آموزش انواع استراتژی‌های رشد کسب‌وکار

طبق آمار تنها یک‌دهم از یک درصد (به عبارتی یک‌هزارم) شرکت‌ها‌، از مرحله‌ی آغازین راه‌اندازی سرانجام به یک کسب‌وکار بزرگ تبدیل می‌شوند. حتی درصد بسیار کمتری می‌توانند به درآمدزایی استاندارد جهانی دست پیدا کنند. این بدان معنی است که اکثر شرکت‌ها، کار خود را با قدم‌های کوچک شروع می‌کنند و در همین مرحله باقی می‌مانند. نکته‌ی قابل‌توجه این است که عدم رشد شرکت هرگز متضمن بقای آن نیست، بلکه برعکس، رشد آرام یا کاهش رشد یکی از اصلی‌ترین عوامل ورشکستگی کسب‌وکارها است.

رشد یک کسب‌وکار خرد، علاوه بر پروسه‌های مناسب اجرایی، به استراتژی‌های رشد بستگی دارد. بنگاه‌های کوچک بسته به شرایط، با استفاده از تاکتیک‌های مختلفی می‌توانند دامنه‌ی عملیات خود را گسترش داده و به فروش و درآمد بیشتری دست پیدا کنند. در ادامه‌ی این مطلب، مهم‌ترین استراتژی‌های رشد را توضیح می‌دهیم:

افزایش نفوذ بازار

نفوذ بازار یا Market Penetration، به‌طور پیش‌فرض اولین راه توسعه‌ی عملیات یک شرکت محسوب می‌شود. طبق این سناریو، زمانی که هیچ محصول جدیدی تولید نمی‌شود و هیچ بازار جدیدی برای ورود، وجود ندارد، شرکت باید با تمرکز روی محصولات یا خدمات فعلی خود تلاش کند سهم خود را از بازارهای موجود افزایش دهد.

افزایش نفوذ در بازار، یک راهکار رقابتی است. بی تردید کسب‌وکارهای کوچک در این راه با رقبای متعددی روبرو می‌شوند و برنامه‌های مختلفی را برای پیروزی در این رقابت طراحی می‌کنند. برخی از استراتژی‌های نفوذ بازار عبارت‌اند از:

۱- کاهش قیمت نهایی محصولات یا خدمات به‌منظور جذب مشتریان بیشتر: این روش زمانی که تمایزات کمی در بازار وجود دارد، خوب جواب می‌دهد. یکی از بهترین مثال‌های موفق این استراتژی، تاسیس اولین شعبه‌ی والمارت توسط والتون بود. نقطه‌ی قوتی که در آن زمان والمارت را در بازار شدیداً رقابتی خرده‌فروشان متمایز کرد، عرضه‌ی محصولات به قیمتی پایین‌تر از سایرین بود.

۲- افزایش تبلیغات محصول به‌منظور بهبود استراتژی کششی آن‌ها: کسب‌وکارهای کوچک به‌جز انواع فرم‌های سنتی و غیر سنتی تبلیغات، می‌توانند از روش‌های دیگری نیز برای جذب مشتریان استفاده کنند. برنامه‌هایی نظیر پیشنهادات ویژه، رویدادهای خاص تبلیغاتی، تخفبفات تجاری و فروش یا استرداد هزینه در صورت عدم رضایت مشتریان، نمونه‌هایی از این استراتژی به شمار می‌آیند. چنین برنامه‌هایی نه‌تنها نظر مشتریان فعلی شما را جلب می‌کند، بلکه به سایر کاربرانی که پیش‌ازاین از وجود برند شما مطلع نبودند نیز آگاهی می‌بخشد.

۳- گسترش کانال‌های توزیع به‌منظور افزایش دسترسی: برای اجرای این استراتژی غالباً باید به دنبال توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشی‌ها، نمایندگی‌های فروش و واسطه‌های بیشتری بگردید. به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک، شراکت با کانال‌های توزیع گستره تر و باثبات‌تر، به نفع شما است چراکه شانس شما را برای دسترسی به مشتریان واقعی افزایش می‌دهد و به افزایش تقاضای محصول در بازار منجر می‌شود.

۴- بهبود و پیشرفت مؤثر محصول: اگر بتوانید ویژگی‌های محصولات فعلی را بهبود بدهید یا استفاده‌های آلترناتیو دیگری را برای آن‌ها پیشنهاد کنید، افراد بیشتری را به مصرف کالاها یا خدمات خود تشویق می‌کنید. برای اجرای این استراتژی غالباً نیازی نیست که اصل محصول را تغییر دهید، بلکه کافی است با خلاقیت، جذابیت بیشتری به ویژگی‌های ظاهری محصولات (نظیر بسته‌بندی) ببخشید.

۵- هدف قرار دادن مشتریان و کانال‌های توزیع رقبا: به‌طور طبیعی اگر کسب‌وکارهای کوچک بتوانند مشتریان رقبای خود را جذب کنند، سهم خود را از بازار افزایش می‌دهند. با به‌کارگیری این استراتژی درواقع با یک تیر دو هدف را نشانه می‌گیرید. گرچه تلاش‌های شما روی مشتریان شرکت‌های رقیب متمرکز می‌شود، ولی پیرو این امر کانال‌های توزیع و خرده‌فروشانی را هم که با رقیب کار می‌کنند، از آن خود می‌کنید. اگر بتوانید مزایای بهتری نسبت به پیشنهاد فعلی رقیب ارائه کنید، قدم بسیار مؤثری برداشته‌اید. توجه کنید که در استراتژی‌های نفوذ بازار، ما از بازاری صحبت می‌کنیم که سایز آن ثابت و بدون تغییر است. جریان فوق در استراتژی توسعه‌ی بازار به‌شدت متفاوت خواهد بود.

توسعه‌ی بازار

همان‌طور که گفتیم، یک شرکت می‌تواند بدون تغییر بازار هدف، رشد خود را افزایش دهد. اما گاهی اوقات می‌توان محدوده‌ی بازار هدف را گسترش داد، که این استراتژی رشد، توسعه‌ی بازار یا Market Development خوانده می‌شود. توسعه‌ی بازار راهکاری فوق‌العاده مؤثر برای بنگاه‌هایی به شمار می‌رود که نتوانسته‌اند جای پای ثابتی در بازار فعلی به دست آوردند. در شرایطی که رقابت بسیار شدیدی در بازار حاکم است، کسب‌وکارهای کوچک باید به دنبال «مراتع سرسبزتر» بگردند.

از طرف دیگر ممکن است یک محصول، استفاده‌های جدیدی پیدا کند که در بازار فعلی تعریف‌نشده باشند. به‌عنوان‌مثال محصولی که از ابتدا برای مصارف بهداشتی و پزشکی طراحی‌شده، در زیبایی پوست نیز کاربرد خواهد داشت. بنابراین حالا تولیدکننده مجبور نیست خود را به بازار مراقبت‌های بهداشتی محدود کند، بلکه می‌تواند بازار محصولات پوست و زیبایی را نیز هدف قرار دهد.

در این سناریو، محصول جدیدی وجود ندارد، اما شرکت به بازار جدیدی قدم می‌گذارد و بدین وسیله فروش و سود خود را افزایش می‌دهد. بازارهای بالقوه‌ی محصول از طریق شناسایی کاربران جدید یا استفاده‌های جدید برای محصول، توسعه می‌یابند.

استراتژی توسعه‌ی بازار، غالباً برای گسترش تجارت به نواحی جدید جغرافیایی مانند ایالت‌ها و استان‌ها، کشورها و قاره‌های دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. خرید فرانشیز، یکی از قابل‌توجه‌ترین نمونه‌های این استراتژی به شمار می‌رود. به‌عنوان‌مثال شرکت بادی شاپ که در اصل یک یرند بریتانیایی بود، با همین روش قلمرو فعالیت خود را به ۶۰ کشور جهان توسعه داد.

بااین‌حال کسب‌وکارهای کوچک باید در استفاده از این استراتژی نهایت هوشیاری را به خرج دهند. ازآنجاکه این راهکار با ورود به یک بازار کاملاً جدید شکل می‌گیرد، شرکت‌ها باید تحقیقات بازار خود را با دقت تکمیل کنند و درک واقع‌بینانه‌ای از مشتریان پایه به دست آورند. ممکن است آنچه که در بازار فعلی جواب می‌دهد، به دلیل تفاوت‌های ذاتی فرهنگی و دیگر فاکتورها، در بازار جدید کارایی خوبی نداشته باشد.

استفاده از کانال‌های جایگزین

امروزه اینترنت باب کانال‌های توزیع جدیدی را برای دسترسی به مشتریان و فروش محصولات بازکرده است. در واقع این روند به یکی از فرصت‌های بسیار سودمند کسب‌وکارهای کوچک تبدیل‌شده، زیرا آن‌ها می‌توانند با فراهم کردن یک پلتفرم خوب، حتی با برندهای بنام نیز وارد رقابت شوند. گزینه‌های جدیدی که به لطف اینترنت پیش روی شرکت‌ها قرارگرفته عبارت‌اند از:

توسعه محصول

در این استراتژی بازار جدیدی وجود ندارد، اما یک شرکت محصولات جدیدی تولید کرده که با معرفی آن‌ها، سهم بیشتری از بازار فعلی به دست می‌آورد.

این استراتژی در صنایعی که با رشد سریع تکنولوژی همراه هستند (نظیر تلفن همراه یا صنایع الکترونیک)، بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد. همان‌طور که می‌بینیم تولیدکننده‌های گوشی همراه مدام محصولات جدیدی به بازار عرضه می‌کنند تا خود را با پیشرفت‌های تکنولوژی به‌روز نگه‌دارند. البته کسب‌وکارهای کوچک نیز در بسیاری از شرایط می‌توانند از مزایای این استراتژی به‌خوبی بهره‌مند شوند. به‌عنوان‌مثال آن‌ها می‌توانند:

به منظور موفقیت در اجرای این استراتژی، شرکت باید بتواند سریعاً به تغییرات بازار واکنش نشان دهد. اگر شرکتی نتواند راه‌حل‌های جدید بازار را به سرعت پیش‌بینی کند، سود زیادی از این رویکرد نمی‌برد، زیرا تا زمانی که بخواهد خودش را با تغییرات فعلی بازار تطبیق دهد، تحولات جدیدی به وجود آمده است.

متنوع سازی

استراتژی متنوع سازی به معنی فروش محصولات جدید در بازارهای جدید است. این استراتژی هم ریسک و هم بازده بالایی دارد، زیرا شرکت باید عملیات جدیدی را یاد بگیرد و اجرا کند و با گروه‌های جدیدی از مشتریان وارد رابطه شود. ریسک بالای استراتژی فوق ازآنجا ناشی می‌شود که متنوع سازی مستلزم سرمایه‌گذاری حجم قابل‌توجهی از منابع است: زمان، پول، نیروی انسانی و سایر دارایی‌ها. همچنین شرکت باید با توجه به محصول جدید، تحقیقات بازاریابی جدیدی را برای بازار جدیدی شروع کند. در بخش استراتژی‌های رشد، ما با دو نوع تنوع روبرو هستیم:

تنوع غیرمرتبط یا غیرهمگن

هنگامی که یک شرکت در خطوط فعلی محصول خود با محدودیت فرصت‌های مناسب مواجه است، ممکن است تصمیم بگیرد فعالیت خود را به مناطقی منتقل کند که با اساس فعالیت‌های جاری آن مرتبط نیست. به عنوان مثال یک تولیدکننده‌ی لباس کودکان که از نتیجه‌ی عملیات خود راضی نیست، تصمیمی می‌گیرد خدمات خود را با ورود به عرصه‌ی کسب‌وکار کیترینگ، متنوع سازی کند. این پروسه ها کاملا از یکدیگر مجزا هستند و رابطه‌ی مستقیمی ندارند، اما تنوع خدمات سودآوری شرکت را افزایش داده و به رشد آن منجر می‌شود. بنابراین تنوع غیرهمگن معمولا زمانی روی می‌دهد که بیشتر پروسه‌های تولیدی یک شرکت به علت کمبود تقاضا، با رکود مواجه شوند. به علاوه مسیرها و روش‌هایی که شرکت برای غلبه بر این مشکل در پیش می‌گیرد، به لحاظ مشتریان، فعالیت‌های تولیدی و تخصص‌های کاری، ربطی به محصولات قبلی شرکت ندارند.

تنوع همگن یا مرتبط

هنگامی‌که یک کسب‌وکار کوچک، محصولات جدیدی را به خط تولید خود اضافه می‌کند که با محصولات قبلی آن مرتبط هستند، یا محصولاتش را در بازارهای جدیدی ارائه می‌کند که به‌نوعی با بازارهای فعلی در تعامل‌اند، از استراتژی متنوع سازی همگن استفاده کرده است. ازآنجاکه این استراتژی با درجه‌ی خاصی از همبستگی همراه است، سینرژی بیشتری نسبت به تنوع غیرهمگن دارد. در مثال قبل، اگر شرکت پوشاک کودکان تصمیم بگیرد یک خط تولیدی غذای سالم کودکان ۸ سال به بالا را به زیرمجموعه‌های خود اضافه کند (یا با چنین شرکتی شریک شود) درواقع از استراتژی متنوع سازی همگن استفاده کرده،  زیرا بازار جدید با مشتریان هدف او (کودکان یا والدینشان) در ارتباط است.

بسیاری از کارشناسان متنوع سازی را یک استراتژی بازاریابی می‌دانند. از دیدگاه مدیریت، گرچه این استراتژی ریسک بسیار بالایی دارد، ولی اگر اجرای خوب و حساب‌شده‌ای داشته باشد در رشد اقتصادی کسب‌وکار بسیار تأثیرگذار خواهد بود.

ادغام و تملک

استراتژی ادغام و تملک یا M&A به خرید یک شرکت توسط شرکت دیگر، یا ترکیب دو شرکت با یکدیگر دلالت دارد. نقشی که این استراتژی در بازسازی و سازمان‌دهی متفاوت شرکت‌ها دارد، باعث می‌شود همیشه به‌عنوان یکی از برترین استراتژی‌های رشد مطرح شود.

در درجه اول، تملک یا خرید، به‌عنوان یکی از استراتژی‌های رشد کسب‌وکارهای بزرگ در نظر گرفته می‌شود، زیرا این کسب‌وکارهای بزرگ هستند که منابع موردنیاز را برای کسب و مالکیت شرکت‌های دیگر در اختیاردارند. حتی اگر یک کسب‌وکار کوچک موفق شود هزینه‌ی خرید یک شرکت دیگر را بپردازد، بازهم به لحاظ تصمیم‌گیری تجاری، ریسک بسیار بزرگی را پذیرفته است که مدیریت آن آسان نیست.

بااین‌حال نمی‌توان خرید و تملک را از فهرست استراتژی‌های رشد کسب‌وکارهای کوچک خط زد. زیرا اگر انتخاب درست  و موفقی داشته باشید، سود بسیار کلانی را از آن خود می‌کنید. ولی این استراتژی چگونه به رشد یک شرکت کمک می‌کند؟

همان‌طور که اشاره کردیم، این استراتژی برای همه‌ی کسب‌وکارهای کوچک مناسب و قابل‌اجرا نیست. معمولاً شرکت‌هایی می‌توانند از مزایای خرید و ادغام بهره‌مند شوند که به منابع نقدی مازاد و کلانی دسترسی دارند.

بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار یکی دیگر از استراتژی‌های بزرگ رشد کسب‌وکار است که بیشتر توسط کسب‌وکارهای کوچک، در بازاری که تحت تسلط یک برند تأثیرگذار قرار دارد، مورداستفاده قرار می‌گیرد.

شرکت‌های کوچک به‌منظور حفظ فعالیت خود در کنار بازیگران بزرگ صنعت، ناچارند زمین بازی را به‌دقت بررسی کنند و زوایایی را بیابند که در آن‌ها، قادر به اثبات ادعای خود باشند. تمامی تلاش‌های تجاری و استراتژی‌های رشد، روی همین نقاط متمرکز می‌شود.

تقسیم‌بندی بازار، با استفاده از اصول متداول کسب‌وکار که طرح بازاریابی را شکل می‌دهند، اجرا می‌شود: جمعیت‌شناسی، جغرافیا، رفتار بازار، رفتار مشتری و حتی پروفایل‌های روان‌شناختی بازار. درنهایت هر بخش از بازار، با گروه‌های متمایز مشتریان تعریف می‌شود که نیازها و ترجیحات خاصی دارند.

یکی از بزرگ‌ترین موانع اجرای این استراتژی برای کسب‌وکارهای کوچک، هزینه‌ی بالای تحقیقات بازار برای هر بخش هدف است، درحالی‌که این هزینه برای شرکت‌های بزرگ مشکلی محسوب نمی‌شود. به همین دلیل توصیه می‌شود شرکت‌های کوچک در جمع‌آوری داده‌های موردنیاز خود، به این منابع رجوع کنند:

۱- آنالیزهای غیر رسمی اجرایی کسب‌وکار

۲- مطالعه برنامه‌های بازاریابی رقبا

۳- انجام تحقیقات غیررسمی با پاسخ‌دهندگان / مشتریان هدف‌گذاری شده

۴- ارتباط با بازیگران کلیدی صنعت نظیر خریداران، توزیع‌کنندگان و تحلیلگران

۵- تحقیقات ثانویه و منابع داده

۶- داده‌هایی که در نشریات پژوهشی معتبر منتشر می‌شوند

۷- داده‌هایی که در نشریات تجاری و انجمن‌ها منتشر می‌شوند

۸- داده‌های اعلام‌شده توسط کارشناسان

۹- داده‌های سرویس‌های مستقل سنجشی و آماری

زمانی که بخش‌های مختلف بازار شناسایی شدند، شرکت این بخش‌ها را موردبررسی قرار می‌دهد و نیازها و خواسته‌های رفع نشده‌ی مشتریان را پیدا می‌کند. در مرحله‌ی بعد نیز محصولات یا خدماتی ارائه می‌کند که این نیازها را پوشش دهند.

مشارکت و شبکه‌های ارتباطی

کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با همکاری و مشارکت یکدیگر، به رشد بالاتری دست پیدا کنند. پیش‌ازاین گفتیم که توزیع‌کنندگان و نمایندگی‌های فروش، چه نقشی در استراتژی‌های رشد ایفا می‌کنند. طبیعتاً مشارکت متقابل به نفع هر رو طرف معامله‌ی مذکور خواهد بود.

به‌عنوان‌مثال اگر یک کسب‌وکار تولیدی را اداره می‌کنید، سعی کنید با تهیه‌کننده‌ی مواد خام محصولات وارد ارتباط و همکاری شوید. اگر از تکنولوژی عالی بهره‌مندید ولی به انبار نیاز دارید، برخی از مزایای تکنولوژی را با شرکتی که می‌تواند این نیاز شما را برآورده کند به اشتراک بگذارید و در عوض از خدمات او استفاده کنید. به‌طور خلاصه برخی از مشارکت‌های استراتژیکی که به رشد شرکت‌ها منجر می‌شود عبارت است از:

استراتژی مشارکت به کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری و در نهایت به رشد تجارت کمک می‌کند و یکی از مفیدترین و کاربردی‌ترین راهکارهای رشد به شمار می‌رود.