محتوای عریض یا عمیق؛ کدام‌یک برای بازاریابی محتوا بهتر است
هنگام نوشتن محتوا عوامل زیادی باید در نظر گرفته شوند. به‌عنوان مثال هر شخصی پیش از اقدام به تولید محتوا از خودش می‌پرسد مخاطبان چه کسانی هستند؟ هدف نهایی از تولید محتوا چیست؟ موضوع محتوا در مورد چه چیزی است؟ طول محتوا چه اندازه باید باشد؟ آیا محتوای مورد نظر فقط متن است یا شامل تصویر و ویدئو نیز می‌شود؟ اما یکی از مهم‌ترین عواملی که شاید کمتر کسی به آن توجه کند، انتخاب محتوای عریض یا عمیق است. اینکه باید روی «وسعت» محتوا یعنی هدف قرار دادن تعداد زیادی از مخاطبان تمرکز کند یا باید «عمق» محتوا یعنی تمرکز روی موضوع خاصی را در نظر بگیرد؟
تفاوت وسعت و عمق محتوا
ابتدا به تعریف دقیق‌تر این دو مدل محتوا می‌پردازیم. محتوای عریض معمولا موضوع‌های گسترده‌ای را تحت پوشش قرار می‌دهد و مقالات آن سطح بالا هستند. به‌عنوان مثال مقاله‌ای با عنوان «چگونه بهره‌وری خود را افزایش دهیم»، نکات ارزشمندی در مورد عادات صحیح مدیریت زمان آموزش می‌دهد. مخاطب این مدل محتوا تقریبا تمام مردم هستند و همچنین این مدل مقالات منبع خوبی برای تحقیقات به شمار می‌روند.
محتوای عمیق معمولا روی موضوع‌های تخصصی‌تر تمرکز می‌کند و بیشتر به جزئیات زیر شاخه‌ی یک موضوع خاص می‌پردازد. به‌عنوان مثال مطلبی با عنوان «استراتژی‌های کاربردی مدیریت زمان مخصوص کاربران جیمیل» زیرشاخه‌ی مقالاتی با عنوان کلی «افزایش بهره‌وری» است؛ اما این مقاله به جزئیات دقیق‌تری می‌پردازد و مخاطبان محدودتری دارد. حال که با تفاوت محتوای عریض و عمیق آشنا شده‌اید، در ادامه مزایای هر دو را بیشتر بررسی می‌کنیم.
مزایای محتوای عریض
مزایای محتوای عریض عبارت‌اند از:
هدف قرار دادن قشر وسیعی از مخاطبان
یکی از بزرگ‌ترین مزایای تولید محتوای عریض این است که تعداد زیادی از مردم را هدف قرار می‌دهد. موضوع مقالات عمومی است و فاکتور محدودکننده‌ای برای کم کردن تعداد مخاطبان وجود ندارد. تصور کنید برندی مقاله‌ای را برای ۱۰ هزار نفر از طریق شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته است و این شانس وجود دارد که از این بین هشت هزار نفر پست را ببینند. درنتیجه میزان نفوذپذیری برند در مخاطبان فعلی افزایش پیدا می‌کند و همچنین شانس خوبی برای جذب مخاطبان جدید وجود دارد.
عدم محدودیت در انتخاب موضوع
همان‌طور که گفتیم محتوای عریض معمولا موضوع‌های عمومی را پوشش می‌دهد و درنتیجه محدودیت خاصی برای انتخاب موضوع وجود ندارد. به‌عنوان مثال موضوع‌های مورد بحث در مورد «مراقبت از ماشین» و «مراقبت از شوی (شورلت) ایمپالا ۱۹۶۸» را در نظر بگیرید. مطمئنا مقالات بیشتری در دسته‌بندی موضوع اول قرار می‌گیرند. هرقدر در موضوعی دقیق‌تر شوید، محدوده‌ی موضوع‌ها نیز کمتر می‌شود.
سهولت در نوشتن
اغلب نویسندگان تولید محتوا با موضوع‌های عمومی را راحت‌تر از تولید محتوای تخصصی می‌دانند. محتوای عریض در مورد جزئیات موضوع خاص دقیق نمی‌شود و به همین دلیل نیاز به تحقیقات گسترده ندارد. اطلاعات کلی موضوع این مدل محتوا بر خلاف محتوای عمیق در هر جایی در دسترس است. همچنین از آنجایی که این مدل محتوا قشر گسترده‌ای را هدف قرار می‌دهد، نیازی به استفاده از لحن یا لغت‌نامه‌ی خاص برای تولید آن نیست.
مزایای محتوای عمیق
محتوای عمیق نیز دارای مزایای متعددی است:
رقابت کمتر
بزرگ‌ترین مشکل محتوای عریض این است که دسترسی‌پذیری بالایی دارد و به همین دلیل حجم این مدل محتوای تولیدشده بسیار زیاد است. در مورد هر موضوعی هزاران مقاله‌ی متنوع وجود دارد و شانس دیده شدن بسیار پایین است؛ از همین جهت رقابت زیادی میان نویسندگان محتوای عریض وجود دارد. اما محتوای عمیق تخصصی‌تر است و درنتیجه رقابت کمتری میان نویسندگان این مدل محتوا برقرار است.
جذب آسان اعتماد
همان‌طور که گفتیم محتوای عریض به توضیح جزئیات خاصی می‌پردازد که اغلب مردم اطلاعی از آن ندارند. درنتیجه جلب اعتماد آن‌ها راحت‌تر است. نویسنده با کمی تحقیق و مطالعه می‌تواند تخصص خود را در مورد موضوع خاص ثابت کند. مخصوصا اگر در قدیم مطالب مرتبط دیگری نیز با موضوع مورد نظر نوشته باشد.
ارتباطات عمیق‌تر
مثالی که پیش‌تر در مورد اشتراک‌گذاری پست برای ۱۰ هزار نفر در شبکه‌های اجتماعی ذکر کردیم به یاد بیاورید. محتوای عریض شاید هشت هزار نفر از مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد؛ اما به دلیل کلی بودن موضوع، ارتباط عمیقی بین مخاطب و نویسنده شکل نمی‌گیرد. در عوض محتوای عمیق شاید تنها توجه هزار نفر از کل مخاطبان را جلب کند؛ اما همان هزار نفر اهمیت بیشتری به محتوای تولیدشده می‌دهند و با دقت بیشتری مطلب را دنبال می‌کنند.
ماندگاری بالا
سایت‌هایی که به تولید محتوای عمیق می‌پردازند معمولا خوانندگان وفادارتری نسبت به سایت‌هایی دارند که محتوای عریض تولید می‌کنند. این سایت‌ها رقبای کمی دارند و به‌طور تصادفی از محتوای سایر سایت‌ها سوءاستفاده نمی‌کنند.
استراتژی‌های کلیدی برای موفقیت
هر دو مدل محتوای عریض و عمیق مزایای خودشان را دارند و برنده‌ی قطعی در این میان وجود ندارد. استراتژی‌های زیر نیز به افزایش موفقیت هر دو مدل محتوا کمک می‌کنند.
استفاده از محتوای عمیق برای شروع
اگر قصد دارید کمپین بازاریابی محتوا راه‌اندازی کنید، بهتر است از تولید محتوای عمیق شروع کنید. با این روش اعتماد مخاطبان نسبت به برند جلب می‌شود، تعداد رقبا کاهش پیدا می‌کند و ورود به یک حوزه‌ی تخصصی راحت‌تر می‌شود. همچنین همیشه راه برای تغییر جهت به سمت محتوای عریض وجود خواهد داشت.
در نظر گرفتن رقبا
سعی کنید همیشه رقبای خود را بشناسید و عملکردشان در دنیای بازاریابی محتوا را در نظر بگیرید. اگر موضوع جدیدی را تحت پوشش قرار می‌دهید که هنوز هیچ‌کس در دنیای بازاریابی محتوا به آن نپرداخته است، محتوای عریض برایتان مناسب خواهد بود. اما اگر افرادی از قبل روی این موضوع کار کرده‌اند، تولید محتوای عمیق نتیجه‌ی بهتری دارد.
استفاده از محتوای عریض برای تبلیغات
اگر می‌خواهید نویسنده‌ی مهمان شوید و مقاله‌ی خود را در سایت‌های پرطرفدار چاپ کنید، بهتر است از محتوای عریض استفاده کنید. محتوای عریض چون به‌طور تخصصی روی موضوعی دقیق نمی‌شود، ریسک کمتری دارد و نیاز به تحقیق و افزایش اطلاعات در زمینه‌ی خاص ندارد.
شناخت مخاطبان
پیش از انتخاب نوع محتوا، مخاطبان هدف را مشخص کنید. آیا این افراد اطلاعات عمیقی در مورد موضوع مورد بحث شما دارند یا افرادی هستند که برای اولین بار در مورد این موضوع می‌شوند؟
اغلب کسب‌وکارها ترکیب جالبی از محتوای عریض و محتوای عمیق ارائه می‌دهند و در کارشان موفق هستند. واقعیت این است تا زمانی که در مورد نحوه‌ی کار، پیاده‌سازی هر روش و نقاط قوت آن آشنایی داشته باشید موفقیت بیشتری در زمینه‌ی بازاریابی محتوا کسب خواهید کرد.