مدل STP در استراتژی‌های بازاریابی

بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning)، سه عنصر حیاتی تلاش‌های استراتژیک بازاریابی شرکت هستند. سازمان‌ها به‌منظور کسب سهم بیشتری از بازار، ممکن است محصولات فوق‌العاده‌ای تولید کنند، اما پروسه‌ی تولید به‌تنهایی راه به‌جایی نمی‌برد. شرکت‌ها باید به‌دقت بررسی کنند که از میان همه‌ی مخاطبان، چه افرادی به‌صورت ایده‌آل محصولات را خریداری می‌کنند و هدفشان از این معاملات چیست. یک  برنامه‌ی STP، اگر به‌خوبی اجرا شود، به شرکت کمک می‌کند ترکیب بازاریابی مناسبی تهیه ببیند. یعنی محصول مناسبی را در بازاری مناسب، با قیمتی متعادل و به شیوه‌ای کارا، به فروش برساند.

STP یک فرآیند متوالی است که در آن شرکت برای اولین بار کل بازار را بر اساس معیارهای خاص به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند، سپس یک یا چند گروه را بر اساس سودآوری و معیارهای دیگر برمی‌گزیند و درنهایت فضای مناسب برای محصول یا خدمات را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند.

تقسیم‌بندی بازار کلی و همچنین بازارهای هدف مشتق از آن، مبنایی مهم برای تعیین استراتژی‌های موفق بازاریابی است. اگر شرکتی بتواند بخش‌های درست بازار را انتخاب کند، سرمایه‌گذاری بازاریابی مؤثرتری خواهد داشت. در اغلب موارد، خریداران یک محصول یا خدمات، از یک گروه همگن تشکیل نشده‌اند. درواقع، هر خریدار از نیازهای فردی، ترجیحات، منابع و رفتارهای خاصی برخوردار است. ازآنجایی‌که تقریباً غیر ممکن است که برای هر ویژگی فردی مشتری، استراتژی خاصی پیش‌بینی کرد، بازاریابان روی گروه‌هایی از بازار که پارامترهای مشترکی دارند، متمرکز می‌شوند. این ویژگی‌های مشترک اجازه می‌دهد ترکیبی از استراتژی‌های استاندارد بازاریابی برای همه مشتریان یک بخش بازار تدوین شود.

بخش‌بندی بازار، تقسیم مشتریان به گروه‌های همگنی است که هرکدام به تبلیغات، ارتباطات، قیمت‌گذاری و سایر متغیرهای بازاریابی خاص نیاز دارند. در حالت ایده‌آل، تفاوت‌های مربوطه بین خریداران هر بخش، به حداقل می‌رسد. بنابراین، می‌توان هر بخش را با یک مجموعه منحصربه‌فرد از استراتژی‌های بازاریابی، هدف‌گذاری کرد.

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، تقسیم‌بندی نه‌تنها مبنایی برای توسعه‌ی برنامه‌های بازاریابی هدفمند و مؤثر به شمار می‌رود، بلکه در تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار و همچنین تصمیم‌گیری در خصوص کمیت و کیفیت فعالیت‌های بازاریابی در بخش‌های خاص نیز نقش مهمی بازی می‌کند. رویکرد بازاریابی مبتنی بر بخش‌بندی، عموماً هم برای کسب‌وکار و هم مشتریان، مزایای زیادی به همراه دارد.

شما می‌توانید با ارائه‌ی طیف محدودی از محصولات و با استفاده از فرم‌های مختلف، انگیزه‌بخشی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، نیازهای مختلف مشتریان را برطرف کنید.

سرویس‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر وب، مثال بسیار خوبی برای این مزیت به شمار می‌روند. اغلب این سرویس‌ها به مشتریانی که برای نخستین بار می‌خواهند از خدمات فوق استفاده کنند، یک برنامه‌ی رایگان پیشنهاد می‌کنند و به‌این‌ترتیب عدم اطمینان و نگرانی مردم را رفع و آن‌ها را به ادامه‌ی خرید تشویق می‌کنند. به‌علاوه این سرویس‌ها یک طرح قیمت‌گذاری متعادل برای اشخاص و کسب‌وکارهای کوچک و یک قیمت‌گذاری سنگین برای مشتریان بزرگ خود تعیین می‌کنند. درواقع محصولات و خدماتی که به همه‌ی مردم ارائه می‌شود یکسان است، اما سیستم‌های مختلفی برای پاسخگویی به گروه‌های مختلف مشتریان در نظر گرفته می‌شود.

مثال بالا در مورد سرویس‌های مبتنی بر وب، نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار به کمک بخش‌بندی بازار می‌تواند مشتریان را برحسب فاز سیکل عمر خرید آن‌ها، هدف‌گذاری کند.

هنگامی‌که کاربران به محصولات یا خدمات یک برند عادت کردند، شرکت می‌تواند به‌راحتی نسخه‌های بالاتر و جدید محصولات را عرضه کند، آن‌هم با این اطمینان که مشتریان به خرید خود ادامه می‌دهند. بنابراین محصولاتی که برای بخش‌های خاص بازار تهیه می‌شوند، می‌توانند سطح کلی فروش را ارتقا دهند.

اغلب اوقات ما نمی‌توانیم قیمت‌ها را برای کل بازار افزایش دهیم؛ اما ممکن است بتوانیم گروه‌های خاصی از مشتریان را بیابیم که حاضرند برای محصولات ما، هزینه‌ی بیشتری بپردازند. این بخش‌ها را می‌توان با تغییرات فرعی و جانبی محصول نظیر ویژگی‌هایی که به یک نرم افزار افزوده می‌شود، یا نقاط انحصاری فروش متمایز کرد. مثال متداول این جریان، سطوح بالاتر قیمت در شهرهای بزرگ‌تر است.

به یاد داشته باشید فاکتوری که حاشیه‌ی سود را افزایش می‌دهد، فروش محصول به قیمت‌های مختلف نیست، بلکه تشخیص درست بخش‌های مختلف بازار است.

درواقع مفهوم تئوریک تمایز قیمت، به کشش قیمتی برمی‌گردد. در بازارهای انبوه شرکت‌ها معمولاً روی قیمت کالاها باهم رقابت می‌کنند، زیرا محصولات با یکدیگر قابل‌مقایسه هستند و کشش قیمتی، بسیار بالا می‌رود. به همین دلیل یک کسب‌وکار با آگاهی دقیق از ترجیحات مشتریان می‌تواند پیشنهادات متمایزی را به بخش‌های خاص بازار ارائه کند. تقاضا برای محصولات متمایز، ارزش ویژه (و قابل‌درکی) برای مشتریان دارد و از کشش قیمتی پایین‌تری برخوردار است؛ به همین دلیل چنین محصولاتی درآمدزایی و سودآوری بیشتری خواهند داشت.

برنامه‌های بازاریابی که به‌طور هدفمند برای بخش‌های خاصی از بازار طراحی‌شده‌اند، به بازاریابان اجازه می‌دهند شخصاً به برخی از مشتریان بالقوه نزدیک‌تر شوند که در غیر این صورت، امکان دستیابی به آن‌ها وجود نداشت. شرکت‌ها می‌توانند برای این مخاطبان خاص، محصولات جداگانه‌ای تولید و آن‌ها را به مشتریان انحصاری خود تبدیل کنند.

علاوه بر این، یک استراتژی بخش‌بندی مبتنی بر وفاداری مشتری، فرصتی فراهم می‌کند که برای همان محصولات قدیمی مشتریان جدید پیدا کنیم.

مشتریان در طول زمان ترجیحات و الگوهای خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که در بخش‌های مختلف بازار و روی چندین قسمت از طول چرخه حیات خرید مشتری متمرکز هستند، می‌توانند مخاطبان خود را از یک مرحله به مرحله‌ی بعد هدایت کنند و راه‌حل ویژه‌ای برای نیازهای هر مرحله‌ی مشتریان ارائه دهند. به‌این‌ترتیب باوجود تغییر ترجیحات یا نیازهای مشتریان، آن‌ها همچنان از محصولات برند محبوب خود استفاده می‌کنند.

زمانی که محصولات را در بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌کنیم، حتی اگر ویژگی‌های محصول در تمامی گروه‌ها یکسان باشد، بازهم باید با مشتریان هر بخش ارتباط خاصی برقرار کنیم. این ارتباطات هدفمند باعث می‌شود به معیارهایی که برای مشتریان هر بخش در اولویت قرار دارد، پی ببریم.

یک استراتژی بازاریابی نامتمایز که همه‌ی مشتریان کل بازار را هدف قرار می‌دهد، اشتراکات ترجیحات مصرف‌کنندگان را به کوچک‌ترین واحد ممکن می‌رساند. درحالی‌که در مدل بخش‌بندی بازار، شرکت نیازهای هر گروه از مشتریان را شناسایی کرده و پیرو آن محصولات را بهبود می‌دهد یا کلاً محصولات جدیدی تولید می‌کند. گاهی اوقات پروسه‌ی رفع نیازهای مشتری، توسعه پیدا می‌کند و بسته به اینکه مصرف‌کنندگان تا چه میزان حاضرند برای خواسته‌های خود هزینه کنند، نوآوری‌های جدیدی به مرحله‌ی اجرا و تولید می‌رسند.

نکته‌های قبل به این موضوع اشاره داشتند که تقسیم‌بندی بازار، مبنای ایده‌ای است که به فرصت‌های رشد منجر می‌شود. در بسیاری از موارد رشد شرکت همراه با افزایش سهم بازار خواهد بود.

برخلاف یک استراتژی بازاریابی یک‌دست و غیر متمایز، تقسیم‌بندی از توسعه‌ی استراتژی‌های منحصربه‌فرد پشتیبانی می‌کند. بنابراین می‌توان در مرحله‌ی اول، بخش‌های بسیار جذاب بازار را هدف قرارداد و رهبری بازار را در این بخش‌ها در دست گرفت. این امر موقعیت رقابتی سازمان را در ارتباط با تأمین‌کنندگان، کانال‌های توزیع و مشتریان بهبود می‌دهد و به تقویت اعتبار برند و افزایش سودآوری و نهایتاً افزایش سهم بازار منجر می‌شود.

شما به کمک بخش‌بندی بازار می‌توانید مارکت‌هایی ناب با نیازهای خاص یا حتی بازارهایی بالغ با مشتریان جدید را بیابید. همچنین پیام‌های بازاریابی متمرکزتر و مؤثرتری ارسال می‌کنید.

استراتژی‌ها بازاریابی باید مطابق با ویژگی‌های هر بخش شناسایی‌شده طراحی شوند. شما می‌توانید تقریباً بر اساس هر متغیر، بازارها را از یکدیگر تفکیک کنید، اما بهترین راه‌های تقسیم‌بندی مخاطبین عبارت‌اند از:

آنالیز بازار را با توجه به این عناصر ترتیب دهید: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، خانواده (یا کسب‌وکار)، مدت اقامت، نوع اقامت یا حتی حرفه/شغل.

شخصیت و احساسات مبتنی بر رفتار مخاطبان را که روی انتخاب‌های خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد بررسی کنید. به‌عنوان‌مثال نگرش‌ها، شیوه‌ی زندگی، سرگرمی‌ها، میزان ریسک گریزی، شخصیت و رفتارهای رهبری. همچنین مجلات و نشریاتی را که می‌خوانند و برنامه‌های تلویزیونی که نگاه می‌کنند در نظر داشته باشید. درحالی‌که دوموگرافیک مشخص می‌کند «چه افرادی» مشتری شما هستند، مطالعات روان‌شناختی به شما نشان می‌دهد که این افراد «چرا» خرید می‌کنند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌های روانشناسی، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

مصاحبه‌ها: جامعه‌ی نمونه‌ای از بهترین افرادی که می‌توانند نماینده‌ی مخاطبین شما باشند، تشکیل دهید. مصاحبه‌های عمیق با این افراد به شما امکان می‌دهد اطلاعات کیفی مفیدی به دست آورید و مشتریان را بهتر بشناسید. یکی از مشکلات مصاحبه، این است که احتمالا اجرای آن هزینه‌ی زیادی به شرکت تحمیل کند، یا اگر جامعه‌ی نمونه کوچک باشد، دقیقاً نمی‌تواند به‌عنوان نماینده‌ی مشتریان هدف شما دیده شود.

داده‌های مشتری: ممکن است بتوانید اطلاعاتی در مورد ترجیحات خرید مشتریان به دست آورید. مانند اطلاعاتی که از کارت‌های وفاداری آن‌ها به دست می‌آید یا تاریخچه‌ی خریدهای آنلاین. به کمک این داده‌ها می‌توانید دیدگاه بهتری نسبت به محصولات موردعلاقه‌ی مشتریان و احتمال خرید آن‌ها به دست آورید. به‌عنوان‌ مثال، آیا مشتریان در دوره‌های تخفیف، بیشتر خرید می‌کنند؟

این فاکتور به سرگرمی‌ها، علاقه‌مندی‌های شخصی و شغلی، تعطیلات و مسافرت‌ها و همچنین عادات خاص زندگی مردم اشاره دارد.

برخی از سرگرمی‌ها از ابعاد بزرگ و خوبی برخوردارند و دسترسی به طرفداران آن‌ها کار سختی نیست (مثل فوتبال). درعین‌حال برخی از وب‌سایت‌ها نظیر Reddit شروع بسیار خوبی برای پیگیری علاقه مندی‌های مردم محسوب می‌شوند.

بدون تردید اعتقادات و ارزش‌های مذهبی، سیاسی، ملی و فرهنگی مردم، نقش مهمی در انتخاب‌های آنان بازی می‌کند.

گاهی اوقات بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ممکن است بخش‌بندی بازار شما با طیف سنی خاصی در ارتباط باشد.

کشور، منطقه، ناحیه، شهری یا روستایی بودن محل، تراکم جمعیت یا حتی آب‌وهوا را نیز در آنالیز خود لحاظ کنید.

این فاکتور شامل ماهیت خرید، وفاداری برند، سطح استفاده از محصولات، مزایای مطلوب، کانال‌های توزیع و همچنین واکنش مشتریان به عوامل بازاریابی است. به‌عنوان‌مثال در یک محیط B2B، مزایای مطلوب اغلب شرکت‌ها، تاریخ سررسید تحویل محصولات است و این موضوع مهمی است که باید در مراحل پیشرفته‌ی برنامه‌ریزی اعمال شود.

هدف‌گذاری درواقع انتخاب چند بخش بازار است که از فرایند مرحله‌ی پیش به‌دست‌آمده‌اند. معیارهای مختلفی برای  انتخاب این بخش‌ها وجود دارد. ممکن است برخی از شرکت‌ها، کل بازار را هدف قرار دهند زیرا محصول آن‌ها برای همه‌ی جمعیت مخاطبین، استفاده‌ای یکسان دارد (کوکاکولا) دیگر شرکت‌ها با دقت و بررسی، یک یا دو بخش را انتخاب و فعالیت‌های خود را روی آن متمرکز می‌کنند. به‌منظور انتخاب بهترین بخش بازار، ویژگی‌های زیر باید در یک بخش دیده شوند تا بتوانید تنظیمات مخاطبین هدف را به‌خوبی برنامه‌ریزی کنید:

۱- سایز بازار و بخش‌های آن: هم بازار کل و هم بخش‌های زیرمجموعه‌ی آن، باید از ابعاد مناسب و قابل توجیهی برخوردار باشند. اگر بازار کل کوچک باشد، بخش‌های کوچک‌تری از آن مشتق می‌شوند و حجم فروش به‌تناسب ابعاد این بخش‌ها پایین می‌آید.

۲- تفاوت: بخش‌های مختلف بازار باید تفاوت‌های قابل‌اندازه‌گیری باهم داشته باشند.

۳- سودآوری: درآمد و سود مورد انتظار یا پیش‌بینی‌شده باید از هزینه‌های بازاریابی بیشتر باشند.

۴-قابلیت دسترسی: هر بخش از بازار باید به محصولات و خدمات شرکت و ارتباطات بازاریابی آن، دسترسی کافی داشته باشد.

۵- مزایا: هدف از بخش‌بندی بازار این است که محصولات و خدمات متناسب با نیازهای متنوع هر بخش را تولید و عرضه کنید. بنابراین بخش‌های مختلف بازار، به مزایای متفاوتی از سوی شرکت شما نیاز دارند.

حالا ما می‌دانیم که بازار از چه بخش‌هایی تشکیل‌شده و چند بخش را برای عرضه‌ی محصولات یا خدمات انتخاب کرده‌ایم. شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه پیشنهادات خود را در هر بخش هدف، ارائه کند و چه جایگاهی را برای خود در این بخش‌ها در نظر می‌گیرد. این مرحله، آخرین گام در تنظیم یک استراتژی بازاریابی است.

تمایز قائل شدن و جایگاه‌یابی، به‌شدت به یکدیگر وابسته‌اند. موقعیت‌یابی که در حقیقت پروسه‌ای است که در آن محصول ما نسبت به محصولات سایر رقبا، جایگاهی واضح، مشخص و مطلوب در ذهن مشتری پیدا می‌کند، کاملاً به متمایزسازی محصول، که پروسه‌ی متفاوت ساختن محصول از طریق ارزش‌آفرینی برتر برای مشتریان است، بستگی دارد.

پیش از هر چیز، ما به طرحی نیاز داریم که جایگاه ویژه‌ی محصول ما در ذهن مشتریان هدف را نشان دهد. این جایگاه، اولین چیزی است که وقتی مشتری نام یک برند را می‌شنود، تصور می‌کند. با تعیین این جایگاه می‌توانیم محصول را تا حد ممکن از سایر رقبا متمایز کنیم و بزرگ‌ترین مزیت را در بازار هدف به دست آوریم. بنابراین شرکت باید ابتدا تفاوت ارزش‌های مشتریان را، که می‌توان روی آن‌ها مزیتی رقابتی کسب کرد، پیدا کند. آیا مشتری از محصول ما به‌عنوان ارزان‌ترین، بهترین یا یکی از بهترین‌ها یاد می‌کند؟ یا فکر می‌کند این محصول بیش از سایرین با محیط‌زیست سازگار است؟ پیش از تنظیم استراتژی بازاریابی، باید این نکات را مشخص کنیم.

اگر شرکت مدعی است که به‌منظور دستیابی به جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان، ارزش‌افزوده‌ی بیشتری ارائه می‌کند، باید بتواند راهی برای تحقق این وعده پیدا کند. هر آنچه در استراتژی بازاریابی گنجانده می‌شود، باید به مرحله‌ی عمل برسد. بنابراین جایگاه‌یابی به تمایز محصول نیاز دارد و ما محصولمان را به نحوی از سایر محصولات بازار متفاوت می‌کنیم که ارزش بیشتری برای مشتری به وجود آورد. پس‌ازاینکه شرکت جایگاه دلخواه خود را انتخاب کرد، می‌تواند ارتباطات لازم را برقرار کرده و با متمایز ساختن محصول، مراحل لازم را برای دستیابی به آن جایگاه طی کند. به‌عنوان‌مثال اگر شرکتی جایگاه محصول خود را به‌عنوان ارزان‌ترین کالا در ذهن مخاطب انتخاب کرده، تمایز محصولات باید باقیمتی فوق‌العاده پایین نشان داده شوند. اگر موقعیت موردنظر باکیفیت‌ترین محصول بازار است، محصول برند ما باید با کیفیتی استثنایی، سایر محصولات رقیب را پشت سر بگذارد.