آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش پنجم: بازاریابی درون‌گرا و برونگرا

بازاریابیدرون‌گرا یا اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) و بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)، دو سبک کاملاً متفاوت بازاریابی هستند که برای موفقیت در هرکدام، به برنامه‌ریزی و ابزارهای خاصی نیاز داریم. در این قسمت از آموزش دیجیتال مارکتینگ، مزایا و چالش‌های این دو روش را توضیح می‌دهیم و بررسی می‌کنیم که بسته به نوع کسب‌وکار، باید چه ترکیبی از استراتژی‌های درون‌گرا و برونگرا را انتخاب کنیم.

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا شامل پیام‌هایی است که شما به مشتری تحمیل می‌کنید و منتظر می‌مانید تا واکنش‌های او را ببینید. به همین دلیل این سبک از بازاریابی را «وقفه‌انداز» نیز می‌نامند؛ زیرا شما در حقیقت تلاش می‌کنید توجه مخاطبان را از کاری که انجام می‌دهند یا تصمیمی که گرفته‌اند منحرف کنید و آن‌ها را به سمت محصولات خودتان جذب کنید.

برخی از نمونه‌های کلاسیک بازاریابی برونگرا عبارت‌اند از : نامه‌های مستقیم، تله‌مارکتینگ، ایمیل‌های انبوه و تبلیغات بنری.

تاکتیک‌های رایج:

مثال: یک آژانس املاک لیست لیدهای خانه‌های آزاد و بازدیدکنندگان از وب‌سایت‌های خریدوفروش املاک را جمع‌آوری می‌کند. سپس در طول هفته خبرنامه‌های خود را به ایمیل این افراد ارسال می‌کند و همچنین تبلیغات بنر خود را به وب‌سایت‌های مرتبط می‌سپارد. این آژانس امیدوار است که خریداران خانه، به ایمیل‌های او پاسخ بدهند.

نکته: زمانی که یک کمپین بازاریابی برونگرا راه‌اندازی می‌کنید، این بازاریاب است نه خریدار که موضوع، زمان‌بندی و کانال تعاملات را انتخاب می‌کند. به‌علاوه اغلب تاکتیک‌های برونگرا، از همان لحظه‌ای که هزینه‌ی آن را قطع کنید، متوقف می‌شوند.

خریداران مدرن ترجیح می‌دهند کنترل پروسه‌ی خرید خود را در دست داشته باشند. آن‌ها متمایل نیستند شرکتی مستقیماً اصرار کند که محصولاتش را بخرند. مشتریان غالباً ترجیح می‌دهند خودشان در مورد محصولی تحقیق کنند و تنها زمانی با عرضه‌کنندگان تماس داشته باشند که تصمیمات خرید خود را اتخاذ کردند.

بازاریابی درون‌گرا چیست؟

بازاریابی درون‌گرا، عموماً با تاکتیک‌هایی تعریف می‌شود که با روش‌های تصمیم‌گیری خریداران مدرن، همسویی دارند. این سبک از بازاریابی به شما کمک می‌کند پس از تحقیق در مورد مخاطبان و دریافت مشاوره‌های ضروری، پیام‌های خود را با هر مرحله از پروسه‌ی خرید هماهنگ کنید. به همین دلیل بازاریابی درون‌گرا، بازاریابی «مجاز» نیز نامیده می‌شود.

در این روش، به مخاطبان بالقوه اجاره می‌دهید محتوای آنلاین شما را بیابند و پس از ارزیابی آن، درصورتی‌که متمایل بودند، با شما وارد تعامل شوند. اصولاً قدرت مارکتینگ شرکت شما، به قدرت محتوایی که منتشر می‌کنید بستگی دارد و به‌این‌ترتیب تأکید می‌کنید که مشتریان کنترل پروسه‌ی خرید خود را در دست دارند.

نکته: بازاریابی درون‌گرای شرکت شما، باید با سفر مشتریان، یعنی فرایندی که آن‌ها به‌طور طبیعی برای پیدا کردن یک راه‌ حل آنلاین طی می‌کنند، سازگاری داشته باشد. سفر خریدار را می‌توانیم در مراحل زیر خلاصه کنیم:

به‌عنوان‌ مثال، «مری» مالک شرکتی است که جوراب‌های فانتزی می‌فروشد و حالا به دنبال ترکیبی از استراتژی‌های بازاریابی مناسبی است که به کسب‌وکار در حال رشد او کمک می‌کند. او که می‌خواهد روی درآمد بلندمدت خود سرمایه‌گذاری کند، در جریان تحقیقات بازاریابی با چندین آژانس آشنا می‌شود که می‌توانند خدماتی به او ارائه کنند که با نیازهای او هماهنگ است. با این مثال آشنا متوجه می‌شویم که تاکتیک‌های بازاریابی درون‌گرا مطابق با سفر مشتری عبارت‌اند از:

مزایا و معایب بازاریابی درون‌گرا و برونگرا

مزایای بازاریابی برونگرا

اجرای تاکتیکهای بازاریابی برونگرا، به‌طور پیش‌فرض ساده‌تر است. اگر در حال حاضر از تعداد زیادی لید برخوردارید و کیفیت این مجموعه نیز برای شما رضایت‌بخش است، به‌سادگی می‌توانید از تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا استفاده کنید.

این سبک از بازاریابی، محتوا و خدمات یکسانی را به تمام مخاطبان بالقوه عرضه می‌کند و کافی است که آن‌ها روی تبلیغات شما کلیک کنند.

معایب بازاریابی برونگرا

مهم‌ترین مشکل بازاریابی برونگرا این است که حتی اگر اجرای موفقی داشته باشد، لزوماً همه‌ی افرادی را که با آن ارتباط برقرار کرده‌اند، به مشتری واقعی تبدیل نمی‌کند. به‌عنوان‌مثال شاید من روی لینک شما کلیک کنم تا کنجکاوی شخصی خود را برطرف کنم؛ ولی به‌هیچ‌وجه برنامه و تمایلی برای خرید از شما نداشته باشم.

یکی دیگر از معایب بازاریابی برونگرا، همان‌طور که پیش‌ازاین اشاره شد، این است که به‌محض متوقف کردن هزینه‌ها، اجرای آن نیز متوقف می‌شود. بنابراین شما محتوایی در دست ندارید که آن را دائماً اصلاح کنید یا ارتقا دهید. هرچند تأکید بر این است که آگهی‌های تبلیغاتی نیز باید در طول زمان تداعی‌کننده‌ی یکدیگر باشند.

و درنهایت، بازاریابی برونگرا، پروسه‌ی زمان‌بری است. اگر از کیفیت لیدهای خود رضایت ندارید یا ناچارید حجم بالایی از لیدها را مدیریت کنید، احتمالاً این سبک بازاریابی به شما کمک زیادی نخواهد کرد.

مزایای بازاریابی درون‌گرا

آن گروه از مخاطبان بالقوه که در جستجوی محتوایی هستند که راهکاری برای درد فعلی آن‌ها ارائه داده باشد، به‌ احتمال بیشتری در قسمت پایین قیف خرید قرار می‌گیرند. به عبارت ساده، مخاطبان بازاریابی درون‌گرا ازآنجاکه احساس نمی‌کنند گزینه‌ی خاصی به آن‌ها تحمیل‌ شده است، با انتخاب خود نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند.

به همین علت لیدهایی که از طریق بازاریابی اینباند جذب می‌شوند، از کیفیت بالاتری برخوردارند و بازاریابان برای تبدیل آن‌ها به  مشتری واقعی، به انرژی و زمان کمتری نیاز دارند.

یکی از مهم‌ترین نقاط قوت بازاریابی اینباند، این است که روی ارزش‌آفرینی متمرکز می‌شود. به‌علاوه ازآنجاکه بازاریابی درون‌گرا با نقشه‌ی سفر مشتری هماهنگ است، ارتباط مشتریان را با برند شما تقویت می‌کند و برخلاف بازاریابی برونگرا، در زمان مناسب به دست مخاطبان می‌رسد.

یکی دیگر از مزایای بازاریابی درون‌گرا، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بلندمدت است. به‌طورکلی این سبک از بازاریابی به سرمایه‌گذاری‌های بعدی بیشتری نیاز دارد و در چند ماه اول، نتایج کمتری خواهد داشت. اما به‌مرورزمان حضور آنلاین شما وضوح بیشتری پیدا می‌کند و در موتورهای جستجو رتبه‌ی بهتری به دست می‌آورید. علاوه بر آن ازآنجاکه می‌توانید محتوای پیشین خود را ارتقا دهید، هزینه‌های آتی کمتری متحمل می‌شوید.

معایب بازاریابی درون‌گرا

از طرف دیگر، محتوایی در جذب مخاطب موفق خواهد بود که به‌صورت هدفمند طراحی‌شده باشد که مستلزم کار دقیق بازاریابان است. طبق آمار، بین شش ماه تا یک سال طول می‌کشد تا وب‌سایتی که تازه راه‌اندازی شده، نرخ واقعی مخاطبان را نشان دهد.

چه روشی را انتخاب کنیم؟

به‌طور کلی نمی‌توان گفت که یکی از این استراتژی‌ها، ذاتاً برتر از دیگری است. شما همیشه باید از تاکتیک‌هایی استفاده کنید که با نیازهای فعلی و اهداف آتی شرکت، هماهنگی بیشتری دارند. این سؤالات را در نظر بگیرید:

پاسخ این پرسش‌ها، ابزار مناسبی را که از پروسه‌ی بازاریابی شما پشتیبانی می‌کند؛ در اختیارتان قرار می‌دهد. پاسخ‌های خود را با توجه به این اولویت‌ها دوباره بررسی کنید:

بازار

شما باید در نظر بگیرید که مشتریان ایده آل، چه افرادی هستند و معمولاً محصولاتی را که شما پیشنهاد می‌دهید، چگونه خریداری می‌کنند. آن‌ها اطلاعات موردنیاز خود را در خصوص راه‌حل‌های پیشنهادی شماُ، از چه مجرایی به دست می‌آورند؟

برای اینکه ایده‌ی بهتری به دست آورید، نگاهی به صنعت و رقبا داشته باشید. چه تاکتیک‌هایی رایج‌ترند؟ کدام تاکتیک‌ها مؤثرتر به نظر می‌رسند؟

اهداف

شما برای رسیدن به چه هدفی تلاش می‌کنید؟ آیا می‌خواهید نرخ آگاهی از برند را افزایش دهید؟ ترافیک بیشتری به دست آورید؟ چه تعداد مشتری جذب می‌کنید و برنامه‌ریزی زمانی شما در مسیر حرکت چیست؟

همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، بازاریابی درون‌گرا بهترین استراتژی بلندمدت است، اما در چند ماه اول کمک چشمگیری به کسب‌وکار شما نخواهد کرد. از طرف دیگر بازاریابی برونگرا سطح دسترسی شما را به مشتریان افزایش می‌دهد؛ ولی بازدهی ضعیف‌تری دارد.

اغلب اوقات بهترین انتخاب شما، ترکیبی از هر دو سبک بازاریابی است. به‌این‌ترتیب درحالی‌که نتایج هر پروسه را به‌طور دقیق اندازه‌گیری می‌کنید، در کنار برندسازی بلندمدت، برای رشد کوتاه‌مدت هم تلاش می‌کنید.

برند

درنهایت باید در نظر بگیرید که تاکتیک‌های انتخابی، چگونه به بهبود تصویر برند شما کمک می‌کنند. به‌عنوان‌مثال شاید یک برنامه‌ی «تماس‌های سرد» تهاجمی ، فروش شما را افزایش دهد، اما چه تأثیری روی تصویر و اعتبار بلندمدت برند شما خواهد داشت؟ به یاد داشته باشید که در دنیای امروزی کسب‌وکار، هیچ اقدامی فراموش نمی‌شود. بنابراین روی تاکتیک‌هایی تمرکز کنید که در بلندمدت به اعتبار شما صدمه‌ای وارد نکند.

اومنی چنل

پیش‌ازاین در زومیت خدمات اومنی چنل را بررسی کرده‌ایم. امروزه شما می‌توانید با شخصی‌سازی فنّاوری‌ها، اطلاعات بیشتری از نیازهای مخاطبان به دست آورید و روی محتوای مؤثرتری کار کنید.

در این روش صرف‌نظر از اینکه مشتری یا کاربر درخواست خود را از طریق چه کانالی مطرح می‌کند، سوابق خرید او مورد بررسی قرار می‌گیرد و پاسخ او در لحظه ارائه می‌شود. به‌این‌ترتیب تجربه‌ی مشتری، در همه‌ی نقاط تماس نظیر ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت، اپلیکیشن و فروشگاه‌های فیزیکی؛ یک تجربه‌ی یکپارچه و شخصی است.

هر تعامل کاربر با برند، نوع محتوای مطلوب مرحله‌ی بعد را به شما نشان می‌دهد؛ یعنی محتوایی که شما را به «تبدیل» مشتری نزدیک‌تر می‌کند.