چرا باید بازاریابی برند را جایگزین تبلیغات تجاری کنید

آنچه اپل را به برترین برند جهان با ارزش ۱۷۰ میلیارد دلار و ارزش بازار ۸۱۴ میلیارد دلار تبدیل کرد، صحبت در مورد قدرت پردازش یا تعداد پیکسل‌های کامپیوترهای این شرکت نبود؛ بلکه این شرکت روی یک تمایل همگانی برای ابراز فردیت دست گذاشت. تبلیغات اپل از ویدیوی «۱۹۸۴» گرفته تا آهنگ Drake Vs. Bench Press، همه همین احساس را تداعی می‌کنند.

کوکاکولا، پنجمین برند ارزشمند جهان با ۵۶ میلیارد دلار و ارزش بازار ۱۹۷ میلیارد دلار، هرگز در تبلیغاتش در مورد مواد تشکیل‌دهنده‌ی نوشابه‌ها صحبت نمی‌کند؛ حتی به این موضوع که نوشیدنی‌ها چه طعمی دارند هم اشاره نمی‌کند. کمپین‌های بازاریابی کوکاکولا همیشه به «لذت دورهم جمع شدن» می‌پردازد، شعاری که از سال ۱۹۷۱ با ویدیوی «می‌خواهم همه‌ی دنیا را به کوکا دعوت کنم» شروع شد.

بازاریابی برند اگر به شیوه‌ی درستی اجرا شود، می‌تواند ارزشی پایدار خلق کند. اما زمان مناسب برای این کار چه وقتی است و چگونه باید به آن پرداخت؟

حالا برندها به‌جای آنکه توضیح دهند یک محصول را چطور تولید می‌کنند، سعی می‌کنند یک ارتباط حسی هدفمند با مشتریان برقرار کنند. ولی چرا شرکتی باید سرمایه‌گذاری روی بازاریابی برند را در استراتژی کلی خود لحاظ کند و چه زمانی برای این کار مناسب‌تر است؟

جذب مخاطبان جدید

هر شرکتی، با هر محدوده‌ی توزیع، در ابتدای کار خود به‌واسطه‌ی خلاقیت و نوآوری محصولش، سطحی از مخاطبان را جذب می‌کند. اما بعد از مدتی شور و اشتیاق استقبال از محصول جدید فرومی‌نشیند. پس شرکت باید راهی بیابد که دسترسی خود را به مخاطبان بیشتر امکان‌پذیر کند.

شما می‌توانید در کوتاه‌مدت روی مشتریان هدف تمرکز کنید؛ اما برای اینکه جمعیت زیادی را هوادار خود سازید، باید برای هویت برندتان اعتبار کسب کنید.

مدل بازاریابی شما دیگر مقیاس‌پذیر نیست

اگر اهداف بلندپروازانه‌ای برای رشد سریع کسب‌وکار خود دارید اما بازده بازاریابی معاملاتی شما کاهش‌ یافته است (یعنی شما مجبورید برای جذب هر مشتری جدید پول بیشتری بپردازید)؛ احتمالاً زمان آن فرا رسیده است که برند خود را برای مشتریان جذاب‌تر کنید و هواداران بالقوه‌ی خود را افزایش دهید.

محصولتان بازار خوبی دارد اما برندتان ناشناخته است

شاید تعجب‌آور باشد؛ ولی ممکن است شرکت شما، ۹۰ درصد بازار یک محصول را در اختیار داشته باشد و هم‌زمان عده‌ی کمی برندتان را بشناسند. بهتر است یک تست بازار روی مخاطبان موردنظرتان انجام دهید تا متوجه شوید مردم برند شما را تا چه حد نسبت به یک شرکت شناخته‌شده در این صنعت، می‌شناسند. شاید زمان آن رسیده است که روی معرفی برندتان سرمایه‌گذاری کنید.

خط تولید خود را توسعه داده‌اید

وقتی فقط یک محصول را عرضه می‌کنید، تنها یک پیام را به مخاطبانتان ارسال می‌کنید: اینکه چرا مشتری باید به این محصول توجه کند و این خدمات چگونه زندگی او را بهتر می‌کند.

اما هنگامی‌که محصولات دیگری را به بازار اولیه می‌افزایید، تشخیص این پیام کمی سخت‌تر می‌شود. در این زمان شما باید داستان خود را ارتقا دهید و در مورد موضوع مشترکی صحبت کنید که همه‌ی این محصولات را زیر یک چتر جمع می‌کند؛ یعنی همان حس هدف سازمان.

بازار صنعت شما بازیگران زیادی دارد

اگر تعداد رقبای شما در بازار بیش از انگشتان دست است، احتمالاً برای تمایز بخشیدن به محصولتان در این بازار با مشکل مواجه خواهید شد. در چنین شرایطی تبلیغ برای ویژگی‌های محصول، صدای برند شما را به گوش مردم نمی‌رساند. ضمن اینکه آخرین چیزی که در چنین بازاری نیاز دارید این است که روی قیمت محصول با دیگران به رقابت بپردازید. پس راه‌ حل نجات‌بخش شما چیست؟

یک داستان برند منحصربه‌فرد برای مشتریانتان تعریف کنید که بر اساس مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک محصولاتتان، ارتباط حسی خوبی با مخاطبان برقرار کند.