آموزش انواع رویکردها و استراتژی‌های قیمت‌گذاری

هدف نهایی هر شرکت، به حداکثر رساندن سود حاصل از فروش محصولات است. استراتژی قیمت‌گذاری، راهی برای یافتن بهترین قیمت رقابتی محصولات و خدمات است که با سایر راهبردهای بازاریابی یعنی استراتژی 4P (محصولات، قیمت، مکان و تبلیغ) الگوهای اقتصادی، رقابت، تقاضای بازار و نهایتاً ویژگی محصول ترکیب می‌شود. این استراتژی یکی از مهم‌ترین اجزای پایه‌ای بازاریابی محسوب می‌شود، زیرا مستقیماً روی افزایش درآمدزایی سازمان تأثیر خواهد داشت.

موفقیت استراتژی قیمت‌گذاری، به شناخت بازار و نیازهای رفع نشده‌ی مشتریان و همچنین تعیین قیمتی که مشتریان حاضر به پرداخت آن باشند بستگی دارد. به یاد داشته باشیم که هدف ما در درجه‌ی اول، دوان در بازار رقابتی است و در مرحله‌ی بعد، به دنبال حداکثر کردن سود خود هستیم. به همین دلیل ضروری است که بهترین استراتژی قیمت‌گذاری مناسب با شرکتمان را طراحی و اجرا کنیم.

سه رویکرد اصلی برای تنظیم قیمت محصولات یک کسب‌وکار وجود دارد:

• قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه: قیمت محصول از اضافه کردن عنصر سود به هزینه‌ی تولیدی به دست می‌آید.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر مشتری: شرکت قیمت محصولات خود را بر اساس هزینه‌ای که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند، تعیین می کند.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر رقبا: قیمت‌گذاری رقبا تأثیر عمده‌ای بر تصمیم‌گیری قیمت یک شرکت خواهد داشت.

بیایید نگاهی کوتاه به هر یک از این رویکردها داشته باشیم:

در این رویکرد، شرکت درصدی از هزینه‌ی تولیدی خود را به بهای تمام‌شده‌ی کالا اضافه می‌کند و قیمت فروش را تنظیم می‌کند. این رویکرد بسیار قدیمی و تا حدودی ناکارا است، اما هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها از این روش استفاده می‌کنند.

مسئله‌ی اصلی این است که مشتریان اهمیتی نمی‌دهند که یک محصول با چه هزینه‌ای تولیدشده، بلکه می‌خواهند بدانند این محصول چه ارزشی برای آن‌ها ایجاد می‌کند. روش هزینه‌ی افزوده، بیشتر اوقات توسط خرده‌فروشی‌هایی به کار گرفته می‌شود که می‌خواهند از حاشیه‌ی سود خود اطمینان پیدا کنند. مزیت رویکرد فوق، این است که شرکت می‌داند هزینه‌های خود را پوشش داده است. یکی از بزرگ‌ترین معایب آن‌هم احتمال قیمت‌گذاری‌های غیررقابتی شرکت‌های مختلف است.

یکی دیگر از مزایایی که در رویکرد مبتنی بر هزینه دیده می‌شود، این است که جمع‌آوری قیمت‌های فروش به نسبت آسان خواهد بود. اگر شرکتی درصد سود افزوده بر هزینه را ثابت فرض کند، به‌طور قابل‌اعتمادتری می‌تواند سود کلی خود را پیش‌بینی کند.

همان‌طور که گفتیم، در این رویکرد قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش درک شده‌ی محصول توسط مشتریان تعیین می‌شود. فرضیه‌ی اصلی، این است که مشتریان، ارزشی بیش از هزینه‌ی نهایی تولیدی به دست می‌آورند و به همین دلیل حاضرند بهای خاصی برای یک محصول پرداخت کنند. نمایندگی‌های فروش خودرو معمولاً از این رویکرد استفاده می‌کنند.

قیمت‌گذاری مبتنی بر مشتری، به شرکت انعطاف‌پذیری بیشتری می‌دهد تا قیمت‌های مختلفی را برای مشتریان مختلف تعیین کند، یعنی قیمت‌ها را افزایش یا کاهش دهد به‌طوری‌که با توان پرداخت مشتری سازگار شود. به لحاظ تئوریک این رویکرد باعث می‌شود شرکت به ماکزیمم حجم فروش خود دست پیدا کند و بهترین حاشیه‌ی سود را به دست آورد.

یکی از مشکلات اصلی این رویکرد، این است که مشتریانی که بهای بیشتری برای یک محصول پرداخت کرده‌اند، با مشاهده‌ی افرادی که به هر شیوه‌ای (مثلاً قدرت چانه‌زنی) قیمت پایین‌تری را پذیرفته‌اند، از برند مذکور دلسرد می‌شوند.

اغلب استراتژی‌های قیمت‌گذاری که در ادامه‌ی مطلب ذکر می‌کنیم، زیرمجموعه‌ی این رویکرد قرار می‌گیرند.

اگر در بازاری رقابت شدید حاکم باشد، مشتریان با طیف وسیعی از انتخاب‌های متفاوت روبرو خواهند بود. آن‌ها ممکن است از شرکتی که ارزان‌ترین قیمت را پیشنهاد می‌دهد یا بهترین سرویس پشتیبانی مشتریان را ارائه می‌کند خرید کنند. اما درعین‌حال مشتریان کاملاً متوجه هستند که چه قیمتی، معقول و مناسب محسوب می‌شود.

بیشتر شرکت‌هایی که در یک بازار رقابتی فعالیت می‌کنند، نمی‌توانند قیمتی بالاتر از رقیبانشان تعیین کنند.به همین دلیل از استراتژی «قیمت جاری» استفاده می‌کند، یعنی قیمتی را مشخص می‌کنند که رابطه‌ی مستقیم با قیمت سایر بازیگران بازار دارد. درواقع این شرکت‌ها «قیمت پذیر» هستند و قیمتی را که از تعادل عرضه و تقاضای بازار به دست می‌آید، در استراتژی‌های بازاریابی خود لحاظ می‌کنند.

مزیت رویکرد مبتنی بر رقیبان، این است که قیمت همه‌ی شرکت‌ها تقریباً در یک راستا قرار می‌گیرد و به‌تبع نمی‌توان آن را یک مزیت انحصاری به شمار آورد. یکی از بزرگ‌ترین معایب آن هم این است که شرکت‌ها مجبورند برای جذب مشتری، به برنامه‌ریزی‌های دیگری نظیر خدمات مشتریان بهتر، یا دسترسی بهتر روی بیاورند.

ماتریس استراتژی قیمت‌گذاری، به ما نشان می‌دهد که چگونه سطوح مختلف قیمت و کیفیت با یکدیگر ترکیب می‌شوند و چهار استراتژی رایج تعیین قیمت را شکل می‌دهند. ابتدا نگاهی داریم به هر یک از اجزای این ماتریس:

کیفیت پایین، قیمت پایین: قیمت‌گذاری اقتصادی تنها زمانی جواب می‌دهد که شما هزینه‌های تولیدی پایین‌تری نسبت به سایر رقبا داشته باشید. پایه‌ هزینه‌ای پایین به شما فرصت می‌دهد محصولات را باقیمت تخفیفی به مشتریان بفروشید و سهم بیشتری از بازار به دست آورید. توجه کنید که کیفیت پایین، به این معنی نیست که محصول بی‌کیفیتی تولیدشده، بلکه به معنی طیف محدود محصولات، یا بسته‌بندی یا محیط عرضه‌ی محدود است.

قیمت‌گذاری اقتصادی به شرکت‌ها کمک می‌کند در طول دوران بی‌ثباتی‌های اقتصادی، دوام بیاورند. زیرا این امر به آن‌ها اجازه می‌دهد در دوران رکود، محصولات خود را با قیمت‌های پایین‌تر به مشتریانی عرضه کنند که از وضعیت مالی خوبی برخوردار نیستند.

فروش یک محصول مشابه با قیمت پایین‌تر به شما کمک می‌کند تا رقبا را از بازار خارج کنید و اعتبار خود را به‌عنوان یک شرکت مسلط، افزایش دهید.

کسب‌وکارهای کوچکی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، ممکن است در سودآوری خود با مشکلات جدی مواجه شوند. زیرا آن‌ها توانایی افزایش حجم فروش موردنظر را که فاکتور کلیدی موفقیت در این استراتژی به شمار می‌رود، ندارند.

زمانی که قیمت‌های واقعی، یک عامل فشار برای مشتریان باشد، وفاداری آن‌ها تضمین‌شده نیست. مشتریان اقتصادی همیشه به دنبال «بهترین معامله» هستند و به این منظور حاضرند از هر فروشنده‌ای که نظر آن‌ها را جلب کند، خرید کنند. این امر بدان معنی است که شما از جانب رقبا آسیب‌پذیر می‌شوید و حاشیه‌ی سود شما ناپایدار و از ماهی به ماه دیگر متفاوت است.

کیفیت بالا، قیمت پایین: قیمت‌گذاری نفوذی روی تنظیم یک قیمت غیرواقعی اولیه یا «پیشنهاد ویژه‌ی معرفی» متمرکز است. استراتژی فوق بر این فرض استوار است که مشتریان به‌طور طبیعی به کالای ارزان‌قیمت و باکیفیت بالاتر روی می‌آورند و به شما کمک می‌کنند به‌سرعت در بازار نفوذ کنید. هنگامی‌که شما محصولات یا خدمات خود را با موفقیت عرضه کردید، می‌توانید قیمت خود را افزایش دهید و به یکی از استراتژی‌های اسکیمینگ یا پریمیوم برسید.

قیمت‌گذاری نفوذی زمانی کارایی بالایی دارد که شما محصولتان را در بازاری عرضه می‌کنید که تقاضای آن، تحت تأثیر قیمت به‌شدت تغییر می‌کند. انعطاف‌پذیری قیمت به شما کمک می‌کند از قیمت‌های پایین به‌عنوان سلاح رقابتی در برابر سایر شرکت‌ها استفاده کنید. برای مثال شرکت‌های ماهواره‌ای غالباً از این استراتژی استفاده می‌کنند تا مشتریان پایه‌ی خود را به دست آورند. در مراحل بعدی مشتریان باید برای شبکه‌های ورزشی یا فیلم‌های سینمایی مشهور، ثبت‌نام کنند.

این استراتژی بهترین روش کسب سهم بیشتر بازار در برابر رقبا است و سپس این سهم را از رقیبان جدید نیز محافظت می‌کند. به‌علاوه افزایش سریع حجم فروش به شما کمک می‌کند در فواصل زمانی کوتاه، از صرفه‌جویی نسبت به مقیاس بهره‌مند شوید.

ازآنجاکه قیمت اولیه‌ی محصول شما، در سطح پایین تنظیم‌شده، ممکن است حاشیه‌ی سود کمی داشته باشید، تا زمانی که قیمت‌ها را افزایش می‌دهید. از طرفی اگر قیمت اولیه را بسیار پایین اعلام کنید، برند شما به‌عنوان یک برند نامعتبر شناخته می‌شود. این امر باعث می‌شود حفظ مشتریان در زمان افزایش قیمت‌ها، کار بسیار سختی باشد و فروش شما مطابق با برنامه‌های پیش‌بینی‌شده پیش نرود. از طرف دیگر ممکن است افزایش قیمت، پروسه‌ی دشواری را طی کند، زیرا با مقاومت مشتریان مواجه می‌شود.

اسکیمینگ به این صورت تعریف می‌شود: تعیین قیمت بالا برای محصولی باکیفیت پایین، باهدف کسب درآمد از مشتریان محدودی که برای خرید در این قیمت آمادگی دارند. این فرایند زمانی رخ می‌دهد که بازار هنوز اشباع‌نشده و شما به کمک این استراتژی می‌توانید سود بالاتری را از بخش‌هایی از بازار که نسبت به قیمت حساس‌اند، به دست آورید.

اسکیمینگ قیمت در بازارهایی به کار گرفته می‌شود که هم به نوآوری متکی هستند و هم سطوح عرضه‌ی محصولات جدید در آن‌ها بالا است. یکی از مثال‌های خوب این بازار، صنعت موبایل است. همان‌طور که می‌بینیم برخی از برندها، جدیدترین محصولات خود را با قیمت بسیار بالایی عرضه می‌کنند زیرا می‌دانند که برخی از هواداران، محصولات جدید را به هر بهایی خریداری می‌کنند.

اسکیمینگ قیمت برای به حداکثر رساندن سود در یک بازار خاص طراحی‌شده است. این استراتژی، بهترین برنامه برای پوشش دادن هزینه‌های تولیدی محسوب می‌شود. ازآنجاکه محصولات این بازار به‌سرعت توسعه می‌یابند و عرضه می‌شوند، محصول شما طول عمر نسبتاً کوتاهی خواهد داشت. بنابراین اسکیمینگ به شما فرصت می‌دهد از یک قیمت بالای اولیه استفاده کنید و خودتان را به لحاظ درآمدی، در جایگاه برتر بازار هدف قرار دهید، زیرا به‌مرورزمان تقاضا و قیمت هر دو کاهش پیدا می‌کنند.

زمانی که محصولی را با قیمت بالا به بازار عرضه می‌کنید و پس از مدتی قیمت آن را کاهش می‌دهید، خریداران اولیه از برند شما ناراضی خواهند بود. گاهی اوقات این موضوع وفاداری مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد، مخصوصاً اگر پس از عرضه‌ی اولیه به‌سرعت قیمت را پایین بیاورید و نسخه‌های مختلف محصول، تفاوت زیادی باهم نداشته باشند. درواقع زمان‌بندی یکی از مهم‌ترین اصول موفقیت این استراتژی است، چراکه اگر قیمت بالای محصولات را برای مدتی طولانی حفظ کنید، عده‌ی زیادی از مشتریان را ناامید می‌کنید و پتانسیل رشد آتی خود را در معرض خطر قرار می‌دهید.

کیفیت بالا قیمت بالا: زمانی که هزینه‌های تولیدی شما بالا است و محصول نیز کالایی منحصربه‌فرد یا لوکس است که برای مشتریان خاصی جذابیت دارد، استراتژی پریمیوم گزینه‌ی هوشمندانه‌ای برای شما است.

شما می‌توانید حاشیه سود بالایی داشته باشید. برچسب کالای پریمیوم، اعتبار برند شما را افزایش می‌دهد و به مشتریان ثابت می‌کند کیفیت کار شما تضمین‌شده است.

شروع و حفظ استراتژی‌های قیمت‌گذاری بالا، کار سختی است. در این حالت هزینه‌ی تولید هر واحد محصول و همچنین هزینه‌ی برندسازی بسیار بالا و از طرف دیگر حجم فروش محصولات پایین است. از طرف دیگر برچسب کالای لوکس به این معنی است که رقبا می‌توانند استراتژی قیمت پایین را به‌عنوان مزیت خود بکار بگیرند.

از طرف دیگر، ریسک تولید بیش‌ازحد (یا کمتر از نیاز) بسیار پرهزینه خواهد بود و ضروری است که شرکت با یک برنامه‌ی بسیار دقیق میزان تولید خود را پیش‌بینی کند.

در دنیای کسب‌وکار، هیچ فاکتوری برای همیشه ثابت نمی‌ماند. بازار دائماً تغییر می‌کند و هزینه‌های تولیدی در حال نوسان است. به همین دلیل باید دائماً قیمتی را که برای محصول انتخاب کرده‌اید بررسی کنید و مطمئن شوید که محصولات و خدمات شما رقابتی باقی‌مانده‌اند و حاشیه‌ی سود مثبتی دارید. از مشتریان خود بازخورد بگیرید و مراقب استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقیبان، به‌ویژه آن‌هایی که تازه‌وارد بازار می‌شوند و از استراتژی‌های نفوذی استفاده می‌کنند، باشید.

هرکدام از استراتژی‌هایی که در ماتریس قیمت‌گذاری ذکر شدند، هدف متفاوتی را دنبال می‌کنند و شما باید بسته به شرایط شرکت و محصولی که تولید می‌کنید، استراتژی مرتبطی را انتخاب و اجرا کنید.

گرچه این چهار استراتژی پرکاربردترین و رایج‌ترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصولات هستند، ولی در ادامه‌ی مطلب مروری داریم به سایر استراتژی‌های قیمت‌گذاری:

استراتژی روان‌شناختی، درواقع رویکردی برای بررسی پاسخ‌های عاطفی مصرف‌کنندگان (به‌جای پاسخ‌های منطقی آن‌ها) است. به‌عنوان‌مثال وقتی قیمت یک کالا بجای ۱۰۰ دلار، ۹۹ دلار تعیین می‌شود، اغلب مشتریان حس می‌کنند قیمت بالایی نمی‌پردازند. برای اغلب مشتریان قیمت یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تعیین‌کننده‌ی خرید است، چنانکه آن‌ها سایر ویژگی‌های انگیزه‌بخش کالا را به این دقت تحلیل نمی‌کنند. حتی اگر مشتری به یک بازار ناآشنا قدم بگذارد، بازهم قیمت را به‌عنوان یکی از عوامل خرید در نظر خواهد داشت.

اغلب اوقات بازاریاب‌ها از این استراتژی استفاده می‌کنند تا مصرف‌کنندگان را ترغیب کنند بر اساس احساسات و نه منطق خود تصمیم بگیرند.

استراتژی خط تولید برای قیمت‌گذاری یک محصول، یا طیفی از محصولات تعریف می‌شود. به‌عنوان‌مثال، شما به یک فروشگاه می‌روید تا یک عدد شکلات دوهزارتومانی و یک بیسکوئیت هزارتومانی بخرید. اگر این محصولات را جداگانه خریداری کنید، باید سه هزار تومان هزینه بپردازید. اما برند موردنظر بسته‌هایی از ترکیب محصولات خود را به قیمت پایین‌تر می‌فروشد و اگر شما یک بسته‌ی محصول (شکلات و بیسکوئیت) را انتخاب کنید، دو هزار و هفتصد تومان کی پردازید. این استراتژی، قیمت‌گذاری خط محصول نام دارد. مشابه این استراتژی در کسب‌وکارهای خدماتی، نظیر کارواش‌ها دیده می‌شود. لازم به ذکر است که این استراتژی بیشتر برای جذب و حفظ مشتریان به کار گرفته می‌شود تا افزایش سودآوری.

این استراتژی یک راهکار عمومی به‌حساب می‌آید. اگر شرکت‌ها قیمت یک محصول را به دلایلی کاهش دهند، قیمت دیگر سرویس‌های اختیاری مکمل محصول را افزایش می‌دهند. به‌عنوان‌مثال اگر شما برای خرید بلیت هواپیما X تومان بپردازید، ممکن است برای نشستن روی صندلی کنار پنجره، هزینه‌ی بیشتری بپردازید. اگر بخواهید با خانواده سفر کنید و متمایل باشید یک ردیف کامل از صندلی‌ها را رزرو کنید، بازهم ناچارید هزینه‌ی بیشتری پرداخت کنید. یا اگر تعداد چمدان‌های زیادی داشته باشید، برای حمل‌ونقل اضافه‌بار باید هزینه‌ی دیگری بپردازید. این خدمات اجباری نیستند، اما شما برای سفر به آن‌ها نیاز دارید. 

این استراتژی برای قیمت‌گذاری محصولاتی استفاده می‌شود که بدون یک یا چند کالای دیگر، کارایی زیادی ندارند. به‌عنوان‌مثال وقتی یک پرینتر جوهرافشان می‌خرید، بدون کارتریج نمی‌توانید از آن استفاده کنید. اینجا پرینتر یک محصول اسیر کننده محسوب می‌شود و شما ناچار خواهید بود در کنار آن، کارتریج را نیز خریداری کنید. به همین دلیل است که کارتریج هر برند، تنها به پرینتر همان برند متصل می‌شود. درواقع مصرف‌کننده هیچ گزینه‌ی دیگری در اختیار ندارد و باید محصولات مکمل را از همان شرکت خریداری کند. این استراتژی به افزایش فروش و حاشیه‌ی سود منجر می‌شود.

همه‌ی ما تاکنون با این استراتژی برخورد داشته‌ایم. در این حالت شرکت تولیدکننده برای ترغیب مشتریان به خرید محصول، پیشنهادات مختلفی ارائه می‌کند، به‌عنوان‌مثال تخفیفات، کوپن، هدایا، یا پیشنهاد خرید نقد یک محصول و دریافتیم محصول رایگان در کنار آن. این استراتژی هم برای معرفی و افزایش فروش محصولات جدید مورداستفاده قرار می‌گیرد و هم برای ترویج محصولات قدیمی. این راهکار قدیمی هنوز یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌های شرکت‌ها است.

گاهی اوقات شرکت‌ها به دلایل ساده‌ای نظیر اختلاف مکان جغرافیایی، قیمت‌های خود را تغییر می‌دهند. چرا مکان بازار روی قیمت محصولات تأثیر می‌گذارد؟ گاهی اوقات علت تفاوت قیمت، به هزینه‌ی حمل‌ونقل محصولات برمی‌گردد، یا سطوح مختلف مالیات در نواحی مختلف، یا کمبود منابع تولیدی در برخی مناطق و نظیر آن.

در پایان بار دیگر تأکید می‌کنیم که استراتژی قیمت‌گذاری، کاملاً به استراتژی 4P بازاریابی بستگی دارد. مدیریت شرکت باید در انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری محصولات، همه‌ی عوامل را کنار هم قرار دهد و بسته به شرایط شرکت و محصولات، تصمیم‌گیری کند. زیرا قیمتی که بدون بررسی‌های همه‌جانبه انتخاب شود، نه‌تنها به افزایش سود منجر نمی‌شود، بلکه ممکن است به شکست در مقابل رقبای هوشمند منجر شود.