اپل صنعت تبلیغات را مجبور به تغییر می‌کند

علم تبلیغات در سال‌های اخیر بیش‌ازحد متمرکز بر اشخاص حرکت کرده است. سیستم‌‌های مدرن، اطلاعات زیادی را پیرامون زندگی شخصی و علایق و حوزه‌های الهام‌بخشی شما می‌آموزند. اگرچه چنین روندی برای تبلبغ‌دهنده‌ها دورانی طلایی را به‌همراه دارد، به‌معنای نقض حریم خصوصی برای بسیاری از مردم خواهد بود.

اپل فناوری توسعه داد تا مقدار داده‌ی قابل جمع‌آوری و بهره‌برداری در اختیار تبلیغ‌دهنده‌ها را کاهش می‌دهد. کوپرتینویی‌ها در سال ۲۰۱۷ از فناوری موسوم به Intelligent Tracking Prevention رونمایی کردند. مجله‌ی Information در گزارشی از عملکرد فناوری می‌نویسد:

از زمان رونمایی از فناوری جدید، تبلیغ‌دهنده‌ها توانایی هدف‌گیری کاربران براساس رفتار مرور وب و کوکی‌ها را از دست داده‌اند. رویکردی که عموما برای ردگیری کاربران استفاده می‌شود.

رویکرد جدید اپل برای کاهش دست‌رسی تبلیغ‌دهنده‌ها به داده‌ی کاربران، عواقب مثبت و منفی هم‌زمانی دارد. از یک‌سو، ناشران خسارت‌های اولیه را احساس می‌کنند چون کاربران اپل، دیگر درآمدزایی زیادی برای آن‌ها نخواهند داشت. درنتیجه تبلیغ‌دهنده‌ها نیز حداقل در اقتصاد کنونی دنیای تبلیغات، تمایل کمتری برای پرداخت هزینه در آن پلتفرم‌ها خواهند داشت.

درمقابل ضربه‌ای که به ناشران تبلیغ و تبلیغ‌دهنده‌ها وارد می‌شود، سیاست جدید اپل برای کاربران بسیار سودمند خواهد بود چون از حریم خصوصی آن‌ها دفاع می‌کند. با پیاده‌سازی چنین ساختارهایی، آن‌ها کنترل بیشتری هم روی اطلاعاتی خواهند داشت که آژانس‌های اطلاعاتی از رفتار مرور وب، استخراج می‌کنند. بخش دوم، اهمیت بسیار بیشتری دارد، چون کاربران واقعا هیچ دیدگاه یا کنترلی نسبت به آژانس‌های اطلاعاتی ندارند. درنهایت کارشناسان اعتقاد دارند وضعیت کنونی عمر زیادی نخواهد داشت و به‌زودی دست‌خوی تغییر می‌شود.

رویکرد اپل، نشان‌دهنده‌ی یک حالت گذار در صنعت تبلیغات است. اگرچه تبلیغ‌دهنده‌ها در کوتاه‌مدت از تغییر شرایط ناراضی خواهند بود، اما دلیلی ندارد که آن‌ها این حجم از اطلاعات شخصی ما را در اختیار داشته باشند. صنعت تبلیغات پیش از ظهور و توسعه‌ی وب هیچ‌گاه چنین حجمی از داده‌ی شخصی را در اختیار نداشت و در مجموع، بسیاری از بهترین رخدادهای صنعت نیز در همان دوران رخ داد. درنهایت تبلیغ‌دهنده‌ها نمی‌توانند آگاهی ایجادشده در ذهن عموم را نادیده بگیرند. کاربران امروزی بیش از همیشه نگران داده‌های شخصی خود هستند و خطر از دست دادن حریم خصوصی را درک کرده‌اند.

وضعیت کنونی صنعت تبلیغات باتوجه به اهمیت داده برای شخصی‌سازی تجربه از یک‌سو و حساسیت کاربران از سوی دیگر، یک معمای پیچیده را ایجاد می‌کند. تبلیغ‌دهنده‌ها باید نسبت به مخاطبان خود آگاهی و دیدگاه داشته باشند و کاربران نیز به‌دنبال تبلیغ‌های مرتبط با کمترین بهره‌برداری از حریم خصوصی هستند. درنهایت چالشی فنی در تبلیغات ایجاد می‌شود و مانند همه‌ی چالش‌ها، انگیزه و فناوری لازم برای حل مشکل وجود دارد. تنها باید فرد یا گروهی پیش‌گام پیاده‌سازی راهکارها پیدا شود.

مطالعات متعدد در سرتاسر اینترنت نشان می‌دهد که کاربران اپل، کاربران فعالی هستند. آن‌ها نه‌تنها زندگی آنلاین جدی دارند، بلکه شهروندان اصیل دیجیتال هستند که عمده‌ی فرایند خرید خود را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند. به‌علاوه کاربران اپل، سرمایه‌ی بیشتری را برای خریدهای خود هزینه می‌کنند. تحقیقات سال ۲۰۱۸ سازمان تحقیقات اقتصاد ملی آمریکا ادعا می‌کند مالکیت یک دستگاه گوشی آیفون در سال ۲۰۱۶، بیش از همه‌ی داده‌های دیگر نشان‌دهنده‌ی درآمد بالای یک فرد بود.

• کاربران اپل فعالیت‌های دیجیتال زیادی انجام می‌دهند.
• کاربران اپل خرید‌های خود را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند.
• کاربران گوشی آیفون احتمالا درآمد بالایی دارند.

نتیجه‌گیری فاکتورهای بالا، کاربران اپل را دسته‌ای ارزشمند در دنیای کنونی نشان می‌دهد. به‌همین دلیل صنعت تبلیغات برای هماهنگی بیشتر با آن‌ها تغییر خواهد کرد.

جهان درحال تبدیل شدن به مکانی است که برخی از جوامع آن کاملا دیجیتال هستند. این جوامع، نیازهای متنوعی دارند و رؤیاها و امیال آن‌ها نیز با هم تفاوت دارد. صنعت تبلیغات برای واکنش دادن به همین نیازها و تمایلات شکل می‌گیرد و محصولات را به خریدهایی آرزومندانه تبدیل می‌کند که رضایت مشتری را به‌همراه دارند.

باوجود نیاز صنعت تبلیغات به برطرف کردن نیازها و تمایلات مردم، آژانس‌های تبلیغاتی نباید لزوما از نیاز همه‌ی افراد آگاه باشند. همچنین آن‌ها نیازی به اطلاع از عضویت هر فرد در جامعه‌ی به‌خصوص ندارند. آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند رویکردهای متفاوتی را در پیش بگیرند. به‌عنوان مثال آن‌ها می‌توانند از اپلیکیشن‌های و سرویس‌هایی پشتیباتی کنند که با تأیید و تمایل خود کاربران، به آن‌ها دست‌رسی دارند.

اپل و گوگل درحال‌حاضر سیستم‌‌هایی موسوم به یادگیری متحد دارند. فناوری پیشرفته‌ی مذکور، اکنون در سیری و در iOS 13 استفاده می‌شود. دستیار هوشمند اپل با استفاده از یادگیری هوشمند جدید، درک بهتری از گفته‌های کاربر دارد و بدون اشتراک‌گذاری صحبت‌های او، هوشمندتر هم می‌شود. چنین سبکی از یادگیری در ترکیب با ابزارهای حفاظت از حریم خصوصی، ادعای ارائه‌ی نیاز کاربران را به آن‌ها دارد و راحتی را در ترکیب با حریم خصوصی ارائه می‌کند.

با بهره‌گیری از فناوری‌های مشابه اپل می‌توان اطلاعات شخصی کاربران را مبهم کرد. درنتیجه هویت آن‌ها حفظ می‌شود و هردو بخش کاربر و آژانس‌های تبلیغاتی،‌ مدل کسب‌وکاری جدید با بینش مناسب را تجربه خواهند کرد. چنین روندی یک تحول دیجیتال جدید خواهد بود.

آژانس‌های تبلیغاتی تا به‌امروز تغییر دیجیتال را در انواع گوناگون روش‌ها تبلیغ کرده‌اند. به‌هرحال چنین تغییرهایی قرار بود تا زمانی همان‌ها را نیز هدف قرار دهد. درنهایت، سیستم‌‌هایی با تمرکز بیشتر روی حریم خصوصی افراد، قطعا در نسل بعدی سیستم‌‌های تبلیغاتی ظهور پیدا خواهند کرد. ازطرفی ارزش بالای کاربران اپل، باعث می‌شود تا به‌مرور سیاست‌های این شرکت توسط فعالان بیشتری در صنعت رعایت شوند.