نظر کسب و کارها درباره تبلیغات در کافه بازار

دو ماه پیش، کافه‌بازار از مرز ۴۵ میلیون نصب فعال گذشت؛ این یعنی بزرگ‌ترین پلتفرم انتشار و فروش اپلیکیشن در ایران، محلی استثنائی برای تبلیغ اپلیکیشن‌ها محسوب می‌شود و کسب‌وکارها می‌توانند برای آگاهی دادن درباره‌ی برند خود به خیل عظیمی از کاربران فضای مجازی در بازار عمل کنند.

بازار در همین خصوص، طی سال‌های اخیر سرویس‌هایی معرفی کرده و در اختیار کسب‌وکارها گذاشته است. اوایل دی‌ماه، بازار از سرویسی با نام تبلیغات در گشت‌وگذار رونمایی کرد و ویژگی‌های جدیدی هم به تبلیغات در جست‌وجوی کاربران در بازار و تبلیغات ویدئویی اضافه شد.

این سرویس‌ها دقیقا چه هستند؟

• تبلیغات در گشت‌وگذار: اگر به بازار سر بزنید، در قسمت جزئیات اپلیکیشنی که در صفحه‌ی آن قرار دارید، چند دسته از برنامه‌ها را مشاهده خواهید کرد که تحت عناوین مختلف در قسمت جزئیات قرار دارند. این اپلیکیشن‌ها شامل موارد «برنامه‌های مرتبط»، «دیگران نصب کرده‌اند» و «برنامه‌های مشابه» می‌شوند. آمارهای ارائه‌شده توسط بازار نشان از این دارد که کاربران ۱۵ تا ۲۰ میلیون بار به صفحه‌ی جزئیات برنامه‌ها مراجعه می‌کنند؛ به‌طوری‌که تعداد نصب‌های حاصل از زیرصفحه‌ی جزئیات بیشتر از نصب‌های انجام‌شده از صفحه‌ی اصلی و سرچ بازار است. برنامه‌ها یا اپلیکیشن‌های مشابه، بخشی است که توسعه‌دهندگان می‌توانند از امکان تبلیغات برنامه‌های خود در آن استفاده کنند.
• تبلیغات در جست‌وجو یا سرچ ادز: نمایش سرویس‌های کسب‌وکارها در جست‌وجوی کلیدواژه‌های مختلف. ممکن است جست‌وجوی کاربران به‌صورت موضوعی یا با نوشتن دقیق یک سرویس باشد. در این زمان، اگر یک سرویس دو ویژگی را داشته باشد، در اولویت نمایش قرار می‌گیرد: قیمت پیشنهادی از سوی کسب‌وکار و ارتباط اپلیکیشن با کلیدواژه‌. به ‌گفته‌ی بازار، بیشترین نصب یک اپلیکیشن به ‌لطف تبلیغات، ۸٫۶ میلیون و بیشترین تعداد نصب در یک روز، بیش از ۷۰ هزار بار بوده است.
• تبلیغات ویدئویی: اپلیکیشن کافه‌بازار، ۴۵ میلیون کاربر دارد و بخش ویدئویی این پلتفرم هم در دوران کرونا ۵۰ درصد رشد کرد؛ همین موضوع اهمیت تبلیغات دیجیتال را نشان می‌دهد. بازار مشاهده ۱۰ ثانیه اول تبلیغ را تضمین می‌کند و کاربر پس از ثانیه ۱۰ می‌تواند تبلیغ را رد کند.

پس از این شرح کوتاه، قصد داریم عملکرد تبلیغات در کافه بازار را از دید کسب‌وکارها بررسی کنیم. به ‌همین خاطر، با آچاره و ترب تماس گرفتیم و نظرشان را جویا شدیم. با زومیت همراه باشید.

زومیت - تفاوت تبلیغات در بازار به‌عنوان اپ استور و تبلیغات بیلبوردی یا تلویزیونی را در چه چیزهایی می‌بینید؟ چه مزیت‌هایی برای آن قائل هستید؟

آچاره: آیسان سبایی، مدیر مارکتینگ آچاره، اعتقاد دارد که این دو حوزه‌ی بسیار متفاوت، یعنی یکی آنلاین و دیگری آفلاین، هر کدام رویکرد و اهداف متفاوت و همچنین اثربخشی و مخاطب هدف خود را دارند. سبایی می‌گوید بیشترین تأثیر در مخاطب هدف و نرخ تبدیل تأثیرگذاری تبلیغ به کاربر و مشتری بالقوه است.

مدیر مارکتینگ آچاره، مزیت تبلیغات آنلاین مانند تبلیغات در کافه بازار را نزدیکی بیشتر کسب‌وکار به مخاطب هدف عنوان می‌کند. او می‌گوید در این دسته تبلیغات، نرخ تبدیل فرد مشاهده‌کننده به کاربر بالقوه بسیار بالاتر از مشاهده‌ی تبلیغات ازطریق بیلبورد یا تلویزیون است.

تبلیغات در کافه‌بازار این مزیت را دارد که کاربر به‌دنبال برنامه‌ای خاص بوده و ما به او نمایش داده می‌شویم و این مورد که مشابه آن در سرویس ادوردز گوگل استفاده می‌شود، بیش از هر موردی اثربخشی را افزایش داده و ما را به مخاطبمان نزدیک‌تر می‌کند؛ چرا که مخاطب در بازار به ‌دنبال ما بوده است.

البته سبایی تأکید می‌کند که به ‌دلیل نوع کاربرد متفاوت تبلیغات آنلاین و آفلاین، می‌توان متناسب با اهداف یک کسب‌وکار، هر دو نوع آن‌ها را پیاده‌سازی کرد.

ترب: مدیر مارکتینگ ترب، یکی از تفاوت‌های اصلی تبلیغات کافه بازار با بیلبورد یا تلویزیون را، قابل اندازه‌گیری بودن عملکرد تبلیغات و محتواهای تبلیغاتی عنوان می‌کند. کامرانی می‌گوید:

ما می‌توانیم بسنجیم که چند نفر به هر محتوای تبلیغی، عکس‌العمل نشان داده‌اند، چند نفر با دیدن آن، ترب را دانلود کرده‌اند و حتی بسنجیم که چه میزان برای ما درآمد ایجاد کرده‌اند؛ یعنی می‌توانیم بفهمیم هر کاربری که از سمت کافه بازار به ترب می‌آید، چقدر درآمد برای ما ایجاد می‌کند. درحالی‌که این موارد در تبلیغات بیلبورد و ویدئویی قابل اندازه‌گیری نیست.

به ‌گفته‌ی کامرانی، درباره‌ی تبلیغات آفلاین تنها می‌توان به‌صورت غیر مستقیم و ازطریق پرسشنامه یا مصاحبه‌های تلفنی اثربخشی تبلیغات را سنجید.

او اضافه می‌کند که با اضافه شدن امکان دسته‌بندی مخاطبان به کافه بازار، می‌توان براساس جنسیت و گروه سنی کاربر نیز به او تبلیغات متناسب نمایش داد و بازخورد گرفت. کامرانی همین ویژگی را مزیت اصلی تبلیغات کافه بازار نسبت به تبلیغات محیطی برمی‌شمرد.

آچاره: مدیر مارکتینگ آچاره می‌گوید در این نوع تبلیغ، کاربر با شناخت قبلی، برنامه را جست‌وجو و به‌طور هدفمند نصب کرده است. او اضافه می‌کند که در این خصوص، هیچ‌گونه نصب به‌طور اجبار یا برای به ‌دست آوردن امتیاز خاصی (مانند امتیاز در بازی‌ها) یا امتیازات دیگر مثل شارژ تلفن همراه انجام نمی‌شود.

آیسان سبایی اضافه می‌کند که نرخ بازگشت این مشتریان بسیار بالا و نرخ پاک کردن برنامه به نسبت سایر کانال‌های ورودی کمتر است.

زومیت - تفاوت شیوه‌های تبلیغات در بازار چیست؟ در واقع تفاوت تبلیغات ویدیویی، تبلیغات در جست‌وجو و تبلیغات در گشت‌و‌گذار.

آچاره: مدیر مارکتینگ آچاره از تجربه‌ی تبلیغات ویدئویی بازار، تنها به نصب بالا اشاره می‌کند. به ‌گفته‌ی سبایی، تبلیغات ویدئویی برای آچاره، منجر به تبدیل کاربر به هدف‌های این پلتفرم مانند دریافت سفارش و ... نشد.

به‌تازگی به ‌دلیل افزایش تعداد کسب‌وکارها، به نظر UX بدی ایجاد شده؛ چرا که بعضی از کسب‌وکارها روی کلمه‌های بی‌ربطی، bidding (قیمت‌گذاری روی کلیدواژه‌ها) انجام می‌دهند که سایر کسب وکارها را تحت تأثیر قرار داده و به نظرم برای کاربر نیز وجهه‌ی خوبی ندارد.

ترب: مدیر مارکتینگ ترب تنها تفاوت میان دو نوع تبلیغات ویدئویی و تبلیغات را جست‌وجو را برمی‌شمارد که قدیمی‌تر هستند و تجربه در این رابطه داشته‌اند. کامرانی می‌گوید تبلیغ ویدئویی در صورت جذاب بودن پیام و پیشنهادی که ارائه می‌کند، می‌تواند منجر به نصب اپلیکیشن توسط کاربر و استفاده از محصول شود و بیشتر هم در ذهن افراد می‌ماند. او توضیح می‌دهد:

این نوع تبلیغ، سطح awareness (یا ایجاد آگاهی) بالاتری نسبت به تبلیغات سرچ دارد چون تبلیغات ویدئویی بیشتر در ذهن افراد می‌ماند و حتی اگر آن افراد، کاربر محصول شما نشوند، از محصول شما آگاهی پیدا می‌کنند.

کامرانی تصریح می‌کند که تبلیغات در جست‌وجو، نیاز محور هستند. یعنی این تبلیغ می‌تواند برای کسی مفید باشد که نیاز خود را سر می‌کند و بازار، محصول شما را به او پیشنهاد می‌دهد. بااین‌حال وی اشاره می‌کند که این نوع تبلیغ، آگاهی‌بخشی کمتری نسبت به تبلیغات ویدئویی دارد اما هدفمندتر است.

زومیت - ویژگی‌های اصلی شیوه‌های موجود تبلیغاتی در بازار چیست و چه تمایزی با سایر شیوه‌های دیجیتالی دیگر دارد؟

آچاره: مدیر مارکتینگ آچاره نیز عقیده دارد که وقتی کاربر مستقیما به‌دنبال برنامه‌ی آن‌ها بوده و با جست‌وجوی کلمه هم آن‌ها را پیدا کرده است. این موضوع، یک نرخ تبدیل خوب و به ‌دست آوردن کاربر بالقوه را با هزینه‌ای پایین نشان می‌دهد.

آیسان سبایی اضافه می‌کند که در حوزه‌ی نصب اپلیکیشن، جز ازطریق گوگل و تبلیغات در گوگل پلی، تاکنون گزینه‌ی دیگری وجود نداشته و این اتفاق خوبی بود که در حوزه‌ی تبلیغات در ایران ایجاد شد. وی افزود:

این حوزه با هزینه‌های مناسبی که البته تا چند ماه پیش در بازار وجود داشت و درنهایت دیده شدن و آگاهی‌بخشی نسبت به برند در یک جامعه‌ی ۴۰ میلیونی ویژگی اصلی تبلیغات در بازار است.

ترب: مدیر مارکتینگ ترب نیز باور دارد که تبلیغات کافه بازار برای کسب‌وکارهایی مانند ترب که اپلیکیشن آن‌ها چنل اصلی‌شان محسوب می‌شود، قدمی نزدیک‌تر به نصب برنامه است چرا که نصب اپ در داخل استور صورت می‌گیرد؛ درنتیجه، چنل خوبی برای تبلیغات اپ‌ها به شمار می‌آید.

کامرانی تأکید می‌کند که تمایز اصلی تبلیغ در بازار این است که نصب در همان مکانی انجام می‌شود که تبلیغ انجام شده؛ درنتیجه نرخ تبدیل بهتری نسبت به سایر چنل‌ها به ‌دست می‌دهد. البته او می‌گوید این موضوع بستگی به محتوای تبلیغاتی هم دارد. کامرانی اضافه می‌کند:

از آنجا که تعداد کاربران کافه بازار واقعا بالا است، حجم بازدید خوبی برای کسب‌وکارهای بزرگ هم ارائه می‌دهد که سایر چنل‌های کوچک قادر به ارائه‌ی چنین حجمی نیستند.

زومیت - اگر بخواهید تبلیغات در ویدئو بازار با ۴۰ میلیون کاربر با توجه به رایگان بودن تماشای ویدیوها را به‌عنوان روش معرفی از تبلیغات معرفی کنید، به چه دلیل این کار را می‌کنید؟

آچاره: سبایی هم می‌گوید آچاره به‌منظور ایجاد آگاهی نسبت به برند و در نهایت نصب اپلیکیشن و تبدیل به کاربر این کار را انجام می‌دهد.

ترب: به ‌گفته‌ی مدیر مارکتینگ ترب، تبلیغات ویدئویی کافه بازار به‌زودی دسته‌بندی جنسیتی و بازه‌ی سنی را هم اضافه می‌کند که می‌تواند به چنل مناسبی برای کسب‌وکارها برای اجرای تبلیغات برای مشتری‌های هدف‌شان تبدیل شود. کامرانی اضافه می‌کند:

در کل تبلیغات ویدئویی برای ایجاد آگاهی از سرویس و محصول، چنل خوبی محسوب می‌شود و اگر محصول اپلیکیشن هم باشد، که در همان جا نصب هم می‌شود و این مزیتش را دو چندان می‌کند.

(گفتنی است، در زمان انتشار این خبر قابلیت دسته‌بندی جنسیتی و بازه‌ی سنی در تبلیغات ویدئو بازار در دسترس است.)

اگر بخواهیم مهم‌ترین جذابیت‌های تبلیغ در بازار برای کسب‌وکارها را برشماریم، باید به جذب هدفمند مشتری با هزینه‌ی پایین، نمایش تبلیغ متناسب با ویژگی‌های کاربر و پیدا کردن مشتری وفادار، قابل اندازه‌گیری بودن عملکرد تبلیغات و آگاهی‌بخشی نسبت به برند اشاره کرد؛ آن هم درحالی‌که ممکن است کاربر هرگز برنامه را نصب نکند. به بیان بهتر تبلیغات در کافه‌بازار را با توجه به اینکه پلتفرمی برای نصب اپلیکیشن است، می‌توان به‌عنوان یک میان‌بُر برای اپلیکیشن‌ها خواند که بنابر تحقیقات خود می‌توانند از روش‌های متنوع تبلیغاتی به منظور جذب کاربر بیشتر و بالا بردن نرخ تبدیل خود استفاده کنند.