سایکوگرافیک؛ کمبریج آنالیتیکا چگونه ذهنیت رأی‌دهندگان را می‌شناخت
داستان اخیر کمبریج آنالیتیکا و فیسبوک چیزی از یک فیلم هیجان‌انگیز هالیوودی کم ندارد: مدیرعاملی شرور، یک میلیارد تنها، افشاگری بی‌تجربه و ناسازگار، دانشمندی بدون اخلاقیات و البته رئیس‌جمهوری پیروز با خانواده پرنفوذ.
بیشتر بحث‌هایی که تاکنون صورت گرفته است، به چگونگی دستیابی کمبریج آنالیتیکا به اطلاعات بیش از ۵۰ میلیون کاربر فیسبوک و عدم پاک کردن این اطلاعات می‌پردازند. اما کمبریج آنالیتیکا با این اطلاعات چه کرده است؟ در حقیقت رویکرد شرکت کمبریج آنالیتیکا به اطلاعات شخصی، بیانگر تغییر است؛ تغییر در استفاده از آمار و ارقام و در واقع استفاده از آن‌ها به‌عنوان ابزاری درجهت ایجاد دیدگاه و اعمال نفوذ.
به‌عنوان مثال، نظرسنجی از جمله روش‌هایی است که گروه خاصی از مخاطبان را هدف می‌دهد و مخاطبان را از طریق جنسیت، سن، درآمد، تحصیلات و تعداد افراد خانواده تقسیم‌بندی می‌کند. این دسته‌بندی حول مواردی همچون وابستگی سیاسی و اولویت‌های خرید هم انجام می‌شود. هیلاری کلینتون در انتخابات سال ۲۰۱۶، از ماشین تحلیل داده‌ای به نام آدا، با الهام از ریاضی‌دان و یکی از پیشگامان محاسبات در قرن نوزدهم، استفاده می‌کرد. این ماشین با استفاده از روش‌های دسته‌بندی بسیار منحصربه‌فرد، رأی‌دهندگان واجد شرایط را هدف می‌گرفت. باراک اوباما نیز در انتخابات سال ۲۰۱۲ از همین ماشین تحلیل داده برای پیروزی در انتخابات بهره گرفت.
کمبریج آنالیتیکا با کمپین انتخاباتی دونالد ترامپ قرارداد بست و اسلحه‌ای کاملا جدید برای ماشین انتخابات فراهم کرد. کمبریج آنالیتیکا ضمن استفاده از بخش‌بندی دموگرافیک (با توجه به جمعیت) برای شناسایی گروه‌های رأی‌دهندگان، جمعیت را از طریق سایکوگرافیک نیز دسته‌بندی کرد. در دسته‌بندی دموگرافیک، به اطلاعاتی نظیر طبقه‌ی اجتماعی، تحصیلات، شغل، سن و ... دسترسی خواهید داشت؛ اما سایکوگراف در مورد رفتارها و شخصیت رأی‌دهندگان اطلاعات می‌دهد.
واضح است که دو فرد با پروفایل دموگرافی یکسان، مثلا دو فرد سفیدپوست، میانسال، شاغل و متأهل، می‌توانند شخصیت‌ها و نظرات کاملا متفاوتی داشته باشند. از سوی دیگر می‌دانیم که سازگار کردن یک پیام مشخص با شخصیت یک فرد و قبولاندن آن به او، تلاش بسیاری می‌طلبد.
درک بهتر مردم
دو راه سنتی برای تشخیص شخصیت یک فرد وجود دارد. شما می‌توانید زمان بسیار زیادی را با آن‌ها بگذرانید و آن‌ها را بشناسید یا می‌توانید از آن‌ها بخواهید یک تست شخصیت را انجام بدهند و آن را با شما به اشتراک بگذارند. هیچ یک از این دو روش نمی‌توانند در یک نظرسنجی به کار روند. کمبریج آنالیتیکا در همکاری با دو فرد دانشگاهی در کمبریج، راه سوم را یافت.
الکساندر کوگان، اپلیکیشن شخصیت‌شناسی را با اهداف پژوهشی برای کاربران فیسبوک ساخت. این پژوهشگر دسترسی به ۲۷۰ هزار تست شخصیت کامل‌شده را به کمبریج آنالیتیکا فروخت. گرچه فروختن دسترسی به این اطلاعات خلاف مقررات فیسبوک است؛ اما فیسبوک به‌تازگی و در ماه مارس ۲۰۱۸، کوگان را از پلتفرم خود حذف کرد. کوگان، علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات افراد تست‌دهنده، اطلاعات دوستان آن‌ها را نیز جمع‌آوری پمی‌کرد. بنابراین اگر هر شخص به‌طور میانگین، ۲۰۰ دوست در فیسبوک داشته باشد، کوگان اطلاعات ۵۰ میلیون نفر را جمع کرده است.
کمبریج آنالیتیکا به‌شدت تلاش کرد تا نسخه‌های متفاوتی از تبلیغات با موضوعات مختلف سیاسی مانند مهاجرت، سیاست، اسلحه و ... تولید کند
با این حال، همه‌ی این ۵۰ میلیون نفر، تست شخصیت‌شناسی را انجام نداده بودند. اینجاست که دومین فرد دانشگاهی، میچل کاسینسکی، به داستان وارد می‌شود. گفته می‌شود کاسینسکی باور دارد که هدف‌گیری اطلاعات آنلاین در ابعاد کوچک به افزایش قدرت دموکراسی کمک می‌کند. او توانست راهی بیابد که با مهندسی معکوس فعالیت اشخاص در فیسبوک، مثلا از طریق علاقه‌مندی‌ها، شخصیت آن‌ها را مشخص کند. این که شما به تصویر غروب آفتاب، سگ یا اشخاص علاقه داشته باشید، بیانگر وجوهی از شخصیت شما است. در حقیقت، مدل کاسینسکی قادر است با استفاده از ۳۰۰ علاقه‌مندی، شخصیت فرد را با دقت زیادی پیش‌بینی کند.
کوگان ایده‌های کاسینسکی را بسط و بهبود داد و سپس با کمبریج آنالیتیکا وارد معامله شد. کمبریج آنالیتیکا با استفاده از این داده‌ها، برای بیش از ۱۰۰ میلیون رأی‌دهنده در ایالات متحده، پروفایل روانشناختی ساخت. ادعا می‌شود که شرکت کمبریج آنالیتیکا از این پروفایل‌های روانشناختی برای تبلیغات هدفمند استفاده کرده است.
به‌عنوان مثال، تصور کنید که گروهی از رأی‌دهندگان با وجدان بالا و روان‌رنجوری و گروهی دیگر را با برون‌گرایی بالا و پذیرش کم را شناسایی کرده‌اید. واضح است که دو گروه یادشده به یک تبلیغ سیاسی یکسان، واکنش متفاوتی نشان می‌دهند. هر یک از این افراد در صفحه‌ی فیسبوک خود، تبلیغ کاملا متفاوتی خواهد دید: تبلیغی که برای شخصیت آن شخص طراحی و ساخته شده است و واکنش مورد نظر تبلیغ‌دهنده را نیز ایجاد می‌کند.
کمبریج آنالیتیکا به‌شدت تلاش کرد تا نسخه‌های متفاوتی از تبلیغات با موضوعات مختلف سیاسی مانند مهاجرت، سیاست، اسلحه و ... تولید کند. هر یک از این تبلیغ‌ها برای دسته‌ی خاصی از شخصیت‌ها طراحی و آماده شده بودند. هیچ شواهدی مبنی بر وجود چنین قابلیت‌هایی در ماشین تبلیغاتی کلینتون وجود ندارد.
تحلیل‌های رفتاری و پروفایل‌های روانشناختی، فارغ از سرنوشت کمبریج آنالیتیکا، باقی خواهند ماند. کمبریج آنالیتیکا، از اتهامات دروغین رسانه‌ها انتقاد می‌کند. کمبریج آنالیتیکا به‌نوعی آن چه همواره بازاریابان و فروشندگان انجام داده‌اند، صنعتی کرده است؛ به واقع پیام مورد نظر با توجه به شخصیت هر گروه از مشتری‌ها، شخصی‌سازی و به آن‌ها تحویل داده شده است. میراث نهایی کمبریج آنالیتیکا، رویکردش به مهندسی انتخابات و البته بازاریابی خواهد بود.