آموزش تبلیغات در جست‌وجوی کافه بازار

کافه‌بازار با میزبانی بیش از ۱۷۰ هزار اپلیکیشن اندرویدی، بزرگ‌ترین فروشگاه اپلیکیشن کشور است. باوجوداین در سال‌های اخیر، یکی از مشکلات موجود در این سرویس تعداد زیاد اپلیکیشن‌های موجود و امکان نمایش موارد مختلف به کاربران بوده است. به‌عبارت‌دیگر، حتی با وجود دسته‌های مختلف، پیداکردن نمونه‌ای خاص برای کاربران یا کسب‌و‌کار‌ها امری دشوار شده است. در همین زمینه، کافه‌بازار ۹ ماه پیش سرویس تبلیغات در جست‌وجو را راه‌اندازی کرده است تا کسب‌و‌کارها بتوانند سرویس خود در جست‌وجوی کلیدواژه‌های مختلف را نمایش دهند.

به‌گزارش کافه‌بازار، ۵۰ درصد نصب اپلیکیشن‌ها در این سرویس ازطریق جست‌وجو انجام می‌شود که فرصت درخورتوجهی برای کسب‌و‌کارها به‌منظور تبلیغ محصول خود است. به‌گفته‌ی مدیران کافه‌بازار، این شرکت تلاش زیادی برای ارائه‌ی تجربه‌ی مناسب به کاربران در سرویس تبلیغات در جست‌وجوی خود می‌کند تا با ارائه‌ی موارد مناسب گزینه‌های تبلیغاتی، آسیبی به تجربه‌ی کاربری نزند. در‌حال‌حاضر، نرخ نصب به جست‌وجوی دو نتیجه‌ی اول کافه‌بازار بدون تبلیغ، ۱۸.۱ درصد است که این آمار در حالت تبلیغ برابر با ۱۸.۷ درصد است. نرخ کلی نصب به بازدید نیز با بهبود ۳۱ درصدی به ۱۰/۳ درصد رسیده است.

در یک ماه گذشته، ۱،۵۳۱ اپلیکیشن و ۱،۹۹۹ کمپین تبلیغاتی در کافه‌بازار اجرا شده است که نتیجه‌ی آن بیش از ۱۰/۸ میلیون نصب بوده است. به‌گفته‌ی کافه‌بازار، نتیجه‌ی رضایت‌بخش تبلیغات به بازگشت ۸۰ درصدی کسب‌و‌کارها برای تبلیغ مجدد در آن منجر شده است. برخی از کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ در کافه‌بازار به‌شرح زیر بوده‌اند:

• تپ‌سی: ۱/۷ میلیارد تومان در ۱۰۰ روز: افزایش ۵۰۰ هزار نصب فعال (۲۰ درصد رشد نصب فعال)
• گپ: ۳۶۵ میلیون تومان در ۱۸ روز: افزایش ۶۰ هزار نصب فعال (۲۱ درصد رشد نصب فعال)

عموما کاربران جست‌وجو در کافه‌بازار را به دو صورت مختلف انجام می‌دهند:

• جست‌وجوی موضوعی: کاربر، تنها نیاز خود را می‌داند؛ مثلا سفارش غذا و نقشه‌ی آنلاین و بازی ماشین.
• جست‌وجوی دقیق: کاربر سرویس مدنظر خود را می‌شناسد و دقیقا به‌دنبال آن است؛ مثلا دیجی‌کالا و اسنپ و آپ.

در الگوریتم جست‌وجوی کافه‌بازار، از تشابه عبارات و اپلیکیشن‌های مرتبط برای نمایش نتایج جست‌وجو استفاده می‌شود. مؤلفه‌های مهم در رده‌بندی نتایج جست‌وجو عبارت‌اند از: میزان بازدید و دانلود و نگه‌داری هر اپلیکیشن. بدین‌ترتیب هر اپلیکیشنی که در ترکیب سه مؤلفه‌ی یادشده عملکرد بهتری داشته باشد، کافه‌بازار آن را در نتایج بالاتر به کاربران نمایش می‌دهد.

نرخ نصب یا کانورشن در تبلیغات در جست‌وجوی کافه‌بازار، بین نرخ کانورشن ارگانیک و تبلیغات از کانال‌های دیگر قرار دارد.

کافه‌بازار برای قیمت‌گذاری جایگاه‌های تبلیغاتی، از روش بیدینگ یا قیمت پیشنهادی استفاده می‌کند که پیش‌تر در سرویس‌های مشابه به‌کار گرفته شده است. کافه‌بازار حساسیت زیادی در حفظ تجربه‌ی کاربری دارد؛ به همین دلیل، عملکرد اپلیکیشن تبلیغ‌کرده را به‌دقت بررسی می‌کند. همچنین، برای حفظ جایگاه تبلیغاتی اپلیکیشنی که تبلیغ کرده است، میزان نصب آن‌ها را زیرنظر می‌گیرد.

تبلیغات در کافه‌بازار بدین‌صورت انجام می‌گیرد که پس از ورود به پنل کاربری، باید با انتخاب کلیدواژه‌های مدنظر خود، فرایند بیدگذاری (ارائه‌ی قیمت پیشنهادی) را آغاز کنید. گفتنی است حداقل قیمت ۷۵۰ تومان برای هر جست‌وجو است. 

برای پیروزی در حراجی، باید قیمت پیشنهادی شما ضربدر نرخ نصب (نرخ کانورشن) بیشتر از نفر دوم باشد. به‌عنوان مثال، اگر قیمت پیشنهادی نفر دوم هزار تومان با نرخ نصب ۹ درصد (برای کلیدواژه‌ی مدنظر) و نفر اول ۲،۵۰۰ تومان با نرخ نصب ۳ درصد باشد، نفر دوم پیروز حراجی خواهد شد.

ساز‌و‌کار جست‌وجو در تبلیغات کافه‌بازار چیزی بین نمونه‌های رایج First Price و Second Price است. به‌عنوان مثال، اگر شرایط قیمت‌گذاری بدین‌شکل باشد:

• اپلیکیشن A با نرخ نصب ۳ درصد: قیمت پیشنهاد ۲،۵۰۰ تومان
• اپلکیشن B با نرخ نصب ۹ درصد: قیمت پیشنهادی ۷۵۰ تومان

در حالت بالا، اپلیکیشن A پیروز خواهد شد؛ اما به‌دلیل نرخ نصب کمتر باید جریمه پرداخت کند. بدین‌ترتیب، وی قیمت نفر دوم (۷۵۰ تومان) را پرداخت نمی‌کند و به‌صورت تقریبی باید مبلغی برابر با ۲،۲۰۰ تومان را برای هر جست‌وجو پرداخت کند. باوجوداین، اگر اپلیکیشن B قیمت خود را افزایش دهد:

• اپلیکیشن A با نرخ نصب ۳ درصد: قیمت پیشنهاد ۲،۵۰۰ تومان
• اپلکیشن B با نرخ نصب ۹ درصد: قیمت پیشنهادی ۹۰۰ تومان

در‌این‌صورت اپلیکیشن B پیروز حراجی و مبلغ پرداختی وی نیز حدودا ۸۲۰ تومان خواهد شد. همان‌طورکه مشاهده می‌شود، شرکت در کلیدواژه‌های مرتبط، اصلی‌ترین رمز پیروزی در تبلیغات در جست‌وجوی کافه‌بازار است.

کافه‌بازار اخیرا فضایی برای پیش‌نمایش جزئیات و اسکرین‌شات محیط کاربری در فهرست نتیجه‌ی جست‌وجو فراهم کرده است که این فضا تقریبا ۳/۵ برابر فضای عادی اختصاص‌یافته به هر اپلیکیشن است. اگر میزان نرخ نصب اپلیکیشن اول در نتایج جست‌وجو یا نمونه‌ی تبلیغ‌شده بیش از ۳/۵ برابر نمونه‌ی دوم باشد، این فضا به وی اختصاص خواهد یافت.

نمودار‌های زیر کمک زیادی به درک تبلیغات در جست‌وجوی کافه‌بازار و شرایط برخی کلیدواژه‌ها و تبلیغات انجام‌شده می‌کند. در نظر داشته باشید میزان بزرگی ابعاد دایره‌ها به‌معنای نصب بیشتر است.

به پیشنهاد کافه‌بازار در چهار حالت توسعه‌دهندگان و صاحبان کسب‌و‌کار نباید تبلیغ کنند؛ زیرا نتیجه‌ی مطلوبی را تجربه نخواهند کرد: 

• نرخ نگه‌داری (حفظ کاربران) اندک است؛ زیرا هنوز اپلیکیشن به کارایی و عملکرد نهایی خود نرسیده است؛
• کسب‌و‌کار ربطی به اپلیکیشن ندارد؛
• اگر نصب فعال بسیار کمی دارند (اپلیکیشن به‌تازگی نهایی‌سازی و عرضه شده است)؛
• اگر خیلی عجله و سرمایه دارید. کافه‌بازار اهمیت زیادی به حفظ کیفیت نتایج جست‌وجو و تجربه‌ی کاربری می‌دهد؛ به همین دلیل درصورت نرخ نصب کم، هزینه‌ی پرداختی بسیار افزایش خواهد یافت که شاید درپایان ارزش تبلیغات را از بین ببرد.

تبلیغات در جست‌وجو نیازمند صبر زیاد و آزمون است. باید با تحقیق درکنار آزمون و خطا، کلیدواژه‌ی ایدئال خود را بیابید و تبلیغ را در آن انجام دهید. این فرایند زمان‌بر است.

اولین قدم در تبلیغات مؤثر، انتخاب کلیدواژه‌ی مناسب و مرتبط با اپلیکیشن و کسب‌و‌کار است. بی‌اطلاعی از تمامی کلیدواژه‌های مناسب، امری طبیعی به‌‌ویژه در ابتدای راه تبلیغات است. 

کلیدواژه‌های تبلیغات در جست‌وجوی کافه‌بازار به دو دسته‌ی زیر تقسیم می‌شود:

• Exact: کلیدواژه‌هایی است که کاربر شخصا آن‌ها را وارد و برای انجام تبلیغات درباره‌ی جست‌وجوی آن‌ها در کافه‌بازار قیمت‌گذاری می‌کند.
• Broad: با توجه به بی‌اطلاعی از تمامی کلیدواژه‌های در حال جست‌وجو و مرتبط با کسب‌و‌کار‌های مختلف، کافه‌بازار نمونه‌های مرتبط با کلیدواژه‌های Exact را تعیین می‌کند و درصورت تأیید کاربر، تبلیغات در جست‌وجوی آن‌ها را نیز نمایش می‌دهد.

هنگام تعیین کلیدواژه‌های Exact، نمونه‌هایی با رنگ سبز نیز پیشنهاد داده می‌شود که کاربر می‌تواند با انتخاب آن‌ها، نمونه‌های پیشنهادی را به کلیدواژه‌های Exact تبدیل و بید مدنظر خود را تعیین کند. 

پس از شروع حراجی و تبلیغات، به‌صورت خودکار تبلیغات روی کلیدواژه‌های Broad نیز انجام می‌شود.

افزون‌براین، کاربران می‌توانند در بخش Negative Keywords، نمونه‌هایی را انتخاب کنند که قصد ندارند در حراجی و تبلیغ آن‌ها شرکت کنند تا به‌صورت خودکار در بخش Broad نیز انتخاب نشوند. 

هزینه‌ی نمایش تبلیغات از شارژ حساب کاربری توسعه‌دهندگان و صاحبان کسب‌و‌کار کسر خواهد شد. در‌این‌بین، البته اقداماتی برای راحتی بیشتر نیز فراهم شده است. به‌عنوان مثال، می‌توان با تعیین سقف روزانه، پس از رسیدن به میزان مشخص‌شده نمایش تبلیغات، به‌صورت خودکار تبلیغات تا روز بعدی نمایش داده نشود. 

همچنین، توسعه‌دهندگان می‌توانند مرز مشخصی از حساب مالی خود را برای اطلاع‌رسانی تعیین کنند تا پیش از اتمام اعتبار و حذف تبلیغات، از شرایط حساب کاربری خود مطلع شوند و درصورت نیاز آن را شارژ کنند. 

کافه‌بازار برای بهبود سیستم تبلیغات و همچنین ارائه‌ی آمار مناسب به توسعه‌دهندگان به‌منظور بهبود کسب‌و‌کار زمان و انرژی زیادی صرف کرده است که درادامه، برخی از آن‌ها را مشاهده می‌کنید. 

• کافه‌بازار برای بهبود سیستم تبلیغات در جست‌وجوی خود، چندین ماه است که مشغول توسعه‌ی هسته‌ی نرم‌افزاری جدیدی است که قابلیت‌های زیادی به‌همراه دارد. این هسته مدل تخمین احتمال نصب بسیار پیشرفته‌ای دارد: چه اپلیکیشنی در چه کوئری برای چه کاربری چه کانورشنی خواهد داشت؟
• Keyword Auctioning در‌حال‌حاضر به‌صورت محدود فعال شده است و به‌زودی دردسترس تمامی توسعه‌دهندگان قرار خواهد گرفت.
• زمان زیادی است که تعداد نمایش صفحه‌ی جزئیات اپلیکیشن در حال ثبت است و به‌زودی دراختیار توسعه‌دهندگان قرار می‌گیرد تا به صاحبان کسب‌و‌کار کمک کند افق شرایط کسب‌و‌کار خود را بهبود دهند.
• آمار میزان نصب از صفحه‌ی جست‌وجو و از صفحه‌ی جزئیات برنامه تفکیک خواهد شد تا اطلاعات بیشتری به توسعه‌دهندگان داده شود.
• در هسته‌ی جدید سیستم تبلیغات، آمار تجمیعی برای مشاهده‌ی مجموع نصب ارائه داده می‌شود.
• برای سوپراپ‌ها یا بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها که قصد دارند به حوزه‌ی جدیدی وارد شوند، جمله‌ای که در مدل Is Detail و درکنار اسکرین‌شات‌های اپلیکیشن نوشته می‌شود، با توجه به دسته‌بندی‌های سوپراپ متغیر خواهد بود. با این قابلیت، مثلا اسکرین‌شات‌های بخش خرید در دسته‌بندی خرید و اسکرین‌شات‌های بخش تاکسی در دسته‌بندی و نتایج جست‌وجوی تاکسی نمایش داده می‌شود.
• توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌هایی که پرداخت درون‌برنامه‌ای کافه‌بازار را دارند، در آینده اطلاعاتی درباره‌ی میزان خرید و نرخ منجر به خرید کاربران جدید را دراختیار خواهند داشت.
• در حوزه‌ی بازی، به‌دلیل هزینه‌ی نصب زیاد و درآمد کم توسعه‌دهندگان، کافه‌بازار در تدارک نقشه‌های جدیدی برای بازی‌ها مانند تغییر کف قیمت است تا از این بخش استقبال بیشتری شود.
• دمو آموزشی پنل هم به‌زودی توسعه داده می‌شود تا افراد تازه‌کار به‌راحتی بتوانند نیاز‌های خود را ازطریق پنل سیستم تبلیغات تأمین کنند.

پس از تبلیغات برخی از کسب‌و‌کار‌های بزرگ در نتایج جست‌وجو کافه‌بازار، بازخورد‌هایی ارائه شده است که درادامه به آن‌ها پراخته شده است.

اگر مدل‌های دیگری مثل CP First Order و Target CPO درکنار CPI وجود داشته باشد، می‌تواند کمک زیادی به سرویس تبلیغاتی کافه‌بازار کند.

امکان فروش اکشن در کافه‌بازار ممکن و البته بسیار ساده است؛ اما برای ردیابی اکشن، اپلیکیشن‌ها باید با کافه‌بازار تعامل کنند و اطلاعات اکشن را ارائه دهند. این در‌ حالی‌ است که بسیاری از اپلیکیشن‌ها هنوز اطلاعات لارم را برادکست نمی‌کنند. 

کافه‌بازار از روش Second Price بهره می‌برد که پیش‌تر در گوگل استفاده می‌شد؛ اما گوگل اکنون از روش First Price برای تبلیغات در جست‌وجو بهره می‌برد. همچنین، نبود بیدگذاری آنی (Real Time) به تجربه‌ی بخش تبلیغات این سرویس ضربه می‌زند که درصورت تعبیه‌ی آن، بهبود چشمگیری در‌این‌زمینه حاصل خواهد شد.

همان‌طورکه پیش‌تر در مقاله ذکر شده بود، کافه‌بازار دقیقا از روش Second Price استفاده نمی‌کند و شرایط حراجی کلیدواژه‌ها مدلی بین First Price و Second Price‌ است که در نوع خود منحصر‌به‌فرد و مدلی تقریبا شایسته‌سالاری است. اگر اپلیکیشن نرخ کانورشن مناسبی داشته باشد، حتی از قیمت نفر دوم هم هزینه‌ی کمتری پرداخت خواهد کرد؛ اما درصورت کم‌بودن نرخ کانورشن، جریمه خواهد شد و به حالت First Price نزدیک می‌شود. همچنین، اگر نرخ نصب بسیار کم باشد و به تجربه کاربری آسیب بزند، تبلیغ از نتایج جست‌وجو حذف خواهد شد.

سوپراپ‌ها اعم از اسنپ، در‌حال‌حاضر فقط در یک دسته اپلیکیشن قرار دارند؛ به‌ همین دلیل، امکان شرکت در حراجی سایر کلیدواژه‌ها دردسترس نیست و درصورت امکان نیز باید مبالغ بیشتری بید کنند.

کافه‌بازار در تبلیغات در جست‌وجو بسیار محتاط عمل کرده است تا آسیبی به تجربه کاربری وارد نکند. در‌حال‌حاضر، هسته‌ی سیستم تبلیغ بازار مراحل نهایی توسعه‌ی خود را طی می‌کند. با این هسته و الگوریتم هوشمند آن، امکان درک بهتر از اپلیکیشن و دسته‌‌ها و کاربران آن فراهم می‌شود تا سوپراپ‌ها در چندین کلیدواژه‌ در دسته‌های مختلف قابلیت تبلیغات داشته باشند.

اگر فردی اطلاع کافی از سیستم تبلیغات و کلیدواژه‌های خود نداشته باشد، باید قابلیتی دراختیار داشته باشد که به‌صورت خودکار و با کمک هوش مصنوعی، تبلیغ با بودجه‌ی خاصی را درخواست کند و کافه‌بازار سایر مراحل را به‌صورت خودکار انجام دهد.

سیستم هسته‌ی تبلیغات کافه‌بازار که به‌زودی اجرایی خواهد شد، قابلیت انجام خودکار تبلیغات را خواهد داشت. توسعه‌دهندگان می‌توانند با تعیین بودجه و حداکثر CPI، درخواست تبلیغ و ادامه‌ی کار را به کافه‌بازار واگذار کنند تا به‌صورت خودکار کلیدواژه‌ها با توجه به کاربری اپلیکیشن انتخاب و در حراجی شرکت داده شوند. امکان تبلیغات با هدف‌گذاری خاص کاربران به‌واسطه‌ی تقسیم جغرافیایی یا سن و جنسیت نیز با کمک هسته‌ی جدید تبلیغات دردسترس خواهد بود.

برای درک بهتر از رقابت، دسترسی به اطلاعاتی اعم از رقبا لازم است تا در کلیدواژه‌های بهتر و قیمت مناسب‌تری بید گذاشته شود.

به‌اعتقاد کافه‌بازار، ارائه‌ی عملکرد رقبا به یکدیگر امر درستی نیست. برای حل این گونه مشکلات، سیستم هسته‌ی کافه‌بازار قابلیت پیشنهاد کلیدواژه‌های مناسب با فرصت فراوان تبلیغات را دارد تا تجربه‌ی بهتری از تبلیغات برای توسعه‌دهندگان و صاحبان کسب‌و‌کار به‌ارمغان بیاید.

امکان مشاهده‌ی تمام کلیدواژه‌های Broad مرتبط با کسب‌و‌کار هر اپلیکیشن درکنار میزان جست‌وجو و قیمت حدودی بید آن‌ها دردسترس باشد.

کلیدواژه‌های Broad معمولا تعداد زیادی هستند که ارائه‌ی تمامی آن‌ها فعلا ممکن نیست. در‌حال‌حاضر، کوئری‌هایی که عملکرد خوبی دارند (رقابت اندک و ایمپرشن بالا)، به‌صورت روزانه و به‌واسطه‌ی ایمیل به مشتری ارسال و پیشنهاد می‌شوند تا درصورت نیاز، آن‌ها را به انواع Exact تبدیل کنند.

برای تبلیغات مؤثر‌تر، باید در تعداد زیادی کلیدواژه شرکت کرد و برای هریک قیمت مناسبی بید کرد. این فرایندی زمان‌بر است. اگر امکان تعیین محدوده فراهم باشد که قیمت پیشنهادی در آن نوسان پیدا کند (مثلا تا ۱۵۰۰ تومان برای چند کلیدواژه) فرایند بیدگذاری بسیار تسهیل خواهد شد.

کافه‌بازار به‌شدت پیشنهاد می‌کند کلیدواژه‌ها براساس ارزش واقعی آن‌ها برای اپلیکیشن و توسعه‌دهنده قیمت‌گذاری شوند. اگر ارزش واقعی تعیین شود، برنده یا بازنده بودن تأثیر چندانی نخواهد داشت. 

گوگل براساس Quality Score روی کلیدواژه‌ها بید گذاشته و بر همین اساس، کاربر درک بهتری از ارزش کلیدواژه‌ها دارد و قیمت خود را تعیین می‌کند که این موضوع در سیستم فعلی کافه‌بازار وجود ندارد.

گوگل برای محاسبه‌ی Qualiry Score مؤلفه‌ی CTR را در AD Relevance ضرب می‌کند که درواقع همان نرخ کانورشن نمایش داده‌شده در پنل تبلیغات کافه‌بازار می‌شود.

در‌حال‌حاضر، پیشنهاد شرکت در حراج کلیدواژه‌های مشابه در پنل کافه‌بازار وجود دارد؛ اما در آمار‌ها اطلاعاتی از کلیدواژه‌ها و میزان جست‌وجوی آن‌ها ارائه نمی‌شود تا تحلیل دقیق‌تری درباره‌ی آن‌ها انجام گیرد.

به‌زودی در پنل، میزان جست‌وجو و سختی رقابت در کلیدواژه‌های Exact و نمونه‌های Broad مشاهده‌پذیر است. همچنین، بهترین کلیدواژه‌های Broad نیز به‌صورت آماری برای توسعه‌دهندگان دردسترس خواهند بود تا درصورت نیاز، آن‌ها را به نمونه‌ی Exact تبدیل کنند.

امکان تبلیغات براساس سن، جنسیت یا شهر خاص فراهم شود.

شرایط تبلیغات در جست‌وجوی کاربران در شهر‌های مختلف بررسی شده است و در مرحله‌ی درک مناسب از رفتار کاربران مناطق مختلف جغرافیایی قرار دارد که به‌زودی نهایی و دراختیار تمام توسعه‌دهندگان قرار می‌گیرد.

تعداد جایگاه تبلیغاتی به دو یه سه عدد افزایش یابد. با نمایش یک تبلیغ، محدودیت زیادی وجود دارد.

ایده‌ی اولیه برای حل کمبود مکان تبلیغ، تقسیم ترافیک بین دو یا سه اپلیکیشن است. بیش از ۶ ماه است که کافه‌بازار در حال بررسی راه‌حل‌های این مسئله است. مشکلات متعددی سد راه توسعه‌ی راه‌حلی سریع و آسان وجود دارد. به‌عنوان، مثال برای بسیاری پذیرفتنی نیست که رقیب حتی ۵ درصد از سهم تبلیغات را دراختیار داشته باشد. در طرف مقابل، اگر اپلیکیشنی هیچ درصدی از ترافیک را نداشته باشد، چرا باید در حراجی و سیستم تبلیغات در جست‌وجوی کافه‌بازار شرکت کند.

کافه‌بازار همچنان در حال بررسی راه‌حل‌های مختلف است؛ اما این موضوع پیچیدگی‌های زیادی به‌همراه دارد. حفظ تجربه‌ی کاربری نیز در تمام مراحل توسعه‌ی سیستم تبلیغات در اولویت قرار دارد. به‌عنوان مثال، در‌حال‌حاضر اگر کاربری اپلیکیشن خاصی را داشته باشد، تبلیغات آن اپلیکیشن برای وی نمایش داده نمی‌شود.