کارآفرینان کوچک چگونه می‌توانند انحصار تبلیغات را از دست فیسبوک و گوگل خارج کنند

بهترین روش برای حفظ سهام یک بازار روبه رشد چیست؟ اجتناب از رقابت سربه‌سر با انحصار دوقطبی و در عوض جستجوی فرصت‌های جدید.

اگرچه نام سازمان‌های فناوری تبلیغاتی کمتر شنیده شده است اما از ده‌ها سال قبل یا حتی قبل‌تر از آن، این شرکت‌ها به‌دنبال فرآیندهای نوآورانه ازجمله تبلیغات هدفمند (تبلیغات خودکار) و مزایده‌ بوده‌اند. استارتاپ‌های فناوری که زمانی به خاطر رشد تبلیغات آنلاین و افزایش امکانات کم‌هزینه رونق یافته بودند، امروزه به‌دلیل انحصار دوقطبی فیسبوک و گوگل دچار رکود شده‌اند.

به نقل از سازمان IAB (هیئت تبلیغات تعاملی)، تبلیغات دیجیتالی در سال ۲۰۱۷ با رکود ۸۸ میلیون دلاری روبه‌رو شد. البته، از ۲۱ درصد کل رشد بازار در سال گذشته، ۹۰ درصد آن متعلق به فیسبوک و گوگل بود. از طرفی براساس گزارش‌های نیویورک‌تایمز، تعداد سازمان‌های مستقل تبلیغات فناوری از سال ۲۰۱۳،  ۲۱ درصد کاهش یافته است.

به بیان دیگر سرمایه‌گذاری روی این شرکت‌ها کاهش یافته است. براساس آمار Crunchbase که به تحلیل ۲۰۰۰ معامله‌ و سرمایه‌گذاری در فناوری تبلیغات پرداخته، تا نیمه‌ی سال ۲۰۱۷ سرمایه‌گذاری در این حوزه نزدیک به ۸۰ درصد کاهش یافته است (این میزان در نیمه‌ی اول ۲۰۱۳ در اوج بود).

گوگل به‌دلیل شناسایی رقبای بالقوه و در پیش گرفتن استراتژی‌های تهاجمی، یک قطب فناوری تبلیغات را در اختیار گرفته است. از سوی دیگر، ۲.۲۷ میلیارد کاربر فعال فیسبوک در یک ماه به این معنی است که این شبکه‌ی اجتماعی روی یک معدن طلای پژوهش‌های بازاری قرار دارد. شاید غیرمنطقی به نظر برسد اما کارآفرینان فناوری تبلیغات در فضایی که تحت تسلط دو غول گرسنه است، باید به‌دنبال شکارهای کوچک‌تر باشند.

بهترین روش برای دسترسی کارآفرینان فناوری تبلیغات به سهم روبه رشد بازار، جستجوی فرصت‌های جدید و اجتناب از رقابت سربه‌سر با گوگل و فیسبوک است. برای مثال این شرکت‌های کوچک می‌توانند با لینک داده‌های پرداخت آفلاین به داده‌های آنلاین مشتری، به یک مجموعه از شناسه‌های پلتفرم برسند. از این شناسه‌ها می‌توان برای تبلیغات هدفمند استفاده کرد.

با اینکه هیچ روش تضمین‌شده‌ای برای کسب اعتماد سرمایه‌گذار وجود ندارد، اما استارتاپ‌های فناوری تبلیغاتی و سازمان‌های مستقل باید به این نکته‌ی مهم توجه کنند که غلبه بر بازار لزوما به‌معنی کیفیت یا ارجحیت نیست. در نتیجه‌ی رسوایی‌های فیسبوک، نگرانی مشتریان و قانون‌گذاران به‌شدت بالا رفت.

در این شرایط سازمان‌های فناوری تبلیغاتی با تمرکز بر شفافیت داده‌ها و اطلاعات، می‌توانند نظر مشتریان جدید را به خود جلب کنند.سازمان‌های فناوری تبلیغاتی برای فرار از این انحصار دوقطبی باید مراحل ذیل را انجام دهند:

شرکت‌های پایدار در فضای تبلیغات سازمانی به‌دنبال شکست گوگل و فیسبوک هستند تا بتوانند قبل از به دام افتادن در این انحصار دوقطبی موقعیت خود را تحکیم کنند. اما براساس گزارش نیویورک‌تایمز از پژوهش‌های LUMA، تنها ۱۸۵ سازمان فناوری در سه‌ماهه‌ی دوم ۲۰۱۸ باقی مانده‌اند. به‌گفته‌ی تری کاواجا، سرپرست این گروه پژوهشی:

با اینکه تمام صنایع وارد منحنی رشد شده‌اند، اما باید جایگاه خود را تحکیم کنند؛ اما بسیاری از این شرکت‌ها سودبخش نبودند و به همین دلیل دوام نیاوردند.

کنسرسیوم فناوری تبلیغاتی شامل AppNexus، MediaMath و LiveRamp در تلاش هستند مخاطب‌های خارج از گوگل و فیسبوک را ازطریق شناسه‌های پلتفرم، هدف قرار دهند. فیسبوک و گوگل به‌عنوان دو غول فناوری به‌دلیل تعداد زیاد کاربرها به سود و ارزش زیادی می‌رسند، اما این کنسرسیوم برای بهبود سرمایه‌گذاری رسانه‌ای خارج از گوگل و فیسبوک تلاش می‌کند.

این هیئت برای افزایش اطمینان سرمایه‌گذار و  امنیت و حفظ حریم خصوصی کاربرها به تطبیق یک کد اخلاقی پرداخته است. نگرانی در مورد مسائل امنیتی در میان کاربران پلتفرم‌های غالب روزبه‌روز افزایش می‌یابد و می‌توان از آن به‌عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کرد.

 کارآفرینان برای دستیابی به دلارهای ارزشمند فناوری تبلیغات باید کار را برای شرکت‌های بزرگ دشوار کنند (با تمرکز بر بازارهای کوچک که ارزش بالا و حجم کمی دارند). برای مثال، اپلیکیشن راهنمای ویز (Waze) کاربرهایی را هدف قرار می‌دهد که به‌دنبال بهینه‌سازی سفر و اجتناب از دام‌های ترافیکی هستند. 

تبلیغات، یک بازار روبه رشد و سودبخش است. با افزایش فناوری‌های تبلیغاتی و پیاده‌سازی GDPR در اروپا (قانون محافظت از داده‌های عمومی)، بسیاری از استارتاپ‌ها و شرکت‌های کوچک‌تر امیدوارند این قانون سرعت انحصار فیسبوک و گوگل را کاهش دهد. شاید این یک تهدید کوچک برای تطبیق غول‌های فناوری باشد اما الان زمان نوآوری در فضای فناوری تبلیغات است.