آموزش انتخاب استراتژی مناسب کانال‌های توزیع و فروش

هدف اصلی تیم فروش، طبیعتاً فروش محصولات و خدمات شرکت است. ممکن است سازمان‌های کوچک، با یک کانال واحد و مشخص به این هدف دست پیدا کنند؛ اما کسب‌وکارهای پیچیده‌تر می‌توانند با کانال‌های متفاوتی کار کنند و از مزایای متنوع آن‌ها بهره‌مند شوند. یک استراتژی موفق چندکاناله، از همکاری تیم‌های مالی، بازاریابی و توزیع حاصل می‌شود. این رویکرد یکپارچه سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد؛ اما با چالش‌های مدیریتی نیز همراه است و به همین دلیل مدیرانی که هدف خود را ماکزیمم کردن فروش تعیین می‌کنند، باید درک جامعی از بازاریابی کانال‌های فروش و جزئیات آن داشته باشند.

همان‌طور که گفتیم، اگر شرکت‌های متوسط و بزرگ استراتژی مناسبی برای کانال‌های فروش خود نداشته باشند، سایر تلاش‌های بازاریابی آن‌ها نیز بازدهی زیادی نخواهد داشت. یک استراتژی مناسب، اختلاف منابع بازاریابی و منابع فروش را به حداقل می‌رساند و این هدف، مستلزم هماهنگی کامل تیم‌های داخل و خارج از شرکت است.

با این مقدمه، بازاریابی کانال با معرفی یک محصول و آماده‌سازی مشتریان بالقوه برای تعامل با شرکت، از تیم فروش پشتیبانی می‌کند.

یک استراتژی ساده، ممکن است به مخاطبان بالقوه آگاهی دهد که یک محصول اصولاً «وجود دارد». در مورد محصولات شناخته‌شده نیز نام برند را در ذهن‌ها یادآوری می‌کند و تمایل مردم را به ادامه‌ی خرید، افزایش می‌دهد.

به لحاظ سازمانی، تمایز دپارتمان‌های بازاریابی و فروش، به اختلافات بین تیم‌ها منجر می‌شود. اگر سود کاهش پیدا کند، اعضای تیم بازاریابی مشکل را به کم‌کاری و بی‌صلاحیتی تیم فروش نسبت می‌دهند. ازاین‌رو ما به استراتژی فراگیری نیاز داریم که با اضافه کردن تیم توزیع، کل پروسه‌ی فروش را ساماندهی کند.

مؤلفه توزیع نامطلوب، کیفیت عرضه‌ی محصول یا خدمات را به‌شدت کاهش می‌دهد. تأکید ما به استراتژی‌های چندکاناله درواقع نشانگر اهمیت همکاری این تیم‌ها با یکدیگر است. ما درنهایت باید مشتریان را قانع کنیم که مزایای محصولات را بپذیرند و همچنین باید بتوانیم این مزایا را به آن‌ها تحویل دهیم.

انتخاب بهترین کانال‌های توزیع و فروش، یکی از مهم‌ترین مراحل طرح بازاریابی است و می‌تواند به موفقیت (یا شکست) محصول شما منجر شود. به‌عنوان‌مثال اینترنت یکی از کانال‌های خوب به شمار می‌رود، زیرا برخی از تصمیمات پروسه‌ی فروش را به خود مشتریان واگذار می‌کند: آن‌ها می‌توانند در هرزمانی، هر محصولی را که می‌خواهند از نقاط مختلف کشور سفارش دهند و انتخاب کنند که این سفارش چگونه حمل و ارسال شود.

اینترنت لزوماً بهترین کانال توزیع تمام محصولات نیست. برای مثال مردم ترجیح می‌دهند میوه و سبزیجات را از نزدیک ببینند تا مطمئن شوند محصول تازه، سالم و رسیده‌ای می‌خرند. به‌طورکلی، اینکه مشتریان شما چه راهی را برای خرید محصولات موردنیاز خود انتخاب می‌کنند، نخستین فاکتوری است که روی تصمیم‌گیری شما تأثیر می‌گذارد.

در مرحله‌ی اول باید توجه کنید که مشتری شما، یک مصرف‌کننده است یا یک شرکت تجاری؟ سبک خرید این دو گروه کاملاً متفاوت است. مثلاً یک مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد برای خرید دستمال‌کاغذی، به فروشگاه نزدیک خانه مراجعه کند. درحالی‌که مدیر یک بیمارستان، باید اطمینان داشته باشد که این قبیل منابع مصرفی همیشه تأمین هستند، پس انتظار دارد که توزیع‌کنندگان این محصول را در تاریخ‌های مشخص به بیمارستان تحویل دهند. نمونه‌ی دیگر زمانی است که شرکت‌ها قصد خرید کامپیوتر و ماشین‌های اداری را دارند که باید به‌تناسب نیاز آن‌ها تنظیم و شخصی‌سازی شود. بنابراین ترجیح می‌دهند خودشان برای خرید به فروشندگان مراجعه کنند.

نوع محصولی که می‌فروشید نیز روی انتخاب کانال عرضه‌ی شما تأثیر خواهد داشت. اغلب محصولات فاسدشدنی باید از طریق کانال‌های بازاریابی کوتاه‌تر فروخته شوند، درصورتی‌که برای محصولات ماندگار با چنین محدودیتی مواجه نیستیم. به‌عنوان‌مثال یک عرضه‌کننده‌ی ماهی، باید محصولات موردنیاز بازار سوشی را طی یک‌شب و توسط واسطه‌های کمتر ارسال کند؛ اما ماهی‌های تن کنسرو شده توسط کشتی حمل می‌شوند و تعداد واسطه‌های بیشتری در توزیع آن‌ها نقش دارند. محصولات ارزشمند یا شکننده نیز به کانال‌های توزیع کوتاه‌تری نیاز دارند. مثال دیگر، خودروسازانی هستند که معمولاً محصولات خود را به خرده‌فروشی‌ها می‌فروشند نه عمده‌فروشی‌ها، درحالی‌که سازندگان هواپیمای جت، محصولات خود را به شرکت‌های واسطی می‌فروشند که می‌توانند محصولات را مطابق با درخواست مشتریان خاص، شخصی‌سازی کنند.

بسته به اینکه شرکت شما تا چه حد می‌تواند با سایر شرکت‌هایی که در یک کانال بازاریابی فعالیت می‌کنند، همکاری کند، گزینه‌های متفاوتی برای انتخاب کانال پیش رودارید. به‌عنوان‌مثال اگر شما یک ماساژ درمانگر هستید، می‌توانید خدمات خود را مستقیماً به مشتریان عرضه کنید. اگر کتاب‌های صوتی یا دیجیتال قابل دانلود عرضه می‌کنید، بازهم می‌توانید محصولات را مستقیماً به مشتریان بفروشید.

اما اگر یک گجت شخصی جدید و عالی تولید کرده‌اید (یک کالای ملموس و فیزیکی)، چندین راه متفاوت برای فروش محصول در اختیاردارید. شما می‌توانید کالا را از طریق شبکه‌های فروش در بازار پخش‌کنید، یا آن را به‌صورت آنلاین بفروشید. اگر تصمیم بگیرید محصول را در خرده‌فروشی‌های معتبر به مردم عرضه کنید، باید برای شراکت با آن‌ها برنامه‌ریزی کنید و روی موضوعاتی نظیر درصد سود، یا هزینه‌های حمل‌ونقل به توافق برسید. درعین‌حال ممکن است با یک شرکت حمل‌ونقل واسط هم قرارداد ببندید تا محصولات شما را به مقاصد تعیین‌شده برسانند. نکته‌ی دیگری که باید در ذهن داشته باشید، نقش هزینه‌های توزیع در قیمت‌گذاری نهایی شما است.

این موضوع که سایر رقیبان چگونه محصولات خود را به فروش می‌رسانند نیز روی تصمیم‌گیری انتخاب کانال شما تأثیر می‌گذارد. منظور این نیست که لزوماً باید از همان کانال‌ها استفاده کنید، ولی باید بدانید که محصولات رقیب با چه سهولت و سرعتی به دست مشتریان می‌رسد. در بازار امروزی کانال‌های توزیع و فروش می‌توانند یک مزیت رقابتی محسوب شوند.

شرکت‌هایی که یک استراتژی توزیع سریع را انتخاب می‌کنند، سعی می‌کنند محصولاتشان را از هر خروجی ممکن به فروش برسانند. استراتژی‌های توزیع متمرکز و سریع، غالباً راحتی مشتریان را هدف قرار می‌دهند. مشتری محصول موردنیاز خود را از یک فروشگاه یا باجه خریداری می‌کند بدون اینکه یک لیست طولانی خرید در دست داشته باشد. روزنامه‌ها و نوشیدنی‌ها در این گروه قرار می‌گیرند: شما شاهدید که این محصولات همه‌جا فروخته می‌شوند، حتی در ماشین‌های خودکاری که کنار فست‌فودها یا اغذیه‌فروشی‌ها قرار دارند.

از طرف دیگر، استراتژی توزیع انتخابی (Selective Distribution) به این معنا است که محصولات را فقط در مکان‌های خاص به فروش برسانیم. به‌عنوان‌مثال شرکت سونی تلویزیون‌های خود را فقط در برخی از خرده‌فروشی‌های خاص عرضه می‌کند. به‌علاوه بسته به مدل و قیمت محصول، خرده‌فروشی‌های انتخابی را هم به چندین رده تقسیم می‌کند. زیرا سونی می‌داند مشتریانی که از والمارت خرید می‌کنند، به دنبال محصولات ارزان‌تر هستند.  

توزیع انحصاری (Exclusive Distribution) شامل فروش محصولات از طریق یک یا تعداد محدودی درگاه خروجی است. بسیاری از مردم فکر می‌کنند «انحصاری» هم‌تراز با قیمت بالا است، ولی لزوماً این‌طور نیست. فروش انحصاری به معنای محدود کردن خروجی‌های عرضه است و شاید یک تصمیم کاملاً استراتژیک باشد. مثلاً گاهی اوقات شرکت‌ها با محدود کردن محصولات خود در سطح بازار، تقاضای مشتریان را افزایش می‌دهند (که به افزایش قیمت نیز منجر می‌شود.) البته به یاد داشته باشید که اتخاذ استراتژی توزیع انحصاری، مستلزم همکاری و مشارکت خرده‌فروشان است.

استراتژی کانال‌های توزیع، دو هدف را دنبال می‌کند. نخست آنکه محصولات و خدمات را به دست مشتریان برساند و دیگر اینکه تجربه‌ی کاربری خوبی برای مشتریان فراهم کند. به همین دلیل یک استراتژی مؤثر باید فاکتورهایی نظیر عادات مشتریان، محیط رقابتی و محدودیت‌هایی نظیر هزینه‌ها و پتانسیل‌ها را در نظر بگیرد. برخی از استراتژی‌های کانال عبارت‌اند از:

۱- خرده‌فروشی: فروش محصولات و خدمات در یک فروشگاه فیزیکی

۲- کمپینگ: شما با اتخاذ استراتژی کمپینگ، درواقع مکان فروشگاه یا خرده‌فروشی خود را نزدیک به مشتریان انتخاب می‌کنید. به‌عنوان‌مثال یک شرکت IT که پلتفرم‌های تجاری را به فروش می‌رساند، دفاتر خود را نزدیک به مهم‌ترین مراکز مالی شهر قرار می‌دهد.

۳- تجارت الکترونیک: فروش کالا و خدمات از طریق وب‌سایت یا سایر کانال‌های دیجیتال نظیر برنامه‌های تلفن همراه.

۴- خشت و ملات (Bricks and Clicks): طبق این استراتژی، شما تجارت الکترونیک شرکت را با عملیات خرده‌فروشی ترکیب می‌کنید، به‌طوری‌که هر یک از آن‌ها دیگری را پوشش دهند. به‌عنوان‌مثال ممکن است فروشگاه خرده‌فروشی، سفارش‌های آنلاین را هم به مشتریان تحویل دهد. کانال‌های تجارت الکترونیک نیز می‌توانند به‌منظور گسترش موجودی و انتخاب‌های خرده‌فروشی‌ها مورداستفاده قرار بگیرند.

۵- فروش شخصی: استفاده از یک نیروی فروش که محصولات را به یک شبکه ارتباطی اجتماعی می‌فروشد. اتخاذ این استراتژی برای فروش‌های پیچیده ضروری است.

۶- فروش مستقیم: فروش مستقیم محصولات به مشتریان از طریق ابزارهایی نظیر شبکه‌های اجتماعی.

۷- بازفروش ارزش‌افزوده: شرکایی که محصولات و خدمات شما را در کنار محصولات خود به فروش می‌رسانند.

۸- فرانشیز: مکان‌های خرده‌فروشی که شما مالک آن نیستید؛ اما با قراردادهای تجاری کنترل بخش اعظم آن را به دست می‌آورید.

۹- عمده‌فروشی: فروش به واسطه‌هایی که در زنجیره‌ی عرضه وجود دارند، مثل عمده‌فروشان.

۱۰- مجوز: شما به شرکت‌های دیگر اجازه می‌دهید در معاملات خود از نام برند یا طرح محصولات شما استفاده کنند (به ازای هزینه‌ی توافق شده).

۱۱- نماینده/ کارگزار: فروش از طریق نمایندگی‌ها، نظیر آژانس‌ها یا واسطه‌ها.

۱۲- شرکای بازاریابی: شرکای بازاریابی (مثل پلتفرم‌های تبلیغاتی) به شما کمک می‌کنند به مشتریان بیشتری دسترسی پیدا کنید.

۱۳- شرکای توزیع: شرکایی که به شما در توزیع محصول یعنی فروش و تحویل، خدمات و تجربه‌ی مشتری کمک می‌کنند. بسیاری از اوقات شرکای توزیع می‌توانند فروش محصولات را به مناطق جدید یا بخش‌های جدید مشتری توسعه دهند.

۱۴- کانال‌های ترکیبی: گاهی اوقات نیز شما برخی از استراتژی‌های ذکرشده را با یکدیگر ادغام می‌کنید.

زمانی که می‌خواهید بخش جدیدی از مشتریان را هدف قرار دهید یا محصول جدیدی را به بازار عرضه کنید یا حتی اگر می‌خواهید به نرخ رشد بالاتری دست پیدا کنید، باید توجه ویژه‌ای به استراتژی کانال‌های توزیع و فروش محصول داشته باشید.

استراتژی توزیع شما باید اطلاعات و خدمات موردنیاز مشتریان را در اختیار آن‌ها قرار دهد. فاکتورهای زیر را در هر یک از هر بخش‌های مختلف مشتریان ارزیابی کنید:

• آن‌ها ترجیح می‌دهند چگونه و کجا خرید کنند؟
• آیا به آموزش‌های شخصی نیاز دارند؟
• آیا باید محصولات و خدمات مکملی را در کنار محصول شما مصرف کنند؟
• آیا محصول شما به سفارشی‌سازی یا نصب نیاز دارد؟
• آیا محصول شما باید سرویس‌دهی شود؟

اگر کاربران نهایی شما به اطلاعات و خدمات بسیار زیادی نیاز دارند، شرکت شما می‌تواند این درخواست‌ها را با کمک نیروی فروش ارائه دهد. گزینه‌ی دیگری که پیش روی شما است، ساخت یک کانال مشاورین است. درهرصورت سایز بازار و قیمت محصول، به شما نشان می‌دهد که باید کدام سناریو را انتخاب کنید.

اگر فرایند خرید کاملاً ساده است، می‌توانید محصولات را به‌طور مستقیم از طریق یک وب‌سایت، یا یک ساختار خرده‌فروشی/عمده‌فروشی عرضه کنید. راه دوم هم این است که از یک گروه بازاریاب تلفنی و یک تیم فروش منطقه‌ای استفاده کنید.

ولی اگر ناچارید روی پروسه‌ی تحویل محصولات و خدمات خود کنترل و نظارت کامل داشته باشید، اضافه کردن کانال‌های بیشتر به سود شما نیست.

اگر می‌خواهید گامی فراتر از مدل مستقیم عرضه بردارید، به دنبال شرکت‌هایی باشید که با مشتریان نهایی شما در ارتباطند. اگر مشاوران، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشانی وجود دارند که در حال حاضر به مشتریان شما دسترسی دارند، آن‌ها شرکای طبیعی شما محسوب می‌شوند.

اگر با یک یا چند شریک، در حال تنظیم کانال توزیع خاصی هستید، آن را به‌عنوان یک پروسه‌ی فروش ببینید:

• با شریک کانال بالقوه‌ی خود وارد معامله شوید و ارزش این مشارکت را به او «بفروشید».
• اهداف و الزامات خدمات را مشخص کنید.
• موجودی فعلی و تولید آتی محصولات را مشخص کنید.
• در صورت نیاز به  شریکتان آموزش دهید.
• برای پشتیبانی از شرکا و افزایش فروش آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.

اگر از کانال‌های مختلف استفاده می‌کنید، هزینه‌ی هر مرحله از کانال را برآورد کنید و سود مناسبی برای شریک توزیع خود در نظر بگیرید. سپس قیمت‌هایی را که مشتریان نهایی پرداخت می‌کنند، ارزیابی کنید. اگر مشتری بتواند محصول شما را باقیمتی پایین‌تر، از یک کانال دیگر تهیه کند، شرکای شما حق‌دارند نگران شوند. مغایرت‌های قیمت‌گذاری یکی از چالش‌های رایج این مرحله است و ممکن است همه‌ی استراتژی شما را به خطر بیندازد. بهترین راه این است که هزینه‌ی هر مرحله از کانال را محاسبه کنید و بر این اساس قیمت‌گذاری دقیقی داشته باشید.

با شریکانی که کانال توزیع را برای شما فراهم می‌کنند، مشارکت خوبی داشته باشید و در کنار هم برای کسب درآمد بیشتر تلاش کنید. برای مثال درصد مناسبی از بودجه‌ی بازاریابی خود را در اختیار آنان قرار دهید تا محصول شما را تبلیغ کنند. پس از برگزاری کمپین‌های بازاریابی و جذب مخاطبان بالقوه، آن‌ها را به شرکای توزیع خود ارجاع دهید.

پس از اتمام طراحی استراتژی کانال توزیع، شما به یک استراتژی قیمت‌گذاری و یک فرایند فروش نیاز خواهید داشت.