مدیرعامل صباویژن: صداوسیما نقض‌کننده بزرگ دستورالعمل تبلیغات ساترا است

سال‌ها است که نهادهای مختلفی در فکر نظام‌مند کردن تبلیغات در حوزه مجازی هستند. شورای عالی فضای مجازی، مرکز توسعه تجارت الکترونیک و... از جمله این نهادها هستند و ساترا هم که به‌تازگی به این جمع اضافه شده است. این موازی‌کاری‌ها در حالی اتفاق می‌افتد که متولی اصلی نظام‌مند کردن تبلیغات در فضای مجازی وزارت ارشاد و فرهنگ اسلامی است. با تمام این‌ها ساترا اخیرا دستور‌العملی را تدوین کرده و آن را برای نظرخواهی و هم‌اندیشی نخبگان در دسترس عموم قرار داده است. بعد از انتشار این دستورالعمل، موجی از واکنش‌های منفی به سمت این تصمیم جدید ساترا روانه شده است، مهم‌ترین مخالفان این طرح پلتفرم‌های پخش فیلم هستند.

در همین ارتباط با مهدی شکوری مقدم، مدیرعامل صباویژن و قائم‌مقام هلدینگ صباایده به گفت‌وگو نشستیم تا نظر او را در مورد این دستورالعمل بدانیم. شکوری مقدم در این گفت‌وگو بارها اعلام می‌کند این دستورالعمل در حالی مطرح می‌شود که مشخص نیست در اجرا، صداوسیما هم باید از آن پیروی کند یا خیر؛ چرا که به‌وضوح در تبلیغات تلویزیون موارد نقض این دستورالعمل قابل مشاهده است.

تماشا در آپارات

تماشا در آپارات

تحلیل شما از دستورالعمل جدید ساترا در حوزه تبلیغات چیست و به نظر شما چه هدفی را دنبال می‌کند؟

به نظر ما تیمی که این دستورالعمل را تدوین کردند، در حوزه تبلیغات کارشناس نبودند، یعنی آشنایی کافی با فرایندهای حوزه تبلیغات و شیوه‌های که در این حوزه وجود دارد، نداشتند. ضمن این‌که خارج از این بحث، تبلیغات در حوزه دیجیتال، مفاهیمش، ادبیاتش، کارکردها و ابزارهایش کاملا با سایر رسانه‌ها متفاوت است و این تفاوت یکی از ویژگی‌های امروز تبلیغات دیجیتال در دنیاست. نکته بعدی این‌ است که به نظر می‌‌آید این دستورالعمل در راستای محدودسازی تبلیغات در رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر است.

بر چه مبنایی می‌گویید محدودسازی است؟ بالاخره هر فضایی نیاز به قانون‌گذاری دارد.

در طول این سال‌ها چه اتفاق خاصی در حوزه تبلیغات افتاده یا از چه خطوط قرمزی عبور شده که حالا آمده‌ایم به سراغ تدوین قانون و مقررات؟ آیا این قوانین روی تمامی رسانه‌های صوتی و تصویر فراگیر می‌تواند اعمال شود یا نه؟ به‌طور مثال، تقریبا محال است که بتوانید این قوانین را روی تلگرام و اینستاگرام پیاده‌سازی کنید، از نظر ما این قوانین به‌شدت محدودکننده رسانه‌های داخلی و تقویت‌کننده مصرف بودجه‌های تبلیغاتی در سایر شبکه‌های اجتماعی است.

از نظر ما یک رقیب سنتی، امروز با این ابزار می‌خواهد درآمدزایی این حوزه را محدود کند. همانطوری که با قوانینی که در ساترا به وجود آمده، تلاش می‌کنند محتوایی که در شبکه نمایش خانگی است، به نحوی محدود شود. از نظر ما صداوسیما با تدوین قوانینی این چنینی، بدون بررسی‌‌های کارشناسانه و تدوین دستورالعمل‌های واقع‌بینانه، هدفی جز محدودسازی ندارد. جالب اینجا است که خود صدا و سیما ناقض بزرگ این حوزه است.

پس شما با کلیت دستورالعمل که بیشتر از ۴۰ ماده دارد، مخالف هستید؟

بله، مصادیق جزئی که مورد قبول باشد، خیلی کم است. در حوزه رده سنی کودکان می‌گویند برای نشان دادن تبلیغ باید از والدین اجازه بگیرید! ما در کدام رسانه از والدین اجازه می‌گیریم که به بچه‌ها تبلیغات نشان ‌دهیم؟ تلویزیون برای نشان دادن تبلیغات از والدین اجازه می‌گیرد؟ در حوزه سلامت؛ ما بارها شاهد بودیم در تلویزیون، محصولاتی که سلامت مردم را دچار مخاطره کرد‌ه‌اند به‌راحتی تبلیغ شدند و بعد صدایش در می‌آید که غیرقانونی بوده است. مثل کرم حلزون یا امروز که دارد چیپس و پفک تبلیغ می‌شود که در حوزه سلامت می‌گویند جزو خوراکی‌های مضر هستند. کسی در این زمینه پاسخگو نیست؟ در حوزه مصادیقی که به‌صورت کلی، بیان می‌‌شود مطابق عرف جامعه؛ عرف جامعه را چه کسی مشخص می‌کند؟

این دستورالعمل اگر به قانون تبدیل شود، به نظر می‌‌آید فقط قرار است روی سرویس‌های داخلی اجرا شود، نه سرویس‌های خارجی. به نظرتان این به ضرر سرویس‌های داخلی تمام نخواهد شد؟

بله، حتما این سبک قوانین به ضرر سرویس‌های داخلی خواهد بود تا سرویس‌های خارجی، چون آنجا ابزار کنترل‌کننده‌ای وجود ندارد، ابزار نظارتی هم وجود ندارد. این فعالیت باعث خروج شدید ارز می‌شود. خیلی جالب است که چندی پیش یک موضوعی را مطرح کردند که تبلیغاتی که باعث خروج ارز از کشور شود، ممنوع است. چرا اقداماتی که باعث خروج مغز به جای ارز در این کشور می‌شود، مورد چالش قرار نمی‌گیرد؟ زمانی که طرح صیانت برای بار دوم در مجلس تصویب شد، فکر کنم نزدیک ۸۰۰ درصد سرچ گوگل درخصوص مهاجرت به کانادا، ترکیه و... رشد داشت. چه کسی پاسخگوی این حوزه است؟ کسی که کار صادرات و واردات انجام می‌دهد، نیاز به تهیه مسکن در کشور دیگر دارد برای این‌که بخواهد در رفت‌و‌آمد باشد و بخواهد از امکانات آن کشور استفاد کند چه باید بکند؟ یا کسی که برای موضوع ادامه تحصیل می‌رود خارج از کشور برای آن دوره نیازمند مسکن است.

می‌گویند تشویق‌کننده مهاجرت است؟

مهاجرت زمانی اتفاق میفتد که آدم‌ها از پتانسیل‌هایی که دارند نمی‌توانند استفاده کنند و دچار سرخوردگی اجتماعی می‌شوند.

در این زمینه متولی اصلی، براساس قانون، وزارت ارشاد است. وزارت ارشاد هم وارد این حوزه شده است. در کنار این اتفاق وقتی ساترا می‌آید یک دستورالعملی می‌گذارد، به نظر شما این کار یک نوع موازی‌کاری نیست و دوم این‌که از نظر شما به‌عنوان فعال این حوزه، بهتر است وزارت ارشاد برای این حوزه قانون‌گذاری کند یا ساترا؟

شاید یکی از مشکلات اساسی‌ای که در کشور ما وجود دارد، این است که در حوزه‌های مختلف، تعدد نهادهای تصمیم‌گیر وجود دارد که الحمدلله هیچ کدام هم یکدیگر را قبول ندارند. الان قوانین وزارت ارشاد هم هست که البته که این قوانین و مقررات برای حوزه دیجیتال باید بازبینی شود، چون برخی از آن‌ها برای حوزه دیجیتال کارکرد ندارد.

چیزی که بد است و متأسفانه وجود دارد، این است که نهادی برای ما این تصمیم‌گیری را انجام می‌دهد که ذاتا رقیب ماست! یعنی در حوزه تبلیغات و در حوزه رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر، یک رقیبی وجود دارد که حالا آن رقیب چه در حوزه محتوا قیچی ممیزی دارد و چه در حوزه تبلیغات می‌خواهد با قیچی ممیزی بودجه‌های این حوزه را به سمت صداوسیما ببرد. این درحالی است که با توجه به باکس‌های تبلیغاتی چند هزار میلیارد تومانی در صداوسیما و افزایش قیمت تبلیغات محیطی، برندها می‌توانند حتی با ۱۰۰ هزار تومان از حوزه دیجیتال استفاده کنند.

از نظر ما با محدودکردن این حوزه، این بودجه دوباره می‌رود روی تلگرام و اینستاگرام. بسیاری از برندها چون می‌خواهند در گیر و دار چارچوب‌های غلط تبلیغاتی قرار نگیرند، محتوایشان را درست می‌کنند و با یک حجم بالایی در تلگرام و اینستاگرام تبلیغات می‌کنند. طبیعتا آن بودجه‌ها باز می‌رود به این سمت و به سمت تلویزیون نمی‌رود، ولی اساسا قیچی ممیزی سر رسانه‌های داخلی و سرویس‌های داخلی را می‌برد.

من چند مورد در این دستورالعمل ها را دیده‌ام که خیلی عجیب است، مثلا دستورالعمل در بخش سوم، ماده ۴۰؛ که گفته است برای نمایش تبلیغات برای سن مجاز، رسانه باید از یکی از والدین مجوز بگیرد. این مجوز را چطور می‌‌توان گرفت و اصلا امکان‌پذیر است؟

برای همین می‌گویم دیدگاه‌های کارشناسی در تدوین این دستورالعمل نبوده است و روی مفهوم سرویس شناخت کافی وجود ندارد. در این مدل ما هر بار که کودک از رسانه استفاده می‌کند، قبلش باید یک متن بیاید که عموجان لطفا برو پدر و مادرت را صدا کن، این (اجازه نامه) را اگر تیک زدند، من محتوا را نشانت می‌دهم!

چون این دستورالعمل در مرحله نظرخواهی است، اگر شما یک نکته‌ای را بتوانید در این دستورالعمل درست کنید، آن نکته چیست؟

ما باید کل آن را درست کنیم و با یک نکته و دو نکته درست نمی‌شود. کلا باید با یک نگاه دیگر به این حوزه، قوانین و مقررات تدوین شود، یعنی طوری طراحی شود که باعث تضعیف داخلی نسبت به خارجی نشود، سرمایه را به سمت استفاده از سرویس خارجی سوق ندهد. برخی از مصادیق: مثلا نحوه استفاده از سلبریتی‌ها. ما در شبکه نمایش خانگی هم این مشکل را داریم. سلبریتی‌های ممنوع‌ازکار چه کسانی هستند؟ کسانی که تلویزیون می‌گوید ممنوع‌ازکار هستند؛ درحالی‌که نه وزارت ارشاد می‌گوید، نه قوه قضاییه می‌گوید، نه حکمی وجود دارد و نه هیچ مرجع رسمی بیان کرده است.

پیشنهاد می‌کنم اگر این دوستان در یک دوره زمانی سه‌ماهه بتوانند به‌صورت پایلوت همین قوانین و مقررات را قبل از این‌که به رسانه‌های صوتی و تصویری فراگیر، ابلاغ کنند، بیایند در خود تلویزیون اجرایش کنند و ببینند چقدر از این برندهایی که امروز دارند با این دوستان کار می‌کنند، با این چارچوب و قوانینی که دوستان طراحی کردند، حاضرند به فعالیت ادامه دهند. مثلا در جایی نوشته شده که از اغراق استفاده نکنید. به وفور در تلویزیون داریم که فردی بستنی گاز می‌زند، ۲۰۶ جلویش ظاهر می‌شود؛ یا فلان محصول را می‌خرد، خودش را در کیش فرض می‌کند. این‌ها یکسری ترفندهای تبلیغاتی است. شما همه ترفندها را می‌آیی برای یک رسانه دیگر محدود می‌کنید و در یک رسانه دیگر آزاد می‌گذاری!

فرایندی که در این دستورالعمل در نظر گرفته شده تا تبلیغات در VOD‌ها پخش شوند چیست، آن هم با توجه به این‌که این همه ما سرویس‌های تبلیغاتی در کشورمان داریم؟

اولا حجم تولید محتوای تبلیغاتی در حوزه‌های شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر اینقدر زیاد است که کنترل این موضوع خارج از توان این دوستان است. دوم این‌که به نظرم یک کاسبی جدیدی دوباره ایجاد می‌شود، مثل کارگزاری‌هایی که امروز در ساترا وجود دارند برای ممیزی VODها، حالا ما مواجه می‌شویم با خیل عظیمی از کارگزاری‌ها که از فردا باید تک‌تک به آن‌ها مراجعه کنیم، محتوا دهیم، ممیزی کنند، اصلاح کنند، برگردد و این فرایند، مهم‌ترین ویژگی تبلیغات دیجیتال که سرعت در اقدام است را از بین می‌برد. مثل این می‌ماند که امروز هر کسی می‌خواهد در تهران تراکت پخش کند، شما بگویید قبل از این‌که تراکت پخش شود، باید برود و از یک نهادی بابت این موضوع مجوز بگیرد.

یک نکته مهم که به ممیزی‌ها برمی‌گردد، ماده ۳۴ این دستورالعمل است؛ در این ماده گفته شده است که در صورت مدل اشتراک به همراه نمایش محتوای تبلیغاتی، رسانه مؤظف است میزان زمان پیش‌بینی برای تبلیغ را به همراه تخمینی حجم مصرفی پهنای باند به کاربر ارائه کند. مگر چنین چیزی امکان‌پذیر است؟ چطوری می‌خواهید آن پهنای باند را اندازه‌گیری کنید؟

این نکته‌ای که دوستان در مورد مصرف پهنای باند برای پخش تبلیغات بیان کردند که باید به اطلاع کاربر برسد، مثل این است که ما بگوییم تلویزیون هر وقت دارد تبلیغ پخش می‌کند، به مردم بگوید چه میزان برق مصرف می‌کنند!

نحوه‌ اجرای این دستورالعمل در نهایت چگونه می‌تواند از سمت شما قابل اجرا شود و برای شما چه مسئولیتی در مقابل تبلیغات غیر استاندارد در نظر گرفته شده است؟

همه‌ مسئولیت‌ها را برای ما گذاشته‌اند یعنی ما از فردا هر تبلیغی که بخواهیم نمایش دهیم، باید قبلش برویم آن کالا را خودمان بخریم، یک تیم ارزیابی داشته باشیم، این را بررسی‌اش کنند، صحت‌سنجی‌اش کنند و بعد تبلیغات اتجام شود. سؤال اصلی این است که آیا در کلیه رسانه‌های دیگر که دارد امروز محصولی تبلیغ می‌شود، اعم از محیطی، تلویزیون و غیره، چه موقع تا الان این صحت سنجی اتفاق افتاده؟ آیا در تلویزیون اگر کفشی تبلیغ می‌شود و یک ماه بعد این کفش خارج از آن ویژگی‌هایی که بیان شد و پاره شد، آیا مردم باید به تلویزیون مراجعه کنند و پولشان را از تلویزیون بگیرند؟

آینده این کشور، این کسب و کارهایی هستند که دارند در حوزه دیجیتال فعالیت می‌کنند، همه ما باید کمک کنیم که اموراتی که دارد در این حوزه‌ها اتفاق میی‌افتند، تسهیل شود که این امر با وضع قوانین و مقررات میسر نمی‌شود. این حوزه می‌تواند آینده این کشور را تغییر دهد، در حوزه اشتغال، در حوزه تولید ثروت، در حوزه رشد، در حوزه این‌که با جهان بتواند ارتباط بهتری برقرار کند و انشاالله آینده روشن است.