چه عواملی موجب تداوم اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی می‌شود؟

ما در دریایی از نوشتن شنا می‌کنیم. شوشانا زوباف، نویسنده و استاد دانشگاه، زندگی امروز ما را به یک متن الکترونیکی تشبیه می‌کند. رسانه‌های اجتماعی ماشینی را در اختیار ما قرار می‌دهند که در آن امکان نوشتن داریم. طعمه‌ی آن‌ها برای ما و همه‌‌ی کاربران دیگر، ارتباط با یکدیگر است. ارتباط با دوستان، همکاران، شخصیت‌های مشهور (سلبریتی‌ها)، سیاست‌مداران و حتی تروریست‌ها و در نهایت ارتباط با هر فردی که دوست داریم، از طریق این پلتفرم‌های جذاب امکان‌پذیر می‌شود. البته درنهایت ما با افراد ارتباط برقرار نمی‌کنیم، بلکه ماشین‌ها مخاطب حرف‌ها و نوشته‌های‌مان هستند. ما پیام خود را در ماشین می‌نویسیم و آن، پیام را برای‌مان ارسال می‌کند. به‌علاوه نسخه‌ای از پیام را نیز نزد خودش نگه می‌دارد.

آزمایشگاه مجازی و ماشین اعتیاد، نام‌های دیگری هستند که برای پلتفرم‌های شبکه‌ی اجتماعی استفاده می‌شوند؛ ماشین‌هایی که با روش‌های خاص، در بسیاری از موارد رفتار انسان‌ها را نیز تغییر می‌دهند. رویکرد آن‌ها امروز شبیه به دستگاهی به‌نام Skinner Box تعریف می‌شود که توسط رفتارشناس مشهور، BF Skinner برای کنترل رفتار کبوترها و موش‌ها اختراع شد. تغییر رفتار در دستگاه مذکور هم طبق سیستم تنبیه و تشویق صورت می‌گرفت. درنهایت ما کاربران ماشین مذکور هستیم، اما رفتاری شبیه به معتاد‌های مواد مخدر داریم.

با توجه به تعریف‌ها و هشدارهای بالا، چه عاملی هر روز ما را به نوشتن یا حضور چندساعته در پلتفرم‌های اجتماعی تشویق می‌کند؟ حضوری که عموما با تولید محتوا یا همان نوشتن همراه می‌شود و نویسنده‌ها، حتی هیچ انتظاری برای دریافت حقوق یا قرارداد همکاری ندارند. پلتفرم‌ها به‌عنوان حق‌الزحمه چه چیزی به ما پرداخت می‌کنند؟ به بیان دیگر، چه عواملی ما کاربران را به آن‌ها وابسته می‌کند؟ شاید بتوان تأیید، توجه، ری‌توییت، اشتراک‌گذاری و لایک در شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان عوامل وابستگی نام برد.

Skinner Box

ماشین توییتر به‌عنوان نمونه‌ای اعتیادآور از شبکه‌های اجتماعی این‌گونه کار می‌کند: صرف‌نظر از زیرساخت‌های فنی شامل کابل‌های فیبر نوری، سرورهای دیتابیس، سیستم‌‌های ذخیره‌سازی، نرم‌افزار و انواع کدها، ساختار توییتر در سبکی رفتاری و با هدف افزایش درگیری کاربران فعالیت می‌کند. ماشین توییتر نوعی ماشین نویسندگی محسوب می‌شود. درواقع چرخه‌ی نوشتن و بازخورد گرفتن، حیات ماشین توییتر را تأمین می‌کند. ماشین توییتر با مواردی همچون سرعت، غیررسمی بودن و ارتباط بین افراد زنده می‌ماند.

پروتکل توییتر به‌صورت هدفمند افراد را مجبور می‌کند تا با سرعت زیاد و به تعداد زیاد توییت بنویسند. سرعت چرخش فید بسیار بالا است. درنتیجه یک توییت به‌سرعت از سوی فالورهای کاربر فراموش می‌شود و به پایین فهرست توییت‌ها می‌رود؛ مگر اینکه توییتی پرطرفدار یا اصطلاحا وایرال (Viral) شود. سیستم دنبال‌کردن افراد، منشن‌کردن آن‌ها با علامت @ و گفت‌وگوهای طولانی، به‌گونه‌ای پیاده می‌شود که تعامل هرچه بیشتر و شدیدتر را تشویق کند. همه‌ی موارد مذکور، منجر به محبوب‌شدن توییتر می‌شوند. توییتر کاربران را به خود جذب می‌کند چون شباهت زیادی به ارسال و دریافت پیامک دارد، اما ارتباط را در فضایی عمومی‌تر و جمعی‌تر ممکن می‌کند.

بخش مهم دیگر توییتر، به هشتگ‌ها و بحث‌های داغ ارتباط می‌یابد؛ ساختاری که تقریبا همه‌ی پروتکل‌ها براساس آن برنامه‌ریزی می‌شوند و درنهایت به بزرگ‌نمایی نظرات و ایده‌های افراد می‌پردازد. لذتی که افراد از پرداختن به موضوع‌های گوناگون از طریق هشتگ به دست می‌آورند، به لذت کوتاه پس از مصرف مواد مخدر تشبیه می‌شود و خود را شبیه به یک جشن و شادی عمومی پیرامون موضوعی خاص، نشان می‌دهد. هدف نهایی در تمامی این برنامه‌ها، تولید داده است. داده امروز به‌عنوان یکی از پرسودترین مواد خام جهان شناخته می‌شود. به‌هرحال هرچه تولید و اخبار پیرامون ماده‌ی مذکور بیشتر باشد، ارزش آن هم بیشتر می‌شود.

رفتاری شبیه به اعتیاد

صرف‌نظر از اینکه کاربران به اعتیاد خود باور داشته باشند یا خیر، ماشین‌ها مانند معتاد با آن‌ها رفتار می‌کنند. در مثال توییتر، اعتیاد همان الگویی است که ارتباط ما را با ماشین شکل می‌دهد. بخش عمده‌ای از اعتیاد به توجه مربوط می‌شود و مدیران شبکه‌ی اجتماعی به‌خوبی از این حقیقت آگاه هستند.

کارشناسان، رفتارهای اعتیادگونه در شبکه‌های اجتماعی را بیش از همه‌چیز به اعتیاد قمار تشبیه می‌کنند. برای درک بهتر به بلیط‌های بخت‌آزمایی دقت کنید. هر کاربر به تعدادی علامت و کاراکتر اعتماد می‌کند؛ علامت‌هایی که در هر بازی قمار منحصر به‌فرد بوده، اما درنهایت همگی تنها علامت‌های بی‌معنی (نقطه، رنگ، کاراکتر و...) هستند. درنهایت، نتیجه‌ی اعتماد و فعالیت با ابزارهای قمار، چیزی به‌جز باخت برای همه‌ی کاربران و بازیکنان نیست. در این‌ میان قماربازهایی هم هستند که به‌صورت کامل فریب سیستم را می‌خورند و همه‌ی زندگی خود را وارد بازی می‌کنند.

در دنیای رسانه‌های اجتماعی، شما چند کاراکتر و حرف را به کار می‌گیرید و پس از نوشتن آن‌ها، دکمه‌ی ارسال یا انتشار را می‌زنید. همین رفتار را با ریختن تاس یا هر حرکت دیگر در بازی‌های قمار مقایسه کنید. پس از ریختن همین تاس، کاربر به‌دنبال نتیجه‌ای از صاحب قمارخانه یا همان اینترنت می‌ماند. درنهایت نیز تنها با اعدادی همچون تعداد لایک، اشتراک‌گذاری و نظر در شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو می‌شود.

اکنون این سؤال ایجاد می‌شود که کدام بخش از رویکرد بالا چنین قابلیت بالایی در ایجاد اعتیاد دارد؟ در ظاهر، همه تصور می‌کنند که حضور و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی مانند همان پیروزی در قمار است. درحالی که این بازی‌های مدرن به‌صورت عادلانه برنامه‌ریزی نشده‌اند و شاید همه‌ی ما در آن‌ها برنده نباشیم. حساب‌های کاربری ما در شبکه‌های اجتماعی، به‌نوعی ماشین‌هایی برای رقابت با هدف کسب لایک هستند. پس از رسیدن به آن هدف هم هیچ پولی دریافت نمی‌کنیم و تنها از شهرت و توجه دیگران شاد می‌شویم. درنهایت، توجه کسب‌شده نیز دائمی نخواهد بود و احتمال خدشه‌دار شدن آن بسیار زیاد است؛ خدشه‌دار شدنی که با شروع فاز عدم تأیید از سوی دیگران، مجددا ما را به دوران تنهایی و تلاش برای جلب توجه فرو می‌برد.

نتایج تحقیق بالا، یک فرضیه را درباره‌ی دلیل اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌کند. شاید اعتیاد مذکور، نوعی درمان شخصی باشد که فرد برای افسردگی استفاده می‌کند. به‌علاوه، حضور در آن پلتفرم‌ها تاحدودی روشی برای بهتر نشان‌دادن خود در چشم دیگران است. به‌هرحال شاید بتوان این دو دلیل را به هم مرتبط دانست.

برای آن دسته از معتادان به شبکه‌های اجتماعی که به‌دنبال شخصیت‌سازی برای خود هستند، اعلان‌ شبکه‌های اجتماعی نقش تله‌کلیک (Clickbait) را ایفا می‌کند. درواقع اعلان‌ها، مراکز جایزه و پاداش را در مغز فعال می‌کنند. درنتیجه اگر فاکتورهای موجود در پلتفرم‌های متعدد، مقدار مورد پسند از تأیید را به آن دسته از کاربران نشان ندهند، احساس بدی در آن‌ها ایجاد می‌شود. تأثیر اعتیادی این عناصر مانند ماشین‌های بازی قمار یا بازی‌‌های موبایلی خواهد بود. بیونگ چول هان، نظریه‌پرداز فرهنگی برای چنین پدیده‌هایی از اصطلاح «بازی‌سازی نظام سرمایه‌داری» استفاده می‌کند.

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی تنها اعتیادآور نیست. ما برای دریافت تأیید و توجه در رسانه‌‌های اجتماعی باید محتوای خود را اصلاح یا به‌نوعی کالیبره کنیم. ما نه‌تنها به‌دنبال تأیید از سوی دوستان و نزدیکان و افراد شبیه به خود هستیم، بلکه تنها به محتوای آن‌ها توجه نشان می‌دهیم. درواقع تنها آن محتوا برای ما جذاب می‌شود، چون می‌توانیم به آن پاسخ داده و تعامل خود را در شبکه‌های اجتماعی افزایش دهیم.

توجه و تمرکز به محتوای تولیدی هم‌فکران و تعامل و تشدید آن‌ها، به پدیده‌ای منجر شده که برخی اوقات به‌نام تظاهر به اعتقادات (Virtue Signalling) شناخته می‌شود. در کنار این پدیده، موارد دیگری هم به‌عنوان شخصیت گروه‌های رسانه‌های اجتماعی شناخته می‌شوند. حمایت از یکدیگر و تشدید عقاید مشترک، برخی اوقات به درگیری‌های شدید، اظهارنظرهای افراطی، توهین و بسیاری موارد دیگر منجر می‌شود.

تعامل یا بازی؟

شباهت میان معتادان به قمار و معتادان به شبکه‌های اجتماعی نفی‌پذیر نیست. تریستان هریس، کارمند سابق گوگل در بخش طراحی اخلاقی، گوشی‌های هوشمند را به ماشین‌های قمار و شانس تشبیه می‌کند. اکثر اپلیکیشن‌های گوشی هوشمند از پاداش‌های متغیر متناوب برای درگیرکردن یا به‌نوعی معتادکردن کاربر استفاده می‌کنند. پاداش‌های مذکور متغیر هستند و کاربران را در وضعیتی از عدم اطمینان نگه می‌دارند. دقیقا همین رویکرد در ماشین‌های بخت‌آزمایی با اهرم‌های شانس وجود دارد. آدام آلتر، بازاریاب دیجیتال اعتقاد دارد که با اختراع دکمه‌ی لایک در شبکه‌های اجتماعی، قمار به زندگی روزمره و رفتارهای همیشگی کاربران اضافه شد. ناتاشا داو شول، انسان‌شناس هم همین عقیده‌ی ماشین شانس و قمار را برای شبکه‌های اجتماعی بیان می‌کند.

با پیشرفت فناوری‌های دیجیتال، ماشین‌های قمار هم تغییراتی اساسی را تجربه کرده‌اند و به‌نوعی تجربه‌ی کاربران را لذت‌بخش‌تر و توجیه‌پذیرتر کرده‌اند. امروزه، کاربران بازی‌های بخت‌آزمایی اعتماد بیشتری به ماشین‌ها دارند چون ساختار آن‌ها دیجیتالی شده و به بازی‌های کامپیوتری شبیه‌تر شده است. آن‌ها تصور می‌کنند که تغییر دستی مکانیزم‌ها و افزایش و کاهش شانس برد دیگر در سیستم‌‌های دیجیتال وجود ندارد.

ماشین‌ها برای تشویق هرچه بیشتر کاربران به بازی، ابزار و روش‌های متنوعی دارند؛ به‌عنوان مثال آن‌ها پاداش‌هایی را به کاربر می‌دهند و او به بازی‌کردن بیشتر و تلاش برای برد بیشتر تشویق می‌شود. البته بردهای مذکور به‌نوعی باخت هستند که ظاهر برد به خود می‌گیرند؛ درواقع پاداشی که کاربر دریافت کرده، کمتر از هزینه‌ی صرف شده است، اما به‌هرحال مرکز پاداش ذهن او را فعال می‌کند.

هدف بسیاری از معتادان به بازی‌های بخت‌آزمایی، صرفا برد نیست. شول در جریان تحقیقات خود به این نتیجه رسید که ذات بازی‌کردن، افراد را به ماندن در کنار ماشین‌ها تشویق می‌کند. درواقع آن‌ها تنها به زمانی برای دور بودن از افراد دیگر نیاز دارند و این زمان را با ماشین بخت‌آزمایی می‌گذرانند. اصطلاح «زمان سپری‌شده با دستگاه» برای چنین نوعی از وقت‌گذرانی کاربران استفاده می‌شود. در این‌ میان ماشین‌ها هم به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند تا در همه‌ی اجزاء، فرد را به ماندن هرچه بیشتر تشویق کنند.

«زمان سپری شده با دستگاه» نکته‌ای حیاتی را درباره‌ی اعتیاد به ما گوشزد می‌کند. مراکز قمار از قدیم همه‌ی تلاش خود را به کار می‌گیرند تا کاربر درکی از سپری‌شدن زمان نداشته باشد. آن‌ها هرگونه نشانه‌ از نور روز یا ساعت را از برابر کاربران حذف می‌کنند. حتی غذاخوردن و دیگر نیازهای شخصی هم به‌نوعی برطرف می‌شوند که گذر زمان آن‌چنان مشهود نباشد. چنین رویکردی در مراکز تفریحی دیگر نیز دیده می‌شود و هدف نهایی، ازبین‌بردن درک افراد از زمان است.

تلاش برای خروج از مفهوم زمان در بسیاری از انواع اعتیاد دیده می‌شود. یک معتاد سابق به قمار در مصاحبه با شول می‌گوید که تجربه‌ی چهار روز زندگی در حالت خلسه و بدون توجه به گذر زمان را داشته است. شول از اصطلاح «محدوده‌ی ماشین» برای چنین وضعیتی استفاده می‌کند؛ محدوده‌ای که در آن واقعیت‌های مرسوم در ریتم مکانیکی فرایندهای تکراری متوقف می‌شوند. بسیاری از معتادان روبه‌رو شدن با جریان عادی زمان را ناراحت‌کننده و موجب افسردگی می‌دانند. مارک لویس، عصب‌شناس و معتاد سابق به هروئین از همین تجربه می‌گوید و حتی پس از ترک اعتیاد هم برخی اوقات از جریان عادی روزها افسرده می‌شود.

ماشین توییتر که قبلا درباره‌ی آن صحبت کردیم، به هیچ‌یک از تنظیمات و برنامه‌ریزی‌های شبیه به سالن‌های قمار نیاز ندارد. کاربر با استفاده از آن ماشین درواقع با دستان خودش از روال کاری، یک نهار خسته‌کننده، یک موقعیت اجتماعی نه‌چندان جذاب یا هر وضعیت دیگر خارج می‌شود تا وارد محدوده‌ی بدون زمان شود. کاربر برای ورود به توییتر (یا هر شبکه‌ی اجتماعی دیگر) علاوه‌بر تلاش برای دوری از مفهوم یا عنصری خاص، برای به‌دست‌آوردن مفهومی دیگر تلاش می‌کند. درنهایت آنچه که به دست می‌آید هم ارزش و جذابیت چندانی ندارد. در چنین تعاملی (بخوانید اعتیاد)، نیازی به مسدودکردن پنجره برای حذف وضعیت زمان نیست. کاربر به محض اینکه وارد صفحه‌ی شبکه‌ی اجتماعی می‌شود، خود را از گذران عادی روز دور می‌کند.

دیوید بری، نظریه‌پرداز دیجیتال اعتقاد دارد، وضعیت شبیه به سرخوشی در شبکه‌های اجتماعی شبیه به وضعیتی است که در سال‌های ابتدایی تولد بازارهای سهام دیده می‌شد. در آن زمان، فعالان بازار مالی مجذوب تماشای سیگنال‌های بازار مالی می‌شدند که در نوارهای سیگنال تیک دیده می‌شد. آن‌ها جریان زنده‌ی سیگنال‌ها و بالا و پایین رفتن ارز‌ش‌ها را نیز با دقت و اعتیاد دنبال می‌کردند. به‌هرحال آن‌ها با دنبال‌کردن علامت و سیگنال‌ها تلاش می‌کردند تا (در تصور خود) خرید و فروش آگاهانه‌تری انجام دهند.

اگر شبکه‌های اجتماعی را به سالن‌های قمار تشبیه کنیم، می‌توان ادعا کرد که آن‌ها بر تمایل ادامه‌دار مردم به قمار پایدار شده‌اند؛ تمایلی که تا دوران کنونی (موسوم به نئولیبرال) هم ادامه یافته است. مفهوم لیبرال به این دلیل استفاده می‌شود که قوانین قمار در کشورهای غربی در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم به‌صورت شدیدا متمرکز تدوین و اجرا می‌شدند. در ۴۰ سال گذشته، روند آزادسازی آن‌ها به‌مرور طی شد و امروز شاهد عبور از دوره‌ی زمانی لیبرال هستیم. کشورهای متعدد همچون بریتانیا، آمریکا، کانادا و اعضایی در اتحادیه‌ی اروپا، به سمت آزادسازی قوانین بخت‌آزمایی پیش رفته‌اند.

آزادسازی قوانین بخت‌آزمایی هم‌زمان با آزادسازی بازارهای مالی انجام شد. پویایی بازارهای سرمایه‌داری در دوران آزادسازی مالی به نسبت زیادی وابسته به تغییرات و محاسبات بازار سهام بود. به‌علاوه ارتباطی قوی میان مفاهیم مالی‌سازی و دنیای فناوری وجود دارد. بازار مالی را می‌توان مهم‌ترین بخش از نظام سرمایه‌داری دانست که مرتبط با پردازش و دنیای کامپیوتر عمل می‌کند. در همین وضعیت، تلاش‌های زیادی هم در دوره‌های زمانی متعدد انجام شده است تا از کامپیوتر و پردازش برای دور زدن بازار مالی استفاده شود.

از لحاظ فرهنگی، ایده‌ی زندگی به‌صورت بخت‌آزمایی (که تنها افراد محدودی از شیوه‌ی عملکرد آن اطلاع دارند) هم به‌صورت نظریه‌ای اجتماعی مطرح می‌شود و هم توضیحی برای چالش‌های بشریت است. حتی برخی نظریه‌پردازها، قمار و شانس را با مفاهیم عرفانی مانند قضا و قدر مرتبط می‌دانند. آن‌ها نقش انسان را در سرنوشت خود پایین می‌دانند و شاید به‌همین دلیل، تمایل به بخت‌آزمایی را نزدیک به طبیعت تصور می‌کنند. به‌هرحال هرگونه بخت‌آزمایی و قمار (فعالیت در شبکه‌های اجتماعی هم در آن دسته قرار می‌گیرد) به‌نوعی رهاکردن سرنوشت و مسیر در دستان نیرویی غائب تلقی می‌شود.

تصور کلیشه‌ای این است که پلتفرم‌های شبکه‌ی اجتماعی، تأیید جمعی و اجتماعی افراد را در تنظیماتی کنترل‌شده انجام می‌دهند. ازطرفی، چنین تصوری شبیه به آن خواهد بود که بخت‌آزمایی را تنها با پاداش‌ها تعریف کنیم؛ درحالی که افراد در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به‌دنبال قضاوت هستند. ما اطلاعاتی را به ماشین ارائه می‌کنیم و بیش از همه‌چیز منتظر قضاوت اطرافیان می‌مانیم. درنتیجه می‌توان ادعا کرد که هرگونه فعالیت، به باخت در ماشین قمار شبکه‌ی اجتماعی منجر می‌شود.

اعتیاد منجر به مرگ

بخش اعظمی از اعتیاد، به خشنودی و رضایت افراد از شرایط سرخوشی برمی‌گردد. در بخشی دیگر و منفی‌تر با مفهومی شبیه به کشتن روبه‌رو هستیم. البته منظور از کشتن در اینجا یک مرگ فیزیکی نیست. محققان اعتیاد می‌گویند که معتادان به مواد مخدر، پیش از مرگ طبیعی بر اثر عواملی همچون اوردوز، ایدز، هپاتیت یا موارد دیگر، مرگی سمبلیک را تجربه می‌کنند. بروس الکساندر، استاد بازنشسته‌ی دانشگاه بریتیش کلمبیا که از دهه‌ی ۱۹۷۰ درباره‌ی اعتیاد تحقیق می‌کند، چنین اظهارنظری را پیرامون معتادان دارد.

معتادان به بازی‌های بخت‌آزمایی و قمار هم تجربه‌ای شبیه به مرگ را مانند معتادان به مواد مخدر تجربه می‌کنند. آن‌ها تا حدی به بازی اعتیاد پیدا خواهند کرد که در مرحله‌ای همه‌ی دارایی زندگی خود را برای بردن جایزه هزینه می‌کنند. در چنین وضعیتی، وقتی باز هم باخت به سراغ این معتادان می‌رود، نوعی مرگ سمبلیک را تجربه می‌کنند.

نوع مرگی که در اعتیادهای بالا شرح دادیم، در حوزه‌ی اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی کمتر درک شده است. کاربران مواردی همچون از دست دادن شغل یا روابط شخصی را به‌عنوان مرگ سمبلیک بر اثر اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌کنند. آن‌ها عمومی شرایط یکسانی در مرگ سمبلیک دارند. حواس‌پرتی، از دست دادن کارایی، اضطراب، نیاز به توجه و افسردگی دائمی از علائم چنین مرگی هستند. به‌علاوه حتی در چنین حالاتی هم هنوز نیاز به تبلیغ و نمایش خود در آن‌ها دیده می‌شود. پاتریک گارات، ژورنالیستی است که به‌نوعی تجربه‌ی اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی داشت. او اعتیاد خود را به‌صورت فشاری بیهوده و ناامیدانه از عناصر بی‌فایده تعریف می‌کند.

حقیقت خودتخریب‌گر اعتیاد در مقاله‌ها و تحقیقات متعدد کارشناسان اعتیاد به‌روشنی شرح داده شده است. آلن کار، از کارآفرینان حوزه‌ی اعتیاد بود که مفهوم اعتیاد را به گل‌های گوشت‌خوار تشبیه کرد. گیاهان مذکور، حشره‌ها و حیوانات کوچک را با عطر و طعم‌های فریبنده به خود جذب می‌کنند. وقتی قربانی وارد گیاه شود، به داخل آن فرو می‌رود و دیواره‌ها نیز به‌مرور بسته می‌شوند. پس از مدتی حشره یا حیوان قربانی خود را در گوری از جنس همان مواد خوش‌طعم و خوش‌عطر می‌بیند.

وقتی قربانی گیاه گوشت‌خوار متوجه تله می‌شود، دیگر زمانی برای فرار ندارد. در آن زمان خوردن یا همان تجزیه با استفاده از آنزیم‌های جذبی، شروع می‌شود. آلن با توضیحاتی این‌چنین دردناک تلاش می‌کرد تا مفهوم اعتیاد را برای مشتریانش شرح دهد و آن‌ها را از عواقب خطرناک این پدیده آگاه کند. با توجه به همین تعاریف به درکی جامع از روی سیاه اعتیاد می‌رسیم؛ پدیده‌ای که در کمین کاربر می‌نشیند و تنها با وعده‌ی سرخوشی و لذت او را به دام خود می‌کشد.

مشکل اصلی آن است که حتی با اطلاع‌رسانی عمومی و درک تمام افراد جامعه از خطرات اعتیاد، نمی‌توان مانع از گسترش و نفوذ آن شد. امروز می‌دانیم که اگر شبکه‌های اجتماعی موفق به معتاد کردن ما بشوند، در عملکرد خود موفق بوده‌اند. آن‌ها هرچه بیشتر زندگی ما را تخریب کنند، عملکرد بهتری داشته‌اند. کاربران امروزی دنیای فناوری با علم به این حقایق، باز هم به حضور خود ادامه می‌دهند.

بخشی از تمایل مردم به اعتیاد شبکه‌های اجتماعی را می‌توان با شیوه‌ی مدریت توجه افراد توسط پلتفرم‌ها شرح داد. پلتفرم‌ها مانند ماشین‌های بخت‌آزمایی در نشان دادن باخت به شکل برد، مهارت دارند. رویکرد آن‌ها به روش‌هایی شباهت دارد که متخصصان رویکردهای روانی در پیش می‌گیرند. در آن روش‌ها افراد تنها به پیروزی‌های ظاهری توجه می‌کنند و شکست‌ها را نادیده می‌گیرند. ما همیشه به جریان بردها دقت می‌کنیم و توجهی روی هزینه‌ی خود بازی نداریم. به‌علاوه فرصت‌های از دست رفته بر اثر بازی کردن را نیز نمی‌بینیم. درنهایت وقتی متوجه آثار بسیار مخرب می‌شویم هم امید داریم که روزی یک پیروزی بزرگ کسب خواهیم کرد. درواقع با چنین رویکردی تلاش می‌کنیم تا فرایندی غیرمنطقی را با توضیحی منطقی و عقلانی شرح دهیم. 

شیوع اعتیاد و تمایل سیری‌ناپذیر مردم به آن، سؤال نگران‌کننده‌ای را مطرح می‌کند: آیا  مردم به‌دنبال خودتخریبی هستند؟ آیا ما خودمان وارد گیاه گوشت‌خوار می‌شویم چون یک مرگ آهسته را دوست داریم؟ آیا تصاویر زشت و دلخراش روی بسته‌های دخانیات به نوعی تبلیغ برای آن‌ها تبدیل شده‌اند؟‌ قطعا در صورت مثبت بودن پاسخ سؤال‌های فوق هم، رویکرد افراد به سمت آن‌ها آگاهانه نیست. به‌عنوان مثال اغلب معتادان به ماده‌ی مخدری همچون هروئین، به‌دنبال تجربه‌ی مجدد اولین مصرف خود هستند. معتادان به بازی و بخت‌آزمایی هم تلاش می‌کنند تا تجربه‌ی بردهای بزرگ و موفق بودن استراتژی‌های بازی را تکرار کنند.

اگر تمایل به اعتیاد شبکه‌های اجتماعی را تنها با تمایل به لذت تعریف کنیم، توجیهی برای بازگشت به آن‌ها حتی پس از شکست‌های متعدد نداریم. همان‌طور که گفته شد نه‌تنها شکست، بلکه اطلاع از مضرات شبکه‌ها هم موجب ترک آن‌ها نمی‌شود. درنتیجه می‌توان ادعا کرد که پلتفرم‌ها رفتار خشنی با ما دارند، اما به‌هرحال ما را مشتاق نگه می‌دارند.

یکی از فاکتورهایی که برای مفهوم تخریب و شکست در قمار شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌شود، «نسبت» یا The Ratio نام دارد. به‌عنوان مثال وقتی در توییتر تعداد پاسخ‌ها به توییت یک کاربر بسیار بیشتر از لایک و ری‌توییت باشد، او به‌نوعی در قمار ماشین توییتر شکست خورده است. در چنین وضعیتی توییت او آن‌چنان مشکل‌زا و بحث‌برانگیز بوده است که در مرکز توهین و فشار قرار می‌گیرد.

مثال مناسب برای تفاوت بالای پاسخ‌ها به نسبت لایک و ری‌توییت، افراد مشهور مانند مدیران عامل‌ شرکت‌های بزرگ، سلبریتی‌ها و دولت‌مردان هستند. آن‌ها ظاهرا برای اهداف حرفه‌ای و کاری وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شوند، اما با یک اشتباه یا اظهارنظر فاجعه‌بار، به‌نوعی دکمه‌ی خودتخریبی را فشار می‌دهند. در برخی موارد با یک مدیریت مناسب روابط عمومی، چالش رفع می‌شود؛ اما در مثال‌های دیگر آن افراد با فالورهای خود وارد درگیری‌های تخریب‌گر و ناخودآگاه می‌شوند. در چنین مواردی می‌توان شکست را برای افراد مشهور تعریف کرد.

مری برد، از اساتید تاریخ‌شناسی کمبریج است که فعالیتی جدی در توییتر دارد. او فالورهای زیادی را به‌خاطر رفتار دوستانه و صحبت‌های گرم جذب کرده بود، اما یک رویکرد اشتباه منجر به بحرانی جدی برایش شد. مری در جریان یک پرونده‌ی آزار و اذیت جنسی در هائیتی، اظهارنظری در توییر داشت که کاربران از آن برداشت توجیه رفتار داشتند. به‌علاوه آن‌ها تصور کردند که توضیحات مری به‌نوعی نژادپرستانه هم بود. نتایج آن بحران نشان داد که توییتر بیشتر برای اظهارنظر شوخ‌طبعانه مناسب است و شاید نتوان جهت‌گیری‌های جدی را آن‌طور که باید و شاید در این پلتفرم نشان داد.

در رخداد‌هایی مشابه آنچه در بالا شرح داده شد، هیچ‌کس چیزی نمی‌آموزد. هیچ نکته‌‌ای ردوبدل نمی‌شود و تنها کاربران به اتصال بیشتر به ماشین می‌پردازند. درواقع آن رویکردها تنها نوعی ضربه زدن تنبیهی به فرد اصلی هستند. درنتیجه می‌توان ادعا کرد که توییتر در کنار طبیعت اعتیادآور خود، نوعی از دموکراسی را در تنبیه کردن افراد ایجاد کرده است.

رویکرد مری در پاسخ به هجمه‌هایی که در توییتر رخ داد، موجب افزایش بحران شد. او به‌جای خارج شدن از فضا و بررسی مجدد صحبت‌ها و رفتارهای خود، وارد بحث با فالورها شد و به‌نوعی داخل جریان قرار گرفت. او مانند بسیاری از کاربران ساعت‌ها زمان به قانع کردن فالورها اختصاص داد. مری با آن‌ها گفت‌وگو کرده و تلاش می‌کرد تا وضعیت روحی ایجاد شده را آرام کند. حرکت عجیب او انتشار عکسی از خودش در حال گریه بود که در زیر آن نوشت: «من آن‌گونه که شما می‌گویید موافق استعمار و نژادپرستی نیستم.» عکس او شرایط را دشوارتر کرد و کاربران رفتارهایش را نوعی تلاش برای آرام کردن رنگین‌پوستان تفسیر کردند. درواقع آن‌ها می‌گفتند مری با نشان دادن احساسات سعی دارد تا از پاسخگویی نسبت به اقدامات خود شانه خالی کند.

انتقادها و فشار بر مری با وجود همه‌ی تلاش‌هایش افزایش یافتند. آینه‌ای که روزی او را زیبا خوانده بود، اکنون تنها راه توهین را پیش می‌گرفت و راهی هم برای فرار از توهین‌هایش نبود. کارشناسان رفتارهای بعدی مری را نوعی خودآزاری تفسیر کردند که فایده‌ای هم در بهبود شرایط نداشت. در برخی شبکه‌های اجتماعی، رویکردی به‌صورت توهین ساختگی به خود وجود دارد که برخی اوقات حس ترحم فالورها را بر می‌انگیزد و به نفع کاربر اصلی خواهد بود؛ منتهی در توییتر نیازی به آن رویکردهای ساختگی نیست و به‌هرحال زمانی برای توهین جمعی و اظهارنظرهای رادیکال برای هر فرد فرا می‌رسد. در این‌ میان پاسخ افراد به توهین‌ها، می‌تواند مرگ سمبلیک آن‌ها را رقم بزند.

تنوع پاداش‌ها

شبکه‌های اجتماعی برای جذب و نگه داشتن ما در دام خود، پاداش‌های متنوعی عرضه می‌کنند. جرون لنیر، دانشمند علوم کامپیوتر درباره‌ی تنوع پاداش‌ها از اصطلاح «چماق و هویج» استفاده می‌کند. ماشین توییتر بازخوردهای مثبت و منفی را در کنار یکدیگر به ما می‌دهد. درنتیجه نمی‌توان پیش‌بینی واقعی از نتایج عملکردها داشت و شاید به‌همین دلیل افراد فعالیتی الزامی در شبکه‌ی اجتماعی پیدا می‌کنند.

رفتار ما در شبکه‌های اجتماعی با حالتی از نیاز و عدم اطمینان شکل می‌گیرد. درواقع ما نمی‌دانیم که پس از ارسال محتوا چه چیزی انتظارمان را می‌کشد و شاید به‌همین دلیل باز هم به حضور در شبکه‌ها نیاز پیدا می‌کنیم. در این‌ میان توسعه‌دهنده‌های اپلیکیشن هم تلاش می‌کنند تا روندی بهینه‌تر را برای جذب و دفع منظم کاربر پیدا کنند. آن‌ها از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بهره می‌برند تا با مطالعه‌ی رفتار کاربر، زمان‌بندی و شرایط‌ بهتری را برای پاداش‌ها به کار بگیرند. رویکرد آن‌ها مانند سوءاستفاده در ارتباط‌های انسانی است. درواقع آن را می‌توان شبیه به وضعیت توصیف کرد که یکی از طرفین رابطه از روی عمد تلاش می‌کند تا با بی‌توجهی، تنبیه و سپس مهربانی، مخاطب خود را به‌نوعی به رابطه نیازمند کند. چنین ارتباط‌هایی در روانشناسی سمی نامیده می‌شوند و همین «سمّیت» در توییتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی هم رخ می‌دهد.

سمّیت نقطه‌ی شروع مناسبی برای فهم ماشینی است که ما را با حالت‌های عدم رضایت به خود وابسته می‌کند. همان‌طور که می‌دانیم، ماشین‌های مذکور ترکیبی از لذت سطحی سمی شدن و خطر بیش از حد درگیر شدن را القا می‌کنند. مفهوم سم به‌تنهایی تعاریف و کاربردهای جالبی در رویکردهای انسانی دارد. پاراسلسوس، از فیلسوف‌های دوران رنسانس تعریف قابل‌توجهی از سم و مسمومیت داشت که در رفتارهای امروزی ما دور از واقعیت نیست. او مسمومیت را وابسته به مقدار مواد مصرفی می‌دانست و از این رو، اهمیت خود ماده‌ی مسمومیت‌زا را کمتر می‌دانست. در جایی از یادداشت‌های این فیلسوف می‌خوانیم: «هر غذا و نوشیدنی که بیش از مقدار عادی مصرف شد، مسمومیت ایجاد می‌کند.»

اگر به تعریف بالا پایبند باشیم و مسمومیت را به مصرف بیش از حد مرتبط بدانیم، این سؤال ایجاد می‌شود که ما کدام ماده را بیش از حد مصرف می‌کنیم؟ حتی در داروها هم نمی‌توان پاسخ روشنی به سؤال مذکور داد. همان‌طور که ریک لوز، نویسنده‌ی کتاب The Subject of Addiction می‌‌گوید، مقدار برابر از داروی برابر در افراد متفاوت تأثیرات متفاوت خواهد داشت. درواقع بخشی از تأثیر و تجربه‌ی دارو به عنصری خارج از خود دارو بستگی دارد و بیشتر به مصرف‌کننده (یا کاربر) وابسته خواهد بود.

داروهای شادی‌بخش، چیزی بیشتر از لوبیای سحرآمیز نیستند. آن‌ها تأثیراتی فیزیک دارند، اما به‌هرحال برای فعال شدن نهایی به عنصری دیگر در خود شخصی نیاز خواهند داشت. درنهایت دنیای روانی خود فرد، در ایجاد اعتیاد و پیشرفت آن مؤثر خواهد بود.

بررسی اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی نسبت به اعتیاد دارویی یا مواد مخدر، نیازمند تحلیل فاکتورهای بسیار بیشتری خواهد بود. درنتیجه نمی‌توان نقطه‌ی شروع مناسبی برای تحلیل پیدا کرد. به‌عنوان مثال طراحان رابط کاربری گوشی هوشمند یا تبلت مطمئن شده‌اند که در دست داشتن، ارتباط و تنها نگاه کردن به دستگاه‌ها، برای کاربران لذت ایجاد می‌کند. نیازی که کاربران به دستیابی به گجت خود دارند، به‌نوعی با هوس لمس خود دستگاه و نگاه کردن به صفحه‌ی شفاف و روشن آن مرتبط می‌شود. به‌همین دلیل در موقعیت‌های گوناگون از زمان صرف غذا گرفته تا میهمانی یا بسیاری شرایط مشابه دیگر، افراد به‌دنبال تعامل با گجت هوشمند هستند.

پس از لمس دستگاه و ارضای نیاز اولیه‌ی در کنار داشتن آن، نوبت به اجرای اپلیکیشن‌ها می‌رسد و کنترل اعتیاد از آنجا در اختیار توسعه‌دهنده‌ها خواهد بود. در زمانی‌که از اپلیکیشن استفاده می‌کنیم، زندگی ما جریان ثابت و محدودی پیدا می‌کند. به‌عنوان مثال در یک بازی ویدئویی به ریانی تصویری وارد می‌شویم و با تعدادی چالش‌های ساده، پاداش‌های جذاب و کمی شانس، خود را سرگرم می‌کنیم.

تنوع تجربه‌های کاربری در تعامل با دستگاه‌های هوشمند بسیار بالا است. هواداری، تأیید و رد مسائل، بازی، اخبار، نوستالژی، رفتارهای اجتماعی و ارتباط‌های روزمره‌ی اجتماعی همگی دلایلی برای درگیر شدن در دستگاه‌ها‌ی امروزی هستند. در این‌ میان وقتی که تعامل به اعتیاد می‌رسد، رفتارها کمی محدودتر می‌شوند. مثلا یک کاربر شاید تنها به بخت‌آزمایی، خرید یا حتی جاسوسی فعالیت‌های دوستانش معتاد شود.

پلتفرم‌های اجتماعی، تجربه‌‌ی کاربری ما را براساس برنامه‌های جامع مدیریت نمی‌کنند. بنجامین براتون، جامعه‌شناس، اعتقاد دارد مکانیزم آن‌ها سخت‌گیرانه و غیرقابل تغییر است. منتهی در همان وضعیت ثابت و مسبتدانه این تصور برای کاربر ایجاد می‌شود که در انتخاب پایان تجربه‌ی خود آزادی دارد. پروتکل موجود در پلتفرم‌ها، تعامل کاربران را استاندارد و جهت‌دهی می‌کند. آن‌ها از انگیزه‌های متعدد و حتی تنبیه‌ها برای متعهد کردن کاربران به سیستم استفاده می‌کنند.

پایان‌های آزادانه‌ای که پلتفرم‌های اجتماعی به کاربران پیشنهاد می‌دهند، درواقع توسط خودشان دستکاری می‌شود. آن‌ها تلاش می‌کنند تا نتایج تعامل‌ها تنها به نفع مشتریان واقعی خودشان یعنی شرکت‌های دیگر باشد. آن‌ها ما را با محرک‌‌های متعدد بمباران کرده و از واکنش‌ها نکاتی را برداشت می‌کنند. با استفاده از همان نکات رفتار ما جهت‌دهی می‌شود تا به گروه کاربران مورد علاقه‌ی شبکه‌ها تبدیل شویم. البته پلتفرم‌ها هیچ‌گاه به‌صورت مستقیم ما را وادار به ماندن در شبکه‌ نمی‌کنند. آن‌ها حتی نمی‌گویند که از زمان سپری شده در شبکه‌ها چگونه استفاده کنیم. درنهایت مانند موضوع داروها، مسمومیت چیزی است که ما به‌عنوان کاربر به مفهوم شبکه‌های اجتماعی اضافه می‌کنیم.