استراتژی فروش: کلمات سودمند در مقابل کلمات مهلک

اغلب افراد شیوه‌ی به‌خصوصی برای فروش یا متقاعد کردن دیگران دارند. بخشی از این سبک یا روش، کلماتی هستند که فرد در بیان آن‌ها راحت‌تر است یا حس می‌کند قانع‌کننده هستند. کلماتی که حس آرامش را در یک گفت‌وگو منتقل می‌کند. به‌مرورزمان، احساس می‌کنید کلماتی که به کار می‌برید قانع‌کننده هستند و این کاملا طبیعی است.

کارهایی که در طی مکالمات فروش انجام می‌دهید و جملاتی که می‌گوید، مشخص‌ترین و قطعی‌ترین عامل جداکننده‌ی فروشنده‌های بسیار موفق از فروشنده‌های متوسط است. رفتار و گفتار فروشندگان برتر نسبت به همکاران آن‌ها، متفاوت است.

کارکنان خوب

طبق یافته‌های Gong.io، فهرستی از کلمات مؤثر در موفقیت کارکنان ارائه شده است:

آیا منطقی است؟ – این عبارت معمولا به‌درستی و در شکل یا زمان مناسب به کار نمی‌رود و در مرحله‌ی پایانی گفت‌وگو بیان می‌شود. همچنین این عبارت در معنای عام مؤثر نیست؛ بلکه در چشم‌اندازهای احتمالی در مراحل بعدی فروش تأثیر مثبت دارد؛ برای مثال بهتر است از این عبارت به این صورت استفاده کرد: «بهتر است یک ملاقات تنظیم کنیم یا همکاران خود را دعوت کنید؟». به‌طورکلی می‌توان برای گام مشخص بعدی از این عبارت استفاده کرد. فقط در این صورت رسیدن به چشم‌انداز مرحله‌ی بعدی به سود فرآیند فروش خواهد بود. طبق بررسی‌های Gong.io، فروشندگان برتر از این عبارت سه مرتبه بیش‌تر از فروشندگان عادی استفاده می‌کنند. به گفته‌ی تانیا هرتز، در یکی از سخنرانی‌های دانشگاه ایالتی سن دیگو در مورد رفتار سازمانی: «افراد وقتی با یک موضوع موافق باشند، ترجیح می‌دهند به یک سؤال پاسخ بدهند پس کاربرد این جمله در این شرایط منطقی است.»

تصور کنید (فرض کنید) – وقتی چشم‌اندازها و فرصت دستیابی به آن‌ها را مشخص کردید، قدرت تخیل و تصور بقیه هم فعال می‌شود و تصویری از آینده به دست می‌آورند. ذهن افراد را به جلو سوق می‌دهد و آن‌ها این خیال‌پردازی را دوست دارند. فرض کن بتوانی... یک جمله‌ی سودمند برای فروش و قانع کردن افراد است. گرگ پترو، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت First Insight است که امکان تست محصولات جدید و رسیدن به نتیجه در ۲۴ تا ۴۸ ساعت را فراهم می‌کند. او پس از تأسیس شرکت خود، از یک روش کاملا جدید و بی‌سابقه استفاده کرد. به گفته‌ی او استفاده از جملات تصور کن یا فرض کن رمز کلیدی او برای ارائه‌ی محصول است:

ما یک فضای کاملا جدید در بازار ساختیم و به مشتریان ثابت کردیم تست محصول جدید سرعت بالایی دارد و می‌تواند به کسب‌وکار آن‌ها کمک کند. ارائه‌ی چشم‌انداز موفقیت به مشتریان ضروری است، در نتیجه با نقل داستان‌های موفقیت مشتریان قبل می‌توانید ضمانتی برای پذیرش خواسته‌های خود از مشتریان جدید به دست آورید.

موفق: طبق پژوهش‌های Gong.io، مجریان برتر از این کلمه بین چهار تا شش مرتبه در ساعت استفاده می‌کنند؛ و کاربرد این کلمه رابطه‌ی مستقیمی با تکمیل معامله‌های فروش B2B دارد. این کلمه هم مثل جمله‌ی فرض کن در تصور یک خروجی مثبت به شنونده کمک می‌کند.

برابری: مجریان برتر فروش، در هر معامله ۱.۷ مرتبه و بقیه ۰.۲ مرتبه از این کلمه استفاده می‌کنند. این کلمه بسیار قدرتمند است زیرا تمام افراد خواهان رفتار برابر هستند. گام بعدی برای اثرگذاری این کلمه به روش بیان آن وابسته است؛ مثلا یک ملاقات ترتیب بدهید و بپرسید آیا موافقید؟

نام آن‌ها: یک نکته‌ی بسیار ساده اما واقعی: افراد از شنیدن اسم خود لذت می‌برند. فروشندگان برتر در یک ساعت چهار برابر فروشندگان عادی نام مشتری را تکرار می‌کنند؛ استفاده از این کلمه نسبت موفقیت را تا ۱۴٪ بالا می‌برد.

بیان قاطع: عبارت‌هایی مثل مسلما یا قطعا یا می‌توانیم این کار را انجام دهیم از نمونه‌های بیان قاطع هستند. مجریان ارشد به سؤال‌های بله/خیر، پاسخ‌های طولانی نمی‌دهند؛ بلکه فقط یک کلمه را به زبان می‌آورند. پاسخ‌های طولانی منجر به افزایش ابهام و عدم قطعیت در شنونده می‌شوند.

شاید: استفاده از این کلمه کاملا متناقض با پاراگراف قبلی است اما در صورت نیاز یک شاخص کیفی خوب به شمار می‌رود. وقتی می‌خواهید در مورد آینده یا موارد غیرقطعی صحبت کنید، باید واقع‌گرا باشید. قول‌ها و وعده‌های بیش‌ازحد اعتبار شما را به خطر می‌اندازند. کاربرد صحیح کلمه‌ی شاید به معنی بیان ضعیف نیست؛ بلکه یک نوع خوش‌بینی محتاطانه و بدون اشتباه به گوینده می‌دهد.

کارکنان بد

در ادامه کلماتی ارائه‌شده‌اند که شانس موفقیت شما را در فروش کاهش می‌دهند.

نشان می‌دهم چگونه: صادقانه بگوییم، اگر سه بار یا کمتر در یک گفت‌وگو از این کلمه استفاده کنید، هیچ‌گونه تأثیر منفی نخواهد داشت. طبق آمار چهار مرتبه استفاده از این کلمه یا بیشتر می‌تواند نسبت‌های موفقیت را به اندازه‌ی ۱۴ درصد کاهش دهد. طبق یافته‌های Gong.io بهتر است بر مزیت، خدمات یا ارائه‌ی امکانات به مشتری تأکید کنید تا این‌که بخواهید چگونگی و روش آن را به او نشان بدهید.

ما ارائه می‌کنیم (فراهم می‌کنیم): درست مثل جمله‌ی نشان می‌دهیم چگونه، استفاده از این عبارت هم به اندازه‌ی سه مرتبه یا کمتر بلامانع است؛ اما کاربرد آن به اندازه‌ی چهار مرتبه یا بیشتر برای فروشنده آزاردهنده است و در مقابل شنیدن مقاومت می‌کند. استفاده از این کلمه به اندازه‌ی چهار مرتبه یا بیشتر نسبت موفقیت را تا ۲۲ درصد کاهش می‌دهد.

رقیب: هیچ‌کس نمی‌خواهد در مورد رقبای خود یا دارایی‌ آن‌ها چیزی بشنود. صحبت در مورد رقیب باعث افزایش خشم شنونده می‌شود و به همان نسبت هم موفقیت معامله را کاهش می‌دهد.

میلیارد: مشکل فقط این کلمه نیست، بلکه کاربرد هر رقم بزرگ و مبهمی در گفت‌وگو مشکل‌ساز است. درک این مقادیر غیر منسجم برای افراد دشوار است. استفاده از رقم‌های بزرگ به شکل نامشخص و غیر دقیق نسبت قانع شدن افراد در گفت‌وگوهای فروش را کاهش می‌دهد.

تخفیف: استفاده از این کلمه ارزش درک‌شده از محصول یا خدمات را کاهش می‌دهد. برای مثال در اولین مراجعه‌ی یک کاربر به یک سایت، یک پنجره‌ی تخفیف برای او نمایش داده می‌شود و این باعث گیج شدن مشتری می‌شود. اگر شرکت‌ها به محصول خود اعتقاد داشته باشند، چرا همواره باید ثابت کنند که قیمت‌های آن‌ها بیشتر از آن چیزی است که مشتری می‌پردازد؟ اگر از محصول خود حمایت می‌کنید پس نباید در مورد قیمت آن خجالت زده باشید. به دلیل مشابه تست رایگان هم یک کلمه‌ی منفی است. سعی کنید مسئولیت قیمت خود را بپذیرید. به گفته‌ی کیسی یانگ، سرپرست تجاری شرکت شخصی‌سازی و بازاریابی الکترونیک Salithru در همایش شاپ‌تاک، آموزش مشتریان برای خرید بر اساس پاداش، بر خلاف ارزش طولانی‌مدت، نکته‌ای منفی در کسب‌وکار است.

قطعا و بی‌نقص: این کلمات به اندازه‌ای قطعی هستند که در صورت تکرار زیاد، اعتبار شما را به خطر می‌اندازند. از این کلمات معمولا برای انتقال موافقت استفاده می‌شود و در صورتی که چهار مرتبه یا بیشتر در یک گفت‌وگو تکرار شوند، احتمال انتقال فرآیند به مرحله‌ی بعد به اندازه‌ی ۱۶ درصد کاهش پیدا می‌کند.

پیاده کنید و پیاده‌سازی:  این عبارت‌ها کمی برای افراد پیچیده هستند و باعث گمراهی آن‌ها می‌شوند. می‌توانید از عبارت‌های جایگزین مثل راه‌اندازی و شروع استفاده کنید.

پرداخت: پرداخت پول برای هیچ‌کس خوشایند نیست. سعی کنید به جای این کلمه از مبلغ یا میزان استفاده کنید.

با این حال: چند مرتبه استفاده از این کلمه مشکل‌ساز نیست اما اگر چهار مرتبه یا بیشتر از آن استفاده کنید، به گفت‌وگو آسیب می‌زند. این کلمه احساس مشتری را تغییر می‌دهد و با شنیدن آن اعتمادبه‌نفس و علاقه‌ی خود را از دست می‌دهد؛ و شنونده‌ها با شنیدن آن اعتمادبه‌نفس و علاقه‌ی خود را از دست می‌دهند.

برای مثال: اگر مثالی داشته باشید، شرایط بسیار پیچیده خواهد بود. بهترین روش برای متقاعد کردن افراد توضیح کافی و بدون مثال است. سعی کنید توضیحات خود را یک بار دیگر تنظیم کنید.

نام شرکت: وقتی سعی در قانع کردن افراد دارید، آن‌ها به شما توجه نمی‌کنند؛ بلکه در درجه‌ی اول به خود و پیشنهاد شما توجه می‌کنند. اگر بیش از چهار مرتبه از اسم شرکت خود در یک گفت‌وگو استفاده کنید، نسبت موفقیت شما به اندازه‌ی ۱۴ درصد کاهش می‌یابد. شش مرتبه یا بیشتر این نسبت را به اندازه‌ی ۱۹ درصد کاهش می‌دهد. سعی کنید از این کلمه با هوشیاری استفاده کنید و در مورد شنونده صحبت کنید.

نکات دیگر

لحن گفت‌وگو هم به اندازه‌ی کاربرد کلمات و عبارات حائز اهمیت است. وقتی می‌خواهید از کلمات مشخصی استفاده کنید، بهتر است همیشه از یک استراتژی مشخص برای بیان آن‌ها استفاده کنید. به گفته‌ی چارلز موهلبائو، یک متخصص فروش که در وبلاگ خود هم مقالاتی در مورد فروش منتشر کرده، چارچوب‌بندی هر گفت‌وگویی از ابتدا و تنظیم دستورالعمل آن بسیار مهم است. او گفت‌وگوی خود را معمولا با این جمله آغاز می‌کند: هدف این گفت‌وگو این است که ...

ریچارد نیومن، بنیان‌گذار و سرپرست فناوری شرکت Reliant Solutions، در کنفرانس خرده‌فروشی شاپ‌تاک می‌گوید:

در این عصر دیجیتال که تمرکز ما بر انرژی انسان بر وب، دستگاه‌های موبایل و تعامل کامپیوتری است، هنوز هم گفت‌وگوی افراد با یکدیگر حائز اهمیت است. امروزه فناوری‌های ارتباطی دیجیتال، می‌توانند روش‌های مؤثر گفت‌وگو را به ما آموزش دهند.

روش‌های زیادی برای قانع کردن افراد در مورد موقعیت یا محصولات و خدمات وجود دارد. اولین گام مهم برای موفقیت، شروع گفت‌وگو با کلمات و عبارت‌های صحیح است.