نبرد استراتژی‌ها و نگرش‌ها در بازار تلفن هوشمند و تبلت: قسمت اول بررسی نگرش و استراتژی اپل و دلیل سود بالا از فروش هر محصول

در ابتدای مقاله باید خاطر نشان کنم که این مقاله نوشته و نظر شخصی اینجانب است و لزوما ارتباطی با عقاید زومیت ندارد. دلیل تهیه این مقاله بررسی رقابت میان شرکت‌ها از منظر متفاوت به غیر از اعداد و ارقام و تعداد ‌هسته‌های پردازنده است. همیشه امکان درست نبودن مواردی در یک مقاله با این ابعاد وجود دارد، در صورت برخورد با چنین موردی حتما دیدگاه صحیح را در بخش نظرات بیان فرمایید، بدون نظرات و انتقادات شما این مقاله ناقص باقی خواهد ماند.

این مجموعه مقالات با نام "نبرد استراتژی‌ها و نگرش‌ها در بازار تلفن هوشمند و تبلت" و در 7 قسمت منتشر خواهند شد که در ذیل عنوان این قسمت‌ها را مشاهده می‌کنید:

• 1- نگرش و استراتژی اپل در طراحی، تولید و ارایه محصول و بررسی دلایل سود‌ قابل ملاحظه این شرکت از فروش محصولات
• 2- چرا نتیجه استراتژی اپل محصولی مانند آیفون یا آیپد است و اینکه چرا این شرکت از حرکت‌های انقلابی در بعضی جنبه‌های سخت‌افزار پرهیز می‌کند: مقایسه روش نوآوری اپل و شرکت‌های رقیب
• 3- چه عاملی باعث ادامه و ثبات موفقیت اپل شده است، اکوسیستم یا محصول: به همراه مقایسه اکوسیستم‌ها با یکدیگر
• 4- استراتژی سامسونگ، تولیدکنندگان ابزارهای اندرویدی و گوگل در تسخیر و حفظ بازار چه بوده و هم اکنون چیست؟
• 5- نوکیا و مایکروسافت در کنار شرکت ریم چگونه به جنگ ابر قدرت‌ها خواهند رفت: بررسی اینکه این سه شرکت راه اپل  یا گوگل را در پیش نخواهند گرفت و مسیری تازه در بازار باز خواهند نمود.
• 6- نقطه ضعف اپل در کجا است و چگونه شرکت‌های رقیب می‌توانند سهم بازار این شرکت را به چنگ آورند و بررسی این موضوع که کدام شرکت یا اکوسیستم در این راه موفق‌تر خواهد بود. استراتژی برنده در نهایت کدام است؟
• 7- آینده بازار تلفن هوشمند چه خواهد شد؟ آیا دوباره تعریف ما از تلفن هوشمند توسط فرد دیگری تغییر خواهد کرد؟

در ابتدای قسمت اول، نگرش اپل را با رقبا بررسی خواهیم نمود، سپس استراتژی این شرکت را به تفصیل با رقبای دیگر مقایسه خواهیم کرد. در نهایت نیز به بررسی دلیل سود بالای فروش محصولات اپل خواهیم پرداخت.

تصور کنید که در سال ۲۰۰۶ هستید، بازار را محصولات نوکیا، سامسونگ و بلکبری پر کرده‌اند. از یک مشتری که به تازگی یک گوشی N73 خریده است بپرسید که بهترین گوشی از دید شما چیست? از 10 هزار نفر دیگر هم بپرسید. جواب هیچکدام آیفون نخواهد بود. هیچکدام نخواهند گفت که صفحه مقاومتی خوب نیست و باید خازنی باشد، پلاستیک مناسب نیست باید از شیشه شکننده برای صفحه نمایش استفاده شود، یا با بلوتوث نباید چیزی را انتقال داد، و الی آخر. چرا هیچ کدام از مشتریان نمی‌دانند که واقعا آرزوی چه چیزی را دارند؟ پاسخ در مفهومی به نام لنگر انداختن است. مفهومی در درس تصمیم‌گیری رشته مدیریت، که معنای آن به طور خلاصه این است:

مغز انسان اگر نقطه مبدای داشته باشد (محصولات سال 2006 به قبل) آینده این محصولات را نیز حول و حوش همین نقطه تصور می‌کند و در ارائه جواب رادیکالی، خیلی متفاوت و از نظر منطقی، ناتوان است.

استیو جابز در این مورد چنین گفته است:

 شما نمی‌توانید از مشتری بپرسید که چه می‌خواهد و سپس آن را به او بدهید، چون به محض اینکه آن را تولید کردید او چیز بهتر و جدید‌تری می‌خواهد.

استیو جابز به این موضوع پی برده بود که با تحقیقات بازار نمی‌تواند بازار تلفن نسبتا هوشمند آن‌ موقع را تکان دهد و جایی برای خود باز کند. از همین سخن کوتاه جابز است که استراتژی اپل متولد می‌شود.

در این شکل انسان به عنوان بازار و سگ‌ها به عنوان شرکت‌های تولیدکننده محصولات هستند.

بسیاری از ما از امکانات کم آیفون اول ناراحت بودیم و تصور می‌کردیم که تحت هیچ شرایطی این محصول بازار جهانی را تسخیر نخواهد کرد، تا حدی هم حق داشتیم، چون با قیمت سرسام آوری که آیفون داشت، امکان موفقیت آن نیز دور از دسترس بود. اما گوگل بوی موفقیت پروژه مخفی خود را با انتشار آیفون حس کرد، آیفون سد بزرگی را شکست که هزینه سرسام آوری داشت. همیشه نفر اول بودن در یک بازار هزینه‌ و امتیازات خاص خود را دارد. که اپل هزینه آن را پرداخت و گوگل پشت اپل همانگونه که همه ما دوست داریم پشت یک آمبولانس در اتوبان باشیم، شروع به حرکت کرد.

استراتژی خود-جلوبر در بازاریابی به این معنا است که شما به اطلاعات بازار توجه نکنید و تنها با اطلاعات و دانش داخلی خود محصولی را تهیه نموده و به بازار عرضه کنید.در تولید و انبارداری به این معنی است که همیشه محصول تولید شده را آماده برای فروش داشته باشید و قبل از تاریخ انتشار میلیون‌ها نسخه تولید کرده باشید تا برای پاسخ به تقاضای بازار آماده باشید.

این استراتژی نتیجه یک انسان خود محور و خلاق به نام استیو جابز بود، او به اینکه دیگران چه می گویند کاری نداشت، در یک سخنرانی در دانشگاه استنفورد این گونه بیان کرد:

 زندگی کوتاه تر از آن است که به حرف دیگران گوش کنید.

استراتژی اپل این بود که محصولی طراحی کند که نگرش کاربر را نسبت به تلفن هوشمند عوض کند و کاربر واقعا بتواند با محصول ارتباط برقرار کند و به ساده‌ترین شکل ممکن به هدف خود برسد. در بخش سوم این مقاله مفصل در مورد اینکه چگونه موفقیت آیفون حاصل این استراتژی بوده، صحبت خواهیم کرد. در کل آیفون محصولی بود که شباهتی به تعریف تلفن هوشمند آن زمان نداشت، از شبکه نسل سوم پشتیبانی نمی‌کرد، امکان انتقال اطلاعات با بلوتوث میسر نبود و بسیاری از امکانات سیمبین را به کاربر ارایه نمی‌کرد.

اما اپل به اینکه محصولی عجیب را به بازار عرضه کند، کاری نداشت، این شرکت آیفون را به تولید انبوه رسانید و به جهانیان معرفی کرد. با وجود قیمت بالای آیفون، استقبال بسیار خوبی از آن شد و به یک باره اپل یک حرکت عجیب کرد، که شاید اولین قدم استراتژی خود-جلوبر از همین نقطه صورت گرفت. این شرکت قیمت بسیار بالای 600 دلاری آیفون را به 400 دلار کاهش داد و 200 دلار اضافه‌ای را که خریداران قبلی پرداخت کرده‌ بودند به آنها بازگرداند. کاری که بسیار کم سابقه بود. از این نقطه به بعد استیو جابز و اپل به محصول خود ایمان آورد، شاید بگویید این خود یک پاسخ به بازار است، اما باید توجه داشت که این استراتژی‌ها 100 درصد خالص نیستند و همیشه ترکیبی از یکدیگر می‌باشند.

از نسخه اول آیفون به بعد اپل محصولات بعدی را یکی پس از دیگری معرفی می‌کرد و قیمت را در زمان معرفی مشخص می‌نمود و همچنین خیلی زود محصول را به بازار عرضه می‌کرد. یعنی در زمان معرفی محصول کاربر دقیقا می‌دانست با فاصله کمی از معرفی، محصول روانه بازار می‌شود و قیمت آن را نیز دقیقا می‌دانست.

اما استراتژی گوگل و به طور کل، تولیدکنندگان اندرویدی در سال 2007 و استراتژی حال حاضر مایکروسافت و شرکت ریم تفاوت فاحشی با استراتژی اپل داشت. این شرکت‌ها از استراتژی کشش بازار استفاده می‌کنند، به این معنا که به بازار چشم دوخته‌اند، روی رقیب اصلی خود اپل تحقیق کرده‌اند و خواسته‌های بازار را جویا می‌شوند و سپس پاسخ می‌دهند. مشکل از جمله "سپس پاسخ می‌دهند" شروع می‌شود. این شرکت‌ها ریسک نمی‌کنند و روی یک محصول تمرکز نمی‌کنند (به اینکه اندروید در حال تغییر استراتژی است هم خواهیم رسید)، همین موضوع باعث شد که این شرکت‌ها دست به تولید انبوه نزنند، چون زمانی که شما منتظر پاسخ و اطلاعات بازار هستید، این ابهام اجازه سرمایه‌گذاری بیش از حد را روی یک محصول نمی‌دهد.

این استراتژی باعث شد که بعضا تنها به الگوبرداری و بعضا کپی از اپل بپردازند و قابلیت‌های واقعی خود را فراموش کنند و کورکورانه در اشکال مختلف محصول تولید کنند، چراکه چیزی به نام یک محصول ایده‌ال برای کاربران مشکل پسند، وجود ندارد.در مقاله سوم به بررسی استراتژی‌های شرکت‌های بزرگ اندرویدی خواهیم پرداخت، نمونه‌های بسیار موفق مانند سامسونگ را نیز بررسی کامل خواهیم نمود.

حال نتیجه این استراتژی‌های متفاوت اپل و رقبا چه بوده است. به صورت موردی در ادامه این موضوع را بررسی می‌کنیم:

• اپل روی یک محصول تمرکز می‌کرد و دیگران برای اینکه به تمام بازار پاسخ دهند در اندازه‌، شکل و قیمت‌های مختلف محصول خود را ارایه می‌کردند.
• اپل هر محصول را برای یک سال به فروش می‌رساند اما در اندروید هر روز یک مدل جدید منتشر می‌شد.
• اپل اکوسیستم بسته داشت ولی شرکت‌های اندروید دستشان باز بود و بعضا اکوسیستم کوچک خود را نیز داشتند (مانند سامسونگ)
• اپل به محض معرفی محصول، قیمت و زمان انتشار آن را اعلام می‌نمود، اما شرکت‌های دیگر به دلیل عدم تولید انبوه قبل از عرضه به بازار، قیمت و زمان انتشار را نمی‌توانستند اعلام کنند.
• اپل به دلیل بسته بودن و تعداد محدود دستگاه‌ها بستر مناسبی برای درآمد توسعه دهندگان ایجاد نموده بود، اما دیگران به دلیل باز بودن اکوسیستم و انواع فراوان دستگاه‌ها نتوانستند بستری به خوبی آنچه اپل ایجاد کرده بود، ارائه کنند.
• اپل با تامین کنندگان قراردادهای طولانی مدت و انبوه می‌بست، اما تولیدکنندگان اندرویدی به دلیل تعداد متعدد مدل‌ها و ابهام از پاسخ بازار تولید بسیار محدودی داشتند.
• اپل بعضا بخش اعظمی از ظرفیت تولید بسیاری از تامین کنندگان را به طور کامل می‌خرید ولی تولیدکنندگان اندروید به دلیل خریدهای کوچک سفارشاتشان را با تاخیر دریافت می‌نمودند و در بعضی موارد نمی‌توانستند به قطعات خاصی دسترسی داشته باشند. در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت که شرکت‌هایی مانند سامسونگ و نوکیا-مایکروسافت چگونه درست پیش می‌روند و در گرداب محدودکننده خواسته‌های ارضا نشدنی بازار گیر نکرده‌اند.

در مقاله ششم به بررسی نقاط ضعف این استراتژی خواهیم پرداخت، فعلا به نقاط قوت آن اکتفا می‌کنیم.

پاسخ این سوال در بخش قبل تا حدی وجود داشت اما در این بخش به تفصیل به این موضوع خواهیم پرداخت. تا به حال از خود پرسیده‌اید که چرا آیفون با کیفیت ساخت بسیار مناسب و امکانات زیاد، انقدر برای اپل سود آور است اما موبایلی مانند اچ تی سی One X که قیمتی مشابه دارد و از کیفیت ساخت مناسبی نیز برخودار است، نمی‌تواند سود کافی برای شرکت اچ‌تی‌سی به همراه داشته باشد؟ علت تنها در تفاوت نگرش اپل با دیگر شرکت‌ها است. تمرکز روی یک محصول، تولید انبوه پیش از ارایه به بازار، استفاده از یک نوع قطعه در تمام بخش‌های محصول و بسیاری موارد دیگر تنها یک چیز را نتیجه می‌دهد. قیمت تمام شده پایین‌تر با وجود اینکه از بهترین قطعات استفاده شده است.

بگذارید از جنبه جدیدی به این موضوع بنگریم. برای تولید یک محصول ممکن است شما نام یک برند را روی محصول ببینید اما در واقع ده‌ها شرکت بزرگ و کوچک در تولید آن دخیل بوده‌ باشند که شما نامی از آنها بر روی دستگاه مشاهده نمی‌کنید. به عکس زیر توجه کنید.

تولید‌کننده محصول یک شرکت نیست بلکه یک شبکه از تولیدکنندگان در نقاط مختلف جهان است.

شرکت تولید کننده اصلی که نام آن روی یک محصول حک می‌شود دارای چند تامین کننده مستقیم است و آن تامین‌کنندگان نیز دارای چند تامین کننده دیگر و الی آخر. تا جایی که در نهایت به معدن فلزات کمیاب و درخت و سنگ می‌رسیم. برای تولید یک محصول یک شبکه از سازمان‌ها و منابع مورد نیاز است که بعضا در نقاط مختلف کره زمین قرار دارند. حال تصور کنید که شما تنها 1 میلیون محصول تولید نموده‌اید و با 7 تامین کننده مستقیم خود به همان میزان قرارداد بسته‌اید، قیمت تمام شده برای محصول 500 دلار است و شما آن را 600 دلار می‌فروشید، حال ناگهان تقاضای بازار زیاد‌تر می‌شود و شما می‌خواهید یک میلیون قطعه دیگر تامین کنید، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ به شکل زیر دقت کنید.

اطلاعاتی که تولید کننده به تامین کننده می‌دهد همانند شلاق عمل می‌کند. تامین‌کننده نیز این اطلاعات را به تامین‌کنندگان رده پایین‌تر انتقال می‌دهد. و الی آخر. این حرکت شلاقی چیزی جز تاخیر در تحویل قطعه، هزینه و ریسک به همراه ندارد. دلیل اینکه نام حرکت شلاقی را برای آن انتخاب کردند این است که هرچه این اطلاعات به لایه‌های داخلی نزدیک‌تر می‌شود ابهام، هزینه انبارداری، تاخیر در تحویل و بی‌خبری آن از وضعیت کنونی بازار بیشتر می‌شود. به همین منظور شرکت‌های تامین کننده‌ی لایه‌های پایین‌تر معمولا مجبور به پرداخت هزینه انبار‌داری هستند تا در زمان سفارش جدید، سریع پاسخ دهند.

حال تصور کنید که تولید کننده با تمام این شبکه، قرارداد یک ساله تولید یک قطعه مشخص را بسته‌ است، و مطمئن است که یک سال همین قطعه را تولید خواهد کرد. در کنار این موضوع شما از فروش محصول خود مطمئن هستید و حداکثر ظرفیت همه این تامین کنندگان را درخواست می‌کنید. به این شبکه می‌گویند بهشت تامین‌کنندگان، چرا که تامین کنندگان با آرامش خاطر و با تمام ظرفیت کار می‌کنند و پول خود را پیشاپیش دریافت می‌نمایند، همچنین هزینه انبارداری به مراتب کمتری را نیز می‌پردازند. این جا است که تولید کننده یک آیفون و یا آیپد را با قیمت تمام شده 200 دلار تولید می‌کند و به قیمت 500 تا 800 دلار می‌فروشد. این به خاطر کیفیت پایین و یا قابلیت پایین این محصولات نیست، دلیل آن، این است که تولیدکننده به محصول خود اطمینان داشته و این اطمینان تبدیل به آرامش برای تامین‌کنندگان شده است. وقتی شما یک محصول 700 دلاری و یک آیفون 700 دلاری می‌خرید در واقع پول شما به این صورت صرف شده است:

شما در هر دو حالت یک قیمت را پرداخت کرده‌اید و شاید یک محصول تقریبا مشابه را خریداری نموده‌اید اما در پس پرده، درصدهای متفاوتی پول در جیب سازندگان قطعات خواهد رفت. زمانی که تامین‌کننده از سفارش ماه آینده خود از یک مشتری آگاه نیست، قیمت بالاتری هم برای آن قطعه هرچند ابتدایی درخواست می‌کند و نهایتا اگر تولید کننده به محصول خود ایمان نداشته باشد و قراردادی یک ساله، آن‌ هم برای بخش اعظم ظرفیت تامین کننده نبندد، نمی‌تواند از لحاظ سود با اپل رقابت کند. اگر شما تصمیم بگیرید که تنها یک واحد محصول تولید کنید، قیمت تمام شده آن تلفن هوشمند شاید به قیمت یک هواپیمای ایرباس A380 برایتان تمام شود و همین طور بالعکس. شما در موبایل‌های اندرویدی هزینه ریسکی را می‌پردازید که تقریبا به جیب هیچ کس نمی‌رود و در لابه‌لای سیستم ناکارامد تولید محصولات متعدد مصرف می‌شود.

حال بر همه ما واضح و روشن است که اپل چگونه به این بازار می‌نگرد و چگونه می‌تواند قیمت تمام شده خود را پایین نگه دارد. سرمایه گذاری در یک محصول و آرامش منتقل شده به تامین‌کنندگان بسیاری از هزینه‌های مربوط به ابهام از فروش ظرفیت خطوط تولید، انبارداری، بازاریابی و غیره را کاهش داده و بعضا از میان می‌برد. حال سوالی که پیش می‌آید این است که این نگرش اپل چگونه محصولی همانند آیفون را نتیجه داده است. چرا اپل از این طراحی استفاده نموده، چرا همیشه انتظار علاقمندان بیشتر از آن محصولی است که عرضه شده؟ تمام این سوالات در قسمت دوم این مجموعه مقالات پاسخ داده خواهد شد.

اما حالا نوبت شماست که نظرات ارزشمند خود را با ما و دیگر کاربران زومیت در میان بگذارید.