آموزش طراحی تجربه کاربری؛ قسمت دوم: استراتژی

در اولین قسمت از آموزش طراحی UX، مفاهیم عمومی این بخش را مرور کردیم. گفتیم که در این حوزه، اصطلاحاتی نظیر طراحی تعاملی، طراحی بصری، تحقیقات مبتنی بر کاربر و معماری اطلاعات به چه محدوده‌ای اشاره دارند. همچنین اصول و مراحل طراحی UX را شرح دادیم و تفاوت‌های UX و UI را بیان کردیم. به‌علاوه، نگاه کوتاهی نیز به مفهوم کاربردپذیری و لزوم آن در طراحی تجربه‌ی کاربری داشتیم.

در دومین قسمت از این مجموعه، بحث را با استراتژی‌های UX ادامه می‌دهیم:

همان‌طور که هفته‌ی پیش گفتیم، در دنیای در حال تغییر امروزی، اغلب برندهای بزرگ، تجربه‌ی کاربری را یکی از منابع پایدار مزایای رقابتی خود می‌دانند. در برخی از بازارهایی که محصولات، عملکرد، کیفیت یا قیمت بسیار مشابهی دارند، تجربه‌ی کاربری تنها عامل متمایزکننده محصولات به شمار می‌رود. اما دستیابی به این هدف، مستلزم آن است که تفکر UX در هماهنگی کامل با کسب‌وکار، به سمت یک چشم‌انداز واضح از تجربه‌ی کاربران هدف حرکت کند.

اصطلاح استراتژی در زمینه‌ی تجربه‌ی کاربری، با تعاریف مختلف و بعضاً گیج‌کننده‌ای همراه است. در یک تعریف ساده، استراتژی UX یک طرح بلندمدت است که هر یک از نقاط تماس یا تاچ‌پوینت‌های مشتری (Customer Touchpoint) را با چشم‌انداز شما در راستای تجربه‌ی کاربری، هماهنگ می‌کند. جیمی لوی، یکی از استراتژیسیت‌های تجربه‌ی کاربری نیز استراتژی UX را این‌گونه تعریف می‌کند:

استراتژی UX فرایندی است که باید از ابتدا و قبل از طراحی یا توسعه یک محصول دیجیتال آغاز شود. استراتژی، چشم‌انداز یک راهکار یا راه‌حل است که اعتبار آن با مشتریان بالقوه‌ی واقعی سنجیده می‌شود تا مشخص شود که بازار، یک محصول را واقعاً می‌خواهد یا خیر. گر چه طراحی UX، جزئیات متعددی از قبیل طراحی بصری، پیام‌های محتوا و میزان سهولت کار کاربران را شامل می‌شود، اما استراتژی UX درواقع همان تصویر بزرگ یا هدف نهایی پروژه است. به‌بیان‌دیگر، استراتژی یک طرح یا برنامه‌ی بلندمدت و سطح بالا برای رسیدن به یک یا چند هدف کسب‌وکار در شرایط عدم اطمینان است.

باتوجه‌به این تعریف، می‌توانیم بگوییم که تفاوت طراحی UX و استراتژی UX این است که طراحی، روی مسائلی نظیر کاربردپذیری، محتوا و طراحی تعاملی متمرکز می‌شود؛ درحالی‌که استراتژی، با تصویر کلی و درازمدت، جهت‌دهی محصول و دستیابی به اهداف کسب‌وکار در ارتباط است.

شریف امین، طراح محصول و تجربه‌ی کاربری، استراتژی UX را فصل مشترک بین سه مفهوم می‌داند: عناصر انسانی (کارمندان و تیم‌هایی که با این روند در تعامل‌اند، مانند ذی‌نفعان، طراحان، توسعه‌دهندگان، مهندسان)، عناصر اطلاعاتی (داده‌های موجود، مصاحبه با کاربران، تحقیقات درباره‌ی محصولات رقیب، بازخورد مشتریان) و خروجی‌های مطلوب (معیارهای طراحی، قابلیت و کارآمدی، فیچرها، متریک‌های موفقیت).

باتوجه‌به این مفاهیم، یک گام به جلو برمی‌داریم و فهرست عناصر شکل‌دهنده‌ی استراتژی تجربه‌ی کاربری را ذکر می‌کنیم:

• درک واضح کمی و کیفی از تجربه‌ی فعلی کاربران
• یک چشم‌انداز مشروح از تجربه‌ی کاربری که در تلاش برای خلق آن هستید
• یک مدل از نتایج تجاری، که پس از محقق شدن چشم‌انداز حاصل می‌شوند
• یک نقشه‌ی راه اولویت‌بندی‌شده، از آنچه که باید اتفاق بیفتد تا شما را از نقطه‌ی امروزی به نقطه‌ی هدف برساند
• مجموعه‌ای از معیارها و مقیاس‌های منظم، برای ارزیابی میزان پیشرفت و موفقیت پروژه
• یک برنامه برای توسعه‌ی قابلیت‌ها و فرهنگ‌سازمانی شما، به‌طوری‌که بتوانید همه‌ی گزینه‌های قبل را اجرایی کنید

پس استراتژی UX، یکی از استراتژی‌های جامع کسب‌وکار است که به «درک، پشتیبانی و عمل» همه‌ی بخش‌های سازمان نیاز دارد.

استراتژی UX، تمامی جنبه‌های تجربه‌ی کاربر را پیش از شروع فاز طراحی، تعریف می‌کند. به‌این‌ترتیب، سوءتفاهم‌ها و دوباره‌کاری‌های تیم طراحی به‌شدت کاهش پیدا می‌کند و منابع کمتری نیز تلف می‌شود.

دنیای دیجیتال، تفکر  رفتار مصرف‌کنندگان را تا حد زیادی متحول کرده است. در طول یک دهه‌ی گذشته، فناوری‌ها و ابزارهای جدید، با سرعت فوق‌العاده‌ای به زندگی ما وارد شده‌اند: ابتدا مرورگرها و سپس جست‌وجوی الگوریتمی، سپس امکان خرید مقایسه‌ای و بررسی‌های ارائه‌شده از طرف کاربران، پس‌ازآن شبکه‌های اجتماعی، وب موبایل و سرانجام دستگاه‌های هوشمند.

هر فناوری جدید، از یک منحنی تصویب و پذیرش کاربری مجزا برخوردار است؛ چراکه ابتدا برخی از علاقه‌مندان، نسخه‌ی آزمایشی محصول را مصرف می‌کنند و پس از مدتی آن محصول به تولید انبوه می‌رسد. حالا تحقیقات نشان می‌دهد که این فاصله‌ی پذیرش، در حال کوتاه‌تر شدن است. کاربران هرروز با سرعت بیشتری ابزارهای جدید و مهم را مورداستفاده قرار می‌دهند. نتیجه؟ حالا دیگر مصرف‌کنندگان منتظر نمی‌مانند تا واکنش و ارزیابی مشتریان اولیه را بررسی کنند؛ آن‌ها خودشان قطعات پازل را کنار هم می‌چینند و تصمیم‌ می‌گیرند که آیا محصول جدیدی را خریداری کنند یا مشتری وفادار یک برند باقی بمانند. این روند باعث می‌شود پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، به‌طور فزاینده‌ای سخت‌تر شود.

بااین‌حال رفتار تجاری کسب‌وکار، با همان سرعت تغییر نمی‌کند. چیزی که تاکنون کمتر موردبحث قرار گرفته، این است که عموماً کسب‌وکارها، با سرعت کمتری نسبت‌به نرخ پذیرش فناوری‌های جدید دیجیتال تغییر می‌کنند.

هر ابزار و فناوری جدید، با برخی از مدل‌های کسب‌وکار سازگاری بیشتری دارد و از طرف دیگر باعث می‌شود برخی دیگر از سازمان‌ها، با ناسازگاری و اختلالات چالش‌برانگیزی مواجه شوند. اینجا است که نقش خلق تجربه‌ی کاربری باکیفیت و ارزشمند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

 بسیاری از شرکت‌ها بدون درک و چشم‌انداز مشترکی از مشتری و بهترین راه خدمات به او، نمی‌توانند تجربه مشتری منسجم و ارزشمندی ارائه کنند. به همین دلیل هم ما شاهد UXهای زیادی هستیم که قطعه‌قطعه، غیرمنسجم و بی‌ربط به نظر می‌رسند، چراکه مطابق و مرتبط با زندگی و اهداف مشتریان ساخته نشده‌اند.

تفاوت سرعت تغییرات مشتریان و کسب‌وکارها، فشار زیادی را به برندها وارد می‌کند و به شکاف تجربه‌ی برند (Brand Experience Gap) منجر می‌شود: تفاوت بین وعده‌های یک برند، با واقعیت تجربه‌ی مشتری ارائه‌شده. مشتریان به‌سادگی این شکاف را مشاهده می‌کنند و در حوزه‌ی اجتماعی خود، درباره‌ی آن صحبت می‌کنند، یا اصولاً تصمیم می‌گیرند که محصولات / خدمات موردنیاز خود را از جای دیگری تهیه کنند. برهمین اساس هم محققین معتقدند که تنها آینده‌ی ماندگار مدیریت برند، نه پیرامون مدیریت پیام، بلکه پیرامون مدیریت تجربه شکل می‌گیرد.

برخی از برندهای معرف جهان مانند زاپوس و اپل، با اعتقاد به این توصیه پیش می‌روند. آن‌ها برند خود را به شیوه‌ای کاملاً متفاوت، نه صرفاً براساس پیام بازاریابی بلکه ازطریق تاچ پوینت‌های مشتری مدیریت می‌کنند. بیایید بلوغ سازمان خود را ازلحاظ تجربه‌ی کاربری بررسی کنید. آیا شما می‌توانید بین معیار و مقیاس‌های UX و اهداف استراتژیک سازمان، رابطه‌ای مشاهده کنید؟ آیا همه‌ی بخش‌های سازان، چشم‌انداز شما را در زمینه‌ی تجربه‌ی کاربری درک و پشتیبانی می‌کنند؟ آیا تجربه‌ی کاربری شما، بیانگر ارزش‌های سازمانی شما است (و بالعکس)؟ پاسخ واقعی اکثر شرکت‌ها به این سؤالات منفی است. همین مسئله، لزوم هدف دیگری را مطرح می‌کند: UX را به‌عنوان یک مزیت رقابتی ببینید که می‌تواند پاسخ تمام این سؤالات را به «بله»، تغییر دهد.

فرایند توسعه‌ی استراتژی UX، در ساده‌ترین سطح، مراحل زیر را شامل می‌شود:

• فصل مشترک یا نقاط ارتباط دو عامل را مشخص کنید: ۱) سازمان شما، چگونه موفقیت‌های تجاری خود را اندازه‌گیری و ارزیابی می‌کند؛ ۲) تجربه‌ی کاربری شما، چه خروجی‌ها یا نتایجی را ارائه می‌کند.
• درباره‌ی دو موضوع، تحقیقات دقیقی داشته باشید: ۱) مشتریان تجربه‌ی کاربری فعلی را چگونه می‌بینند؛ ۲) قابلیت‌ها و محدودیت‌های سازمان شما چگونه انتخاب‌های شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
• یک چهارچوب اندازه‌گیری/ سنجش ایجاد کنید که ازطریق آن بتوانید ارزش تجربه‌ی کاربری فعلی و آتی را ارزیابی کنید.
• یک چشم‌انداز ملموس (ترجیحاً قابل کلیک) از تجربه‌ی کاربر توسعه دهید؛ به‌طوری‌که خروجی‌های هدف کسب‌وکار، یا همان خروجی‌های موردنظر شما را تولید کند. این چشم‌انداز را با سایر بخش‌های سازمان به اشتراک بگذارید.
• برای رسیدن به اهداف مشخص‌شده، برنامه‌ریزی مالی داشته باشید.
• یک نقشه‌ی راه (Roadmap) طراحی کنید: چه‌کارهایی به چه ترتیبی باید انجام شود تا شما را از نقشه‌ی امروزی، به نقطه‌ی هدف برساند؟

۱- پیش از هر چیز، بهتر است شکاف‌ها و فرصت‌های UX در بازار را شناسایی کنید؛ یعنی جایی که یک محصول، می‌تواند ارزش ایجاد کند. همان‌طور که در اولین قسمت آموزش طراحی UX توضیح دادیم، تجزیه‌وتحلیل رقبا به شما کمک می‌کند ایده‌ی بهتری از بازار به دست آورید؛ سپس تلاش‌های طراحی خود را حول داده‌های جمع‌آوری‌شده متمرکز کنید.

۲- به‌منظور کسب مزیت رقابتی، تحقیقات اولیه‌ی بازار همان‌قدر ارزشمند است که تحقیقات درباره‌ی کاربران هدف اهمیت دارد. برای درک بهتر مشتریان، پرسونا و سناریوهای بالقوه را براساس داده‌هایی که در تجزیه‌وتحلیل رقابتی جمع‌آوری کرده‌اید، تشکیل دهید. به‌علاوه، اگر در گذشته نیز تحقیقات و آنالیزهایی انجام داده‌اید که نشان می‌دهند مشتریان به ویژگی خاصی علاقه‌مند هستند، این داده‌ها را نیز در سناریوها لحاظ کنید.

۴- پس‌ازاین اقدامات، می‌توانید به فیچرهایی فکر کنید که بهترین نتیجه‌ی موردنظر شما را ارائه می‌کنند. سپس آن‌ها را براساس اهداف کاربران و رتبه‌بندی ذی‌نفعان، اولویت‌بندی کنید.

۵- گام آخر این است که استوری‌بورد (Storyboards) طراحی کنید و روایت یا داستانی با محوریت اهداف محصول بنویسید. به‌علاوه، باید گزاره‌ی ارزش خود را نیز اعتبارسنجی کنید.

یادآوری: برای درک بهتر استوری بورد و جزییات آن، به این مقاله مراجعه کنید.

یکی از مباحثی که امروزه در آموزش UX مطرح می‌شود، این است که با وسعت گرفتن این حوزه، دیگر نمی‌توانیم محصولات را به‌تنهایی، منبع تجربه‌ی کاربری ببینیم. محصولات ما، بخشی از شبکه‌ی گسترده‌تر تجارب «نقاط تماس» هستند که همگی آن‌ها باید طراحی شوند.

نقاط تماس، درواقع همه‌ی نقاطی هستند که در آن‌ها، یک کاربر با یک برند ارتباط برقرار می‌کند. طراحان تجربه‌ی کاربری باید این نقاط تماس را به‌عنوان بخشی از استراتژی UX در نظر بگیرند. تا این مرحله، احتمالاً شما به درک مناسبی از مفهوم استراتژی رسیده‌اید. حالا اگر یک استراتژی UX را در نظر بگیرید، می‌توانید فهرستی از تمام نقاطی را که کاربر با برند در ارتباط  است، بیابید. این فهرست موارد زیر را شامل می‌شود:

• وبسایت‌ها
• تجربه‌های تلفن همراه
• ایمیل
• خدمات پشتیبانی
• رسانه‌های اجتماعی

البته ضروری است که علاوه‌بر این نقاط ارتباطی دیجیتال؛ نقاط تماس غیر دیجیتالی را نیز بررسی کنید. این نقاط ارتباطی خارج از صفحه‌ی نمایش، ممکن است هر چیزی را پوشش دهد: به‌عنوان‌ مثال چگونگی پاسخ دادن به تلفن‌های مشتریان یا بسته‌بندی محصولات فیزیکی. در این صورت می‌توانید «ماتریس نقاط تماس» را توسعه دهید. ماتریس نقاط تماس، چارچوب بصری است که به طراح کمک می‌کند تا نقاط تجربه کلی کاربر را به یکدیگر متصل کند. درواقع این ماتریس به شما کمک می‌کند نقشه‌ی تصویری تمامی دستگاه‌ها و زمینه‌های مختلفی را که در آن یک کاربر با برند شما در تماس است، طراحی کنید.

این ماتریس به ما کمک می‌کند درک عمیق‌تری از تعاملات به دست آوریم. به‌علاوه، امکان توسعه‌ی محصول را فراتر از فرصت‌هایی که سیستم در اختیار ما قرار می‌دهد، یعنی نقاط و راه‌های ورودی محتمل، فراهم می‌کند. زیرا این ماتریس، تمرکز فعالیت‌های طراحی را به اتصالات و ارتباطات منتقل می‌کند.

این انتقال یا تغییر مسیر از تجربه‌های مستقل به تجربه‌های متصل، در توسعه یک استراتژی UX منسجم، اهمیت بسیار زیادی دارد. هنگامی‌که شما در حال توسعه و نقشه‌برداری یک استراتژی UX گسترده‌تر هستید، به کمک ماتریس نقطه‌های تماس می‌بینید که چگونه گره‌های مختلف یک طراحی، برای تبدیل‌شدن به بخشی از یک تجربه یکپارچه و متصل یا یک «اکوسیستم»، به یکدیگر وصل می‌شوند.

این قسمت از طراحی تجربه‌ی کاربری را با یک مثال به پایان می‌بریم. ما برای طراحی یک تجربه‌ی به‌یادماندنی، نه‌تنها باید روی وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها متمرکز شویم؛ بلکه باید تمام نقاط تماسی را که ارتباط کاربران با آن‌ها محتمل است، در طرح خود لحاظ کنیم.

فروشگاه اپل (اپل استور) را در نظر بگیرید و نقش آن را به‌عنوان چراغ دریایی اپل و تمام محصولات آن به یاد آورید. البته اپل استور یک مقصد آفلاین است؛ اما این بدان معنی نیست که تمام تجربه‌ی کاربر از فروشگاه، تا آخرین جزییات آن، به‌خوبی طراحی نشده است. اپل استور، تنها یک بخش از استراتژی تعامل گسترده‌تر اپل است، که آگاهی بخشی درباره‌ی این برند را افزایش می‌دهد. اپل استور، نقطه‌ی ورودی به اکوسیستم اپل است و به همین دلیل، باید نقش آن را در یک رویکرد جامع بررسی کنیم: فروشگاه اپل از تمامی جوانب و زوایا، به‌صورت دقیق طراحی‌شده است. همان‌طور که جسی جیمز گرت بنیان‌گذار شرکت طراحی تجربه‌ی کاربری Adaptive Path می‌گوید:

اپل می‌خواهد محصولات خود را بفروشد، اما اولویت اول آن‌ها این است که شما این محصولات را بخواهید. دستیابی به این هدف، از تجربه‌ی شما از محصولات در فروشگاه آغاز می‌شود.