اینترنت رفتارها؛ قدم بعدی غول‌های تکنولوژی برای تغییر الگوی رفتاری کاربران

فکر می‌کنید چقدر آزادید؟ در کارهایی که انجام می‌دهید، چیزهایی که به آن فکر می‌کنید، چیزهایی که دوست دارید یا دوست ندارید، فیلم‌هایی که برای تماشا انتخاب می‌کنید یا گوشی یا لپ‌تاپی که می‌خرید؟

بعید می‌دانم کسی بین ما باشد که بتواند با اطمینان بگوید در تمام انتخاب‌های روزانه خود کاملاً آزادانه عمل می‌کند. صرف نظر از عواملی مانند قدرت اقتصادی که انتخاب‌های ما را محدود می‌کند، بسیاری از کارهایی که انجام می‌دهیم و با تکنولوژی سروکار دارند، ازجمله پست‌هایی که به‌طور «تصادفی» در اینستاگرام می‌بینیم و لایک می‌کنیم یا آهنگی که به‌طور «تصادفی» در اسپاتیفای پخش می‌شود و از آن خوشمان می‌آید، همه به الگوریتم‌ و انبوهی از داده‌های شخصی متکی هستند که ما آن‌ها را به‌طور آگاهانه یا ناآگاهانه دراختیار غول‌های دنیای فناوری قرار می‌دهیم.

الگوریتم‌ها تاجایی پیشرفته شده‌اند که انگار ما را بهتر از خودمان می‌شناسند و این موضوع در عین حال که مفید و کار‌راه‌انداز است، می‌تواند تاحدی ترسناک و جانبدارانه نیز باشد. وقتی الگوریتمی به‌جای ما انتخاب می‌کند، چون از علایق ما باخبر است، مثل این است که انگار روح و آگاهی از خویشتن خود را به دست هوش مصنوعی سپرده‌ایم. اما تنها الگوریتم‌ها نیستند که جزیی‌ترین فعالیت‌های آنلاین ما را رصد و براساس آن‌ها، الگوی رفتاری ما را پیش‌بینی می‌کنند. میلیاردها دستگاه فیزیکی در سراسر جهان از جمله گوشی هوشمند، ساعت هوشمند و تلویزیون هوشمند که به اینترنت متصل هستند، در تمام مدت درحال جمع‌آوری اطلاعات شخصی ما هستند.

تمام این دستگاه‌های هوشمند بخشی از اینترنت اشیا (Internet of Things یا به اختصار IoT) را تشکیل می‌دهند و تمام داده‌های ریز و درشتی که به‌طور ۲۴ ساعته از کاربران جمع‌آوری می‌شوند، در نهایت به حوزه‌ی بزرگ‌تری به‌نام «اینترنت رفتارها» (Internet of Behaviors یا به اختصار IoB) ختم می‌شوند. برخی از متخصصان معتقدند IoB آینده‌ی اینترنت اشیا و به‌عبارت دیگر، آینده‌ی اینترنت است؛ جایی که این حجم بی‌نهایت عظیم از داده‌های جمع‌آوری شده و الگوهای رفتاری پیش‌بینی شده سرانجام اکثر جنبه‌های زندگی ما را کنترل خواهند کرد.

اما اینترنت رفتارها دقیقاً چیست و آیا آنقدر که به‌نظر می‌رسد، ترسناک است؟

ده‌ها سال از شروع عصر اطلاعات می‌گذرد و تکنولوژی بیش از هر وقت دیگری در شکل‌گیری و جهت‌دهی به رفتار انسان‌ها نقش دارد. طبق پیش‌بینی شرکت بین‌المللی داده (IDC)، تا سال ۲۰۲۵، هر کاربر معمولی اینترنت هر ۱۸ ثانیه یک بار ازطریق یکی از میلیاردها دستگاه اینترنت اشیا به تبادل و اشتراک‌گذاری داده دیجیتال مشغول است و حجم داده‌های تولید شده توسط این دستگاه‌ها تا آن موقع به بیش از ۹۰ زتابایت (۱۰ به توان ۲۱) خواهد رسید. این تبادل داده‌ها تمام جنبه‌های زندگی ما از مدل کار کردن گرفته تا آموزش، خرید کردن و روش‌های مراقبت از سلامتی را تعیین می‌کنند.

جمع‌آوری و استفاده از این داده‌ها برای تغییر الگوی رفتاری، اینترنت رفتارها (Internet of Behaviors) نام دارد. اما صحبت از IoB بدون صحبت از اینترنت اشیا (IoT) ممکن نیست. اینترنت اشیا شبکه‌ای به‌هم‌متصل از دستگاه‌های فیزیکی است که ازطریق اینترنت، داده‌های مربوط به رفتار و علايق کاربران را جمع‌آوری و دراختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد تا براساس آن‌ها، سرویس‌ها و محصولات خود را متناسب با سلیقه و نیاز کاربر ارائه دهند. اینترنت رفتارها در واقع قدم بعدی در حوزه‌ی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل این داده‌ها است. IoB تلاش می‌کند تا از منظر روان‌شناسی به این سؤال که چطور داده‌ها را تحلیل کند و چطور از این دانش برای توسعه‌ی محصولات جدید و مشتری‌پسند استفاده کند،‌ پاسخ دهد.

درنتیجه، اگرچه اینترنت رفتارها از نظر فنی ساده به نظر می‌رسد، چراکه اینترنت اشیا راه را از قبل هموار کرده است، از لحاظ روانشناسی حوزه‌ی بسیار پیچیده‌ای است و به پژوهش‌های زیادی نیاز دارد. از سوی دیگر، بحث‌های اخلاقی و قانونی نیز به میان می‌آید، چراکه تمام فرایند جمع‌آوری داده و تجزیه و تحلیل‌ها باید بدون نقض حریم شخصی کاربران صورت گیرد که خود چالش بسیار بزرگی است. از این رو می‌توان گفت اینترنت رفتارها درواقع ترکیبی از این سه حوزه است: تکنولوژی، داده‌های تحلیلی و روان‌شناسی.

تاریخچه‌ی ظهور اینترنت رفتارها به‌اندازه‌ی اینترنت اشیا که از دستگاه وندینگ حاوی قوطی‌های کوکاکولا در دانشگاه کارنگی ملون در دهه‌ی ۸۰ شروع شد، هیجان‌انگیز نیست؛ شاید به این خاطر که عمر زیادی ندارد و تاکنون توجه بسیار کمی به این حوزه شده است. اولین باری که از اصطلاح اینترنت رفتارها استفاده شد، به سال ۲۰۱۲ برمی‌گردد. فردی به نام گوته نیمان، استاد دانشگاه هلسینکی فنلاند در بلاگ شخصی خود از اینترنت رفتارها صحبت کرد و پیش‌بینی‌هایی را مطرح کرد که اگرچه آن زمان توجهی به آن‌ها نشد، می‌توان گفت تاحدود زیادی به واقعیت پیوسته‌اند. نیمان درباره‌ی روانشناسی مربوط به اینترنت اشیا نوشت:

من بر این باورم که در آینده‌ی نزدیک، ما با انفجاری از اپلیکیشن‌ها و سرویس‌هایی رو‌به‌رو خواهیم شد که بر دستیابی به اطلاعاتی متکی خواهند بود که به‌طور مستقیم از افراد و انجمن‌ها به دست آمده‌اند تا بهترین پاسخ‌ها، دسترسی به داده،‌ ارتباطات، تعاملات،‌ سرگرمی‌ها، سرویس‌ها و عملکردها را ارائه دهند.

جالب است بدانید زمانی که این استاد فنلاندی از اینترنت رفتارها و وابستگی اپلیکیشن‌ها به داده‌های کاربران صحبت می‌کرد، هنوز انقلاب اینترنت اشیا جای پای خود را محکم نکرده بود و خبری از موتورهای جمع‌آوری داده که تمام روز فعالیت‌های آنلاین ما را رصد می‌کنند، نبود.

نیمان مدت‌ها تلاش کرد تا با شرکت در کنفرانس‌ها و سمینارها، مفهوم اینترنت رفتارها را جا بیندازد، اما آن زمان متقاعد کردن شرکت‌ها نسبت به اهمیت داده‌های کاربران درحالی‌که هنوز این داده‌ها جمع‌آوری نشده و پتانسیل آن‌ها کشف نشده بود، کار بسیار دشواری بود.

تا اینکه در سال ۲۰۲۰، شرکت پژوهشی فناوری اطلاعات گارتنر (Gartner) که مهم‌ترین ترندهای دنیای تکنولوژی را پیش‌بینی می‌کند، اینترنت رفتارها را یکی از ۹ ترند استراتژیک تکنولوژی درکنار رایانش افزایش حریم خصوصی، رایانش ابری توزیع‌شده و مهندسی هوش مصنوعی معرفی کرد.

گارتنر در این مقاله نوشت:‌

همان‌طورکه نمونه‌های نظارت رعایت پروتکل‌های بهداشتی در دوران همه‌گیری نشان داد، IoB درخصوص استفاده از داده‌ها برای تغییر رفتارها است. با افزایش تکنولوژی‌هایی که «غبار دیجیتال» زندگی روزمره را جمع‌آوری می‌کنند، یعنی داده‌هایی که هم دنیای دیجیتال و هم دنیای فیزیکی را در بر می‌گیرند، این اطلاعات می‌تواند ازطریق حلقه‌های بازخورد برای تغییر رفتارها مورد استفاده قرار گیرد.

مثلاً در مورد وسایل نقلیه سازمانی، تکنولوژی تلماتیک که به‌کمک GPS و مجموعه‌ای از سنسورها برای کنترل از راه دور سیستم‌های حمل‌ونقل به کار می‌رود، می‌تواند نحوه‌ی رانندگی کارکنان،‌ از ترمز ناگهانی گرفته تا پیچیدن‌های خطرناک را رصد کند. شرکت‌ها سپس با استفاده از این داده‌ها می‌توانند عملکرد، مسیریابی و ایمنی راننده را بهبود بخشند.

به گفته‌ی گارتنر، IoB می‌تواند داده‌ها را از منابع بسیاری جمع‌آوری، ترکیب و پردازش کند، از جمله داده‌های مشتری، داده‌های شهروندان که توسط بخش عمومی و سازمان‌های دولتی پردازش شده، شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای عمومی تشخیص چهره و ردیابی موقعیت مکانی. گارتنر همچنین اضافه کرد که پیچیدگی روزافزون تکنولوژی در پردازش این داده‌ها باعث روند رو‌به‌رشد اینترنت رفتارها شده است.

اگر تا اینجای مطلب با ما همراه بوده باشید، احتمالاً متوجه خطرات و دردسرهای احتمالی اینترنت رفتارها شده‌اید، چراکه داده‌های شخصی ما در دستان غول‌های تشنه‌ی داده‌ی دنیای فناوری در چند سال گذشته مشکلات زیادی به بار آورده است. یکی از جنجالی‌ترین موارد، ماجرای فیسبوک و کمبریج آنالیتیکا بود که طی آن، اطلاعات پروفایل فیسبوک ۵۰ میلیون نفر با اهداف سیاسی استخراج شده بود. در پی این رسوایی بود که انتقادها علیه فیسبوک به اوج خود رسید، به‌طوری که توصیه‌ی همه این بود که بلافاصله پروفایل فیسبوک خود را پاک کنید.

جالب است بدانید شرکت تحلیل داده‌ی کمبریج آنالیتیکا هدف خود را «ایجاد تغییرات رفتاری ازطریق پژوهش، داده، تحلیل و استراتژی» معرفی کرده است و کریستوفر وایلی، از جمله اشخاصی که ماهیت اصلی این شرکت را فاش کرد، در مصاحبه‌ای با گاردین آن را «ماشین تبلیغاتی تمام‌عیار» توصیف کرده بود.

حتی اگر سواستفاده‌ی غول‌های دنیای فناوری از داده‌های شخصی کاربران را کنار بگذاریم، خطر سرقت این اطلاعات همچنان پابرجا است. تصور اینکه تمام داده‌های بیومتریک، موقعیت مکانی،‌ سلامت و الگوهای خرید میلیون‌ها کاربر که سوخت موتور محرک اینترنت رفتارها است، با اهداف مخرب از جمله سرقت هویت، مزاحمت اینترنتی یا باج‌خواهی به دست هکرها و مجرمان سایبری بیفتد، واقعاً ترسناک است.

بااین‌حال، اینترنت رفتارها چه بخواهیم چه نخواهیم به داده‌های جمع‌آوری شده از الگوریتم‌ها و میلیاردها دستگاه اینترنت اشیا دسترسی دارد و سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ تکنولوژی از این داده‌ها برای بهبود تجربه‌ی کاربری در راستای منافع شخصی خود استفاده خواهند کرد.

شرکت‌هایی که ما را ازطریق داده‌های به دست آمده از دستگاه‌های هوشمند می‌شناسند، اکنون می‌توانند با استفاده از تجزیه و تحلیل IoB از این داده‌ها، بر رفتار ما تأثیر بگذارند؛ اما این تاثیرگذاری همیشه اتفاق بدی نیست. مثلاً اپلیکیشن یا مچ‌بند سلامتی را در نظر بگیرید که از آن برای بررسی عادات غذایی و خواب، پایش ضربان قلب یا سطح قند خون استفاده می‌کنید. این اپلیکیشن یا دستگاه می‌تواند درباره وضعیت خطرناک سلامت به شما هشدار دهد و تغییراتی را در رفتارها و سبک زندگی‌تان پیشنهاد دهد که پیامدهای مثبتی برایتان به همراه داشته باشد. اگر از اپل بپرسید داستان‌های بسیاری درباره‌ی اینکه چطور ساعت هوشمندش جان کاربران را از مرگ نجات داده است برای شما تعریف خواهد کرد.

گوته نیمان، استاد دانشگاه هلسینکی که برای اولین بار در سال ۲۰۱۲ از اصطلاح اینترنت رفتارها استفاده کرد، دید مثبتی به این روند تکنولوژی داشت. او که از تلاش‌های خود برای متقاعد کردن کسب‌وکارها به اهمیت IoB ناامید شده بود، تصمیم گرفت این مفهوم ناشناخته در آن زمان را در روایتی داستانی به تصویر درآورد. او درباره‌ی این داستان در وبلاگ خود نوشت:‌

من راهی پیدا کردم تا قهرمان داستان که فیزیکدان نظری جوانی است، از مشکلات شغلی ترسناک و افسرده‌کننده‌ی خود جان سالم به در ببرد. من جامعه‌ای زیرزمینی را تصور کردم که خود را «اینترنت علم رفتار» می‌نامد و اعضای آن در تماس و همکاری نزدیک و شبکه‌وار با یکدیگر کار می‌کنند و داده‌های رفتاری، از برنامه‌ریزی گرفته تا کار آزمایشگاهی را در لحظه به اشتراک می‌گذارند.این باعث شد کار آن‌ها سریع و همیشه به‌روز باشد و همواره بدانند در هر حوزه‌ی خاص چه می‌گذرد و از انجمن‌های مختلف کمک بگیرند. آن‌ها حتی بهترین آموزش ممکن را در سراسر جهان برای کودکان علاقه‌مند به علم اجرایی کردند.

در‌حال‌حاضر، اینترنت رفتارها با تمام مزیت‌ها و کاربردهایش، دغدغه‌های امنیتی و حریم شخصی بی‌شماری به‌دنبال دارد که لازم است پیش از آنکه دنیا به یکی از داستان‌های دیستوپیایی در حدواندازه‌ی ۱۹۸۴ و گزارش اقلیت تبدیل شود، با راه‌حل‌های مؤثر برطرف شوند.

یکی از این راه‌حال‌ها، رمزنگاری هم‌ریختی (homomorphic encryption) است که آنالیز و دستکاری کردن داده‌های رمزنگاری شده را بدون آشکارسازی محتوای داده‌ها، ممکن می‌کند.

به این فکر کنید که حتی کاری به‌سادگی جستجوی بهترین رستوران در گوگل حجم زیادی از داده‌های شخصی شما را دراختیار شرکت‌های مختلف می‌گذارد تا رستوران پیشنهاد شده با سلیقه‌ی شما هم‌خوانی داشته باشد؛‌ مثلاً همین که دنبال رستوران هستید، موقعیت جغرافی‌تان چیست، چه زمانی در روز این جستجو را انجام دادید و داده‌های این چنینی. اگر جستجوی شما با رمزنگاری هم‌ریختی محافظت شده باشد، هیچ‌کدام از این داده‌ها دراختیار شرکت‌ها از جمله گوگل قرار نخواهد گرفت. علاوه‌براین، این شرکت‌ها قادر به دیدن جوابی که به شما درباره‌ی موقعیت مکانی این رستوران و نحوه‌ی رفتن به آنجا داده می‌شود، نخواهند بود.

هرچند ممکن است ما دغدغه‌ی امنیتی چندانی هنگام جستجوی بهترین رستوران‌های اطراف نداشته باشیم، اما رمزنگاری هم‌ریختی پتانسیل زیادی در حوزه‌‌هایی دارد که با داده‌های شخصی حساس از جمله اطلاعات بانکی و مراقبت‌های بهداشتی سروکار دارند. در این موارد، رمزنگاری هم‌ریختی می‌تواند از جزییات حساس این داده‌ها محافظت کند و در عین حال به شرکت‌ها اجازه‌ دهد آن‌ها را تجزیه و پردازش کنند. مزیت دیگر این فناوری این است که برخلاف مدل‌های رمزنگاری دیگر، از رمزگشایی کامپیوترهای کوانتومی در امان است.

طرز کار رمزنگاری هم‌ریختی به این صورت است که مشابه سایر مدل‌ها، از یک کلید عمومی برای رمزنگاری داده‌ها استفاده می‌کند؛‌ اما برخلاف این مدل‌ها، سیستم جبری‌اش اجازه می‌دهد روی داده‌هایی که کماکان رمزنگاری شده‌اند، فرایند‌های ریاضی برای تجزیه و تحلیل داده انجام شود. سپس، تنها فردی که کلید خصوصی منطبق را دراختیار دارد، می‌تواند پس از اتمام تجزیه‌وتحلیل‌ها و پردازش‌ها، به داده‌ها دسترسی داشته باشد. بدین‌ترتیب، داده‌های کاربران حتی زمانی که درحال تجزیه‌وتحلیل توسط شرکت‌های فناوری هستند، همچنان امن و خصوصی باقی می‌مانند.

کریگ جنتری، دانشمند کامپیوتری که در سال ۲۰۰۹ ایده‌ی اولین سیستم جبری رمزنگاری هم‌ریختی را پایه‌ریزی کرد، این روش را به ابزار آزمایشگاهی موسوم به «گلاو باکس» (glovebox) تشبیه می‌کند که در‌ آن دستکش‌های بلندی به یک محفظه‌ی شیشه‌ای متصل شده‌اند تا پژوهشگران هنگام انجام آزمایش‌، هیچ تماس مستقیمی با مواد خطرناک نداشته باشند. به‌همین‌ترتیب، در سیستم رمزنگاری هم‌ریختی، هر کسی می‌تواند دست‌هایش را درون این دستکش‌ها کند و به آنالیز داده‌های درون محفظه بپردازد، اما هیچ‌کس اجازه ندارد داده‌ای را از محفظه خارج کند. زمانی که کار آنالیز تمام شد، تنها فردی که کلید خصوصی را دراختیار دارد، می‌تواند به داده‌های پردازش شده دسترسی داشته باشد.

بااین‌حال، فرایند فراگیر شدن رمزنگاری هم‌ریختی به‌حدی کند است که هنوز کاربردهای زیادی برای آن توسعه نیافته است. هرچند شرکت‌های بزرگی چون IBM و مایکروسافت و اینتل کنسرسیومی را در سال ۲۰۱۷ راه‌اندازی کردند تا هزینه‌ی گزاف محاسبات رایانشی که برای توسعه‌ی سیستم رمزنگاری هم‌ریختی لازم است، کاهش یابد.

طبق پیش‌بینی گارتنر، بیش از نیمی از جمعیت جهان تا سال ۲۰۲۵ با سیستم اینترنت رفتارهای دولت‌ها و شرکت‌های خصوصی در تعامل خواهند بود. اپلیکیشن‌های سلامت و ساعت‌های هوشمند چند سالی است که داده‌های شخصی کاربران را جمع‌آوری و آنالیز می‌کنند و بی‌توجه به دغدغه‌های حریم شخصی، به کار خود ادامه خواهند داد.

از یک سو، موفقیت چشمگیر و روز‌افزون شبکه‌های اجتماعی، خرید‌های اینترنتی، دستیارهای دیجیتال و تکنولوژی‌های دیگری که به اطلاعات شخصی کاربر نیاز دارند، نشان می‌دهد که اکثر کاربران مشکل چندانی با دراختیار گذاشتن داده‌های خود ندارند؛ از سوی دیگر، قوانین و استانداردها نیز نقش مهمی در نحوه‌ی استفاده از داده‌ها توسط سازمان‌های خصوصی و دولتی برای تغییر الگوهای رفتاری بازی خواهند کرد.

گارتنر همچنین معتقد است اگر پروژه‌های مبتنی بر اینترنت رفتارها ارزش افزوده‌ای به کاربر ارائه ندهند، کل مفهوم IoB با شکست رو‌به‌رو می‌شود. دغدغه‌های حریم شخصی نیز لازم است به‌گونه‌ی موثری برطرف شود تا IoB بتواند در آینده در سطح گسترده‌تری پذیرفته شود.