ری‌برندهای تاریخی؛ وقتی غول‌های تکنولوژی پوست می‌اندازند

لوگوی آشنای یک برند، درست مثل چهره‌ی دوستی قدیمی در ذهن ما حک می‌شود؛ اما در دنیای پرشتاب و دائماً در حال تغییر فناوری، برندها فراتر از نام، لوگو یا حتی مجموعه‌ای از محصولات، همانند موجودیتی زنده رشد می‌کنند و تکامل می‌یابند یا در هیاهوی رقابت محکوم به فنا می‌شوند.

ری‌برندینگ شرکت‌ها اما صرفاً با تغییر ساده‌ی لوگو صورت نمی‌گیرد: این فرایند استراتژیک، باید بیانیه‌ای همه‌جانبه و تازه درباره‌ی هویت جدید شرکت ارائه دهد؛ از ارزشی که ایجاد می‌کند تا مسیری که قرار است در آینده طی شود. در شرایط خاص و حساس بازار یا مواجهه با فرصت‌های درحال ظهور یا برعکس، در دوران رکود و چالش؛ ری‌برندینگ ابزاری حیاتی برای بقای شرکت‌ها محسوب می‌شود.

بیایید سرگذشت شرکت یاهو را مرور کنیم:

در دهه‌ی ۹۰، یاهو فرمانروای بی‌چون‌وچرای اینترنت بود. میلیون‌ها کاربر روزشان را با پورتال یاهو آغاز می‌کردند، به ایمیل خود سر می‌زدند، اخبار را چک می‌کردند و در پرسش و پاسخ‌های Yahoo Answers مشارکت داشتند. یاهو دنیای کوچکی برای خودش ساخته بود و هواداران وفاداری داشت، اما دقیقاً زمانی که باید با تغییرات جاری سازگار می‌شد، از این کار سر باز زد.

با ظهور گوگل و هنگامی‌ که مفهوم جست‌وجوی اینترنتی رنگ دیگری یافت، یاهو تصمیم گرفت هویت پیشین خود را حفظ کند و بازی را باخت. وقتی فیسبوک عصر جدید ارتباطات را رقم می‌زد، باز هم این شرکت در گذشته سیر می‌کرد.

حقیقت تلخ این بود که بسیاری از برندهایی که روزگاری با حسرت به موفقیت یاهو نگاه می‌کردند، خودشان را بازآفرینی کردند و وارد مسیرهای جدیدی شدند، اما این شرکت محبوب هرگز به‌درستی ری‌برند نشد و هرگز مدیرانش اعلام نکردند: «این یاهو دیگر آن یاهوی قدیم نیست.»

در مقابل، شرکت اپل که زمانی با عنوان شرکتی کامپیوتری فرازونشیب‌های زیادی را پشت سر گذاشته بود، با عرضه‌ی آیپاد، آیفون و آیپد فعالیت خود را به سایر محصولات مصرفی گسترش داد و با ادامه‌ی این روند به یکی از ارزشمندترین برندهای جهان تبدیل شد.

تغییرات هویتی در دنیای فناوری معمولاً به چند دلیل کلیدی اتفاق می‌افتد: گاهی یک شرکت آنقدر رشد می‌کند که هویت قبلی‌اش دیگر پاسخگوی گستره‌‌ی فعالیت‌های قبلی آن نیست؛ گاهی تغییر چشم‌انداز و حرکت به سمت فناوری‌های نوین، نیاز به بازتعریف برند را ضروری می‌کند و برخی اوقات هم تحولات مدل کسب‌وکار آنقدر عمیق می‌شود که شرکت باید خود را از نو بسازد.

ری‌برندینگ موفق باید در تمام ابعاد ارتباط با مشتری منعکس شود و می‌تواند آینده‌ی یک شرکت را متحول کند یا در صورت اجرای نادرست، به اعتبار برند آسیب برساند. برخی شرکت‌ها لزوم این تغییر را به‌موقع تشخیص می‌دهند و چهره‌ای تازه به دنیا معرفی می‌کنند؛ برخی دیگر به هویتی که روزگاری درخشان بود چنگ می‌زنند و تماشا می‌کنند که چگونه گرد فراموشی روی آن‌ها می‌نشیند.

در ادامه با ما همراه باشید تا نگاهی کنیم به برخی از مشهورترین ری برندهای دنیای فناوری.

گوگل سال ۱۹۹۸ توسط دو دانشجوی دانشگاه استنفورد با هدف «سازماندهی اطلاعات جهان» تأسیس شد و با یک موتور جستجوی ساده اما قدرتمند کار خود را آغاز کرد. اما این استارتاپ کوچک در سال ۲۰۰۴ با معرفی جیمیل، در سال ۲۰۰۵ با معرفی گوگل مپس و در سال ۲۰۰۸ با معرفی گوگل کروم به رشدی انفجاری دست‌ یافت.

تا سال ۲۰۱۵، گوگل دیگر فقط یک موتور جستجو نبود؛ این شرکت در حوزه‌هایی مانند هوش مصنوعی (DeepMind)، خودروهای خودران (Waymo)، علوم زیستی (Verily) و حتی رؤیای اینترنت بالونی (Project Loon) فعالیت داشت. این تنوع باعث شد که گوگل به یک شرکت مادر نیاز داشته باشد تا مدیریت بخش‌های مختلف خود را بهینه کند.

در این برهه بود که لری پیج و سرگی برین، بنیان‌گذاران گوگل، با معرفی Alphabet Inc ساختاری نوین را بنا نهادند. گوگل به‌عنوان مهم‌ترین زیرمجموعه‌ی آلفابت باقی ماند، اما پروژه‌های آینده‌نگرانه آزادی عمل بیشتری برای نوآوری پیدا کردند.

دستاوردها:

• مدیریت ساختارمند و شفاف‌تر شرکت‌های زیرمجموعه
• آزادی عمل بیشتر برای پروژه‌های نوآورانه
• تقویت جایگاه برند در بازار تبلیغات و هوش مصنوعی

فیسبوک سال ۲۰۰۴ توسط مارک زاکربرگ در خوابگاه دانشگاه هاروارد تأسیس شد و در طول سال‌ها بزرگ‌ترین شبکه‌ی اجتماعی جهان لقب گرفت. این شرکت طی سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ با خرید واتساپ، اینستاگرام و اوکولوس دامنه‌ی فعالیت خود را به حوزه‌های بیشتری گسترش داد.

اما در سال‌های منتهی به ۲۰۲۱، فیسبوک با بحران‌های متعددی دست‌وپنجه نرم می‌کرد. از طرفی رسوایی کمبریج آنالیتیکا در سال ۲۰۱۸ اعتماد عمومی به این شرکت را خدشه‌دار کرده بود و از طرف دیگر تحت انتقادات شدیدی درخصوص انتشار اطلاعات نادرست، سرقت داده‌های کاربران و انحلال کمیته‌ی حقیقت‌یاب قرار داشت.

بااین‌حال ۲۸ اکتبر ۲۰۲۱ وقتی مارک زاکربرگ در یک رویداد مجازی اعلام کرد که فیسبوک به متا ری‌برند می‌شود، این تغییر را بازتابی از تعهد شرکت به ساخت متاورس توصیف کرد: فضایی مجازی که در آن مردم می‌توانند با استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده با یکدیگر تعامل داشته باشند. این تغییر با شعار «متاورس آینده‌ی اینترنت را شکل می‌دهد» همراه بود و لوگوی جدید متا (∞) به‌عنوان نمادی از بی‌نهایت و آینده‌ای دیجیتالی طراحی شد.

نتایج تا به امروز:

• تمرکز گسترده روی توسعه‌ی فناوری‌های AR/VR
• سرمایه‌گذاری عظیم در زیرساخت‌های متاورس
• چالش‌های مالی و مقاومت بازار در برابر این تغییر مسیر

ایلان ماسک اکتبر ۲۰۲۲ توییتر را به مبلغ ۴۴ میلیارد دلار خرید و جولای ۲۰۲۳ آن را ری‌برند کرد. توییتر در اصل سال ۲۰۰۶ توسط جک دورسی و سه هم‌بنیان‌گذار دیگر او به‌عنوان سرویس میکروبلاگینگ راه‌اندازی شده بود و به کاربران اجازه می‌داد پیام‌های خود را در ۱۴۰ کاراکتر (و بعدها ۲۸۰ کاراکتر) به اشتراک بگذارند.

اما ایلان ماسک همیشه طرفدار ایده‌ی اپلیکیشنی چندمنظوره مشابه WeChat چین بود و اعتقاد داشت که توییتر باید به چیزی فراتر از یک شبکه‌ی اجتماعی تبدیل شود.

به‌این‌ترتیب تابستان ۲۰۲۳، نماد نوستالژیک پرنده‌ی آبی جای خود را به X مرموز داد. این ری‌برندینگ صرفاً تغییر لوگوی شرکت نبود و بخشی از چشم‌انداز بزرگ‌تر ماسک برای مدیریت اپلیکیشنی جامع محسوب می‌شد که قرار بود خدمات مالی، تجارت الکترونیک، ارتباطات و حتی هوش مصنوعی را نیز پوشش دهد.

نتایج تا به امروز:

• تغییرات اساسی در مدل کسب‌وکار و سیاست‌های پلتفرم
• افزایش تعامل کاربران با برخی ویژگی‌های جدید
• چالش‌های جدی در حفظ تبلیغ‌دهندگان و افت شدید ارزش شرکت

تغییرات عمیق توییتر هنوز هم یکی از بحث‌برانگیزترین ری‌برندینگ‌های تاریخ فناوری است و نتایج بلندمدت آن در طول سال‌های بعد وضوح بیشتری خواهد یافت.

جک دورسی سال ۲۰۰۹ اسکوئر را با این هدف تأسیس کرد که راهی برای پرداخت‌های مالی کسب‌وکارهای کوچک بدون نیاز به تجهیزات بانکی فراهم کند. اما با گذشت زمان گام‌های بلندی نظیر خرید و توسعه‌ی Cash App و سرمایه‌گذاری عمیق روی بیت‌کوین نشان می‌داد اسکوئر دیگر صرفاً پلتفرم پرداخت مالی نیست.

دسامبر ۲۰۲۱، دورسی با معرفی Block، چشم‌انداز خود از آینده مالی غیرمتمرکز را به نمایش گذاشت. این ری‌برندینگ و نام جدید، اشاره‌ای هوشمندانه به بلاک‌چین داشت؛ فناوری پایه‌ای که می‌تواند آینده پرداخت‌ها را متحول کند.

دستاوردها:

• پیشتازی در دنیای ارزهای دیجیتال
• توسعه‌ی سریع‌تر Cash App و محصولات مالی
• استقلال برند اسکوئر به‌عنوان بخش اختصاصی پرداخت آنلاین

سال ۱۹۷۷، لری الیسون و دو همکارش پس از مطالعه‌ی یکی از مقالات IBM درباره پایگاه‌داده‌های رابطه‌ای SQL ، شرکتی با نام Software Development Laboratories (SDL) تأسیس کردند. اولین نسخه پایگاه‌داده این شرکت با عنوان Oracle معرفی شد؛ نامی که از پروژه‌ای محرمانه در CIA گرفته شده بود. این محصول آن‌قدر موفق بود که بنیان‌گذاران تصمیم گرفتند اسم شرکت خود را به Relational Software تغییر دهند.

سرانجام سال ۱۹۸۲ این شرکت تحت شهرت محصول جهانی خود ری‌برند شد و اوراکل نام گرفت تا هویت برند و اعتماد مشتریان تقویت شود.

دستاوردها:

• تبدیل‌شدن به بزرگ‌ترین شرکت نرم‌افزار پایگاه‌داده جهان
• گسترش فعالیت از پایگاه‌داده به تمام حوزه‌های نرم‌افزار سازمانی
• ایجاد استانداردهای جدید در صنعت نرم‌افزار

ریسرچ این موشن (RIM) شرکتی کانادایی بود که در دهه‌ی اول ۲۰۰۰ با تولید گوشی‌های بلک‌بری به شهرت جهانی رسید. این گوشی‌ها با کیبورد فیزیکی و امنیت بالا انتخاب اول سیاستمداران و تاجران محسوب می‌شدند؛ اما ظهور آیفون و گوشی‌های اندرویدی همه‌ی معادلات را به هم ریخت.

سال ۲۰۱۳، شرکت رسماً نام Research In Motion را به BlackBerry Limited تغییر داد تا به دنیا بگوید که بیش‌ازپیش روی برند محبوب گوشی‌های هوشمند متمرکز می‌شود؛ اما گاهی تغییر نام به‌تنهایی کافی نیست و برخلاف اوراکل، ری‌برندینگ بلک‌بری سرانجام روشنی نداشت.

نتایج:

• هویت برند متمرکزتر شد
• بلک‌بری نتوانست در رقابت با آیفون و رقیبان اندرویدی مقاومت کند
• در نهایت این شرکت کمابیش از تولید گوشی دست کشید و روی امنیت سایبری تمرکز کرد

گاهی تصمیم‌های هوشمندانه می‌تواند شکست را نیز به پیش‌زمینه‌ی پیروزی بزرگ‌تری تبدیل کند. در دهه‌ی ۹۰ نت‌اسکیپ پادشاه بلامنازع مرورگرهای وب بود. اما هنگامی‌ که مایکروسافت اینترنت اکسپلورر را معرفی کرد، این برند به‌سرعت کاربران خود را از دست داد و تا مرز نابودی پیش رفت.

سال ۱۹۹۸ شرکت نت‌اسکیپ تصمیم گرفت کد منبع مرورگر خود را به‌صورت متن‌باز منتشر کند تا از طریق جامعه‌ی توسعه‌دهندگان زنده بماند. به‌این‌ترتیب پروژه‌ی متن‌باز Mozilla از دل نت‌اسکیپ ظهور کرد و با گذشت زمان این پروژه به بنیادی مستقل تبدیل شد و مرورگر فایرفاکس را معرفی کرد.

دستاوردها:

• پیشگامی در جنبش نرم‌افزار آزاد
• توسعه‌ی استانداردهای باز وب
• خلق مرورگری که استقلال کاربران را تضمین می‌کند

سال ۱۸۸۹، فوساجیرو یاماوچی شرکت نینتندو را در کیوتو، ژاپن تأسیس کرد. هدف اولیه شرکت تولید «هانافودا» یا همان کارت‌های بازی سنتی ژاپنی بود که با دست نقاشی می‌شدند. یاماوچی نام «نینتندو» را انتخاب کرد که می‌تواند به معنای «بگذار سرنوشت تصمیم بگیرد» یا «اعتماد به تقدیر» ترجمه شود.

سال ۱۹۵۳، این شرکت اولین کارت‌های بازی پلاستیکی ژاپن را تولید کرد. همچنین در سال ۱۹۵۹، قراردادی با دیزنی امضا کرد تا شخصیت‌های دیزنی را روی کارت‌های بازی چاپ کند. این همکاری باعث محبوبیت بیشتر محصولات نینتندو در میان کودکان شد.

اما در دهه ۱۹۷۰، وقتی صنعت بازی‌های ویدیویی بسیار نوپا بود، شرکت در تصمیمی سرنوشت‌ساز از سنت ۱۰۰ ساله‌ی خود فاصله گرفت: آن‌ها در مسیری تدریجی ابتدا به سمت تولید اسباب‌بازی‌های الکترونیکی حرکت کردند و سپس با تولید کنسول‌های بازی، به یکی از مشهورترین شرکت‌های تاریخ صنعت گیمینگ تبدیل شدند.

دستاوردها:

• خلق برخی از محبوب‌ترین فرانچایزهای بازی تاریخ
• نجات صنعت بازی از رکود دهه ۸۰
• پیشگامی مداوم در نوآوری‌های گیمینگ

هیچ‌کس فکرش را هم نمی‌کرد بازی آنلاین شکست‌خورده سرآغاز فصل جدیدی در ارتباطات سازمانی شود!

سال ۲۰۱۱، استودیوی Tiny Speck بازی چندنفره‌ی آنلاینی به نام Glitch ساخت که به موفقیت نرسید. اما در این میان تیم توسعه‌دهنده متوجه شد ابزار چت داخلی که برای هماهنگی بهتر کارشان ساخته‌اند و از طریق آن کدها، اسناد و گفتگوهایشان را به اشتراک می‌گذارند، پتانسیل بالایی دارد و می‌تواند برای سایر تیم‌های نرم‌افزاری نیز مفید واقع شود.

سال ۲۰۱۲ تیم تصمیم گرفت به‌جای تلاش برای نجات بازی، روی توسعه‌ی این ابزار متمرکز شود. استوارت باترفیلد بنیان‌گذار Tiny Speck این نرم‌افزار را اسلک نامید (مخفف Searchable Log Of All Conversation and Knowledge).

دستاوردها:

• تغییر شیوه‌ی ارتباط سازمانی در سطوح جهانی
• جذب بیش از ۱۰ میلیون کاربر فعال روزانه در کمتر از ۵ سال
• ایجاد استانداردی جدید برای همکاری تیمی در عصر دیجیتال

شرکت نتفلیکس کار خود را سال ۱۹۹۷ با ارسال پستی DVD شروع کرد: ماجرا زمانی آغاز شد که رید هیستینگز پس از دریافت قبض جریمه‌ی ۴۰ دلاری بابت دیرکرد یک فیلم اجاره‌ای به این فکر افتاد که چرا نمی‌توان فیلم‌ها را با حق عضویت ماهانه و بدون جریمه‌ی دیرکرد به‌صورت پستی به علاقه‌مندان اجاره داد؟ اما گسترش اینترنت پرسرعت افق تازه‌ای پیش روی نتفلیکس گذاشت:

سال ۲۰۰۷ نتفلیکس تقریباً هم‌زمان با رقبایی مانند Hulu وارد عرصه‌ی استریمینگ شد. این شرکت سال ۲۰۱۳ با تصمیم ریسک‌پذیری مبنی بر تولید محتوای اختصاصی و ساخت سریال House of Cards خود را از سایر رقبا متمایز کرد و از یک توزیع‌کننده‌ی صرف، به استودیو تولید محتوا نیز تبدیل شد. تا پیش از آن، تولید محتوای اختصاصی عموماً توسط شبکه‌های تلویزیونی سنتی صورت می‌گرفت.

دستاوردها:

• معرفی صنعتی جدید در سرگرمی آنلاین
• تغییر عادات مصرف محتوا در سطح جهانی
• به چالش کشیدن مدل سنتی تلویزیون و سینما

سال ۲۰۰۵ سه کارمند سابق شرکت پی‌پل تصمیم گرفتند پلتفرمی برای به‌اشتراک‌گذاری ویدیوهای شخصی و دوست‌یابی بسازند، با این ایده‌ی اولیه که افراد بتوانند در این وبسایت با آپلود ویدیویی خودشان را معرفی کنند.

بنیان‌گذاران برای تشویق کاربران حتی آگهی‌هایی در Craigslist منتشر کردند و به زنان ۲۰ دلار پیشنهاد می‌دادند تا ویدیوهایی از خودشان در سایت قرار دهند. اما هیچ‌کس از این سرویس استقبال نکرد و در طول چند روز اول، حتی یک ویدیو هم آپلود نشد.

بنیان‌گذاران خیلی زود متوجه شدند که کاربران به چیزی فراتر از دوست‌یابی نیاز دارند و می‌خواهند هر نوع ویدیویی را به اشتراک بگذارند. به همین دلیل استراتژی خود را تغییر دادند: آن‌ها محدودیت‌های مربوط به نوع محتوا را کنار گذاشتند، فرایند آپلود ویدیو را ساده‌تر کردند و امکان درج ویدیو در سایت‌های دیگر را فراهم آوردند.

اکتبر ۲۰۰۵ یک ویدیوی ورزشی از شرکت نایکی در این پلتفرم وایرال شد و بیش از یک میلیون بازدید گرفت. این اتفاق نشان می‌داد یوتیوب پتانسیل بالایی برای تبلیغات و درآمدزایی دارد. چند ماه بعد کلیپ کمدی دیگری با ۷ میلیون بازدید، نظر مدیران آینده‌نگر فناوری را به خود جلب کرد و نهایتاً سال ۲۰۰۶ گوگل با رقم خیره‌کننده‌ی ۱٫۶۵ میلیارد دلار یوتیوب را خرید.

موفقیت ری‌برندینگ زودهنگام یوتیوب نشان می‌دهد که گاهی باید به کاربرانتان اجازه دهید محصول شما را بازتعریف کنند. اگر مؤسسان شرکت روی تصمیم اولیه‌ی خود مبنی بر وبسایت دوست‌یابی پافشاری می‌کردند، شاید امروز نام این پلتفرم بین صدها محصول مشابه گم شده بود.

دستاوردها:

• تبدیل‌شدن به یکی از بزرگ‌ترین موتورهای جست‌وجوی محتوا
• متحول کردن روش‌های تولید و مصرف محتوای ویدیویی
• ظهور نسل جدیدی از تولیدکنندگان محتوا و اقتصاد اینترنتی

صرف‌نظر از اینکه تصمیم ری‌برندینگ از موضع رشد و قدرت اتخاذ شود یا در بحبوحه‌ی بحران‌های سخت، سرنوشت شرکت‌ها را رقم می‌زند و حتی گاهی ممکن است به تأخیرانداختن آن به حذف از بازار منجر شود. بااین‌حال نمی‌توانیم نقش فاکتورهای مهمی مانند انتخاب زمان مناسب، درک نیازهای آینده و مهم‌تر از همه توانایی همراه‌کردن کاربران و مشتریان با تغییرات را در موفقیت این گام بزرگ نادیده بگیریم.