شکست‌ها و پیروزی‌های استراتژی بازاریابی برندهای بزرگ جهان

برندسازی و استراتژی بازاریابی برند، هنری است که نیاز به تماشا کردن و بررسی زیاد دارد. افراد فعال در این زمینه می‌توانند با بررسی روندهای این کار در شرکت‌های دیگر، سرنخ‌ها و روش‌های مخصوص شرکت خود را بیاموزند.

در دوران کنونی کسب و کار، برندها به‌سرعت در حل رشد هستند. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در حال رشد سریع در شرکت‌ها است و پتانسیل بالایی برای مشهور شدن برندها ایجاد کرده است. در این میان شرکت‌هایی با بودجه‌های هنگفت، استراتژی‌هایی آموزنده دارند که مشاهده و یادگیری از موفقیت‌ها و شکست‌های آن‌ها، تنها نیاز به مشاهده و دقت دارد. در ادامه‌ی این مطلب زومیت به بررسی شکست‌ها و موفقیت‌های اخیر برندسازی پنج برند مشهور می‌پردازیم.

در چند وقت اخیر، کمپینی با حمایت پپسی در شبکه‌های اجتماعی مشهور شد. این برند تلاش می‌کرد تا اخبار و نظراتی در مورد اسنک‌های مخصوص بانوان منتشر کند. فعالیت شدید پپسی در شبکه‌های اجتماعی باعث شد بازخوردهای زیادی در این مورد منتشر شود. اکثر کاربران به این حرکت واکنش نشان دادند و در توییت‌ها و پست‌های خود، عنوان کردند که مشکلات زنان در جهان بسیار بیشتر و مهم‌تر از مواردی است که پپسی و همکاران به آن می‌پردازند. شخصیت‌های مشهور شبکه‌های اجتماعی نیز واکنش‌هایی منفی نسبت به این حرکت داشتند.

درسی که از این اتفاق می‌توان گرفت این است که پیش از شروع هر کمپین و اعلام رسمی در مورد آن، تمام جوانب را بسنجیم و منتظر انواع پاسخ‌ها از طرف کاربران باشیم. به بیان دیگر باید آمادگی پاسخگویی به انتقادها را داشته باشیم و پیام‌هایی را برای آن آماده کنیم. نکته‌ی مهم دیگر این است که پیش از شروع هر کمپین بازاریابی، در مورد پیامد‌های آن مطالعه کنیم و به نکاتی بپردازیم که بحث روز شبکه‌های اجتماعی باشند.

RAM

تبلیغات مرتبط با لیگ ورزشی Super Bowl در هفته‌های اخیر با شدت زیادی منتشر شدند. یکی از شرکت‌هایی که در این زمینه استراتژی گسترده‌ای داشت، شرکت رم بود. آن‌ها تصمیم گرفتند با صداگذاری روی یکی از سخنرانی‌های مارتین لوترکینگ، کمپین تبلیغاتی خود را شکل دهند. این تبلیغات به‌خوبی پیش نرفت و اکثر مخاطبان، سبک‌ آن‌ها را بی‌شرمانه می‌دانستند.

نکته‌ی مهمی که این شرکت در استراتژی خود رعایت نکرد، هماهنگی میان بخش‌ها و حفظ زبان برند بود. آن‌ها در تلاش بودند تا نوآوری خاصی در سبک تبلیغاتی خود ایجاد کنند که البته موفق نشدند.

L.L. Bean

از تصمیمات اخیر این برند خرده‌فروشی می‌توان به لغو گارانتی مادام‌العمر محصولات اشاره کرد. آن‌ها در آخرین اظهار نظر خود اعلام کردند که این گارانتی را از محصولات خود حذف و در عوض، سیاست بازگشت وجه یک‌ساله را اجرا خواهند کرد. علاوه بر آن، شرکت در مورد مشکلاتی که پس از این مدت پیش خواهد آمد نیز تا حدودی مسئول خواهد بود. این شرکت دلیل اصلی حذف گارانتی را سوء استفاده‌ی افراد از آن عنوان کرده است.

تصمیم شرکت برای حذف گارانتی ابتدا با واکنش‌های تند خریداران مواجه شد. آن‌ها دلیل اصلی خرید محصولات این برند را گارانتی مادام‌العمر بیان می‌کردند و تنها به این دلیل حاضر بودند قیمت بیشتری برای محصولات بپردازند و از طرفی شرکت ال‌ال بین از واکنش به این اظهار نظرها خودداری کرد. مشتریان وفادار این برند، در شبکه‌های اجتماعی به حمایت از این تصمیم برخاستند و با دلایل متنوع، از این حرکت استقبال کردند. در نتیجه تصمیمی که می‌توانست به ضرر برند تمام شود، تأثیر زیادی روی فروش آن‌ها نگذاشت.

استراتژی این برند در این مورد، بر پایه‌ی اعتماد به مشتریان وفادار طراحی شد. آن‌ها مبارزه را به مشتریان واگذار کردند که در عموم موارد، تصمیمی صحیح است. مشتریان وفادار از جنس خود مردم هستند و صحبت‌هایشان، تأثیر عمیق‌تری روی تصمیم‌گیری دیگران دارد. در نتیجه می‌توان ادعا کرد برندی که سابقه‌ی مناسب داشته و توانسته باشد مشتریان وفادار زیادی جذب کند، در این شرایط می‌تواند به آن‌ها تکیه کند.

CVS

این برند دارویی که در تولید محصولات آرایشی و بهداشتی فعالیت می‌کند، به‌تازگی تصمیم گرفته است که تصاویر تبلیغاتی محصولات خود را بدون روتوش منتشر کند. آن‌ها ادعا کردند از این پس هیچ‌یک از تصاویر تبلیغات محصولات آرایشی را روتوش نخواهند کرد و علاوه بر آن، محصولات برندهای دیگر با تصاویر روتوش‌شده را با برچسب به فروش خواهند رساند. این تصمیم به خاطر احترام و تشویق افراد به اعتمادبه‌نفس صحیح گرفته شده است.

درس استراتژی از برند سی‌وی‌اس، ساخت برندی قوی با پشتوانه‌ی مردم است که بتوان تصمیمات دشوار و ساختارشکنانه را با تکیه بر آن اجرایی کرد.

Gerber

این برند تولیدکننده‌ی چاقو و ابزارهای کاربردی، در برخی از تبلیغات خود از کودکان استفاده می‌کنند. آخرین فراخوان عمومی آن‌ها برای جذب کودک، با ۱۴۰ هزار فرم ثبت نام روبرو شد. تصمیم هوشمندانه و شجاعانه‌ی گربر در این موقعیت، انتخاب کودکی مبتلا به سندروم داون بود. آن‌ها پس از ۹۰ سال برای اولین بار از یک کودک با این شرایط استفاده خواهند کرد. تصمیم گربر با واکنش‌های مثبت زیادی در شبکه‌های اجتماعی روبرو شد و افراد، حمایت زیادی از آن‌ها انجام دادند.

گربر با این حرکت نشان داد که به شعار خود با مضمون «Every baby is a Gerber baby» پایبند است. این تصمیم هوشمندانه، تأثیر زیادی روی محبوبیت هرچه بیشتر این برند خواهد داشت.