«آفیس» بربادرفته؛ اشتباهات برندینگ مایکروسافت

مایکروسافت در زمینه‌های بسیاری فوق‌العاده است؛ مثلاً توسعه‌ی سیستم‌عاملی که همچنان باقدرت، ۷۳ درصد بازار را در اختیار دارد، یا توسعه‌ی سرویس آژور که دومین پلتفرم بزرگ خدمات ابری به‌شمار می‌رود و صدالبته، پول درآوردن به‌طوری که درحال‌حاضر بعد از اپل و انویدیا، ارزشمندترین شرکت دنیا است و یک تصاحب ۷۰ میلیارد دلاری را تنها با «پول‌توجیبی»اش به سرانجام رساند؛ اما قبول کنید که این غول عظیم‌الجثه‌ی مستقر در ردموند، در زمینه‌ی نام‌گذاری محصولات، دست‌کم در برخی موارد، واقعاً افتضاح عمل می‌کند. 

یا شاید بهتر است بگویم نام‌گذاری‌های مایکروسافت گاهی دقیقاً به هدف می‌خورد و گاهی هم به‌شدت به خطا می‌رود. مثلاً ویندوز، اج، سرفیس و ایکس‌باکس برندهای فوق‌العاده‌ای هستند و کمتر کسی این روزها پیدا می‌شود که با شنیدن این اسامی نداند درباره‌ی چه چیزی صحبت می‌کنید (هرچند مایکروسافت اخیراً با کمپین «این یک ایکس‌باکس است» برای حذف نیاز به خرید کنسول، قلب طرفداران این برند را هم به درد آورده است).

اما خب، مایکروسافت صبح یکی از روزهای تاریخ ۵۰ ساله‌‌اش به این نتیجه رسید که «Windows Mobile 2003 for Pocket PC Professional Edition» نام تجاری کاملاً مناسبی برای نسخه‌ی سیستم‌عامل موبایلش است. هرچند اغلب مجبور شده این نام‌ها را پس از مدتی تغییر دهد یا اصلاح کند؛ چرا که باعث سردرگمی می‌شدند یا کاربران ترجیح می‌دادند آن‌ها را به نام دیگری صدا بزنند.

مثلاً ویندوز فون ۷ در ابتدا با نام «Windows Phone 7 Series» عرضه شد. «ویندوز استور» هم اکنون به «مایکروسافت استور» تغییر نام داده و کنترلر «Xbox Elite Wireless Controller Series 2» هم برای بسیاری از کاربران همان دسته‌ی ایکس‌باکس الیت است. به خاطر دارید مایکروسافت سه‌، چهار سال پیش MSN را به «Microsoft Start» تغییر نام داد، اما بعد از چند ماه دوباره به همان نام قبلی برگشت؟ اجازه بدهید به کلاف سردرگم نام‌گذاری‌‌های مختلف به‌روزرسانی ویندوز ۱۰ هم اصلاً دست نزنیم!

در کنار این‌ها، برند دیگری هم بود که در سی‌وچند سال گذشته، حسابی بین کاربران جا افتاده و واقعاً هم معنادار بود؛ مجموعه ابراز بهره‌وری ورد، اکسل، پاورپوینت، وان‌نوت و چند نرم‌افزار دیگر که تقریباً تمام مردم دنیا آن را به نام «مایکروسافت‌ آفیس» یا همان «آفیس» می‌شناسند؛ تا اینکه چند سال پیش، مایکروسافت در اقدامی غیرمنتظره به سرش زد این برند قدیمی و جاافتاده را به «مایکروسافت ۳۶۵» تغییر دهد و کلمه‌ی آفیس را که به بهترین‌ و ساده‌ترین شکل، به کاربرد این نرم‌افزارها اشاره می‌کرد، به‌طور کلی حذف کند. 

این کار مایکروسافت آنقدر عجیب بود که حتی خودش هم به غیرمنطقی بودنش پی برد و مجبور شد در استورهای مختلف، کلمه‌ی آفیس را داخل پرانتز به اسم «مایکروسافت ۳۶۵» اضافه کند تا کاربران از سردرگمی نجات پیدا کنند و کماکان به خرید این مجموعه‌ی ارزشمند ادامه دهند. 

و حالا؛ نام‌گذاری جدید و عجیب‌تر «مایکروسافت ۳۶۵ کوپایلت» برای برندی که هنوز اکثر ما با همان نام آفیس می‌شناسیم. واقعاً دوست دارم بدانم در جلسات برندینگ مایکروسافت چه می‌گذرد و چه افرادی در نابودی ده‌ها سال اعتبار برند آفیس و تبدیل آن به مایکروسافت ۳۶۵ کوپایلت نقش داشته‌اند. 

بعید می‌دنم کسی با نامناسب‌بودن نام «مایکروسافت ۳۶۵ کوپایلت» برای مجموعه‌ی آفیس مخالف باشد؛ اما می‌توان حدس زد چرا مایکروسافت سراغ چنین نام‌گذاری‌ پیچیده و ناخوشایندی رفته: همه‌چیز زیر سر هوش مصنوعی است. 

مایکروسافت با این ری‌برند می‌خواهد کوپایلت را بیشتر بر سر زبان‌ها بیندازد و کاربران بیشتری را به خرید ابزارهای پولی مجهز‌ به هوش مصنوعی در قالب مجموعه‌ی آفیس ترغیب کند. نسخه‌ی پولی این ابزارها که تا پیش از این «مایکروسافت کوپایلت برای مایکروسافت ۳۶۵» نامیده می‌شد، حالا به همان «مایکروسافت ۳۶۵ کوپایلت» تغییر نام داده است.

آن‌طور که ورج می‌گوید، دلیل این تغییر برند این است که هیچ تیم خاصی در مایکروسافت، مالک برند کوپایلت نیست. مایکروسافت صرفاً به برخی از تیم‌های هوش مصنوعی و خدمات ابری‌اش گفته که در کنار مسئولیت‌های قبلی، روی قابلیت‌های جدید برای کوپایلت هم تمرکز کنند؛ نتیجه این شد که حالا تیم‌های مختلفی داخل مایکروسافت تشکیل شده که هر یک در حال توسعه‌ی کوپایلت‌های متفاوتی هستند.

البته ظاهراً این اتفاق هنوز به درگیری‌های داخلی منجر نشده است، اما برخی از کارمندان احساس می‌کنند که تیم مایکروسافت ۳۶۵ به‌لطف نقش برجسته‌ای که در توسعه‌ی اپلیکیشن‌های آفیس داشته‌، همیشه می‌خواسته مالک برند کوپایلت شود. تغییر برند جدید به‌وضوح نشان می‌دهد که مایکروسافت ۳۶۵ در نبرد بر سر مالکیت برند کوپایلت پیروز شده است. بااین‌حال، هنوز هیچ تیم مهندسی مشخصی مالک کوپایلت نیست و معلوم نیست مایکروسافت برای کوپایلت‌های تجاری آینده که خارج از مایکروسافت ۳۶۵ هستند، چه برنامه‌ای دارد.

پویش پورمحمد

رقابت کامپیوترهای هوش مصنوعی:‌ مایکروسافت پیش‌دستی کرد، اپل برنده شد!

مطالعه '9

مایکروسافت ظاهراً با این ری‌برند می‌خواسته برند مایکروسافت ۳۶۵ را با اهداف تجاری که برای توسعه‌ی کوپایلت در سر دارد، هماهنگ کند؛ اما مسئله اینجا است که آرزوهای مایکروسافت برای کوپایلت هنوز به‌طور کامل محقق نشده است.

Verge

کوپایلت هنوز نتوانسته است به جایگاهی که مایکروسافت در نظر داشت، برسد و کاربران علاقه‌ی چندانی به این پلتفرم نشان نداده‌اند. حتی گرت اویستریک، مدیر ارشد بازاریابی کوپایلت پرو و مایکروسافت ۳۶۵، هم به‌صراحت گفت:‌ «جالب‌ترین بازخوردی که دریافت کردیم این بود که گاهی کاربران ما می‌خواهند کوپایلت را غیرفعال کنند.»

شاید تنها پلتفرمی که ممکن است از همراهی‌ با برند کوپایلت سود ببرد، بینگ باشد. هرچقدر هم که بینگ این‌روزها کارش را درست انجام دهد و از اتهام کپی‌برداری مستقیم از نتایج گوگل فاصله گرفته باشد، باز هم نامش به‌حق یا به‌ناحق با کیفیت پایین‌تر از سرچ گوگل گره خورده است.

مایکروسافت سال‌ها است که تلاش می‌کند سهم بیشتری از بازار موتورهای جست‌وجو برای خودش دست‌وپا و کاربران بیشتری را به استفاده از بینگ ترغیب کند (حتی تا شبیه‌سازی صفحه سرچ گوگل در بینگ برای فریب کاربران پیش رفت!)، اما گوگل کماکان بر تخت امپراتوری دنیای اینترنت تکیه زده و بعید است به این زودی‌ها خدشه‌ای به سهم ۹۰ درصدی‌اش از بازار وارد شود. 

به نظرم تغییر برند بینگ به کوپایلت شاید بتواند خاطره‌ی تلخ شکست موتور جست‌وجوی مایکروسافت را از ذهن‌ها پاک کند؛ در ضمن، این کار با هدف مایکروسافت برای ادغام سرچ با هوش مصنوعی هم سازگارتر است. بعید می‌دانم تا صد سال آینده هم کسی به‌جای «گوگل‌کردن»، از اصطلاح «بینگ‌کردن» استفاده کند؛ اما شاید «از کوپایلت بپرس» شانس بیشتری داشته باشد.