راهنمای جامع توسعه قیف فروش

قیف فروش درحقیقت، سفر مشتری یا مسیر مخاطبان بالقوه است که در فاصله‌ی زمانی «آگاهی از برند» تا لحظه‌ی «اقدام خرید» طی می‌شود. معمولا در حوزه‌ی بازاریابی و فروش، این سفر را با تصویری گرافیکی نشان می‌دهند که توسعه‌ی «لید» را به مجموعه‌ای از مراحل افزایش تعامل و اعتماد تقسیم می‌کند.

آماده‌سازی سند قیف فروش به تیم‌ها کمک می‌کند فعالیت‌های بازاریابی و فروش مرتبط را شناسایی کنند؛ فعالیت‌هایی که به اعتمادسازی و افزایش تعامل مشتریان بالقوه منجر می‌شود. پس از تصویرسازی این وظایف، تیم به‌کمک ابزارهای CRM لیدها را مدیریت می‌کند و روی وظایف و مسئولیت‌های خود متمرکز می‌ماند و تلاش‌های بعدی خود را اولویت‌بندی می‌کند. در این مطلب، مفاهیم و مراحل کامل ساخت و بهبود قیف فروش را برای شما شرح می‌دهیم.

پیش‌ازآنکه از مزایای ساخت قیف فروش صحبت کنیم، بیایید مفاهیم پایه‌ای آن را باهم مرور کنیم. اصولا در طول فرایند فروش، با سه گروه از مردم در ارتباط هستیم:

• لیدها یا مخاطبان بالقوه
• مشتریان بالقوه
• مشتریان

«لید» کسی است که از وجود شرکت و محصول شما باخبر می‌شود یا حتی کسی است که به‌دنبال خرید است؛ هرچند هنوز با محصول شما آشنا نشده باشد. همان‌طورکه می‌بینید، گروه لیدها بسیار بزرگ خواهد بود؛ هرچند شما بعدا از این گروه لیدهای واجدشرایط را انتخاب می‌کنید؛ یعنی لیدهایی که از ویژگی‌های خاصی برخوردار هستند و به‌احتمال بیشتری به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. به‌عنوان‌ مثال، اگر غذای حیوانات خانگی می‌فروشید، افراد دارای حیوان خانگی را درمقایسه‌با افراد منتشرکننده‌ی عکس حیوانات خانگی در وبلاگشان، بیشتر واجدشرایط می‌دانید.  

«مخاطب بالقوه» (Prospect) واژه‌ای است که برحسب نوع شرکت استفاده‌های مختلفی دارد. در بسیاری از مواقع، مخاطب بالقوه را با لیدهای واجدشرایط یکی میدانیم. بااین‌حال، اگر به‌دنبال معنی دقیق‌تر این واژه باشید، مخاطبان بالقوه افرادی هستند که به‌نوعی با شرکت شما در تماس بوده‌اند و هنوزهم به کار شما علاقه‌مند هستند. بنابراین، همه‌ی مخاطبان بالقوه لید هستند؛ ولی عکس این جمله درست نیست.

سومین گروه مشتریانی هستند که همه‌ی ما آن‌ها را می‌شناسیم. «مشتریان» افرادی هستند که از شما خرید کرده‌اند. در سطحی بالاتر، می‌توانید مشتریانی را که فقط یک‌بار از شما خرید کرده‌اند، از مشتریانی متمایز کنید که چندین‌بار خرید کرده‌اند. گروه دوم «مشتریان تکراری» نامیده می‌شوند.

همه‌ی این افراد نقش خاصی در قیف فروش شما ایفا می‌کنند. برای مجسم‌کردن قیف فروش، می‌توانید هرم برعکس یا قیف آشپزخانه را در ذهن خود تصور کنید. به تصویر زیر توجه کنید:

همان‌طورکه می‌بینید، لیدها در بالای قیف قرار دارند. این بخش جایی است که شما شبکه‌ی وسیعی راه‌اندازی و سعی می‌کنید تاحدممکن لیدهای بیشتری به قیف فروش خود وارد کنید.

درصد کمی از این لیدها مخاطبان بالقوه‌ی شما خواهند بود؛ یعنی افرادی که واقعا به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند و شرایط خرید را نیز دارند. درواقع، ما با نوعی بازی اعداد رو‌به‌رو هستیم. هرچه لیدهای بهتری به قیف فروش جذب کنید، مخاطبان بالقوه‌ی بیشتری خواهید داشت. این موضوع خیلی مهم است؛ زیرا مخاطبان بالقوه‌ی بیشتر به‌معنی افزایش نرخ مشتریان واقعی شما در آینده است.

• یافتن لیدهای وفادار و هدایت آن‌ها به فرایند
• افزایش نرخ افرادی که در قیف فروش به پایین حرکت می‌کنند.

اگر دوست دارید فروش بیشتری تجربه کنید، باید هر دو هدف را جدی تلقی کنید. البته، تصویر بالا نسخه‌ی بسیار ساده‌شده‌ی قیف فروش است. در این مرحله، نگاهی می‌اندازیم به فرایند عمومی فروش و تطبیق آن با قیف بالا.

ویژگی‌های فرایند فروش به نوع محصولی بستگی دارد که تولید می‌کنید؛ اما معمولا در اغلب فرایندها، مشتریان مسیر زیر را طی می‌کنند:

آگاهی: در اولین مرحله، باید مشتریان بالقوه را از وجود محصول خود باخبر کنید. برای این منظور، می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تماس‌های سرد (Cold Calls)، شرکت در رویدادها، تبلیغات و بازاریابی دهان‌به‌دهان استفاده کنید. اینکه چگونه می‌خواهید دیگران را از محصول خودآگاه کنید، واقعا به نوع محصولتان برمی‌گردد. به‌عنوان‌ مثال، اگر طراح برنامه‌های تلفن‌همراه هستید، بازاریابی موبایلی راه مؤثرتری برای آگاه‌سازی لیدها است؛ اما اگر محصول شما ماشین چمن‌زنی و قطعات مرتبط با آن است، تبلیغات سنّتی در رادیو راه بهتری برای معرفی برندتان محسوب می‌شود.

آموزش: در مرحله‌ی بعد، باید به مخاطبان بالقوه‌ی خود آموزش دهید. منظور از آموزش، این است که به مردم یاد دهید چرا به محصولات یا خدمت شما نیاز دارند و این محصولات یا خدمات چگونه کار می‌کند. در این مرحله، می‌توانید پروموت‌کردن فروش را آغاز کنید؛ ولی افراط در اقدامات پروموت، تاحدی مشتریان را دل‌زده می‌کند. درعوض، بهتر است به راه‌های دوست‌شدن با مشتریان بالقوه فکر کنید.

ارزیابی: مخاطبان بالقوه می‌خواهند بررسی کنند که خریدکردن از شما بهترین گزینه است یا خیر. در این مرحله، بهتر است کمی عقب بمانید و به آن‌ها اجازه دهید ارزیابی خود را انجام دهند. بازهم بسته به صنعتی که در آن کار می‌کنید، ممکن است نسخه‌ای آزمایشی یا دمو محصول را دراختیار مشتریان قرار دهید تا آن را امتحان کنند. اگر فروش مستقیم ندارید، فیلم و ویدئو به‌کمک شما می‌آید. معمولا مخاطبان بالقوه در مرحله‌ی ارزیابی، می‌خواهند درباره‌ی خرید احتمالی خود با دیگران صحبت کنند. بنابراین، پایه‌ی طرفداران وفادار در همین مرحله ساخته می‌شود.

تعامل: شما همه‌ی اطلاعات موردنیاز مخاطبان برای تصمیم‌گیری را دراختیار آن‌ها قرار داده‌اید. حالا آن‌ها فقط باید تصمیم‌گیری کنند. بسیاری از مردم در این مرحله از قیف فروش گیر می‌کنند؛ بنابراین، وظیفه‌ی شما این است که بدون هیچ افراط یا فشار یا تلنگری آن‌ها را نزدیک‌ونزدیک‌تر کنید تا از قیف فروش رد شوند. یکی از گزینه‌های مناسب پاداش یا تخفیف‌های ویژه به‌مدت محدود است.

تعهد: تعهد به این معنی است که افراد تصمیم گرفته‌اند محصول شما را بخرند. برخی از بازاریابان این مرحله را با مرحله‌ی خرید معادل می‌دانند؛ اما بسته به صنعت شما، وقوع گزینه‌های دیگری نیز محتمل است. گاهی اوقات مردم از خریدکردن صحبت می‌کنند (تعهد کلامی)؛ اما پس‌ازآن راه خودشان را می‌روند و هرگز برای خرید بازنمی‌گردند. به‌یاد داشته باشید احتمال بازگشت مخاطبانی که برند یا محصولات شما را رها کرده‌اند، بسیار کم است. بنابراین، اگر کسی می‌گوید قصد خرید دارد، باید بلافاصله پول را دریافت کنید. اجازه ندهید آن‌ها بروند و هفته‌ی دیگر برگردند. هر کاری که می‌توانید، همین حالا انجام دهید.

خرید: در این مرحله، مشتری محصول شما را خریده؛ یعنی سرانجام فروش را تجربه کرده‌اید.

در یکی از مطالب قبلی زومیت، توضیح داده‌ایم نرخ تبدیل لید خوب بین ۲۰ تا ۲۵ درصد است. نرخ تبدیل ۲۰ درصد، یعنی ۲۰ نفر از ۱۰۰ لید محصولات یا خدمات شما را خریده‌اند. در این بخش، برخی از راه‌های یافتن و افزایش لید را شرح می‌دهیم:

وبلاگ‌نویسی: وبلاگ‌نویسی فرم شخصی و محبوب بازاریابی محتوا است که کارایی فوق‌العاده‌ای در جذب لید دارد. شاید وبلاگ شما اخبار و اطلاعات مرتبط با شرکت و محصولات را به‌اشتراک بگذارد؛ اما هم‌زمان ازطریق سئو، لیدهای زیادی هم به قیف فروش جذب می‌کند. پیشنهاد می‌کنیم برای کسب اطلاعات بیشتر دو مطلب آموزش سئوی داخلی و خارجی وب‌سایت را مطالعه کنید. اگر از وبلاگ خود برای تولید لید استفاده می‌کنید، چند نکته‌ی زیر را به‌یاد داشته باشید:

• راهی برای جمع‌آوری اطلاعات مثلا دریافت ایمیل مخاطبان در نظر بگیرید؛ زیرا ممکن است برخی از مخاطبان فقط یک‌بار پست‌های وبلاگ را بخوانند و دیگر برنگردند. اگر راه تماسی با آن‌ها نداشته باشید، نمی‌توانید آن‌ها را در قیف فروش حرکت دهید.
• از تبلیغات بنر اجتناب کنید. البته، کسب درآمد این تبلیغات وسوسه‌انگیز است؛ اما تبلیغات بنر معمولا ازطریق Adwords نمایش داده می‌شوند و برنامه‌های دیگر ‌به رقیبان مستقیمتان تبدیل می‌شوند.
• پست‌های وبلاگ را هدفمند تنظیم کنید. محتوای شما باید مشتریان را به خرید محصولات خودتان ترغیب کند. به‌علاوه، اگر پست‌های جذابی منتشر کنید که ارتباطی به محصول شما ندارند، نرخ لیدها را افزایش نمی‌دهید.

آیتم‌های ارزشمند و تقریبا رایگان به مردم پیشنهاد کنید. یکی از راه‌های برتر افزایش لید، این است که چیزی را به‌رایگان عرضه کنید. به‌جای اینکه از مردم پول بخواهید، درخواست کنید آدرس ایمیل یا اطلاعات ارتباطی خود را دراختیارتان قرار دهند. همان‌طورکه در این مطلب توضیح داده‌ایم، آیتم رایگانی که دراختیار مخاطبان بالقوه قرار می‌دهید، «آهن‌ربای لید» (Lead Magnet) نام دارد. آهن‌ربای لید باید مرتبط و مفید باشد و زندگی مخاطبان بالقوه را به طریقی راحت‌تر کند. برخی از گزینه‌های رایج آهن‌ربای لید عبارت‌اند از: کتاب الکترونیکی، اینفوگرافیک، وبینار یا دوره‌های آموزشی، ابزارها، تحقیقات و گزارش‌ها.

مسئله‌ی واقعی قیف فروش افزایش لید نیست؛ بلکه هدایت لیدها از بالای قیف به سطوح پایین و درنهایت، تبدیل آن‌ها به مشتریانی است که برای خرید پول پرداخت می‌کنند. درادامه، برخی از بهترین راه‌های افزایش نرخ تبدیل لید را به‌طور خلاصه مرور می‌کنیم:

پس از مرحله‌ی جذب لیدها به قیف فروش، زمان بخش‌بندی فرامی‌رسد؛ یعنی باید فهرست اسامی مخاطبان بالقوه را به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. طبیعتا در اولین قدم، باید فهرست خود را به دو گروه مشتریان بالقوه (افرادی که ممکن است از شما خرید کنند) و لیدهای غیرخریدار تقسیم کنید. پس‌ از این گام، متوجه می‌شوید تعداد زیادی از لیدها هرگز به پایین قیف فروش راه پیدا نمی‌کنند. فرض کنیم شما مالک پیتزافروشی هستید. در‌این‌صورت، فرم ساده‌ی قیف فروش به‌شکل زیر است:

البته در حالت بهینه، باید مراحل بیشتری به قیف فروش اضافه کنید که بعدا به آن اشاره می‌کنیم. به‌منظور تولید لید و جمع‌آوری اطلاعات مشتری، برنامه‌ی وفاداری تنظیم کنید. طبق این برنامه، مردم به‌ازای خرید خود امتیازاتی دریافت می‌کنند که در خرید بعدی، تخفیف نقدی محسوب می‌شود. سپس، برای آن‌ها کوپنی ویژه ازطریق ایمیل ارسال کنید. یک درصد از لیدها ایمیل را بازمی‌کنند و ۱ درصد از افرادی که ایمیل را بازکرده‌اند، بعدا از شما پیتزا می‌خرند. در اینجا، این سؤال مطرح می‌شود: اگر به‌جای طی‌کردن این فرایند لیدها را بخش‌بندی کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟

فرض کنیم به‌جای اینکه ایمیل یکسان را برای کل فهرست لیدها ارسال کنید، آن‌ها را براساس نوع پیتزاهایی تقسیم‌ می‌کنید که معمولا می‌خرند؛ مثلا پیتزای پنیر ساده، پیتزای پپرونی، پیتزای مخلوط، پیتزای ویژه و انواع دیگر. هرکسی که در گروه «انواع دیگر پیتزا» قرار دارد، تخفیف عمومی دریافت می‌کند؛ اما برای افرادی که در گروه‌های دیگر هستند، ایمیل‌های متفاوتی می‌فرستید. برای مثال، اگر کوپن تخفیف پیتزای ویژه را برای افرادی ارسال کنید که غالبا پیتزای مخلوط یا پپرونی می‌خرند، تلاش بی‌فایده‌ای کرده‌اید؛ اما اگر همین کوپن را برای افرادی بفرستید که عاشق پیتزای ویژه هستند، تأثیر شگفت‌آور آن را مشاهده کنید. پس، باید تخفیف‌های خود را برمبنای گروه‌های مختلف سفارشی‌سازی کنید.

راه‌های دیگری نیز برای بخش‌بندی لیدها وجود دارد. برای مثال، می‌توانید مردم را براساس حجم سفارش گروه‌بندی کنید؛ مثلا افرادی که بیشتر از ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند و افرادی که بین ۵۰,۰۰۰ تا ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند و افرادی که کمتر از ۵۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند. اگر کوپن ۱۰ درصد تخفیف را برای افرادی در نظر بگیرید که بیش از ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند، فقط افرادی که در این حجم بالا سفارش می‌دهند، از تخفیف شما بهره‌مند می‌شوند و افرادی که کمتر از ۵۰,۰۰۰ تومان خرید می‌کنند، هیچ مزیتی نمی‌برند. باوجوداین، افرادی تشویق می‌شوند که در گروه سفارش‌های بین ۵۰,۰۰۰ تا ۱۰۰,۰۰۰ تومان قرار دارند و در نوبت‌های بعدی، حجم سفارش خود را کمی افزایش دهند.

برای بخش‌بندی فهرست لیدها، می‌توانید به عوامل مهم دیگری نیز توجه کنید؛ مثلا رویکرد متفاوتی برای مردان و زنان در پیش بگیرید یا افرادی که فرزند دارند و افرادی که ندارند. موقعیت مکانی لیدها می‌تواند عامل مهمی در بخش‌بندی شما محسوب شود. هرچه روابط شخصی‌تری با لیدها داشته باشید، بهتر می‌توانید آن‌ها را به پایین قیف فروش هدایت کنید.

بخش مهمی از فرایند فروش که غالبا در قیف‌های فروش نشان داده نمی‌شود، جذب مشتریان با هدف افزایش فروش آتی است. گاهی اوقات مشتری تکرارشونده ندارید؛ زیرا برخی محصولات فقط یک‌بار فروخته می‌شوند؛ اما در اغلب مواقع، به مشتریان تکرارشونده نیاز دارید. مشتریان تکرارشونده به دو گروه تقسیم می‌شوند:

• افرادی که محصول مشابهی را دوباره می‌خرند
• افرادی که محصولات دیگری از شما می‌خرند

به‌عنوان‌ مثال، اگر گل‌فروشی داشته باشید، ممکن است شخصی هر هفته یک دسته‌گل از شما بخرد؛ اما اگر نویسنده هستید، احتمالا کسی که یک‌بار یکی از کتاب‌های شما را خریده، باردیگر همان کتاب را نمی‌خرد؛ هرچند اگر کتاب بعدی خود را منتشر کنید، او با علاقه‌ی زیاد آن را تهیه می‌کند. در هر دو حالت، وقتی دو اتفاق رخ می‌دهد، مردم به مشتریان تکرارشونده تبدیل می‌شوند:

• زمانی‌که مردم محصولات یا خدماتی را دوست دارند که در ابتدا خریده‌اند.
• آن‌ها شرکت شما را دوست دارند.

هرگز تأثیر اولیه را دستِ‌کم نگیرید. مطمئن شوید مشتریانی که اولین‌بار از شما خرید می‌کنند، محصولات یا خدماتی باکیفیت دریافت می‌کنند. همچنین، همیشه روی هویت و شخصیت برند و فرهنگ‌ سازمانی خود متمرکز بمانید؛ زیرا این عناصر جذابیت شرکت شما را تعیین می‌کنند.

در یکی دیگر از مقالات زومیت، به تحقیقات سیلزفورس درزمینه‌ی راه‌اندازی قیف فروش در شرکت‌های سراسر دنیا اشاره‌ کرده بودیم. طبق این تحقیقات، حدود ۶۸ درصد از شرکت‌های مطالعه‌شده حتی زحمت ارزیابی و بررسی قیف فروش‌ را به‌خود نداده‌اند. برخی نشانه‌ها حاکی از این هستند که قیف شما با مشکلات جدی مواجه است. این نشانه‌ها عبارت‌اند از:

مسیر خرید مشتری هموار نیست: مخاطبان بالقوه باید به‌راحتی در قیف فروش حرکت کنند. اگر روندی که در پیش‌گرفته‌اید، مشتری را گیج و سرگردان می‌کند، نباید انتظار سودآوری داشته باشید. برای مثال، اگر فرایند خرید در وب‌سایت شما طولانی و مستلزم تکمیل فرم‌های متعدد و ورود چندباره‌ی اطلاعات است، حتی مشتریان سایق خود را نیز از دست می‌دهید.

بی‌توجهی به مشتریان قدیمی: اگر همه‌ی وقت و منابع بازاریابی شرکت را صرف تولید لیدهای جدید کنید و از مشتریان قدیمی غافل بمانید، اشتباه بزرگی مرتکب شده‌اید. طبق آمار، مشتریان وفادار حدود ۶۷ درصد بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند. اگر به مشتریان سابق خود بی‌توجهی کنید، درآمد زیادی از دست می‌دهید؛ زیرا آن‌ها اصلی‌ترین منبع درآمدزایی کسب‌و‌کار شما هستند.

درپایان، به این سؤال جواب می‌دهیم که چه کسانی، در چه زمانی، چرا و چگونه باید از قیف فروش استفاده کنند:

چه شرکت‌هایی: همه‌ی شرکت‌ها باید قیف فروش داشته باشند تا ازطریق آن لیدها را به مشتریان واقعی تبدیل کنند.

چگونه: قیف فروش برنامه‌ای است که مشتریان را از وجود محصولات شما باخبر می‌کند و به آن‌ها آموزش می‌دهد تا پس از ارزیابی اولیه، درباره‌ی خرید تصمیم‌گیری کنند.

چه زمانی: می‌توانید از همان روز اول عرضه‌ی محصول، فرایند قیف فروش را آغاز و به‌آرامی مخاطبان بالقوه را به‌سمت خرید هدایت کنید.

چرا: قیف فروش به شما اجازه می‌دهد ROI خود را پیگیری کنید و راهکارهای بهتری برای حفظ مشتریان در نظر بگیرید.