آموزش بازاریابی به کمک خبرنامه

بازاریابی خبرنامه‌ای یا Newsletter marketing نوعی از بازاریابی است که در آن، شرکت‌ها محتوا و اطلاعات متنوع را عموما با تمرکز روی محصولات خود، به‌ صورت ایمیل برای مشترکان ارسال می‌کنند. این مشترکان خبرنامه، می‌توانند مشتریان بالقوه یا کنونی کسب‌وکار باشند.

در این میان کسب‌وکارهای آنلاین نیز از بازاریابی خبرنامه‌ای برای حفظ نام و برند خود در بالاترین اولویت ذهنی کاربران استفاده می‌کنند. به‌علاوه آن‌ها با این کار اعتبار خود را از لحاظ فعال و پویا بودن در ذهن کاربران حفظ می‌کنند و هر از چندگاهی محصولاتی را به این کاربران معرفی می‌کنند که در حوزه‌ی علاقه‌ی آن‌ها قرار داشته باشند.

در این مطلب از بخش آموزش کسب‌وکار زومیت قصد داریم ضمن معرفی بهتر این سبک از بازاریابی، روش‌های بهبود به‌کارگیری آن و همچنین معیارهای مورد نیاز برای ارزیابی موفقیت را بررسی کنیم. در پایان نیز چند ابزار پرطرفدار برای اجرای بازاریابی خبرنامه‌ای را معرفی می‌کنیم.

این نوع از بازاریابی نیز مانند تمامی انواع بازاریابی و خصوصا بازاریابی دیجیتال، نیاز به معیارهایی برای سنجش موفقیت دارد. از آنجایی که این بازاریابی با اهداف مختلف توسط شرکت‌ها دنبال می‌شود، فاکتورهای متنوعی نیز برای سنجش آن وجود دارد. البته برخی فاکتورها صرف‌نظر از هدف بازاریابی، مشترک بوده و برای همه قابل اجرا هستند.

یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت یک بازاریابی ایمیلی، افزایش مشترکان یا همان دریافت‌کنند‌گان خبرنامه است. در واقع شرکت‌ها باید در مرحله‌ی اول به‌ دنبال راهی برای جذب هرچه بیشتر این افراد و ثبت‌نام آن‌ها برای خبرنامه باشند. با این کار، شما به‌ عنوان یک مدیر بازاریابی یا مالک کسب‌وکار، اهداف بازاریابی خود را مشخص کرده و کانال ابتدایی را برای این کار ایجاد خواهید کرد.

پس از باز شدن خبرنامه‌ی ایمیلی، به مرحله‌ی بعدی یعنی اقدام کاربر می‌رسیم. این فاکتور، شما را به هدف جذب مشتری نهایی یک قدم نزدیک‌تر می‌کند. در واقع باز کردن خبرنامه و انجام اقدام مورد نظر شما در آن، مانند این است که آگهی به مشتری بالقوه نشان داده شده و او برای خرید وارد فروشگاه شود. عموما این اقدام‌های مد نظر شرکت‌ها به‌صورت لینکی به وب‌سایت اصلی شرکت است.

مرحله‌ی نهایی نوعی بررسی ترکیبی بازدهی خبرنامه و وب‌سایت اصلی شرکت است. در این مرحله، مشترک پس از کلیک روی لینک مورد نظر شما به وب‌سایت یا فروشگاه آمده است. در این مرحله اگر او اقدام نهایی (عموما خرید) را انجام دهد. یعنی تمامی بخش‌های درگیر به‌خوبی کار کرده‌اند.

نرخ خرید کاربرانی که از طریق خبرنامه به وب‌سایت آمده‌اند، باید جدا از خریدهای دیگر بررسی شود تا بازدهی نهایی خبرنامه و توانایی جذب آن مشخص شود. البته پایین بودن آمار در این بخش می‌تواند دلایل دیگری همچون ضعف طراحی کاربری سایت، ضعف تجربه‌ی کاربری یا به‌طور خلاصه جذاب نبودن محصول داشته باشد. البته فراموش نشود که یک خبرنامه‌ی عالی پتانسیل پوشش تمامی این عیب‌ها را دارد.

نکته‌ی اصلی در تهیه‌ی خبرنامه و محتوای آن، اطلاع‌رسانی به کاربر و مشترک است. در واقع پیش از شروع آماده‌سازی محتوا برای خبرنامه، باید به یاد داشته باشید که کاربران اینترنت روزانه با پیشنهادهای خرید بسیار زیادی مواجه می‌شوند و قطعا حوصله‌ای برای پرداختن به پیشنهاد شما به خرید محصول جدید ندارند.

فراموش نکنید که اولین برخورد کاربران با خبرنامه‌ی شما، موضوع ایمیل یا همان Subject است. پس در همین خط کوتاه، توضیحی جذاب در مورد محتوا ارائه دهید. بدیهی است که صداقت در این جمله و ارائه‌ی دقیق موضوع ایمیل، نقشی حیاتی دارد.

برای ارائه‌ی یک خبرنامه‌ی جذاب و وفادار کردن هرچه بیشتر کاربران به برند، می‌توانید محتوایی در مورد محصولات، مقایسه‌ی آن‌ها، توضیح برند، تاریخچه‌ی فعالیت و مواردی این‌چنینی را در خبرنامه‌های متنوع به کاربر ارائه دهید. در واقع آن‌ها باید ایمیل‌های دریافتی از سمت شما را مانند یک ایمیل دوستانه ببینند تا همیشه به باز کردن آن‌ها علاقه‌مند شوند.

همان‌طور که گفته شد قدم اول برای موفقیت در بازاریابی خبرنامه‌ای، جذب حداکثری کاربران و تبدیل آن‌ها به مشترکان ایمیل است. شما با این کار افرادی را به اهداف بازاریابی تبدیل می‌کنید که حداقل، علاقه‌ای نسبی به موضوع فعالیت و محصولات‌تان داشته‌اند. نکته‌ی حائز اهمیت این است که کاربر امروزی، ایمیل‌های بسیار زیادی دریافت می‌کند و قطعا در مرحله‌ی اول، در ارائه دادن آدرس ایمیل به شما، مقاومت خواهد کرد.

هیچ کاربری به‌خاطر علاقه به شما، در خبرنامه ثبت‌نام نمی‌کند. آن‌ها باید از محتوای خبرنامه پیش از ثبت‌نام، آگاه باشند. توضیح خبرنامه‌ی شما باید ارزشی نهفته داشته باشد و به کاربر اطمینان دهد که با دریافت این ایمیل‌ها، ارزشی به او افزوده خواهد شد. به‌عنوان مثال اگر شما خبرنامه را تنها برای اطلاع‌رسانی در مورد رویدادهای آتی خود ارسال کنید، هیچ ارزشی به مشترک افزوده نشده و ارزش تنها متعلق به شرکت خواهد بود.

برای وعده دادن ارزش به کاربران می‌توانید از محتوای خود سایت استفاده کنید. به‌عنوان مثال در پایان مقاله‌های کاربردی لینک ثبت‌نام خبرنامه قرار دهید و در آن، متنی شبیه به این وارد کنید: «اگر این محتوا برای شما جذاب بود، قطعا خبرنامه‌ی ما نیز برای‌تان مفید خواهد بود.» در واقع شما با این روش‌ها به کاربر می‌گویید که دقیقا چه چیزی در قالب خبرنامه برای آن‌ها ارسال خواهد شد و با این ثبت‌نام چه سودی می‌برند.

تصور نکنید که کاربران به‌صورت خودکار از خبرنامه‌ی شما مطلع شوند. در جایگاه‌های مناسبی از وب‌سایت، آن‌ها را به ثبت‌نام دعوت کنید. در مورد این درخواست، شفاف و روشن باشید و از تبلیغ کردن خود نیز نهراسید. اگر از کیفیت خبرنامه‌ی خود مطلع هستید (که حتما باید باشید) از ارائه‌ی آن و دعوت و برای ثبت‌نام خجالت نکشید.

شرکت‌‌های بی‌شماری از اعتماد کاربران و مشترکان خود سوء استفاده کرده و از آدرس‌های ایمیل آن‌ها برای مقاصد دیگر استفاده کرده‌اند. در این وضعیت، جلب اعتماد و وفاداری به آن، برای حفظ پیوستگی در بازاریابی خبرنامه‌ای بسیار مهم است. در واقع مردم درخواست‌ها برای ارائه‌ی آدرس ایمیل را با شک و تردید می‌بینند.

یکی از راه‌های جلب اعتماد دائمی، ارائه‌ی محتوا، دقیقا به همان صورت است که قول داده‌اید. به کاربران نشان دهید که این مسأله برایتان اهمیت دارند و در ارتباطات خود، ارزش وعده داده شده را به بهترین نحو ارائه دهید. در نهایت اگر پس از طراحی‌ها و جانمایی‌های لازم، هنوز در دریافت آدرس ایمیل کاربران مشکل دارید، احتمالا مشکل اعتماد به‌طور کامل برطرف نشده است.

همان‌طور که گفته شد، محتوای آموزشی و سرگرمی، پتانسیل بالایی در خوانده شدن توسط کاربران دارند. نکته‌ی مهم در اینجا آن است که این محتوا آموزشی یا سرگرمی باید به علاقه‌ی کاربر نزدیک باشد. کاربری که در خبرنامه‌ی شما ثبت‌نام کرده، قطعا به موضوعات و زمینه‌ی کاری شما علاقه‌مند بوده است. در نتیجه، هر محتوای ارائه شده در خبرنامه نیز باید به موضوع کاری شما نزدیک باشد.

در اینجا، شناخت کاربران و علایق آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. شاید شما موضوعات متنوعی را پوشش دهید. برای ارسال دقیق خبرنامه می‌توانید چند نوع محتوا با موضوعات مختلف داشته باشید و به نسبت علاقه‌ی مخاطبان، خبرنامه‌های شخصی‌سازی شده برای آن‌ها ارسال کنید. به‌عنوان مثال کاربری که بیشتر در دسته‌بندی پوشاک یک فروشگاه اینترنتی گشت‌وگذار می‌کند، علاقه‌ای به محتوای آموزشی در حوزه‌ی فناوری ندارد.

همان‌طور که گفته شد، ارائه‌ی ارزش قدم اصلی در جذب هرچه بیشتر مخاطب خبرنامه است. البته انواع ارزش را می‌توان با انواع روش‌ها به کاربران عرضه کرد که در ادامه، با تعدادی از آن‌ها آشنا می‌شویم.

انگیزه‌های بالقوه‌ی کاربران باید همیشه در ذهن شما باشد. یکی از این انگیزه‌ها، تمایل به گرفتن هدیه یا تخفیف است. می‌توانید در متن ثبت‌نام خبرنامه، قول تخفیف یا محصولی رایگان (مثلا یک کتاب الکترونیکی) را به کاربر بدهید. اطلاع از جشنواره‌ها، آخرین تخفیف‌ها و قرعه‌کشی بین مشترکان نیز پیشنهادهای دیگر هستند.

برخی کاربران تنها به‌خاطر علاقه به یک برند در خبرنامه‌ی آن ثبت‌نام می‌کنند. آن‌ها تمایل دارند تا زودتر از همه در مورد برند محبوبشان اطلاعات کسب کرده و اخبارش را بخوانند. برای رسیدن به این مرحله، قدم‌های اولیه‌ی متعددی برای محبوب کردن برند در پیش دارید.

فرآیند ثبت‌نام در خبرنامه را ساده کنید. یک فرم با یک فیلد برای درج ایمیل برای این کار کافی است. در واقع هرچه تلاش شما برای کسب اطلاعات بیشتر از کاربر، افزایش یابد، تمایل آن‌ها به ثبت‌نام کاهش پیدا می‌کند. نمونه‌های ساده‌ی فرم‌های ثبت‌نام در خبرنامه به وفور درابزارهای آنلاین یافت می‌شوند.

اگر پس از مدتی، بازدهی لازم را در ثبت‌نام خبرنامه دریافت نکردید، جابجا کردن فرم تماس را مدنظر داشته باشید. به‌علاوه برای اجرای بهتر این بخش می‌توانید از تست‌های A/B استفاده کنید. به‌هرحال مکان‌هایی همچون بالای سایدبار، هدر سایت، فضای خالی پس از مطلب، فوتر و باکس‌های پاپ‌آپ به‌عنوان مکان‌های بهینه برای درج فرم ثبت‌نام خبرنامه شناخته می‌شوند. حتی می‌تواند چند فرم را در مکان‌های مختلف قرار دهید. البته استفاده از بیش از دو فرم ثبت‌نام خبرنامه، پیشنهاد نمی‌شود.

اگر بازاریابی خبرنامه‌ای اهمیت فوق‌العاده بالایی برای شما دارد، می‌توانید از واسطه‌ها برای جذب کاربران به ثبت‌نام استفاده کنید. در این روش، شما به واسطه‌ها مبلغی را به‌عنوان پاداش پرداخت می‌کنید تا کاربران را به ثبت‌نام درخبرنامه دعوت کنند. در اینجا، درک ارزش ثبت‌نام در خبرنامه و مشخص کردن مقدار مناسب کارمزد واسطه، چالش اصلی است.

یکی از راه‌های دعوت از کاربران سایت برای ثبت‌نام در خبرنامه این است که یک دوره‌ی آموزشی به آن‌ها پیشنهاد دهید. بهتر است این دوره‌ی آموزشی چندقسمتی باشد تا به بهانه‌ی آن، در دوره‌های زمانی مشخص برای کاربر ایمیل ارسال کرده و به عبارتی، نام برند خود را در جلوی چشمان او قرار دهید. این سبک از ارسال خبرنامه به‌راحتی در ابزارهای آنلاین قابل برنامه‌ریزی بوده و تنها کافی است محتوای ایمیل‌ها را از پیش آماده کنید.

در میان محتوای وب‌سایت خود مواردی خلاصه را ارائه دهید و در پایان، به کاربر پیشنهاد دهید که برای دریافت اطلاعات بیشتر، در خبرنامه ثبت‌نام کند. به‌عنوان مثال در مطالب آموزشی وب‌سایت به‌طور خلاصه به موضوع بپردازید و آموزش عمیق‌تر را منوط به ثبت‌نام در خبرنامه کنید.

در موقعیت‌های مختلف به کاربران یادآوری کنید که با ثبت‌نام در خبرنامه، چه مزیت‌هایی را دریافت خواهند کرد. به‌عنوان مثال همان موارد تخفیف یا جشنواره را در موقعیت‌های مختلف به آن‌ها یادآوری کنید.

برخی شبکه‌های اجتماعی امکان اضافه کردن لینک‌ها و فرم‌های ثبت‌نام برای خبرنامه را به اکانت‌های تجاری ارائه می‌دهند. به‌عنوان مثال فیسبوک در صفحات تجاری، یک تب را برای ثبت‌نام ایمیلی کاربران ارائه می‌دهد. البته اگر شبکه‌ی اجتماعی مورد نظر این امکان را نداشت، می‌توانید تنها لینک ثبت‌نام را در بخش معرفی خود اضافه کنید.

در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی،‌ پیشنهاداتی به کاربران ارائه دهید که منوط به ثبت‌نام در خبرنامه باشند. محتوای این برنامه را در کانال‌های مختلف خود توزیع کنید تا در نهایت، کاربران به صفحات ثبت‌نام جذب شوند.

کاربرانی که برای مرتبه‌ی اول از وب‌سایت شما استفاده می‌کنند، انگیزه‌ی بالایی برای ثبت‌نام خبرنامه دارند. البته این انگیزه منوط به ارائه‌ی ارزش یا محتوایی اضافه به آن‌ها است. به‌عنوان مثال می‌توانید یک تخفیف خرید را در صورت ثبت‌نام پس از اولین بازدید، به کاربر ارائه کنید.

وبینارها ابزارهایی هستند که ارزشی دوگانه برای شما خواهند داشت. با برگزاری این رویدادها هم اعتبار و شهرت خود را افزایش می‌دهید، هم علاقه‌مندان به محتوا را به ثبت‌نام خبرنامه دعوت کرده و کانالی بلندمدت ایجاد خواهید کرد.

هرچند این روش عموما آزاردهنده بوده و توصیه نمی‌شود. اما پیاده‌سازی موقتی آن یا اجرا در مواقع خاص، می‌تواند کاربر را به ثبت‌نام ترغیب کند. البته فرم آن باید ساده باشد و از نمایش دادن تکراری نیز پرهیز شود.

متن فرم ثبت‌نام در خبرنامه باید بسته به مکان نمایش، شخصی‌سازی شود. به‌عنوان مثال وقتی فرم در صفحه‌ی خرید وارد می‌شود باید متنی مرتبط با خرید داشته باشد و وقتی در پایان مطالب، دعوت به ثبت‌نام می‌کنید باید اشاره‌ای به محتوای مطلب داشته باشید.

نام «خبرنامه» تنها اسمی نیست که برای این نوع از ایمیل‌ها استفاده می‌شود. می‌توانید این نام را شخصی‌سازی کنید تا از حالت خشک، رسمی و تکراری خارج شود. نام‌های مرتبط با محتوا و زمینه‌ی کاری خود انتخاب کنید و حس علاقه‌مندی و نزدیکی را در کاربران تشویق کنید.

اولین ترس کاربران این است که صندوق دریافت ایمیل‌شان از پیام‌های خبرنامه پر شود. در زمان ثبت‌نام، دوره‌ی زمانی ارسال خبرنامه را برای آن‌ها مشخص کنید. آن‌ها باید بدانند که چه زمان‌هایی برایشان پیام ارسال می‌شود و اگر قرار است هر روز، خبرنامه دریافت کنند، باید برای آن آماده باشند.

ابزارهای متنوع آنلاینی وجود دارند که در پیاده‌سازی بازاریابی خبرنامه‌ای از جمله دریافت ایمیل کاربران، طراحی ایمیل خبرنامه، زمان‌بندی ارسال و روندهای اتوماسیون این نوع از بازاریابی به کمک صاحبان کسب‌وکارها می‌‌آیند.

در ادامه برخی از برترین ابزارهای این حوزه را معرفی کرده و در مطالب بعدی، آموزش کار با چند نمونه از آن‌ها را بیان می‌کنیم. از آنجا که ثبت‌نام و پرداخت در سرویس‌های پولی برای کاربران ایرانی دشوار است، سعی می‌کنیم تنها ابزارهای رایگان را در این بخش معرفی کنیم.

زمان‌بندی یکی از بخش‌های مهم بازاریابی خبرنامه‌ای است. اگر ابزار بازاریابی ایمیلی شما سریع نباشد، احتمالا خسارت زیادی به کارایی آن وارد خواهد کرد. سرویس میل‌جت، با ادعای سرعت و کارایی بالا در تحویل خبرنامه‌ها، تا ۲۰۰ ایمیل را روزانه به‌صورت رایگان ارسال می‌کند. این سرویس نیز خدمات متنوعی را به توسعه‌دهندگان ارائه می‌کند تا وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خود را با آن هماهنگ کنند.

یکی از سرویس‌های بازاریابی خبرنامه‌ای که در ایران طرفداران زیادی دارد، میلرلایت است. قابلیت‌های فراوان این سرویس باعث شده تا صاحبان کسب‌وکار به خرید سرویس‌های آن از طریق واسطه‌ها نیز علاقه‌مند شوند. البته خدمات اولیه‌ی میلرلایت رایگان است و بسیاری از نیازهای کسب‌وکارهای کوچک را برطرف می‌کند. میلرلایت یک قابلیت بسیار کاربری برای طراحی ایمیل دارد که به‌صورت کشیدن و رها کردن (Drag and drop)، طراحی ایمیل را انجام می‌دهد.

از قابلیت‌های دیگر این سرویس می‌توان به امکان شخصی‌سازی کدها و طراحی ایمیل‌ها اشاره کرد. ویرایشگر متنی این سرویس نیز قوی است و کاربران آماتور بدون نیاز به کدنویسی خاص، می‌توانند ایمیل‌های زیبایی برای کمپین‌های خود طراحی کنند. امکانات اتوماسیون و کمپین‌های میلرلایت نیز برای افرادی که نیاز به ارسال منظم و زمان‌بندی خبرنامه دارند‌، بسیار مفید است.

در پایان به یاد داشته باشید که ابزارها، تنها برای آسان‌سازی کار شما طراحی شده‌اند و آماده‌سازی محتوا، برنامه‌ریزی دقیق و طراحی‌های اصیل برای برند، مهم‌تر از ابزاری است که برای این منظور استفاده می‌کنید.