرد که از نمایشگر رتینا با وضوح بالا و تراشه A5X بهره می‌برد. اما آیپد به‌مرورزمان از یک تبلت ساده به ابزاری قدرتمند برای کارهای حرفه‌ای تبدیل شد.

با معرفی آیپد پرو در سال ۲۰۱۵، اپل نشان داد که تبلت می‌تواند جایگزین لپ‌تاپ‌ها شود. این مدل با صفحه‌نمایش بزرگ‌تر، پشتیبانی از قلم Apple Pencil و کیبورد هوشمند، توجه بسیاری از کاربران حرفه‌ای را به خود جلب کرد.

آیپد پرو در مدل‌های بعدی خود، با بهره‌گیری از تراشه‌های قدرتمند این شرکت توان پردازشی بسیار بالایی را به کاربران ارائه کرد و به‌عنوان یکی از بهترین ابزارهای تولید محتوا و طراحی شناخته شد.

سال ۲۰۲۰، اپل با معرفی تراشه‌های M1، کامپیوترهای شخصی خود را به فاز جدیدی ارتقا داد. شرکت TSMC این سری تراشه‌ها را که عملکردی فوق‌العاده در مصرف انرژی و قدرت پردازشی داشتند، به‌طور انحصاری برای اپل تولید می‌کرد.

اولین نسل از تراشه‌های سری A در آیفون ۴ به کار گرفته شد، اما این تراشه‌ها به‌سرعت تکامل یافتند و به موتور اصلی محصولات اپل تبدیل شدند و عملکرد بی‌نظیری را در زمینه‌ی پردازش هوش‌مصنوعی و یادگیری ماشین به آیفون‌ها و آی‌پدها آوردند.

یکی دیگر از محصولات پرطرفداری که تحت رهبری تیم کوک معرفی شد، اپل‌ واچ بود که دریچه دنیای فناوری‌های پوشیدنی را به روی این شرکت باز کرد. این محصول با ترکیبی هوشمندانه از تکنولوژی‌های مدرن و مد، خیلی زودتر از آنچه تصور می‌شد جایگاه پرفروش‌ترین ساعت هوشمند جهان را تصرف کرد.

اپل‌واچ نشان داد که چشم‌انداز کوک برای اپل فراتر از رایانه‌ها و گوشی‌های هوشمند است. این محصول اپل را به بازیگری جدی در حوزه‌ی سلامت و تندرستی تبدیل کرد، جایی که فناوری می‌تواند مستقیماً بر کیفیت زندگی افراد تأثیر بگذارد.

سپتامبر ۲۰۱۶ اپل ایرپادز را معرفی کرد، هدفون‌های بی‌سیمی که تا حد زیادی رفتار شنیداری مردم را تغییر دادند و به‌عنوان ابزارهایی فرهنگی فراگیر شدند. سال ۲۰۱۹ تحلیلگران تخمین می‌زدند که درآمدی که اپل از فروش ایرپادزهایش کسب می‌کند، از کل درآمد شرکت‌هایی مانند توییتر، اسنپ و اسپاتیفای بیشتر است.

در کنار پیشرفت‌های سخت‌افزاری، اپل در دوران تیم کوک بیش از قبل روی سرویس‌های دیجیتال و توسعه‌ی اکوسیستم یکپارچه‌ی محصولاتش متمرکز شد. برای مثال این شرکت در سال ۲۰۱۵ با سرویس Apple Music وارد دنیای استریم موسیقی شد و امکان دسترسی کاربران به میلیون‌ها آهنگ و پلی‌لیست‌های اختصاصی را فراهم کرد.

مرجان شیخی

زندگی درون سیب؛ اپل چگونه در حال تسلط کامل بر دنیا است؟

مطالعه '16

تیم کوک همچنین امید زیادی به پروژه‌ی هدست واقعیت مجازی ویژن پرو بسته و آن را «جادوی فناوری» و یکی از مهمترین محصولات تاریخ اپل می‌داند. این محصول که  با ترکیبی از فناوری‌های واقعیت مجازی و افزوده و هوش مصنوعی توسعه یافت، سال ۲۰۲۳ معرفی و از اوایل سال ۲۰۲۴ وارد بازار شد. اما چالش‌هایی نظیر وزن بالا، محدودیت اپلیکیشن‌ها، باتری خارجی و حتی ترک‌خوردن شیشه‌ی عینک، بسیاری از علاقه‌مندان را در انتظار نسل‌های بعدی این محصول نگه می‌دارد.

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های تیم کوک در این دوران، مقابله با فشارهای دولتی برای دسترسی به اطلاعات کاربران بود. در سال ۲۰۱۶ و پس از جریان حمله‌ی تروریستی در سن برناردینو، FBI از اپل خواست تا نسخه‌ای از سیستم‌عامل آی‌اواس را توسعه دهد که امکان دورزدن قابلیت‌های امنیتی و رمزگشایی دستگاه را فراهم کند.

پاسخ منفی تیم کوک به این درخواست، به یک تقابل حقوقی غیرقابل‌انتظار تبدیل شد و چندین هفته به طول انجامید. کوک در بیانیه‌ای عمومی اعلام کرد اگر اپل چنین ابزاری بسازد؛ تنها برای یک‌بار مورداستفاده قرار نخواهد گرفت. او معتقد بود چنین اقدامی می‌تواند حریم خصوصی میلیون‌ها کاربر را به‌خطر بیندازد و درنهایت امنیت دیجیتالی را تضعیف کند.

کوک در بیانیه‌ی خود اشاره کرده بود که این درخواست ممکن است به سوءاستفاده‌ی دولت‌ها و هکرها منجر شود. او نوشته بود:

تأثیرات این درخواست فراتر از یک پرونده‌ی خاص ادامه پیدا می‌کند. گرچه ما به اف‌بی‌آی احترام می‌گذاریم، اما نمی‌توانیم به افرادی که می‌خواهند بدافزاری برای حمله به مشتریانمان توسعه دهیم، کمک کنیم. هیچ‌کس نمی‌خواهد روزی بیدار شود و بفهمد ابزارهایی برای نقض حریم خصوصی‌اش وجود دارد و اگر ما این خواسته را برآورده کنیم، راه را برای چنین آینده‌ای باز کرده‌ایم.

تیم کوک از همان ابتدای تصدی مدیریت اپل اعلام کرده بود مسئولیت‌های اجتماعی و محیط‌زیستی نیز از ارکان اصلی سیاست‌های شرکت محسوب می‌شوند. به‌زعم او اپل، به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و تأثیرگذارترین شرکت‌های دنیا، باید نقش ویژه‌ای در مبارزه با تغییرات آب‌وهوایی و بهبود شرایط اجتماعی ایفا می‌کرد.

یکی از اقدامات مهم اپل در این راستا، هدف‌گذاری برای استفاده ۱۰۰ درصد از انرژی‌های تجدیدپذیر بود. این هدف بلندپروازانه ابتدا در سال ۲۰۱۲ اعلام شد و سال ۲۰۱۸، اپل موفق شد تمامی دفاتر و فروشگاه‌های خود در سراسر جهان را با استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر، مانند انرژی خورشیدی و بادی، تأمین کند.

سال ۲۰۲۰ اپل اعلام کرد که قصد دارد تا سال ۲۰۳۰ تمامی زنجیره تأمین خود را نیز به‌طور کامل به انرژی‌های تجدیدپذیر متصل کند. بخش‌های دیگری از این تعهد که با استقبال گسترده‌ی فعالان محیط‌زیست مواجه شده، عبارت‌اند از:

• طراحی محصولات با مواد بازیافتی و کم‌کربن
• نوآوری در بسته‌بندی برای کاهش پسماند
• سرمایه‌گذاری در پروژه‌های حفاظت و احیای جنگل‌ها

علاوه‌بر مسائل زیست‌محیطی، تیم کوک همیشه بر اهمیت عدالت اجتماعی و حقوق بشر تأکید می‌کرد. برای مثال او در سال ۲۰۲۰ و در جریان جنبش «زندگی سیاه‌پوستان مهم است» که به اعتراضات گسترده‌ای در آمریکا علیه نژادپرستی سیستماتیک منجر شد، نامه‌ای به کارکنان اپل نوشت. در این نامه آمده بود:

نژادپرستی، خشونت و تبعیض نباید جایی در جامعه ما داشته باشند. ما در اپل متعهدیم که برای ایجاد تغییری مثبت و پایدار تلاش کنیم.

او همچنین اعلام کرد که اپل مبلغ ۱۰۰ میلیون دلار به برنامه‌ی عدالت و برابری اختصاص می‌دهد؛ برنامه‌ای که هدف آن حمایت از جوامع اقلیت و افزایش فرصت‌های شغلی برای این گروه در صنعت فناوری خواهد بود.

باوجود موفقیت‌های کوک در عرصه‌ی مدیریت یکی از بزرگ‌ترین انتقاداتی که به او وارد می‌شد، این بود که دیگر نوآوری‌های بزرگی در محصولات شرکت دیده نمی‌شود. بسیاری از منتقدان معتقد بودند که پس از دوران استیو جابز، اپل دیگر محصولی انقلابی مانند آیفون یا آیپد نداشته و محصولات جدید فقط بهبودهای کوچکی روی نسل‌های قبلی را تجربه کرده‌اند.

تیم کوک با این گروه از مخالفان خود به‌آرامی برخورد می‌کند: «نوآوری همیشه به معنای ساخت یک محصول جدید نیست؛ گاهی نوآوری در بهبود و تکمیل چیزی است که قبلاً ساخته‌ایم.»

در وهله‌ی بعد، تیم کوک شدیداً متهم می‌شود که رویکرد «باغ‌های محصور» اپل را بیش‌ازپیش گسترش داده است. این اصطلاح به ایجاد فضایی بسته و محدود پیرامون محصولات و خدمات اپل اشاره دارد که کاربران را مجبور به استفاده از اکوسیستم خاص شرکت می‌کند و رقبا را به طور مؤثر از دسترسی به بخش‌های حیاتی این بازار محروم می‌سازد.

جریان اکوسیستم بسته اپل باعث شد این شرکت در سال‌های اخیر با چندین پرونده‌ی ضدانحصار مواجه شود. شکایت شرکت اپیک گیمز از اپل در همین راستا صورت گرفت و به یکی از نمادین‌ترین چالش‌های این شرکت در جهان تبدیل شد. همچنین کمیسیون اروپا و دیگر نهادهای نظارتی بین‌المللی، تحقیقات متعددی را درباره رفتارهای انحصارگرایانه اپل آغاز کردند.

منتقدان تیم کوک معتقدند که او با تحمیل محدودیت‌های سنگین بر اکوسیستم اپل، به‌تدریج اعتماد و رضایت کاربران را از دست می‌دهد. به باور آن‌ها این سیاست‌های بسته باعث شده که بسیاری از کاربران اپل احساس کنند که در فضایی ایزوله اسیر هستند و آزادی انتخاب ندارند.

از طرف دیگر در سال‌های اخیر رقابت بازارهای تکنولوژی آن‌قدر شدت گرفته که استراتژی سابق تیم کوک مبنی بر اینکه «ما به دنبال ساخت بهترین‌ها هستیم، نه اولین‌ها» کاربران را راضی نگه نمی‌دارد.

برای مثال اپل با تأخیر زیادی نسبت به شرکت‌هایی نظیر گوگل و مایکروسافت هوش مصنوعی خود را معرفی کرد، هر چند با هیاهوی زیاد و نام خاص اپل اینتلیجنس. بااین‌حال منتقدان می‌گویند ویژگی‌هایی که اپل تحت این نام ارائه می‌دهد، صرفاً تقلیدی از خدماتی است که سایر شرکت‌ها زودتر ارائه داده بودند.

کارولین میلانسی، تحلیلگر ارشد فناوری می‌گوید:

استراتژی اپل برای ورود دیرهنگام اما قدرتمند به بازارها، در دنیای سریع امروز چالش‌هایی جدی در پی خواهد داشت. در حوزه‌هایی مانند هوش مصنوعی، حضور در خط مقدم نوآوری می‌تواند تفاوت بین رهبری بازار و شرکت‌های دنباله‌رو را رقم بزند.

در مقابل طرف‌داران کوک استدلال می‌کنند که این رویکرد محتاطانه، بخشی از استراتژی بلندمدت اپل برای اطمینان از امنیت و حریم خصوصی کاربران محسوب می‌شود؛ ارزش‌هایی که همیشه اولویت اصلی این شرکت بوده‌اند.

با این توصیف آیا واقعاً عصر مدیریت تیم کوک به سر آمده؟ او می‌گوید:

با پیشینه‌ای که دارم، عادت کرده‌ام که برخی از مردم از جهات مختلف به من انتقاد کنند. من به حمله‌های مداوم عادت کرده‌ام و سعی می‌کنم مسائلی را که به نظرم زیاد شخصی نیستند، به خودم نگیرم. نگاه‌های انتقادآمیز مشهور را می‌بینم اما از آن‌ها عبور می‌کنم، چرا که در غیر این صورت نمی‌توانم به کارم ادامه دهم.

تیم کوک سال ۲۰۲۱ و در آستانه‌ی دهمین سال مدیرعاملی خود گفته بود نمی‌خواهد تا یک دهه‌ی دیگر در این جایگاه باقی بماند. او شاید نه با محصولی انقلابی مانند آیفون، ولی با استراتژی‌های محتاطانه و پرورش اکوسیستمی قدرتمند اپل را به سودآورترین و ارزشمندترین شرکت جهان تبدیل کرد. آیا هویتی که او پس از جابز به برند اپل بخشید میراثی ماندگار خواهد بود؟