آموزش تعیین استراتژی بازاریابی بر اساس رفتار مصرف‌کننده

هدف اصلی بازاریابی، جذب و حفظ مشتریان است. هرچه مشتریان را بهتر درک کنید و بر همین اساس برنامه‌های کسب‌وکار خود را تنظیم کنید، دستیابی به این هدف آسان‌تر خواهد بود. چه چیزی باعث می‌شود مشتریان از شما خرید کنند؟ نیازها و خواسته‌های اصلی آن‌ها چیست؟ شخصیت آن‌ها چگونه رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ اگر هنوز پاسخ این سؤالات را نمی‌دانید، احتمالاً زمان آن رسیده است که برخی آنالیزهای جدید را در استراتژی‌های خود لحاظ کنید.

رفتار مصرف‌کننده، مطالعه‌ی مصرف‌کنندگان و پروسه‌هایی است که آن‌ها برای انتخاب، استفاده (مصرف) و تنظیم ترتیب محصولات و خدمات به کار می‌گیرند. ریشه‌ی همه‌ی این موارد به چگونگی و چرایی تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان برمی‌گردد. اکثر بازاریابان تلاش می‌کنند رفتار مخاطبان خود را بهتر درک کنند، زیرا این فاکتور روی تمامی بخش‌های کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. اگر شما دقیقاً مشخص کنید که چرا مردم یک محصول را انتخاب می‌کنند، می تونید این ویژگی را در بسته‌بندی، تبلیغات و پروموشن خود لحاظ کنید. همه‌ی شرکت‌ها ضرورتاً باید ارزش‌گذاری‌های خود را با مشتریان سازگار کنند.

در ادامه‌ی مطلب، شما را با پروسه‌هایی که به شناخت مشتریان و وضعیت آن‌ها کمک می‌کند، آشنا می‌کنیم. این پروسه‌ها نه‌تنها در امور بازاریابی، بلکه برای کلیه‌ی دپارتمان‌هایی که با مشتریان سروکار دارند، مؤثر واقع می‌شوند. حتی اگر در حال حاضر تحقیقات رفتار مصرف‌کنندگان را برنامه‌های خود گنجانده‌اید، مهارت‌های ذکرشده بهره‌وری کار شما را بالا می‌برد:

زمانی که مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند در حال متضرر شدن یا از دست دادن چیزی هستند، انگیزه‌ی خرید کردن در آن‌ها افزایش پیدا می‌کند. درواقع آن‌ها یک نیاز را تشخیص می‌دهند و تلاش می‌کنند آن را به نحو دلخواه برآورده کنند. این نیازها ممکن است فیزیکی باشند یا بیولوژیکی نظیر سلامت، امنیت، عشق، وابستگی، اعتبار، عزت‌نفس یا بلندپروازی و جاه‌طلبی. محصولات و خدمات شما باید به یکی از نیازها پاسخگو باشد. به‌عنوان‌مثال یک محصول لوکس، نیاز برخی از مردم را به کسب پرستیژ بالا برآورده می‌کند.

بنابراین اگر می‌خواهید زمان و مکانی را که مردم خرید می‌کنند پیش‌بینی کنید، باید بدانید که این انگیزه‌ها چگونه در مردم به وجود می‌آید. وقتی مصرف‌کنندگان با یک محرک مواجه می‌شوند، اطلاعات آن را پردازش می‌کنند و به‌این‌ترتیب تأثیر محرک را برای خود معنی می‌کنند. آن‌ها این اطلاعات را با نیازها و خواسته‌های خود می‌سنجد. اگر شما می‌دانید که چه فاکتوری مردم را به خرید یک سری محصولات و خدمات وامی‌دارد، در حقیقت می‌فهمید که نیاز اصلی آن‌ها چیست. شما انتهای این زنجیره را می‌شناسید، پس می‌توانید همین مسیر را برگردید و به ابتدای زنجیره برسید: چگونه می‌توانید ضرورت این نیاز را به مشتریان القا کنید؟ چگونه می‌توانید محصول را طوری بازاریابی کنید که مردم توجه بیشتری به آن نشان دهند؟

شرکت‌های موفق می‌دانند چگونه باید مشتریان را متقاعد کنند که نیاز جدیدی دارد. برای مثال تپسو، شرکت قرص‌های ویتامین ماهانه، مشتریان هدف خود را از مضراتی که مواد تشکیل‌دهنده‌ی قرص‌های ویتامین معمولی به‌خصوص منیزیوم استارات برای بدن داشتند، آگاه کرد. درحالی‌که اغلب مردم فکر می‌کردند هر قرص ویتامین، یک انتخاب سالم محسوب می‌شود، تپسو به آن‌ها نشان داد که تصمیم اشتباهی می‌گیرند و باید آن را با یک گزینه‌ی بهتر (محصولات تپسو) جایگزین کنند.

مردم بر اساس شخصیت خود نیازهای متفاوتی را بروز می‌دهند. درواقع شخصیت ترکیبی از ویژگی‌ها و کیفیت‌هایی است که یک کاراکتر مشخص را شکل می‌دهد و شما با شناخت شخصیت مشتریان هدف، می‌توانید الگوها و گرایش‌های بلندمدت آن‌ها را بیابید و اقداماتی متناسب با این الگوها برنامه‌ریزی کنید. همان‌طور که کارشناسان بازاریابی می‌گویند، احساسات مردم روی نیازهای آن‌ها، افکارشان روی تصمیم‌گیری و انتخاب کالا و خدمات و نحوه‌ی عملکردشان روی خرید واقعی آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

برای مثال فرض می‌کنیم شما می‌خواهید استراتژی بازاریابی خود را برای مشتریانی تنظیم کنید که به امور خیریه اهمیت می‌دهند. چنین افرادی معمولاً از احساس آرامش و امیدواری بیشتر و خودخواهی کمتری برخوردارند. حالا اگر این گروه به خرید یک یخچال فکر کنند، به چیدمان آن، خطی مشی شرکت در خصوص اتفاقات اجتماعی و نیازهای اعضای خانواده (یا دیگر افرادی که از محصول استفاده می‌کنند) اهمیت می‌دهند و سبک خرید آرام و منظمی دارند. شما باید کمپین‌ها، تبلیغات و پروموشن محصولات را بر اساس این ویژگی‌ها تنظیم کنید.

همان‌طور که می‌دانیم، وظیفه‌ی بازاریاب‌ها صرفاً فروش محصولات نیست، بلکه آن‌ها به تثبیت شخصیت مردم و تصویر ایده‌آلی که از خودشان در ذهن دارند کمک می‌کنند. تصویر شخصی افراد روی انگیزه، اعتمادبه‌نفس و رفتار خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه بازاریاب‌ها می‌توانند عادات شخصیتی مردم را به نحوی تغییر بدهند که آن‌ها احساس بهتری نسبت به خودشان داشته باشند.

خوشبختانه بیشتر مردم به روش‌های سیستماتیک و قابل پیش‌بینی خرید می‌کنند. همان‌طور که گفتیم مردم یک نیاز را شناسایی می‌کنند و سپس راه‌حلی برای آن می‌یابند. در بسیاری از موارد، شناخت و ارزیابی این راه‌حل، پروسه‌ی مشخصی است. فاکتورهایی نظیر وفاداری به برند، کمبود وقت و تکرار خرید باعث می‌شود مشتریان غالباً متریال بازاریابی را در فروشگاه‌ها نادیده بگیرند. اگر شما از چنین مشتریانی بهره‌مند باشید، نیاز کمتری به مبارزه با رقبا و دست یافتن به مزیت رقابتی خواهید داشت. درواقع تا زمانی که می‌توانید توجه مشتریان جدیدی را جلب کنید و وفاداری آن‌ها را به دست آورید، بازیگر طلایی بازار به شمار می‌روید.

اما در شرایط دیگر، مردم پیش از تصمیم‌گیری، تبلیغات و قیمت‌های تمام برندها را باهم مقایسه می‌کنند. بازار اقلامی که از قیمت‌های بالا برخوردارند، نظیر خانه، اتومبیل و پکیج‌های مسافرتی، معمولاً در این گروه جای می‌گیرند. خرید این محصولات/ خدمات، تصمیم بزرگی است که مردم، به‌منظور اجتناب از پشیمانی آتی، وقت زیادی بابت آن سپری می‌کنند. اگر محصولات یا خدمات شما بسیار ارزشمند و مهم است، استراتژی بازاریابی شما باید منعکس‌کننده‌ی شیوه و چگونگی خرید نصرف کنندگان باشد. شما می‌دانید که مشتری، تمام رقبا را نیز ارزیابی می‌کنند، پس باید پیشنهاد خیره‌کننده و قابل‌توجهی داشته باشید. چرا انتخاب محصول شما، بهترین گزینه‌ی پیش روی مشتریان است؟

۱- واضح‌ترین و مشخص‌ترین کاربرد تحقیقات رفتاری مصرف‌کنندگان، برگزاری کمپین‌های بازاریابی است. برای مثال، با درک اینکه مردم در هنگام گرسنگی بیشتر تحت تأثیر تبلیغات موادغذایی قرار می‌گیرند، متوجه می‌شویم که بهتر است تبلیغات میان وعده‌های غذایی را به ساعات پایانی بعدازظهر موکول کنیم. زمانی که می‌دانیم محصولات جدید ابتدا توسط مصرف‌کنندگان معدودی پذیرفته می‌شود و پس‌ازآن به‌تدریج میان سایر مردم گسترش می‌یابد، به دو نکته‌ی مهم پی می‌بریم: نخست آنکه شرکت‌هایی که می‌خواهند محصولات جدیدی معرفی کنند، باید از تأمین مالی خوبی بهره‌مند شوند و تا زمانی که محصولاتشان به رونق برسد، خود را شناور نگه‌دارند. دوم اینکه بسیار مهم است که مشتریان اولیه را راضی و خشنود نگه‌داریم، زیرا همین افراد روی قشر وسیع مخاطبان آینده تأثیر می‌گذارند.

۲- بازاریابی اجتماعی، بیشتر به توزیع ایده‌های خاص میان مردم مربوط می‌شود و روی فروش محصولات متمرکز نیست. زمانی که می‌خواهیم برخلاف رفتار جمعی فعلی؛ روش صحیح اقدامی را در جامعه رواج دهیم، باید پیش از به اشتراک گذاشتن هر راه‌حلی، از نگرش مردم آگاهی داشته باشیم و استراتژی واقع‌بینانه‌ای ترتیب دهیم.

۳- یکی دیگر از مزایای مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده، این است که خود ما را نیز به مشتریان بهتری تبدیل می‌کند. به‌عنوان‌مثال وقتی یک مایع ظرف‌شویی چهار لیتری می‌خرید، هزینه‌ی کمتری برای هر واحد از محصول می‌پردازید، تا زمانی که دو بسته‌ی دو لیتری مایع ظرف‌شویی خریداری می‌کنید. این دانش باعث می‌شود به‌طورکلی، پیش از خرید محصولات بروشور یا برچسب آن‌ها را چک کنید و نسبت به هزینه‌ای که بابت هر واحد از محصول می‌پردازید، حساسیت بیشتری داشته باشید.

اغلب اوقات برای اطمینان حاصل کردن از خواسته‌های مشتریان، به تحقیقات بازار نیازمندیم. روش‌های اولیه و ثانویه، رویکردهای اصلی تحقیقات بازاریابی هستند. تحقیقات ثانویه، آنالیز اطلاعاتی است که پیش‌ازاین توسط افراد دیگر به‌دست‌آمده است. به‌عنوان‌مثال اگر می‌خواهید کسب‌وکاری را راه‌اندازی کنید و برای افراد بلندقد لباس عرضه کنید، نیازی ندارید که نظرسنجی جدیدی برگزار کنید و از مردم طول قد آن‌ها را بپرسید. شما می‌توانید به‌راحتی این اطلاعات را از مراکز آماری دریافت کنید. تحقیقات اولیه، تحقیقاتی است که خود شما آن را طراحی و اجرا می‌کنید. به‌عنوان‌مثال برای آگاهی از اینکه مردم یک منطقه از کشور، به چه نوع نوشیدنی علاقه‌ی بیشتری دارند، باید تحقیقات جدیدی اجرا کنید.

اغلب اوقات تحقیقات بازار به ما کمک می‌کند با ریسک‌های کمتری مواجه شویم، اما سطح ریسک را به صفر نمی‌رساند.

یادآوری: به‌منظور تکمیل تحقیقات ثانویه، می‌توانید آمار موردنیاز خود را از یکی از این منابع دریافت کنید: کتابخانه‌ها و دانشگاه‌ها، بانک‌ها و مؤسسات مالی، آرشیو مجلات یا جستجوی آنلاین. تحقیقات اولیه را نیز می‌توانید به یکی از این روش‌ها اجرا کنید: نظرسنجی‌های آنلاین و غیر آنلاین، مصاحبه‌ها و دریافت بازخورد از جامعه‌ی نمونه‌ی مشتریان بالقوه.

زمانی که تبلیغات بر اساس تحقیقات رفتاری طراحی شود، می‌تواند ذهنیت مردم را در خصوص خرید محصولات (یا حتی انتخاب سیاستمداران در رأی‌گیری‌ها، انتخاب روش‌های درمانی، یا ترجیحات فرهنگی) تغییر دهد. گرچه تغییر باورها، نگرش‌ها و ویژگی‌هایی که در وجود افراد نهادینه‌شده، کار سختی است، ولی رویکردهای بازاریابی به پیشرفت این برنامه‌ها کمک می‌کند. به‌عنوان‌مثال اگر مشتری به یک برند خاص وفادار باشد، ممکن است تحت تأثیر تبلیغات فرکانس خرید خود را تغییر دهد. استراتژی‌های بازاریابی اولویت‌های مردم را در خصوص رنگ، کیفیت، طعم، بو، بافت یا محتوای محصولات تحت تأثیر قرار می‌دهد.

محققان گورت و کلپر، تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده را در یک پروسه‌ی چرخه‌ی عمر چهار مرحله‌ای توضیح داده‌اند:

۱- معرفی: یک سازمان به مشتریان خود اطلاع می‌دهد که محصول جدیدی را روانه‌ی بازار کرده است. در این مرحله فروش افزایش پیدا می‌کند.

۲- رشد: محصول ثبات لازم را در بازار به دست آورده است. با ادامه‌ی معرفی مثبت، افزایش فروش نیز ادامه خواهد یافت.

۳- بلوغ: محصول به سطح بهینه‌ی فروش می‌رسد و پس‌ازآن فروش ثابت باقی می‌ماند.

۴- تنزل: درنهایت فروش محصول تحت تأثیر رقابت یا محصولات جایگزین رو به کاهش می‌رود.

اولین گامی که هر شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی خود برمی‌دارد، اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان در مورد تولید و عرضه‌ی محصول است. طبیعتاً افزایش آگاهی از محصول میزان فروش را بالا می‌برد. همه‌ی شرکت‌ها باید روی این مرحله‌ی پیش از عرضه، به‌خوبی سرمایه‌گذاری کنند. پروموشن و بازاریابی دو تأثیر مهم بر ترجیحات مصرف‌کننده خواهند داشت: تحت تأثیر قرار دادن انتخاب‌ها و فاکتور سودمندی مصرف‌کننده.

محققان و متخصصان بازاریابی معتقدند که شناخت رفتار مصرف‌کننده، پایه و اساس یک استراتژی بازاریابی دقیق است. موفقیت یا شکست محصول درواقع، ارزیابی واکنش مصرف‌کنندگان به یک استراتژی خاص خواهد بود و نشان می‌دهد که سازمان تا چه حد در برآورده کردن نیازها و خواسته‌های آنان، ‌موفق عمل کرده است. استراتژی بازاریابی بسیاری از سازمان‌ها، با درک درست مسائل زیر تعدیل می‌شود:

• روانشناسی چگونگی مصرف، تفکر، احساس و علت انتخاب یک محصول یا برند از میان رقبا.
• بررسی روان‌شناختی تأثیرپذیری مصرف‌کننده از محیط اطراف (فرهنگ، رسانه‌ها، خانواده و دیگر فاکتورها).
• رفتار مصرف‌کنندگان هنگام خرید و دیگر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی.
• محدودیت دانش یا توانایی پردازش اطلاعات مصرف‌کننده، روی تصمیم‌گیری‌های او و نتیجه‌ی بازاریابی چه تأثیری خواهد داشت.
• چگونه انگیزه و سیاست‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تحت تأثیر سطح اهمیت (یا اولویت) محصولات قرار می‌گیرد.
• چگونه بازاریابان می‌توانند با این نتایج روانشناسی همسو شوند و کمپین‌های بازاریابی خود را به نحوی ارتقا دهند که روی ذهن مصرف‌کننده بیشترین تأثیر را داشته باشد.