آموزش بازاریابی: تحلیل سودآوری مشتری

شرایط فوق رقابتی بازارهای امروزی، باعث شده شرکت‌ها در کنار توجه به محصولات و فروش خود، روی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی تمرکز کنند. در این راستا، اولین قدم هر شرکت جلب و حفظ مشتری است. اما مشتریان نیز به‌نوبه خود، برآوردی از کالاهایی که می‌توانند ماکزیمم فایده را برای آنان به وجود آورند، در ذهن دارند:

فایده‌ی مورد انتظار مشتری = (فایده‌ی کل یک محصول منهای هزینه‌ی کل آن)

فایده‌ی کل یک محصول مجموعه‌ای از ارزش کالا، ارزش خدمات پس از فروش و ارزش ذهنی آنان است. هزینه‌ی کلی که مشتری بابت یک محصول می‌پردازد نیز مجموع هزینه‌ی پولی، هزینه‌ی زمانی، هزینه‌ی انرژی و هزینه‌ی ذهنی آن کالاست.

رضایتمندی مشتری

هدف شما این است که رضایتمندی مشتریان را به دست آورید. درواقع همین رضایتمندی است که باعث می‌شود مشتریان علاوه بر رجحان منطقی خود، نوعی وابستگی روانی هم به برند شما پیدا کنند، یعنی کیفیتی که آن را وفاداری مشتری می‌دانیم.

شما برای پیگیری و سنجش رضایتمندی مشتریان، می‌توانید از یکی از این روش‌ها استفاده کنید:

نکته: اگر می‌خواهید مشتریانتان را حفظ کنید، باید تجزیه‌وتحلیل مشتریان ازدست‌رفته را جدی بگیرید. به این سؤالات پاسخ دهید:

محاسبه‌ی هزینه‌ی مشتریان ازدست‌رفته

بسیاری از مدیران بازاریابی، موفقیت خود را با تعداد مشتریان جدیدشان می‌سنجد. اما همان‌طور که بعداً توضیح می‌دهیم، شما باید روند تغییر مشتریانتان را با دقت بیشتری بررسی کنید. کاهش نرخ مشتریانی که از دست می‌دهید، در یک فرایند چهار مرحله‌ای قابل ارزیابی است:

۱- تعیین نسبت حفظ مشتریان: بسته به نوع خدماتی که ارائه می‌کنید، یک دوره‌ی مالی را در نظر بگیرید و نسبت تعداد مشتریان ثابت این دوره را به دوره‌ی قبل، محاسبه کنید.

۲- یافتن دلایل از دست رفتن مشتریان: شما باید بفهمید مهم‌ترین دلایل که باعث شده برخی از مشتریان، از خدمات و محصولات شما دست بکشند چیست. درصورتی‌که این مشتریان هنوز در حوزه‌ی عمل شرکت شما قرار دارند، باید تدابیری برای رفع مشکلات بیابید.

۳- ضرر مالی از دست دادن مشتریان را برآورد کنید. به عبارتی، محاسبه کنید که جریان سودآوری شما از یک مشتری چقدر بوده است. به‌عنوان‌مثال

شرکت شما ۱۰ هزار مشتری وفادار داشته و حالا به علت حذف یکی از خدمات جانبی، پنج درصد از مشتریان را ازدست‌داده‌اید. تعداد کل مشتریان ازدست‌رفته‌ی شما ۵۰۰= ۰.۰۵ × ۱۰.۰۰۰ خواهد بود.

با از دست دادن هر مشتری، فروش شما ۲۰ هزار تومان کاهش پیداکرده، بنابراین درآمد ازدست‌رفته‌ی شما در این دوره‌ی مالی برابر است با ۱۰ میلیون تومان.

اگر نرخ سود شرکت شما هشت درصد باشد، زیان شرکت شما در طول این دوره‌ی مالی ۸۰۰ هزار تومان است.

البته نرخ واقعی زیان شما، به نرخ شتاب از دست رفتن مشتریان نیز بستگی دارد.

۴- محاسبه‌ی هزینه‌ی جلوگیری از افزایش نسبت مشتریان ازدست‌رفته: درصورتی‌که این هزینه، کمتر از سود ازدست‌رفته‌ی شما باشد، منطقی است که این هزینه را پرداخت کنید و مانع از افزایش نرخ مشتریان ازدست‌رفته شوید.

ضرورت حفظ مشتریان

مطالعات نشان می‌دهند که هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید، حدود پنج برابر هزینه‌ای است که برای رضایت و خشنود نگه‌داشتن یک مشتری فعلی پرداخت می‌شود. اصولاً متقاعد کردن مشتریانی که به محصولات یک برند خاص عادت کرده‌اند به خرید از یک برند جدید، مستلزم برنامه‌ها و تلاش زیادی است. از طرف دیگر، طبق آمار جهانی، اگر شرکت‌ها بتوانند نرخ مشتریان ازدست‌رفته‌ی خود را تا پنج درصد کاهش دهند، به‌طور میانگین نرخ سودآوری‌شان بین ۲۵ تا ۸۰ درصد افزایش پیدا می‌کند.

به‌عنوان‌مثال فرض می‌کنیم هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید به‌این‌ترتیب محاسبه می‌شود:

هزینه‌ی حقوق و مزایای فروشنده یا بازاریاب × متوسط مراجعات لازم برای تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری ثابت

۲۰۰ × ۵ = ۱۰۰۰

حالا ارزش متوسطی را که یک مشتری برای ما به وجود می‌آورد، را با این فرمول محاسبه می‌کنیم:

متوسط فروش سالانه به یک مشتری × متوسط سال‌های وفاداری او به برند ما ×درصد سود شرکت

۴۰۰۰ × ۲ × ۰.۱ = ۸۰۰

ازآنجاکه طبق محاسبات ما، هزینه‌ی جذب یک مشتری بیشتر از ارزشی است که او برای شرکتمان تولید می‌کند، پس ما برای جذب مشتریان جدید بیشتر از ارزش واقعی آن‌ها هزینه می‌کنیم، به عبارتی، ضرر می‌کنیم.

راه‌های حفظ مشتریان

مشتریان در دو صورت به یک برند وفادار می‌مانند:

بدون تردید اگر بتوانید رضایتمندی بالای مشتریانتان را به دست آورید، رقیبانتان حتی با کاهش جزئی قیمت‌ها یا محرک‌های فرعی، نمی‌توانند به‌آسانی مشتریانتان را به سمت خود جذب کنند.

تقسیم‌بندی مشتریان

وقتی از جذب و حفظ مشتریان صحبت می‌کنیم، باید یادآوری کنیم که همه‌ی مشتریان به یک نسبت سودآور نیستند. برخی از کارشناسان بازاریابی، مشتریان را به چهار گروه تقسیم می‌کنند:

برای ساده کردن آنالیز، دو گروه اول را تحت مشتریان سودآور رده‌بندی می‌کنیم. حالا قانون پارتو را به یاد بیاورید: ۲۰ درصد از مشتریان، ۸۰ درصد از سودآوری شرکت را تأمین می‌کنند.

از طرفی، نباید فکر کنید که عمده‌ی سودآوری شما، از مشتریان بزرگ است، زیرا مشتریان بزرگ همیشه خواهان خدمات جانبی بیشتری هستند؛ به‌عنوان‌مثال انتظار دارند از تخفیفات بیشتری بهره‌مند شوند. بنابراین شما برای مشتریان بزرگتان، هزینه‌ی بیشتری هم می‌پردازید.

اما نکته‌ی کلیدی این بخش، این است که بدانید نباید به این فکر تأمین همه‌ی خواسته‌های همه‌ی گروه‌های مشتریان باشید.

یک مشتری سودآور کیست؟ اگر درآمدی که خریدار (اعم از اشخاص یا شرکت‌ها) در طول زمان برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند، ‌بیشتر از هزینه‌های جذب او، فروش و ارائه‌ی خدمات به او باشد، این خریدار یک مشتری سودآور محسوب می‌شود.

متأسفانه اغلب شرکت‌ها، سودآوری مشتریان را محاسبه نمی‌کنند. یکی از مفیدترین روش‌های تجزیه‌وتحلیل سودآوری مشتری/ محصول را در شکل زیر می‌بینیم:

مشتری شماره‌ی یک (C1)، مشتری بسیار سودآوری است که محصولات P1 و P2 را خریداری می‌کند.

مشتری شماره دو (C2)، به‌عنوان یک مشتری با سودآوری مختلط شناخته می‌شود که یک محصول سودآور و یک محصول زیان‌ده را خریداری می‌کند.

مشتری شماره سه (C3)، یک مشتری زیان‌آور است، زیرا یک محصول سودآور و دو محصول زیان‌ده را خریداری می‌کند.

در چنین شرایطی، شما دو راه‌حل پیش روی خوددارید. نخست آنکه قیمت محصولات زیان‌ده را افزایش دهید (یا کلاً تولید آن‌ها را متوقف کنید) و دیگر اینکه تلاش کنید محصولات سودآور را به مشتریان غیر سودآور بفروشید. با این حساب اگر برخی از مشتریان غیر سودآور خود را به رقیبانتان ارجاع دهید، سود بیشتری هم کسب می‌کنید.

تأثیر کیفیت کالا در سودآوری مشتری

سودآوری شرکت شما، به سه عامل اصلی بستگی دارد:

شما علاوه بر ارزش‌آفرینی، با استفاده از مزیت رقابتی هم وفاداری مشتریانتان را به دست می‌آورید. زیرا زمانی که می‌توانید خدماتی بی‌رقیب عرضه کنید، مشتریان به‌طور مداوم به شما رجوع می‌کنند.

شرکت شما باید دائماً تلاش کند کیفیت همه‌ی پروسه‌های تولیدی و سازمانی خود را ارتقا دهد. در این مرحله، وظیفه‌ی مدیر بازاریابی این است که فرایندهایی نظیر تحقیقات بازاریابی، آموزش فروش و تبلیغات را با استاندارد بالا اجرا کند. اعضای تیم بازاریابی نیز پنج وظیفه ی مهم به عهده دارند:

۱- باید نیازها و خواسته‌های واقعی مشتریان را بیابند.

۲- سفارشات مشتریان را به‌خوبی پیگیری کنند.

۳- اطمینان حاصل کنند که مشتریان آموزش لازم را برای استفاده از محصولات دیده‌اند.

۴- اطمینان حاصل کنند که مشتریان از محصولات و خدمات دریافتی، راضی هستند.

۵- از مشتریان بازخورد بگیرند و پیشنهاد‌ها اصلاحی آنان را به شرکت اطلاع دهند.

در آینده، بازاریابی رابطه را به‌عنوان فرایند ایجاد وفاداری مطلوب در مشتریان، توضیح خواهیم داد.