آموزش: معرفی استراتژی‌های بازاریابی پیشگام و پیرو

آیا شرکت‌هایی در بازار موفق‌ترند که برای نخستین بار محصولی را معرفی و عرضه می‌کنند یا شرکت‌هایی که با پیروی از رهبر بازار، هزینه‌ی ریسک‌پذیری خود را کاهش می‌دهند؟ پاسخ این سؤال قطعی نیست. گاهی اوقات محصولات پیشگام از استقبال بالایی بهره‌مند می‌شوند و به سودآوری بالایی می‌رسند که دیگر هرگز توسط شرکت‌های رقیب قابل‌دستیابی نیست. ولی گاهی نخستین ورود به بازار، با فاجعه‌ای تمام‌عیار همراه است و به اشتباهات جبران‌ناپذیری منجر می‌شود. اگر می‌خواهید وضعیت شرکت خود را در بازار بررسی کنید، باید زوایای مثبت و منفی هر موقعیت را در صنعت خاصی که فعالیت می‌کنید، بسنجید.

حفظ جایگاه رهبری بازار، از مزایا و معایب مختلفی برخوردار است. شرکت شما باید دائماً از موقعیت خود به‌عنوان برترین عرضه‌کننده، دفاع کند و همیشه خط تولید خود را برای معرفی محصولات جدیدی آماده نگه دارد. این شرایط پرهزینه و زمان‌بر است و فرصت کمی برای خطا و جود دارد. درواقع رهبری بازار به معنی دفاع همیشگی از کسب‌وکار، حفاظت از سهم بازار و تأمین نظر مشتریان با معرفی محصولات جدید است. برترین مزیت شرکت رهبر، این است که به نقطه‌ی اوج بازار دست پیدا کرده و انتخاب اول مشتریان محسوب می‌شود. به عبارتی شما به‌عنوان رهبر بازار، از بالاترین درجه‌ی اعتبار برخوردارید و منبع نهایی محصولات خواهید بود.

اکثر اوقات باقی ماندن در جایگاه رهبری، هزینه‌ی بسیار بالایی در پی خواهد داشت. شرکت پیشگام باید با رقیبان کوچک‌تر و سریع‌تری رقابت کند که راحت‌تر می‌توانند خود را با تغییرات دنیای کسب‌وکار سازگار کنند. اگرچه شرکت رهبر در حال حاضر نبض بازار را در دست دارد؛ ولی همه‌ی فعالان بازار تلاش می‌کنند این جایگاه را از او بگیرند.

چالشگران بازار شرکت‌هایی هستند که روی اشتباهات شرکت رهبر سرمایه‌گذاری می‌کنند. چالشگران به‌راحتی می‌توانند هزینه‌ی تحقیق و توسعه‌ی خود را کاهش بدهند و محصولات یا خدمات را بر اساس آخرین نیازها و کمبودهای بازار ارتقاء بدهند و عرضه کنند. هزینه‌ی پایین‌تر طراحی محصول به این معنی است که این شرکت‌ها در رویدادهای جدید معرفی محصول، سریع‌تر وارد عمل می‌شوند. شما به‌عنوان یک شرکت چالشگر، همیشه باید نقشی تهاجمی بازی کنید و در پی مزیت گرفتن از رقبا باشید. گرچه از ساختاری پایین‌تری برخوردارید؛ اما با مشکلات دیگری روبه‌رو هستید.

یکی از بزرگ‌ترین مسائل شرکت‌های چالشگر، موقعیت آن‌ها در بازار است. شرکت شما دائماً با رهبران بازار مقایسه می‌شود و به همین دلیل تغییر ایده و ادراک مشتریان کار ساده‌ای نخواهد بود. دوم اینکه شما انتخاب برتر بازار محسوب نمی‌شود و به‌ تبع آن، از امنیت کسب‌وکار کمتری برخوردارید. سوم، ممکن است مشتریان با ارتقاء محصولات که اصلی‌ترین استراتژی شما است، پیش نروند و به شرکت رهبر وفادار بمانند. از همین نقطه‌نظر نیز احتمالاً همه‌ی قیمت‌گذاری‌های شما با موفقیت روبه‌رو نخواهند شد. درنهایت هرگونه مسئله و نقصانی در عرضه‌ی محصول، این دیدگاه را تقویت می‌کند که شما هرگز به‌خوبی شرکت رهبر نیستید.

شما به‌عنوان یک شرکت تابع یا پیرو، می‌توانید از اشتباهات دو گروه قبل به‌عنوان فرصت مزیت‌یابی خود استفاده کنید. به‌علاوه می‌توانید با متمرکز شدن روی نقاطی از بازار که توسط رقیبان نادیده گرفته‌ شده‌اند، از استراتژی‌های کاهش قیمت استفاده کنید که باعث می‌شوند درآمد ناخالص شما افزایش پیدا کند. شما می‌توانید به‌جای اینکه منتظر رهبران و چالشگرانی باشید که آن‌ها را تعقیب می‌کنند، فقط ببینید بازار چگونه به محصولات آن‌ها پاسخ می‌دهد و بر این اساس حرکت خودتان را تنظیم کنید.

• آیا بازار افزایش قیمت جدید را قبول خواهد کرد؟
• آیا بازار نوآوری‌های محصولات جدید را می‌پذیرد؟
• آیا بازار به‌روزرسانی‌های جدید محصول را می‌پذیرد؟
• آیا مشتریان برای پیشنهادات جدید آماده‌اند؟

رهبران و رقبای آن‌ها، باید پیش از اینکه به جلو گام بردارند، پاسخ این سؤالات را بدانند. این انتظار مزیت برتر شرکت‌های پیرو محسوب می‌شود؛ اما این گروه نیز باید بر مشکلات دیگری فائق شوند.

شما به‌عنوان یک شرکت پیرو، می‌توانید روی اشتباهات شرکت‌های برتر سرمایه‌گذاری کنید؛ اما درعین‌حال این جایگاه به معنی عدم تمایل شما به نوآوری است. شما همیشه باید از کاستی‌های دیگران به‌عنوان فرصت پیشرفت خود استفاده کنید و بنابراین به موقعیت باثباتی دست پیدا نمی‌کنید. به‌علاوه گرچه شما هزینه‌ی بسیار کمی بابت تحقیقات و توسعه و پشتیبانی مشتریان متحمل می‌شوید؛ اما همیشه با یک سؤال بزرگ مواجه خواهید بود: آیا می‌توانید نظر و ادراک مشتریان را با خودتان همراه کنید؟

همان‌طور که اشاره شد، شرکت‌هایی که زودتر وارد بازار می‌شوند، با ریسک‌ها و خطرات بزرگ‌تری روبه‌رو هستند و نسبت به شرکت‌های چالشگر و پیرو، احتمال شکست بیشتری را تجربه می‌کنند. اما از طرفی این شرکت‌ها از پتانسیل‌ها و مزایای رقابتی بیشتری برخوردارند که باعث می‌شود درآمدزایی بسیار بالاتری داشته باشند:

شرکت پیشگام محصولات و خدماتی طراحی و عرضه می‌کند که بیشترین ویژگی‌های مورد نظر مشتریان را دارا هستند و درعین‌حال می‌تواند تبلیغات گسترده‌تر و تأثیرگذارتری برای این محصولات داشته باشد. به‌این‌ترتیب برند پیشگام به استانداردی تبدیل می‌شود که مشتریان، سایر محصولات را با آن مقایسه می‌کنند. این ویژگی کار شرکت‌های پیرو را برای متقاعد ساختن مصرف‌کنندگان سخت می‌کند. مخصوصاً اگر شرکت پیشگام بخش‌های مختلف بازار را به‌خوبی هدف قرار داده باشد، شرکت‌های رقیب برای متمایز کردن محصولات خود با چالشی جدی روبه‌رو خواهند بود و حتی ممکن است به حاشیه رانده شوند.

شرکت پیشگام متغیرهایی نظیر کیفیت، ضمانت، قیمت و سرویس‌های پشتیبانی محصول را تعیین می‌کند و سایر شرکت‌ها مجبور خواهند بود بر اساس این قواعد پیش بروند. بسته به اینکه برآورده کردن این استانداردها تا چه حد سخت باشد، شرکت‌های دیگر برای ورود به بازار به مشکل برمی‌خورند.

شرکت‌های پیشگام گزینه‌های بیشتری برای توزیع محصولات خود در اختیاردارند؛ زیرا بسیاری از توزیع‌کنندگان ترجیح می‌دهند با برندهای معتبر همکاری کنند تا شرکت‌های پیرو. مسئله‌ی توزیع محصولات به‌ویژه در برخی صنایع که به آموزش کارکنان نیاز دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. البته در حوزه‌ی کالاهای مصرفی نیز شرکت‌های پیشگام فرصت دارند سهم بیشتری از فروشگاه‌های نمایندگی را از آن خود کنند.

هر شرکتی که پیش از سایرین وارد بازار شود، می‌تواند میزان عرضه‌ی بیشتری داشته باشد و بنابراین هر واحد از کالا را با هزینه‌ی کمتر و سرعت بیشتری تولید می‌کند. این ویژگی برای محصولاتی که از چرخه‌ی حیات کوتاه‌تری برخوردارند اهمیت بیشتری خواهد داشت.

از طرفی دیگر صرفه‌جویی نسبت به مقیاس باعث می‌شود شرکت رهبر قدرت قیمت‌گذاری بیشتری داشته باشد و با کاهش قیمت‌ها، سودآوری شرکت‌های پیرو را کاهش دهد.

اغلب اوقات مشتریانی که از محصولات نخستین برند عرضه‌کننده استفاده کرده‌اند، تمایلی به استفاده از محصولات سایر شرکت‌ها ندارند؛ مخصوصاً که در برخی از صنایع این جایگزینی با هزینه‌های جانبی همراه خواهد بود.

طبیعتاً شرکت‌هایی که زودتر از سایرین با تأمین‌کنندگان منابع قرارداد می‌بندند، هزینه‌ی کمتری خواهند پرداخت. به‌ مرور زمان و هرچه شرکت‌های بیشتری به سمت بازار منابع هجوم بیاورند (بالا رفتن تقاضا) هزینه‌های تولید نیز افزایش می‌یابد.

اگر شرکت پیشرو در شناخت نیازها و اولویت‌های مشتریان اشتباه کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این موقعیت بهره ببرند و محصولاتی به بازار عرضه کنند که مطابقت بیشتری با نظر مصرف‌کنندگان دارد.

اگر محصولات اولیه‌ی شرکت پیشگام، از کاستی و محدودیت خاصی برخوردار باشد، شرکت‌های پیرو می‌توانند در طراحی محصولات این نقصان‌ها را اصلاح کنند. حتی اگر شرکت پیشگام محصول و خدمات رضایت‌بخشی به بازار عرضه کرده باشد، بازهم شرکت‌های پیرو می‌توانند با به‌روزرسانی محصولات، به درآمد و سودآوری مقبولی دست پیدا کنند.

اگر شرکت پیشگام در معرفی، بازاریابی یا توزیع محصول خود از استراتژی‌های بهینه استفاده نکند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این اشتباهات به نفع خود بهره ببرند. برای مثال اگر شرکت پیشگام عملیات تبلیغاتی کم‌هزینه و غیر مؤثری در پیش بگیرد، شرکت پیرو با یک برنامه‌ی بازاریابی پیشرفته می‌تواند محصولاتش را به‌صورت جدی در بازار مطرح کند.

در برخی از صنایع که به پیشرفت‌های فناوری وابسته هستند، درصورتی‌که شرکت پیشگام نتواند خود را به‌سرعت با تغییرات تکنولوژی همگام کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند محصولات خود را به‌عنوان نسخه‌ی جدید و برتر روانه‌ی بازار کنند.

این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که شرکت‌های پیرو محصولات نسبتاً مشابهی تولید کنند. در چنین شرایطی هر شرکت سعی می‌کند با اصلاح محصول خود، از رقیبان پیشی بگیرد. در حال حاضر برندهای حاضر در بازار اتومبیل یا بازار لپ‌تاپ، از این استراتژی استفاده می‌کنند. نکته‌ی قابل‌ توجه اینکه شرکت‌های پیرو می‌توانند به کمک استراتژی تعدیل حتی رهبری بازار را هم در دست بگیرند؛ البته درصورتی‌که از شرایط بازار درس بگیرند و به‌ مرور زمان اصلاح محصول را به سمتی ببرند که برتر از سطح فعلی رقابت قرار بگیرد.

شاید در نگاه اول شرکت‌هایی که در تولید محصولات، از شرکت پیشگام تقلید می‌کنند بی‌خطر به نظر برسند و حتی برتری رهبر بازار را تأیید کنند؛ اما واقعیت این است که استراتژی تقلید یکی از زیانبارترین استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود. شرکت‌های مقلد، از دستاوردهای شرکت‌های پیشرو بهره می‌برند و محصولاتی مشابه اما با قیمتی پایین‌تر عرضه می‌کنند.

این کاهش قیمت چه به کمک منابع تولیدی بی‌کیفیت محقق شود و چه به علت عدم ارائه‌ی سرویس‌های پس از فروش (یا دلایل مشابه)، درهرصورت بخش عمده‌ای از سهم بازار شرکت پیشگام را از او خواهد گرفت.  

شرکت‌هایی که از استراتژی کلونر استفاده می‌کنند نیز محصولی مشابه با محصولات شرکت پیشگام تولید می‌کنند؛ اما وجه تمایز آن‌ها با شرکت‌های مقلد، حفظ کیفیت کالا است. به‌عبارتی‌دیگر، شرکت‌هایی که محصولات رهبر بازار را با تفاوتی بسیار جزئی تولید می‌کنند، کلونر محسوب می‌شوند. امروزه این استراتژی در صنایع الکترونیکی بسیار متداول است.

می‌توان گفت شرکت‌های جاعل، به‌نوعی ویژگی‌های محصولات رهبر را به سرقت می‌برند. درعین‌حال برندهایی که به توسعه‌ی بازار سیاه محصولات دامن می‌زنند نیز در این گروه قرار می‌گیرند.

نکته‌ی کلیدی: شرکت‌هایی که از استراتژی‌های تعدیل و تقلید استفاده می‌کنند، ممکن است به رقیبان جدی شرکت پیشگام تبدیل شوند. ولی استراتژی‌های کلونر و جعل، هیچ‌گونه جای پیشرفتی در بازار نخواهند داشت، زیرا شرکت‌هایی که به این قبیل برنامه‌ها روی می‌آورند، اصولاً ارزش محصولات و برند خود را صفر می‌کنند.