آموزش: تجزیه‌وتحلیل SWOT چیست

آنالیز SWOT به شما کمک می‌کند به یک توازن پایدار در بازار دست پیدا کنید. شما حتی می‌توانید از این تحلیل برای توسعه‌ی استعدادهای، توانایی‌ها و فرصت‌های حرفه‌ای شخصی خود نیز استفاده کنید.

SWOT، مخفف واژه‌های Strengths (نقاط قوت)، Weaknesses (نقاط ضعف)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats (تهدیدات) است. این ابزار در دهه‌ی شصت میلادی توسط آلبرت هامفری ساخته شد و هنوز هم همان‌قدر کارایی دارد.

نقاط قوت و ضعف، متغیرهای درون‌سازمانی و فرصت‌ها و تهدیدات، فاکتورهای خارج از سازمان هستند. به همین دلیل SWOT گاهی تحلیل داخلی و خارجی (Internal-External) نیز نامیده می‌شود و ماتریس آن را به نام ماتریس IE معرفی می‌کنند.

پیش از آنکه فهرست نقاط قوت شرکت را آماده کنیم، باید پارامترها را تعریف کنیم. نقاط قوت، فاکتورهای مثبت داخلی هستند که کنترل آن‌ها در دست شما است. به تجارب و منابعی که در دسترس دارید فکر کنید. برای اینکه اطمینان داشته باشید همه‌ی زوایا را در نظر گرفته‌اید، بخش‌های زیر را در نظر بگیرید:

منابع مالی: جریان‌های درآمد، سرمایه‌گذاری، انواع ورودی‌های مختلف مالی و کمک‌هزینه‌ها را در نظر بگیرید.

آیتم‌های فیزیکی: مثل ساختمان‌ها و تجهیزات.

مالکیت معنوی: پتنت‌ها، کپی‌رایت و علائم تجاری.

منابع انسانی: کارکنان، داوطلبان، مشاورها و سایرین.

برنامه کارمندان: هر برنامه‌ای که اجرا می‌کنید تا کارمندان پیشرفت بیشتری داشته باشند.

گردش کار شرکت: پروسه‌ها و روال‌های اجرایی.

فرهنگ‌سازمانی: فضایی که شرکت شما برای همه‌ی کارکنان و ذینفعان و تعاملات آن‌ها خلق کرده است.

شهرت شرکت: خوش‌نامی و اعتبار شرکت در بازار و جامعه.

موقعیت بازار: جایگاه فعلی و باثبات برند شما در بازار.

پتانسیل رشد: وضعیت برند شما در خصوص رشد و مقیاس‌پذیری آتی.

با پاسخ دادن به سؤالات زیر دید واضح‌تری در مورد نقاط قوت شرکت پیدا می‌کنید. البته ممکن است همه‌ی این سؤالات با کسب‌وکار شما مرتبط نباشد. در این صورت از سؤال مذکور رد شوید و به سایر پرسش‌ها جواب دهید:

شروع

• چه‌کاری را خوب انجام می‌دهید؟
• چه‌کاری را بهتر از سایر رقبا انجام می‌دهید؟
• چرا مشتریان به شما مراجعه می‌کنند؟

مالی

• انواع منابع مالی شما چیست؟
• آیا کانال‌های درآمدی مختلفی دارید؟
• چه سرمایه‌گذاری خاصی برای آینده در نظر گرفته‌اید؟

فیزیکی

• انواع دارایی‌هایی که در اختیاردارید چیست؟
• فضای شرکت و ساختمان آن، چه مزایایی ایجاد می‌کنند؟
• مالک چه تجهیزاتی هستید؟

فکری

• در کسب‌وکار خود از چه نوع مالکیت معنوی بهره می‌برید؟ علامت‌های تجاری، پتنت‌ها و غیره را لیست کنید.

منابع انسانی

• نیروهایی که با شما کار می‌کنند، چه کسانی هستند؟
• آیا در سلسله‌مراتب سازمانی، از بازیکنان کلیدی برخوردارید؟
• چه برنامه‌هایی برای پیشرفت شرکت و کارمندان تنظیم و اجرا کرده‌اید؟

گردش کار و فرهنگ‌سازمانی شرکت

• چه فرایندهای مناسبی را به مرحله‌ی اجرا درآورده‌اید که باعث کارایی شرکت شما می‌شوند؟
• در محیط کار شما چه فرهنگی حاکم است؟

شهرت و اعتبار

• مشتریان، مخاطبان و جامعه، چه نگاهی به شرکت شما دارند؟
• اعتبار برند خود را چگونه به دست آورده‌اید؟

موقعیت بازار

• آیا برند شما از مزایایی برخوردار است که سایر رقبا به آن دسترسی ندارند؟
• برای بهبود جایگاه شرکت در بازار، چه برنامه‌ای دارید؟

پتانسیل رشد

• آیا به‌طور بالقوه می‌توانید در بخش‌هایی رشد کنید که سایر رقبا نمی‌توانند؟
• علت اصلی توانایی رشد شما چیست؟

در مرحله‌ی آخر، به این نکات دقت کنید:

۱- شاید بدیهی به نظر برسد، ولی باید در پاسخ دادن به سؤالات بالا کاملاً صادق باشید. اگر این فرایند را صادقانه طی نکنید، کل آنالیز شما بی‌معنی و بی‌تأثیر خواهد بود.

۲- تبادل بازخورد را فراموش نکنید. اجازه بدهید که سایر کارمندان آزادانه نظر خود را ابراز کنند. شاید شما با همه‌ی نقاط قوت لیست شده موافق نباشید، ولی بهتر است در مورد آن صحبت کنید.

۳- متمرکز باشید. در این پروسه با ایده‌های مختلفی مواجه می‌شوید و بسیار مهم است که همه‌ی تیم را روی هدف اصلی متمرکز نگه‌دارید.

۴- فهرستی را که تهیه‌کرده‌اید، در دسترس نگه‌دارید. به‌احتمال‌زیاد باید این داده‌ها را برای چندین هفته بررسی و اصلاح کنید.

همه‌ی مدیرعاملان و بنیان‌گذاران، دوست دارند باور داشته باشند که کسب‌وکار آن‌ها روی مسیر هموار و بی مشکلی حرکت می‌کند، به همین دلیل ممکن است این بخش از تحلیل برای شما خوشایند نباشد. بااین‌حال این اطلاعات بسیار مهم هستند و اگر می‌خواهید  آنالیز مؤثری داشته باشید، باید به‌درستی نقاط ضعف کسب‌وکار خود را مشخص کنید.

نقاط ضعف، عواملی داخلی هستند که کسب‌وکار شما را ضعیف می‌کنند با در معرض ریسک قرار می‌دهند. در این مرحله می‌توانیم همان پارامترهایی را که در مرحله‌ی قبل بررسی کردیم، از دریچه‌ی دیگری ارزیابی کنیم. سعی کنید ایده‌ی همه‌ی اعضای تیم را جویا شوید و سپس همه‌ی اطلاعات را در جدول خود یادداشت کنید. سؤالاتی که باید به آن‌ها پاسخ دهید عبارت‌اند از:

شروع

• شرکت شما در چه حوزه‌هایی با مشکل مواجه است؟
• آیا دلایلی وجود دارد که مشتریان رقبا را به شما ترجیح دهند؟
• آیا عامل خاصی شما را از بهترین عملکرد بازمی‌دارد؟

مالی

• آیا منابع مالی شما را از پیشرفت بازداشته‌اند؟ اگر جواب مثبت است، چگونه؟
• آیا کسب‌وکار شما درآمد خود را تنها از یک جریان به دست می‌آورد؟ آیا فقدان کانال‌های مختلف درآمدی، مشکل محسوب می‌شود؟
• آیا برای آینده‌ی مالی شرکت آماده هستید؟

فیزیکی

• آیا دارایی‌های فیزیکی شرکت، با مشکل خاصی روبرو هستند؟
• دفتر شما در چه وضعیتی قرار دارد؟
• تجهیزات شرکت شما تحت چه شرایطی است؟

مالکیت معنوی

• آیا برخی از پتنت‌ها، علائم تجاری یا کپی‌رایت‌های شما در معرض ریسک قرار دارند؟
• آیا بروکراسی یا مقررات اداری، پیشرفت پتنت‌های شما را محدود می‌کند؟
• آیا شرکت شما برای ثبت حق مالکیت ایده‌ها با مشکل مواجه است؟

منابع انسانی

• از چه نوع منابع انسانی بهره می‌برید؟
• آیا برخی از دپارتمان‌های شرکت ناکارآمد هستند؟ آیا فاقد دپارتمان‌های ضروری هستید؟
• آیا برای کارمندان برنامه‌های آموزشی مناسبی در نظر گرفته‌اید؟ آیا این برنامه‌ها بازدهی خوبی دارند؟

گردش کار

• کدام پروسه‌های اجرایی را می‌توانید بهبود دهید؟

فرهنگ‌سازمانی و شهرت شرکت

• آیا از فضایی که در شرکت شما حاکم است رضایت دارید؟ اگر پاسخ منفی است، چرا؟
• مشتریان و هموم جامعه شرکت شما را چگونه می‌بینند؟ آیا از این تصویر راضی هستید؟

موقعیت بازار و پتانسیل رشد

• شرکت شما چه جایگاهی در بازار دارد؟
• چه برنامه‌هایی برای رشد کسب‌وکار در نظر گرفته‌اید؟
• آیا رقبای تجاری شما از رشد بهتری برخوردارند؟
• چه چیزی کسب‌وکار شما را از رشد بازمی‌دارد؟

زمانی که می‌خواهید فهرست نقاط ضعف شرکت را تکمیل کنید، نکات زیر را به یاد داشته باشید:

۱- ذهنیت باز خود را حفظ کنید. ممکن است برخی از کارمندان، از مشکلاتی صحبت کنند که شما با آن‌ها موافق نیستید. در چنین صورتی نباید آن‌ها را قضاوت کنید.

۲- نگاهی انتقادی به کسب‌وکارتان داشته باشید. حالا زمان آن نیست که شور و علاقه‌ی خودتان را به این کسب‌وکار بیان کنید، بلکه باید با کمال صداقت همه‌ی جوانب کسب‌وکار را ارزیابی کنید.

۳- به یاد داشته باشید که همه‌ی کسب‌وکارها، از نقاط ضعف خاصی برخوردارند. نباید در این مرحله پس از مواجهه با فاکتورهای ناخوشایند، دلسرد شوید.  این مرحله فقط بخشی از یک پروسه‌ی بزرگ‌تر است که به شما کمک می‌کند کسب‌وکارتان را به مسیر درست هدایت کنید.

همان‌طور که حدس می‌زنید، فرصت‌ها عواملی هستند که می‌توانند به موفقیت و رشد شما کمک کنند. این عوامل معمولاً خارج از کنترل شما هستند، به همین دلیل آن‌ها را تحت عنوان عوامل خارجی دسته‌بندی می‌کنند. برای شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار، می‌توانید به فاکتورهای زیر رجوع کنید:

روندهای اقتصادی: به اقتصاد منطقه‌ی جغرافیایی خود نگاه کنید.

روندهای بازار: بازار هدف شما می‌تواند روندهای جدیدی ایجاد کند که درهای کسب‌وکار شما را باز می‌کنند.

تغییرات فاندینگ: انواع جریان‌های درآمدی را در نظر بگیرید که تحت کنترل شما نیستند، مثل دونیت یا اهدا، کمک‌هزینه‌ها.

پشتیبانی سیاسی: تغییرات مثبتی که در روابط سیاسی رخ می‌دهد.

قوانین و مقررات دولتی: گاهی اوقات تغییر قوانین، فرصت‌های جدیدی را پیش روی کسب‌وکار شما قرار می‌دهند.

تغییر روابط: تغییراتی که در محدوده‌ی ارتباطات شما با فروشندگان، شرکا یا عرضه‌کنندگان رخ می‌دهد.

تغییر مخاطبین هدف: بازار هدف شما ممکن است گسترش پیدا کند؛ وارد مرحله‌ی بلوغ شود یا تغییرات دیگری را شاهد باشد.

روندهای اقتصادی

• آیا اقتصاد منطقه‌ی جغرافیایی شما، دوران رونق را تجربه می‌کند؟
• آیا شرایط اقتصادی به مخاطبان اجازه می‌دهد بیشتر خرید کنند؟
• آیا تغییرات مثبت اقتصادی مخاطبین شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟

روندهای بازار

• شرکت شما از چه روندهای جدیدی می‌تواند بهره ببرد؟
• چهارچوب زمانی روندهای جدید چیست؟ آیا ممکن است این روندها به فرصت‌های بلندمدت منتهی شوند؟

تغییرات بودجه

• آیا انتظار دارید در طول سال جاری، کمک‌هزینه‌ای دریافت کنید یا تأمین سرمایه‌ی جدیدی داشته باشید؟
• تغییرات بودجه چگونه به کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

حمایت سیاسی

• آیا انتظار دارید در سال جاری از حمایت‌های سیاسی بیشتری برخوردار شوید؟
• مشارکت‌های سیاسی چه فرصت‌های جدیدی را پیش روی شما قرار می‌دهد؟

مقررات دولتی

• آیا تغییر قوانین فعلی به پیشرفت شما کمک می‌کند؟ آیا اصولاً احتمال تغییر قوانین وجود دارد؟

روابط

• آیا روابط خارج سازمانی شما در حال تغییر هستند؟ (تغییرات مثبت)
• آیا فروشندگان محصولات شما بیشتر می‌شوند، یا تغییر می‌یابند؟
• آیا ممکن است شریک تجاری فعلی، از شرکت شما جدا شود و شانس شراکت جدیدی داشته باشید؟

تغییر مخاطبان هدف

• دموگرافیک شما چگونه تغییر می‌کند؟
• تغییرات دموگرافیک چه فرصت‌های بالقوه‌ای برای شما ایجاد می‌کند؟
• آیا جمعیت مخاطبین هدف شما در حال گسترش است؟ اگر پاسخ مثبت است، چگونه می‌توانید از افزایش کاربران بهره ببرید؟

به این نکات نیز توجه کنید:

۱- ممکن است پاسخ بعضی از این پرسش‌ها، مستلزم تحقیقات دقیق باشد. عجله نکنید و هر اقدامی را که ضروری است، مثل تماس گرفتن با دیگران، برگزاری جلسه یا تحقیقات بازار، انجام دهید تا مقیاس تغییرات آتی را به دست آورید.

۲- خلاق باشید. برای پیدا کردن فرصت‌هایی که رقبای شما نمی‌توانند به آن‌ها دست پیدا کنند، باید خلاقیت داشته باشید. زمانی که می‌خواهید فرصت‌های احتمالی را لیست کنید، تفکر خارج از چهارچوب به شما کمک بیشتری می‌کند.

تهدید نیز یک عامل خارجی محسوب می‌شود که تحت کنترل شما نیست و ممکن است روی کسب‌وکار شما، تأثیر منفی بگذارد. ممکن است بپرسید که اگر تهدیدات خارج از کنترل ما هستند، چرا باید برای شناسایی آن‌ها وقت بگذاریم؟ اگر از تهدیدات پیش رو آگاهی داشته باشید، می‌توانید با استراتژی‌های مناسب، آثار آن‌ها را به حداقل برسانید یا حداقل برنامه‌ای برای رسیدگی به آن‌ها تنظیم کنید.

تهیه کردن لیست تهدیدات، آسان نیست. این مسائل مثل بررسی نقاط قوت نیستند که راحت به ذهن شما خطور کنند. بااین‌حال نخستین فاکتورهایی که باید بررسی شوند، همان متغیرهایی هستند که در مرحله‌ی قبل ذکر کردیم. با این تفاوت که در این قسمت، باید به این سؤالات پاسخ دهید:

روندهای اقتصادی

• آیا اقتصاد کشور یا ناحیه‌ی جغرافیایی شما، دوران رکود را تجربه می‌کند؟
• آیا رکود اقتصادی، مشتریان شما را از خرید کردن بازمی‌دارد؟
• آیا شرایط اقتصادی، روی مخاطبین هدف شما تأثیر منفی می‌گذارد؟

روندهای بازار

• بازار شما چگونه تغییر می‌کند؟
• چه روندهای جدیدی ممکن است به کسب‌وکار شما آسیب بزند؟
• آیا ممکن است رقابت شدید، شما را از بازار خارج کند؟

تغییرات بودجه

• آیا در سال جاری کمک‌هزینه‌هایی که پیش‌ازاین دریافت می‌کردید کاهش می‌یابد؟
• آیا تغییرات تأمین سرمایه، به کسب‌وکار شما آسیب می‌زند؟ چگونه؟

حمایت سیاسی

• آیا فکر می‌کنید در سال جاری، حمایت‌های سیاسی دستخوش تغییر شود؟
• آیا دلیلی وجود دارد که به خاطر تغییرات سیاسی نگران شوید؟
• کسب‌وکار شما چه چیزهایی را در جریان تغییرات سیاسی از دست می‌دهد؟

مقررات دولتی

• آیا تغییر مقررات دولتی، به شما هزینه‌ی بیشتری تحمیل می‌کند یا به محصول شما آسیب می‌زند؟
• قوانین جدید چه صدماتی در پی خواهد داشت؟

روابط

• آیا ممکن است روابط کسب‌وکار خارج از سازمانی، تغییر کند؟
• آیا ممکن است شرکا یا فروشندگان شما، مشکلات خاصی را تجربه کنند؟

مخاطبان هدف

• دموگرافیک مخاطبان شما چگونه تغییر می‌کند؟
• تأثیرات منفی تغییرات دموگرافیک روی کسب‌وکار شما چیست؟
• آیا ممکن است مخاطبان خود را از دست بدهید و نتوانید آن‌ها را جایگزین کنید؟

زمانی که به دنبال تهدیدات احتمالی هستید، می‌توانید پروسه‌ی تحقیقات بازار را نیز طی کنید تا متوجه شوید که مخاطبان هدف شما چگونه تغییر می‌کنند.  درهرصورت، هر تهدیدی را با هر احتمالی، دستکم نگیرید. حتی اگر پیامدهای این تهدیدات را به‌زودی حس نکنید، بازهم بهتر است همه‌ی آن‌ها را در لیست خود ذکر کنید.

لیست تهدیدات نباید شما را مضطرب کند. به یاد داشته باشید که همه‌ی کسب‌وکارها با تهدیدات مختلفی روبرو هستند. شناخت تهدیدات، به‌مراتب بهتر از این است که چشم خود را به روی آن‌ها ببندید.

پس‌ازاینکه تمام اطلاعات مراحل قبل را به دست آوردید، آن‌ها را به یک جدول نمونه وارد کنید. اگر به یک الگو یا قالب نیاز دارید، می‌توانید الگوهای SWOT را از اینترنت دانلود و داده‌ها را به آن وارد کنید. سپس بسته به اهمیت گزینه‌ها، به آن‌ها امتیاز بدهید. ممکن است بتوانید برخی گزینه‌ها را باهم ترکیب کنید یا موارد تکراری و اطلاعات غیرمفید را حذف نمایید. درنهایت نیز اطلاعات هر بخش را رتبه‌بندی کنید و مهم‌ترین آیتم‌ها را بالای هر بخش‌ بنویسید.

فهرست نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدات، راهنمای خوبی برای کسب‌وکار شما محسوب می‌شود، اما می‌خواهیم یک گام دیگر به جلو برداریم و از این داده‌ها، در تنظیم استراتژی و برنامه‌هایی که به بهبود کسب‌وکار منجر می‌شوند استفاده کنیم. رویکرد زیر، آنالیز TOWS نام دارد که ارتباط بین چهار قسمت ماتریس قبلی ما است و با ترکیب هر دو بخش، استراتژی‌های قابل اجرایی را در اختیار شما می‌گذارد:

۱- نقاط قوت - فرصت‌ها (SO): از نقاط قوت داخلی خود استفاده کنید تا از فرصت‌ها بهترین مزیت را به دست آورید.

۲- نقاط قوت - تهدیدات (ST): با استفاده از نقاط قوت، تهدیدات را مینیمم کنید.

۳- نقاط ضعف – فرصت‌ها (WO): بهبود ضعف‌ها با استفاده از مزیت فرصت‌ها.

۴- نقاط ضعف – تهدیدات: (WT): تلاش کنید به نقاط ضعف خود پایان دهید تا بتوانید بر تهدیدات غلبه کنید.

با این تمرین‌ها به‌تدریج می‌توانید استراتژی‌های کاربردی بهتری بسازید. به‌عنوان‌مثال اگر نقطه‌ی قوت تیم شما یک نویسنده‌ی باتجربه است، او را مسئول استفاده از فرصت‌های قوانین مثبت و جدید دولتی کنید. این استراتژی در مدت کوتاهی وضعیت کسب‌وکار شما را بهبود می‌دهد.

پایان آنالیز

زمانی که هر دو تجزیه‌وتحلیل SWOT و TOWS را به پایان بردید، نگاه دقیق‌تری به کسب‌وکار خودخواهید داشت که همراه است با لیستی از استراتژی‌های واقعاً مفیدی که به رشد شرکت شما کمک می‌کند.

اگر برخی از استراتژی‌هایی که تنظیم کرده‌اید، برای بلندمدت هستند، آن‌ها را به مراحل کوچک‌تر تقسیم کنید و زمان اجرای منظم آن‌ها را به تقویم کاری خود وارد کنید. استراتژی‌های خروجی را همیشه در دسترس نگه‌دارید تا در طول سال و در زمان تصمیم‌گیری‌های مهم، به این اطلاعات مراجعه کنید.