فیسبوک و چالشی برای تبدیل‌شدن به WeChat
مارک زاکربرگ اخیرا مقاله‌ای با عنوان «دیدگاهی با محوریت حریم خصوصی برای شبکه‌های اجتماعی» منتشر کرده است. به‌گفته‌ی وی، پلتفرمِ تحت رهبری وی بر تعاملات ساده و خصوصی تمرکز خواهد کرد. یکی دیگر از موضوعاتی که کانون تمرکز این پلتفرم خواهد بود، ترکیب کارکردهای فیسبوک، پیام‌رسان فیسبوک، اینستاگرام و واتساپ است.
او همچنین می‌خواهد علاوه‌بر تماس‌های صوتی‌و‌تصویری، گروه‌ها، استوری‌ها، کسب‌وکارها، پرداخت‌ها و خدمات تجاری، راه‌های دیگری هم برای تعاملِ کاربران با یکدیگر ایجاد کند. همچنین، زاکربرگ در نظری ذیل مقاله‌ای دیگری اذعان کرده این پلتفرم باید تلاش کند درس‌هایی از WeChat بیاموزد. در این نظر، وی چنین گفته است:
ای‌کاش پنج سال پیش به توصیه‌های شما گوش داده بودم.
برداشت بسیاری از افراد این است که فیسبوک می‌خواهد به‌نوعی از WeChat الگوبرداری کند و هدف نهایی این شبکه‌ی اجتماعی این است که مانند WeChat، به اَبَراپلیکیشن تبدیل شود. این تصمیم ممکن است تصمیمی صحیح باشد؛ اما این هدف دست‌یافتنی است؟
اختراعات زیادی وجود دارند که فرهنگ و جامعه را متحول کرده‌اند: تلفن، تلویزیون، اینترنت، رایانه‌های شخصی، گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن‌ها. اکنون WeChat راه را برای مرحله‌ی جدیدی بازکرده است؛ مرحله‌ای به‌نام «اکوسیستم دیجیتال». این همان چیزی است که فیسبوک قصد دارد از آن الگوبرداری کند.
فیسبوک می‌خواهد راه‌های جدیدی برای تعامل کاربران با یکدیگر ایجاد کند
برای درک بهتر اندیشه‌های زاکربرگ باید تلاش کنیم آرزوهای مدیرعامل فیسبوک را درک کنیم و نگاهی هم به پیشینه‌ی WeChat بیندازیم. در چین، از WeChat با نام Weixin یاد می‌شود و تعداد کاربران آن در جهان، مجموعا به بیشتر از ۱ میلیارد نفر می‌رسد. در چین نیز، این پلتفرم سلطه‌ی کاملی بر حوزه‌ی رسانه‌های اجتماعی دارد.
نسخه‌ی چینی این اپلیکیشن کارکردهای مختلفی دارد که در نسخه‌ی بین‌المللی، از آن‌ها خبری نیست. سفارش غذا، ارسال و دریافت پول، خرید، پرداخت قبوض و رزرو پرواز، از جمله کارکردهای این اپلیکیشن هستند. کارکردهای WeChat در چین به‌حدی فراگیر شده‌اند که حتی در برخی از استان‌های این کشور، مردم می‌توانند تقاضای طلاق خود را ازطریق این اپلیکیشن ارسال کنند.
WeChat امکانات متعددی دراختیار کاربران قرار می‌دهد؛ اما می‌توان اعم آن‌ها را در یکی از دسته‌های زیر جای داد:
۱. شبکه‌های اجتماعی
ارسال پیام‌های خصوصی و گروه‌ها ازجمله ویژگی‌های WeChat هستند. ویژگی Moments نیز چیزی شبیه به دیوار فیسبوک است. امکان دیگری موسوم به People Nearby هم به کاربران کمک می‌کند تا با افراد جدید آشنا شوند.
۲. اخبار، آب‌وهوا، شایعات دنیای هنر، بازاریابی، تبلیغات و وبلاگ‌ها
کاربران WeChat می‌توانند از اخبار مطلع شوند، وبلاگ‌ها را مطالعه و برندها و شخصیت‌های محبوب خود را دنبال کنند. حساب‌های عمومی نیز در این پلتفرم وجود دارند که امکان تعامل میان برندها و مشتریانشان را ایجاد می‌کنند.
۳. تجارت الکترونیک و خدمات پرداخت آنلاین و ابزارهای برنامه‌ریزی
امکان خرید ازطریق فروشگاه‌های آنلاین و حضوری WeChat برای کاربران فراهم شده است. سفارش غذا، خرید بلیط‌های سینما، انتقال پول و پرداخت قبوض هم از امکانات این پلتفرم هستند. جالب است بدانید امکان پرداخت پول به هنرمندان خیابانی و خرید از فروشندگان دوره‌گرد و کمک به تکدی‌گران هم ازطریق WeChat وجود دارد.
تنسنت (Tencent) شرکتی که مالکیت WeChat را دراختیار دارد، اکنون با JD.com، یکی از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک بزرگ چین، همکاری کرده است. فعالیت‌های JD.com فروش آنلاین و حضوری، تدارکاتِ فروش، کار روی کلان‌داده‌ها و بسیاری دیگر از موارد را شامل می‌شود.
تنسنت سرویسی به‌نام «سرویس سلامتی هوشمند WeChat» را هم ارائه می‌کند که امکان هماهنگی ملاقات با پزشک و پرداخت هزینه‌های پزشکی را ازطریق حساب WeChat دراختیار کاربران قرار می‌دهد. تا سال ۲۰۱۷، ۳۸,۰۰۰ مرکز درمانی در چین حساب WeChat داشته‌اند و بسیاری از آن‌ها خدمات مشاوره‌ی آنلاین را دراختیار کاربران قرار می‌دادند. یک‌سوم از آن‌ها هم به کاربران اجازه می‌دادند تا هزینه‌ها را به‌وسیله‌ی WeChat پرداخت کنند.
۴. اپلیکیشن‌های کوچک
اپلیکیشن‌های کوچک یکی دیگر از امکانات WeChat است که از سال ۲۰۱۷، به این پلتفرم اضافه شده است. این اپلیکیشن‌ها برنامه‌های کوچکی هستند که درون WeChat اجرا می‌شوند و کارکردها و خدمات پیشرفته‌ای مانند بازی، فروشگاه‌های آنلاین، دسترسی به دوچرخه‌های اشتراکی، اخذ پذیرش برای شرکت در جلسات حضوری، مدیریت روابط مشتری و تخفیف‌های مختلف را ارائه میدهند.
برای مثال، در فروشگاه والمارت لازم نیست وقت خود را در صف پرداخت تلف کنید. کافی است یکی از اپلیکیشن‌های کوچک در WeChat را اجرا کنید. این اپلیکیشن امکان اسکن بارکد محصولات و پرداخت هزینه‌ی خرید را به کاربر می‌دهد. آلان ژانگ، خالق WeChat، در کنفرانس سالانه‌ی این پلتفرم در سال ۲۰۱۸ اعلام کرد قدم بعدی آن‌ها، واردشدن به عرصه‌ی سرویس‌های غیراینترنتی است.
خدماتی که در WeChat به‌صورت یکجا ارائه می‌شوند، در غرب در قالب اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های مختلفی مانند فیسبوک، واتساپ، پیام‌رسان فیسبوک، آمازون، اوبر، ونمو، اپل‌پِی، Deliveroo ،Epocrates ،KRY ،HealthVault و بسیاری دیگر از اپلیکیشن‌ها دراختیار کاربران قرار می‌گیرند.
شراکت‌های راهبردی تنسنت با دیگر شرکت‌ها هم باعث شده هیچ رقیبی نتواند مقابل امپراتوری WeChat قد علم کند. درمقابل، فیسبوک، واتساپ و اینستاگرام به کارکردهایی همچون ارسال پیام و انتشار محتوا و بازاریابی محدود هستند.
فیسبوک چگونه می‌تواند به WeChat تبدیل شود؟
باتوجه‌به آنچه اخیرا فیسبوک اعلام کرده، این مجموعه درصدد ایجاد دو تغییر اساسی است:
۱. به‌عنوان رسانه‌ای اجتماعی فیسبوک می‌خواهد روی ارسال و دریافت پیام بیشتر سرمایه‌گذاری کند. دراین‌زمینه، پیام‌رسان فیسبوک و اینستاگرام و واتساپ با یکدیگر ادغام می‌شوند تا ارتباط میان کاربرانِ این سه اپلیکیشن با سهولت بیشتری برقرار شود.
۲. درزمینه‌ی تجارت الکترونیک و خدمات پرداخت، درحال‌حاضر، وقتی کاربران محصولی در فیسبوک مشاهده می‌کنند، برای انجام خرید به آمازون یا eBay منتقل می‌شوند و پردازش تراکنش‌ها نیز برعهده‌ی دیگر شرکت‌ها است. بااین‌حال درصورت وجود سیستم خرید و پرداخت درون‌برنامه‌ای، فیسبوک می‌تواند خریدهای این کاربران را در چهارچوب پلتفرم خود نگه دارد. شاید یکی از دلایل ایجاد بخش بازار (Marketplace) در فیسبوک همین مسئله است.
هدف فیسبوک تبدیل به اَبَراپلیکیشنی مانند WeChat است
این الگوی تجاری جدید اجازه می‌دهد هرکسی بتواند محصول خود را در این شبکه‌ی اجتماعی بفروشد. شراکت با یکی از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک نیز ازجمله گزینه‌های پیش روی زاکربرگ و همکارانش است. با استفاده از این راهکارها، کاربران می‌توانند خریدهای خود را در محیط فیسبوک انجام دهند. همچنین، این الگوی تجاری می‌تواند به توسعه‌ی سیستم پرداخت فیسبوک نیز منتهی شود؛ یعنی سیستمی برای رقابت با پی‌پال، اپل‌پِی، سامسونگ‌پِی، مسترکارت و ویزا.
بیش از ۵۰ درصد درآمد تنست در سه‌ماهه‌ی سوم سال مالی ۲۰۱۸ از کمیسیونِ تراکنش‌های مالی به‌دست آمده است. اگر می‌خواهید از اعداد و ارقام آگاه شوید، بد نیست بدانید درآمد تنسنت در این بازه‌ی زمانی، ۸۰ میلیارد یوآن (حدود ۱۱ میلیارد و ۹۰۰ میلیون دلار) بوده و از این مبلغ، ۴۴ میلیارد یوآن (حدود ۶ میلیارد و ۵۵۰ میلیون دلار) از کمیسیون‌های دریافتی به‌دست آمده است. درمقابل، تا ۹۸ درصد از درآمد فیسبوک از فروش تبلیغات حاصل می‌شود. اگر قرار است در آینده نیز این پلتفرم اجتماعی از درآمد پایداری برخوردار باشد، باید از بخش بازار (Marketplace) و ویژگی پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای استفاده کند.
مشکلات تبدیل‌شدن به WeChat
باتوجه‌به تفاوت‌های میان واتساپ و اینستاگرام و فیسبوک، احتمال موفقیت پروژه‌ی ادغامِ آن‌ها اندک است و انجام این کار چندان آسان نیست. علاوه‌براین، شرکت‌های فعال درزمینه‌ی تجارت الکترونیک و پرداخت‌های آنلاین چندین گام جلوتر از فیسبوک هستند و احتمالا پیشنهاد شراکت با فیسبوک را نخواهند پذیرفت. همچنین، قوانین رقابت می‌توانند سد راه سلطه‌ی شرکت‌ها شوند.
اگرچه WeChat به‌عنوان الگویی بی‌نقص از شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود، الگوبرداری از آن آسان نیست. کشور چین نیز محیطی خاص دارد که امکان رشد پلتفرم‌هایی مانند WeChat و دیگر پلتفرم‌ها را فراهم می‌کند. در چنین محیط‌هایی، شرکت‌ها در زمان و مکان و با افراد مناسب کار خود را انجام میدهند.
میزان رشد کاربران WeChat در بازه‌ی سال‌های ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۶
WeChat در سال ۲۰۱۱ شروع به‌کار کرد؛ درحالی‌که چین بزرگ‌ترین بازار الکترونیک جهان بود و نسلی از کاربرانِ آشنا با اینترنت و ابزارهای دیجیتال حاضر بودند تا چنین پلتفرم‌هایی را امتحان کنند. چینی‌ها همواره اعلام کرده‌اند می‌خواهند رهبر دنیای دیجیتال باشند؛ درنتیجه، از پلتفرم‌هایی مانند WeChat به‌طور کامل پشتیبانی می‌کنند. امکان دسترسی به شبکه‌های اجتماعی خارجی، مانند فیسبوک و واتساپ و لاین هم برای کاربران چینی وجود ندارد. این مسئله باعث می‌شود WeChat با رقبای خارجی روبه‌رو نباشد و بتواند بدون وجود هیچ مانعی رشد کند. با فراگیرشدن فناوری 5G، احتمالا WeChat به گسترش سلطه‌ی خود ادامه می‌دهد و با اضافه‌کردن ویژگی‌های جدید، جایگاه خود را محکم‌تر می‌کند.
درمقایسه‌با تنسنت، فیسبوک در مراحل اولیه‌ای از توسعه قرار دارد. همچنین، فیسبوک با قوانین متفاوتی در نقاط مختلف جهان روبه‌رو است؛ به‌ویژه درزمینه‌ی پرداخت‌های دیجیتال و قوانین حریم شخصی. اگر زاکربرگ می‌خواهد به‌سمت تبدیل‌شدن به WeChat حرکت کند، باید ویژگی «بازار» را در کشورهای بیشتری بیازماید. با این کار، فیسبوک می‌تواند این ویژگی را با نیازهای گروه‌های مختلف تطبیق دهد.
ترکیب‌کردن واتساپ و اینستاگرام و پیام‌رسان فیسبوک کار آسانی نیست
اکنون، به‌جای تصاحب شرکت‌های رقیب، غول دنیای رسانه‌های اجتماعی باید در فکر ایجاد اکوسیستم باشد. هر محصول جدیدی که توسعه می‌یابد و هر شرکتی که به مالکیت فیسبوک درمی‌آید، باید هدفی واحد را دنبال کند. این هدف چیزی نیست جز اضافه‌کردن ویژگی‌های جدید به اکوسیستم این پلتفرم اجتماعی؛ درغیر این‌صورت، توسعه‌ی محصولات جدید و تصاحب دیگر شرکت‌ها، چیزی جز تلف‌کردن پول نخواهد بود.
اپلیکیشن‌های کوچک یکی از ویژگی‌های مهم WeChat هستند؛ اما در فیسبوک، هیچ معادلی برای آن‌ها وجود ندارد. بنابراین، اگر قرار است آرزوهای زاکربرگ به واقعیت تبدیل شوند، چیزی شبیه به اپلیکیشن‌های کوچک برای فیسبوک هم باید توسعه داده شوند. درغیر این‌صورت، در دوران استاندارد ارتباطی نسل پنجم، این شرکت از قافله عقب خواهد ماند.
فیسبوک نیازمند تغییر است؛ تکت راه پیش روی این پتلفرم اجتماعی، راهی پرپیچ‌وخم است. اگر قرار است این پلتفرم در آینده نیز جایگاه خود را حفظ کند، راهی جز تن‌دادن به این جاده‌ی پرپیچ‌وخم وجود نخواهد داشت.
نظرات