هرآنچه باید در مورد آگاهی از برند بدانید

آگاهی از برند یا Brand Awareness یک گام فراتر از معرفی برند یا شناخت برند است. مرحله‌ی آگاهی زمانی رخ می‌دهد که یک برند، به سبک زندگی و عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان وارد می‌شود و مردم، برای اینکه خریدهای مکرری از یک شرکت داشته باشند، اصلاً فکر نمی‌کنند.

چگونه می‌توانید به مشتریانی دست پیدا کنید که هر بار، برای بازگرداندن و ترغیب آن‌ها به خرید، نیازی به طی کردن کامل قیف خرید نداشته باشید؟ ما در این مطلب سعی می‌کنیم به همه‌ی سؤالات شما در این زمینه پاسخ بدهیم.

آگاهی از برند چیست؟

نرخ آگاهی از برند، نشان می‌دهد که مخاطبان هدف، چقدر با برند شما آشنا هستند و چقدر خوب آن را تشخیص می‌دهند. شرکت‌هایی که از آگاهی برند بالا برخوردار هستند، نه‌تنها خوش آوازه و محبوب‌اند، بلکه به‌عنوان «روند صنعت یا بازار» شناخته می‌شوند. تلاش برای ایجاد آگاهی از برند، به‌ویژه زمانی‌که در مراحل اولیه‌ی کسب‌وکار خود قرار دارید و روی بازاریابی و تروج استفاده از محصولات و خدمات خود کار می‌کنید، اهمیت بسیار زیادی دارد.

اهمیت آگاهی از برند

مفهوم اصطلاح آگاهی از برند، شاید کمی مبهم به نظر برسد و درواقع نیز همین‌طور است. برای آن گروه از بازاریابان و مالکان کسب‌وکار که می‌خواهند موفقیت اهداف مارکتینگ خود را با اعداد و ارقام واضح و روشن ارزیابی کنند، آگاهی از برند حوزه‌ای است که تا حدودی، جاده‌ی شفاف آن‌ها را اندکی مه‌آلود می‌کند.

۱- آگاهی از برند اعتماد مشتریان یا کاربران را افزایش می‌دهد

در دنیایی که مصرف‌کنندگان پیش از خرید هر محصولی، تحقیقات زیادی درباره‌ی آن انجام می‌دهند و نظر سایر مشتریان را نیز جویا می‌شوند، اعتماد به یک برند کلیدی‌ترین عامل سرنوشت‌ساز شرکت‌ها است. وقتی مصرف‌کننده به یک برند اعتماد می‌کند، به‌احتمال بیشتری خریدهای مکرر خود را به‌دور از محافظه‌کاری و احتیاط انجام می‌دهد و مسیر وفاداری به برند را سریع‌تر طی می‌کند.

بنابراین آگاهی از برند، قدرت اعتمادسازی را افزایش می‌دهد. زمانی‌که شما چهره‌ی مصطلحی به برند خود می‌بخشید، مصرف‌کنندگان راحت‌تر اعتماد می‌کنند. تلاش‌هایی که در راستای افزایش آگاهی از برند صورت می‌گیرد، به برند شما شخصیت می‌دهد و زمینه‌ساز صمیمیت بیشتر با مشتریان، دریافت بازخوردهای سازنده و داستان‌سرایی کسب‌وکار خواهد بود. ما انسان‌ها نیز ازطریق همین راه‌ها به یکدیگر اعتماد می‌کنیم. روابط انسان‌ها با یکدیگر تفاوت زیادی با روابط مصرف‌کنندگان و برند ندارد.

۲- آگاهی از برند به ایجاد روابط مثبت می‌کند

هنگامی‌که می‌خواهید ظرف بشویید، از ریکا استفاده می‌کنید. هنگامی‌که باید فوراً پاسخ یک سؤال را بیابید، آن را در گوگل جست‌وجو می‌کنید. زمانی‌که می‌خواهید از یک ورق کاغذ، چندین نسخه داشته باشید، کاغذ را زیراکس می‌کنید. احتمالاً وقتی‌که وسایل لازم برای پیک‌نیک را داخل کیف یا سبد می‌گذارید، یک کوکاکولا نیز برای نوشیدن به همراه می‌برید. حتماً میدانید که واژه‌های «زیراکس» یا «کوکا» در اصل به یک برند اشاره دارند. اگر بخواهیم از فاز محاوره‌ی روزمره خارج شویم، باید به‌جای ریکا، از مایع ظرف‌شویی، به‌جای گوگل از موتور جست‌وجو، به‌جای زیراکس از دستگاه کپی‌کننده و به‌جای کوکا، از نوشیدنی گازدار استفاده کنیم. ولی ما استفاده از واژه‌ی زیراکس را ترجیح می‌دهیم، هرچند دستگاه ما، واقعاً از برند زیراکس نباشد.

مثال‌های بالا، مصادیق آگاهی از برند هستند. همان‌طور که مشاهده می‌کنید آگاهی از برند، اقدامات و محصولات را به برندهای خاصی مرتبط می‌کند. درنتیجه مردم تشویق می‌شوند واژه‌های متداول را با عبارات و اصطلاحات برند، جایگزین کنند. قبل از اینکه خودتان متوجه شوید، اقدامات روزمره‌ای نظیر ظرف شستن و پیک‌نیک رفتن، بازاریابی محصولات شما را انجام می‌دهند.

۳- آگاهی از برند، ارزش ویژه‌ی برند را بالا می‌برد

ارزش ویژه‌ی برند یا Brand Equity توصیف‌کننده‌ی بخشی از ارزش برند است که توسط تجربه‌ی مصرف‌کننده و درک عمومی از یک برند تعیین می‌شود. تجارب و درک مثبت، ارزش ویژه‌ی برند را افزایش می‌دهند و برعکس، تجارب و ایده‌ی منفی مصرف‌کنندگان، BE را پایین می‌آورند. برخی از نتایج مهم ارزش ویژه‌ی مثبت، عبارت‌اند از :

یک شرکت چگونه می‌تواند ارزش برند خود را بالا ببرد؟ پاسخ این سؤال سخت نیست: با ایجاد آگاهی از برند و ارتقای دائمی تجربه‌ی مثبت مصرف‌کنندگان. درواقع آگاهی از برند، پایه‌های ارزش ویژه‌ی برند را بنا می‌گذارد.

هنگامی‌که مصرف‌کننده از یک برند «آگاه» است، بدون هیچ مشاوره و کمکی محصولات آن را می‌شناسد و خریداری می‌کند. مصرف‌کننده، محصول برند محبوب خود را به محصولات سایر شرکت‌ها ترجیح می‌دهد و وفاداری مشتری، از همین نقطه شروع می‌شود. یعنی مصرف‌کننده نه‌تنها محصولات برند خاصی را خریداری می‌کند، بلکه آن‌ها را به دوستان و آشنایان خود نیز پیشنهاد می‌دهد.

پس آگاهی از برند، اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب و ارتباطات مثبت را تقویت می‌کند و درنهایت، ارزش ویژه‌ی برند را ارتقا می‌دهد. ویژگی‌هایی که باعث می‌شود برند شما به یک نام آشنا تبدیل شود و به‌صورت ناخودآگاه، در فهرست همیشگی خرید مصرف‌کننده قرار بگیرد.

راه‌های ایجاد آگاهی از برند

آگاهی از برند، پدیده‌ای نیست که یک‌شبه در میان مشتریان و عموم مردم خلق شود. از طرف دیگر، نتیجه‌ای هم نیست که از تبلیغات یا کمپین‌های بازاریابی ساده حاصل شود. آگاهی از برند، خروجی مجموعه‌ای از تلاش‌های هم‌زمان است که فراتر از ترغیب مشتریان به پرداخت پول و خرید کالا پیش می‌رود.

اگر انتظار داشته باشید که پس از تعدادی آگهی تجاری در رسانه‌های اجتماعی، نرخ آگاهی از برند شما افزایش پیدا کند، به بیراهه رفته‌اید. در این صورت، مصرف‌کننده فقط روی محصول (و نه برند) شما متمرکز می‌شود و تبلیغات تجاری نیز تأثیری بیشتر از یک فروش ساده نخواهد داشت.

در این بخش مهم‌ترین راهکارهایی را ذکر می‌کنیم که  به ساخت پایه‌های آگاهی از برند کمک می‌کنند و اثر پایداری را در مخاطبان شما به‌جای می‌گذارند.

هنگامی‌که با افراد جدید دوست می‌شوید، می‌خواهید چه چیزهایی را درباره‌ی آن‌ها بفهمید؟ به‌عنوان‌مثال سرگرمی‌ها، علایق، اولویت‌های آن‌ها؟ یا اینکه دوستان جدید چگونه صحبت می‌کنند، درباره‌ی چه چیزهایی بیشتر حرف می‌زنند و چه چیزهایی آن‌ها را هیجان‌زده می‌کند؟

برای آگاهی‌بخشی به مخاطبان نیز باید همین موارد را در خصوص برند خود نشان دهید. اگر می‌خواهید روی مخاطبان تأثیر بگذارید، باید برند را فراتر از شرکتی که صرفاً به فروش محصولات مشغول است، معرفی کنید. شما چه توصیفی از شخص خودتان دارید؟ برای معرفی برند خود به یک دوست جدید، از چه عباراتی استفاده می‌کنید؟

۲- اجتماعی سازی

همه‌ی انسان‌ها، صرف‌نظر از اینکه درون‌گرا یا برونگرا، آرام یا اهل معاشرت باشند، درهرحال از روابط و تماس‌های اجتماعی و وقت گذراندن با یکدیگر سود می‌برند. روابط اجتماعی، راهی برای اجتناب از انزوا و یادگرفتن دانستنی‌های جدید است. همین امر برای برند شما هم صادق است. اگر فقط در زمان فروش یا پشتیبانی خدمات، با مردم ارتباط برقرار کنید، شرکت شما چیزی بیشتر از یک کسب‌وکار باهدف مشخص (مثل درآمدزایی) نخواهد بود.

شما به‌منظور بالا بردن آگاهی مردم از برند خود، باید اجتماعی باشید. پست‌هایی را که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید، صرفاً به محصولات و خدمات خود محدود نکنید. با مخاطبان برند در تعامل باشید، به سؤالات آن‌ها پاسخ بدهید، زیر پست آن‌ها کامنت بگذارید و محتوایی را که دوست دارند، بازنشر کنید. حساب رسانه‌های اجتماعی برند را به شیوه‌ای مدیریت کنید که گویی می‌خواهید در صفحات شخصی خود، دوستان جدیدی بیابید؛ نه مثل کسب‌وکاری که فقط به‌دنبال پول درآوردن است. به یاد داشته باشید که بیش از ۵۰ درصد از شهرت و اعتبار برند، از اجتماعی بودن در فضای آنلاین به دست می‌آید.

 ۳- یک روایت تعریف کنید

فرقی نمی‌کند که شما در حال بازاریابی محصولات خود هستید یا برند خود را پروموت می‌کنید. در هر دو حالت، داستان‌سرایی یک تاکتیک بازاریابی فوق‌العاده قدرتمند و مؤثر است. ساخت یک روایت پیرامون برند، به آن وجوه انسانی و عمق می‌بخشد. هنگامی‌که این روایت را به شیوه‌ای طبیعی با بازاریابی خود همراه می‌کنید، درکنار محصولات و خدمات، برند را نیز بازاریابی می‌کنید.

اما روایت برند باید با چه محوریتی نوشته شود؟ هر چیزی، البته تا زمانی‌که داستان شما واقعیت دارد. به‌عنوان‌مثال داستان بنیان‌گذار، یا روایتی در مورد ایده‌ی اولین محصولی که کسب‌وکار شما تولید کرده است. یا داستانی درباره‌ی اینکه کسب‌وکار کوچک شما، چگونه راه خود را در این دنیای بزرگ پیداکرده است.

مردم، عاشق شنیدن داستان‌های سایر مردم هستند. اصالت و معتبر بودن، فوق‌العاده تأثیرگذار است و می‌تواند به افزایش آگاهی از برند منجر شود.

۴- به اشتراک‌گذاری محتوا را تسهیل کنید

در هر صنعتی که کار می‌کنید، هر محصول یا خدماتی را که به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌دهید و از هر استراتژی بازاریابی که استفاده می‌کنید؛ امکان به اشتراک‌گذاری محتوای خود را برای مخاطبان تسهیل کنید. منظور از محتوا، پست‌های وبلاگ، ویدیوها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، محتوای پرداختی یا صفحات محصول است.

بازاریابی دهان‌به‌دهان یا شخص به شخص، مؤثرترین راه برای اعتمادسازی و ایجاد آشنایی در میان مشتریان است. زمانی‌که یکی از دوستان یا اعضای خانواده، محصولی را به ما پیشنهاد می‌دهد، توجه ما به محصول و برند آن جلب می‌شود. از خودمان می‌پرسیم که آیا این برند، ارزش امتحان کردن را دارد؟ آیا ممکن است محصولات دیگر موردنیاز ما را هم داشته باشد؟ حساب‌های اجتماعی این برند چیست و در صفحات خود، از چه چیزهایی صحبت می‌کند؟ اگر امکان به اشتراک‌گذاری محتوا را تسهیل کنید، مصرف‌کنندگان با انتخاب دکمه‌ی Share، به‌راحتی آگاهی از برند شما را بالاتر می‌برند.

راه‌های افزایش آگاهی از برند در میان مخاطبان بالقوه

در مرحله‌ی دوم، فرض می‌کنیم شما پایه‌های آگاهی از برند را براساس اصول صحیح، بنانهاده‌اید. حالا چگونه می‌توانید این آگاهی را گسترش دهید؟ برای شروع می‌توانید کار خود را با ایده‌های کمپین زیر آغاز کنید:

۱- پیشنهاد فریمیوم

فریمیوم مدل کسب‌وکاری است که محصول پایه‌ی خود را به‌صورت رایگان عرضه می‌کند و فقط برای محصولات پریمیوم و همچنین مشتریان سازمانی، هزینه‌ای را مشخص می‌کند. این سیستم، روش قیمت‌گذاری مشهوری است که شرکت‌هایی نظیر ترلو و هاب‌اسپات از آن استفاده می‌کنند. مدل Freemium به مشتریان اجازه می‌دهد تجربه‌ی محصول و برند شما را پیش از خرید نهایی، درک کنند. فرصتی که در زبان محاوره‌ای «قبل از خرید امتحان کنید» نامیده می‌شود، به لحاظ فنی می‌تواند ماندگار و همیشگی شود (برخلاف دوره‌های آزمایشی رایگان، که انتخاب برخی دیگر از شرکت‌ها است).

معمولاً در مدل فریمیوم، واترمارک برند روی تمامی قسمت‌های قابل‌مشاهده‌ی محصول یا سرویس دیده می‌شود. به همین دلیل فریمیوم یک وضعیت برد–برد ایجاد می‌کند: مصرف‌کننده محصول را رایگان دریافت می‌کند و هنگامی‌که از آن استفاده می‌کند، نوعی تبلیغات رایگان را برای برند انجام می‌دهد.

بسته به نوع کسب‌وکار شما، ممکن است فریمیوم بهترین راه افزایش آگاهی از برند بین مخاطبان بالقوه باشد.

۲- تولید محتوای رایگان

این روزها تولید محتوا آسان‌تر از همیشه است. این موضوع اصلاً بد نیست زیرا مصرف‌کنندگان برای پیدا کردن پاسخ سؤالات خود، به اینترنت مراجعه می‌کنند.

محتوا، راه جالبی برای افزایش نرخ آگاهی از برند شما محسوب می‌شود، زیرا ساده‌ترین راهکاری است که ازطریق آن می‌توانید شخصیت برند خود را نمایش دهید، نظرات را به اشتراک بگذارید و ایده یا موضع خود در مورد مسائل مختلف بیان کنید.

لزومی ندارد که از محتوای متنی استفاده کنید. امروزه ویدئو، اینفوگرافیک و پادکست، نظر مخاطبان را بیشتر جلب می‌کنند (که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم). البته محتوای متنی نظیر وبلاگ و راهنمای قابل دانلود، ساده‌ترین راه تولید محتوا به شمار می‌روند، اما مسلماً شما به انتخاب این گزینه‌ها محدود نیستید.

۳- حمایت از رویدادها

اغلب رویدادها بدون حمایت مالی برندها، قابل برگزاری نیست. کافی است به رویدادهای مختلفی که در طول سال در آن‌ها شرکت کرده‌اید فکر کنید تا صحت این ادعا را تائید کنید. اگر شما نیز یکی از حامیان این رویدادها باشید، برند خود را به هزاران نفر معرفی می‌کنید که بخشی از آن‌ها، به مخاطبان هدف تبدیل می‌شوند. هنگامی‌که حامی یک رویداد هستید، نام برند شما همه‌جا دیده می‌شود: از بنرها و آگهی‌های تبلیغاتی تا بطری‌های آب.

از طرف دیگر حمایت از یک رویداد به شما اجازه می‌دهد نام برند خود را به یک رویداد مطابق با شخصیت، علایق و ارزش‌های خود، متصل کنید، یعنی مصرف‌کنندگان ازطریق رویداد فوق، با ویژگی‌ها و کاراکتر برند شما نیز آشنا می‌شوند.

۴- برای برند خود یک شخصیت طراحی کنید

وجهه‌ی انسانی بخشیدن به برند و داستان‌سرایی، اولین گام‌های شما برای شخصیت بخشیدن به برند هستند. در قدم بعدی باید این شخصیت را به تلاش‌های بازاریابی خود اضافه کنید. هنگامی‌که محصولات و خدماتی را همراه‌با شخصیت برند بازاریابی می‌کنید، هم‌زمان آگاهی از برند خود را نیز افزایش می‌دهید. البته توجه مشتریان به محصولات شما جلب می‌شود، اما ازطریق تبلیغاتی که اجرا می‌کنید، شخصیت برند شما را نیز تجربه می‌کنند.

در این استراتژی عالی، شما کمپین بازاریابی سنتی را با کمپین آگاهی از برند ترکیب می‌کنید. دو کمپین یادشده همیشه هم‌زمان و در تلفیق با یکدیگر نیستند، ولی همان‌طور که می‌بینید، گاهی ترکیب آن‌ها بازدهی بسیار بالایی دارد.

۵- یک پادکست ارائه کنید

در طول چند سال اخیر، میلیون‌ها نفر در سراسر جهان شنیدن پادکست را آغاز کرده‌اند. شکی نیست که پادکست‌ها نقش مهمی در زندگی ما و البته در تلاش‌های بازاریابی ایفا می‌کنند. پیش‌ازاین تولید پادکست، مستلزم فرایند پیچیده‌ای بود که به امکاناتی نظیر استودیو و میکروفن‌های حرفه‌ای نیاز داشت. اما حالا ساخت و انتشار پادکست، از همیشه آسان‌تر شده و نتیجه‌ی شگفت‌آوری برای تلاش‌های آگاهی بخشی در مورد برند به‌دنبال دارد.چرا؟ پادکست‌ها نیز مانند محتوای متنی یا بصری، راه معتبری برای ارتباط با مخاطبان فراهم می‌کنند. پادکست‌ها به‌جای تبلیغات شلوغ و پر سروصدا (که تصدیق کردیم راه مؤثری برای افزایش آگاهی از برند نیست)، امکان آموزش، اطلاع‌رسانی، سرگرم کردن و مشاوره دادن به مخاطبان را فراهم می‌کنند. اعتمادسازی نیز از همین طریق ایجاد می‌شود.

به یاد داشته باشد که ایجاد و افزایش آگاهی از برند، یک فرایند‌ی بی‌پایان است. کمپین‌هایی که ذکر کردیم، به شما کمک می‌کند در برخی فرصت‌های بازاریابی و تبلیغات حضورداشته باشید که در غیر این صورت، هرگز روی آن‌ها سرمایه‌گذاری نمی‌کردید. این کمپین‌ها، راه‌های جدید و قدرتمندی برای ارتباط با مخاطبان هستند.

چگونه میزان آگاهی از برند را برآورد کنیم

چگونه متوجه می‌شوید که فعالیت‌های شما درزمینه‌ی آگاه‌سازی مخاطبان از برند، نتیجه‌بخش بوده، یا باید تغییر جهت بدهید؟ در ابتدای مطلب گفتیم که آگاهی از برند، قابل‌اندازه‌گیری نیست. این ادعا صحت دارد. آگاهی از برند به‌معنای سنتی قابل‌سنجش نیست. اما شما هنوز هم با بررسی برخی فعالیت‌ها و متریک‌ها، متوجه می‌شوید که برندتان به لحاظ محبوبیت و آگاهی مخاطبان، چه موقعیتی دارد.

معیارهای کمی (مقداری)

ترافیک مستقیم: ترافیک مستقیم از افرادی حاصل می‌شود که URL شما را «تایپ» و سپس از وب‌سایت بازدید کرده‌اند. آمار ترافیک مستقیم نشان می‌دهد بازاریابی شما تا چه میزان مردم را به بازدید از وب‌سایت شرکت ترغیب کرده است. نرخ ترافیک مستقیم اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا امروزه اغلب مردم، برندها را ازطریق رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و جستجوی کلمات کلیدی پیدا می‌کنند. زمانی‌که مردم URL وب‌سایت شرکتی را تایپ می‌کنند، یعنی از آن برند آگاه هستند.

تعاملات شبکه‌های اجتماعی: تعامل نشانگر تعداد فالورها، لایک‌ها، ریتوییت‌ها، نظرها و موارد مشابه است. آمار تعاملات اجتماعی، نشان می‌دهد که چه تعداد از مردم، از برند شما آگاهی دارند و با آن معاشرت می‌کنند. همچنین محتوای شما، تا چه حد تأثیرگذار است.

معیارهای کیفی

گرچه در این بخش، امتیاز آگاهی از برند، از وضوح کمتری برخوردار است، اما تاکتیک‌های زیر به شما کمک می‌کنند به نکات مفیدی درزمینه‌ی میزان آگاهی از برند خود پی ببرید.

جستجوی گوگل و تنظیم Google Alerts: از این طریق سریع‌تر متوجه می‌شوید که گفتگوهای آنلاین درباره‌ی برند شما، در چه وضعیتی است. تنظیمات فوق شما را در جریان هر خبر یا منشن رسانه‌های ثالث قرار خواهد داد.

گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی: منظور از گوش دادن، نظارت بر ابزارهای مدیریت رسانه‌های اجتماعی است که باعث می‌شود به هر منشن یا تعامل ارگانیک، پی ببرید. از این طریق متوجه می‌شوید که چه کسی برند شما را تگ می‌کند یا در بخش نظرات، منشن می‌کند، یا چه افرادی در پست‌های خود از هشتگ‌های شما استفاده می‌کنند. هرچه مخاطبان شبکه‌های اجتماعی، بیشتر از برند شما صحبت کنند، یعنی آگاهی از برند نیز بالاتر است.

برگزاری نظرسنجی پیرامون آگاهی از برند: این فرایند مستلزم بازخورد مستقیم از مشتریان و مخاطبان شما است و می‌تواند بسیار مفید واقع شود. به‌این‌ترتیب نه‌تنها متوجه می‌شوید که چه افرادی از برند شما آگاه هستند، بلکه به افکار و احساس و نظرات مخاطبان نیز در این زمینه پی می‌برید.