سیل پیامک‌های تبلیغاتی زرد؛ «قلاب» مسموم برای صید مشتری

برای کسانی که دم عید منتظر واریز حقوق و عیدی‌شان بودند، دریافت پیامک تبلیغاتی «واریز به حساب» از طرف یکی از بانک‌ها، مثل یک شوخی تلخ بود. کاربران منتقد در شبکه‌های اجتماعی این پیام واریزی پوچ را «بازی با احساسات مردم» و «نمونه‌ی بارز تبلیغات غیراخلاقی» خواندند و بعضی کارشناسان تبلیغات دیجیتال گلایه کردند که چرا چنین «ایده‌‌ی جالبی» در شرایط شکننده اقتصادی روزهای آخر سال خرج شده است.

تصور کنید این پیغام به گوشی‌تان می‌رسد: «همه‌چی تموم شد.» شوکه می‌شوید و پیامک را که باز می‌کنید، دستتان می‌آید که فرستنده حراج یک برند پوشاک را تبلیغ می‌کند. چنین محتوایی می‌تواند برای بعضی آزاردهنده باشد. یا پیامکی تبلیغاتی که با «کجایی عزیزم؟» و «چی تنته؟» شروع می‌شود شاید باعث خنده و در موقعیتی خاص سبب اختلافات جدی شود.

فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال می‌گویند یکی از استراتژی‌ها در پیامک‌های تبلیغاتی، هدف‌گیری و شخصی‌سازی است: این پیام‌ها براساس ویژگی‌های مشتریان و داده‌هایی که از آن‌ها در دسترس قرار دارد، به هر مخاطب ارسال می‌شود.

اما عواملی مثل نبود نظارت دقیق و آموزش درست باعث شده بعضی کسب‌وکارهای خصوصی یا شرکت‌های بزرگ دولتی، به هر قیمتی محتوایی را برای تبلیغ استفاده کنند که از مرزهای اخلاقی گذشته و حقوق افراد را زیر پا می‌گذارد. در ماه‌های گذشته بارها مواردی از این پیامک‌ها در شبکه‌های اجتماعی بحث‌هایی به‌پا کرده است.

سامانه‌های پیامکی، این دست محتوا را «خاص» و «جذاب» وصف می‌کنند و معتقدند که در ذهن مخاطبان ماندگار شود؛ بی‌توجه به اینکه در عین حال می‌تواند غم‌انگیز و گزنده باشد.

پیامک معروف «واریز به حساب» مثالی دیگر است. این پیامک در هفته آخر سال ۱۴۰۲ با سرشماره عملیاتی (Transactional) یکی از بانک‌ها ارسال شد و شروع فریبنده‌اش نارضایتی‌هایی به‌دنبال داشت و بعضی گفتند که این پیام چارچوب‌های حرفه‌ای بازاریابی پیامکی را زیر پا گذاشته است.

این بخشی از واکنش‌های کاربران و انتقاد فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال است که در ایکس و لینکداین منتشر شده:

• «منتظر واریز حساب بودم و مشغول کار. نوتیف این SMS که بالای گوشیم اومد خوشحال شدم و وقتی پیام رو باز کردم تا واریزی رو ببینم، اینو دیدم. برای تبلیغ هر روشی درست نیست.»

• «شاید کسب‌و‌کارهای کوچک درباره اثر پیامک‌های فریبنده اطلاعی ندارند یا اصلاً براشون مهم نیست؛ اما اینکه بانک [...] دنباله‌رو این نوع از پیامک‌ها شده عجیبه!»

• «جالب اینجاست که هزینه‌ی پیامک‌هایی که از این شماره برای خط ما میاد از حساب خود ما هر 6 ماه کسر می‌شه. یعنی عملاً خودمون هزینه‌ی تبلیغاتی رو که بانک می‌خواد برای ما بکنه، دادیم.»

البته از نگاه بعضی افراد این کار خلاقانه بود:‌

• «درسته جمله اول ضرب داره و با دیدن عبارت واریز به حساب یه لحظه ممکنه با پیامک واریز وجه اشتباه گرفته بشه ولی اگه جلوش عدد داشت می‌شد بگیم ناجوانمردانه‌س، اما عدد نداره و شما سریع جمله دوم رو می‌بینید و متوجه می‌شید پیامک تبلیغاتیه.»

شعارها و پیام‌های تبلیغاتی در حالی به این سمت‌وسو کشیده شده‌اند که سامانه‌های تبلیغاتی در معرفی این روش مهم می‌دانند که در شعارها و پیام‌های تبلیغاتی حریم اخلاق، انصاف و صداقت مهم شمرده شود.

امیرعباس تقی‌پور، کارشناس علوم ارتباطات درباره این روش تبلیغاتی، تأثیر بر مخاطب و عواقب آن برای برندها به «زومیت» می‌گوید: «تبلیغات پیامکی برای شرکت‌ها و مؤسسات مختلف یکی از روش‌های ارزان‌قیمت و تأثیرگذار است. آن‌ها با استفاده از روش قلاب، در کوتاه‌ترین زمان ممکن می‌توانند مخاطب را جذب کنند. سنجیدن میزان تأثیر این روش نیازمند تحقیق است اما همین که شرکت‌ها استفاده از این روش تبلیغاتی را ادامه داده‌اند، نشان می‌دهد که بازخورد مناسبی از آن گرفته‌اند.»

به‌گفته‌ی او در این شرایط که استفاده از تبلیغات پیامکی همچنان مورد توجه کسب‌وکارها است، با در نظر گرفتن پیامک به‌عنوان یک رسانه، باید چارچوب‌های حقوقی مردم - کسانی این پیامک را دریافت می‌کنند - رعایت شود. از طرف دیگر مخاطبی که این نوع تبلیغات را نمی‌پسندد، باید امکان اعلام آن را داشته باشد تا دیگر پیامک‌ها به او نرسد.

پرطرفدار بودن این روش در میان کسب‌وکارها اما در حالی است که نظرسنجی شرکت پژوهش بازار امروز (emrc) در سال ۱۴۰۱ نشان می‌دهد که از میان همه مدل‌های تبلیغات دیجیتال، اعتماد مردم به تبلیغات پیامکی ۶ درصد بوده که حاکی از اقبال کم این روش است.

به‌نظر می‌رسد این بی‌اعتمادی نتیجه‌ی ارسال پیامک‌های انبوه و بی‌توجهی به اصول به‌کارگیری این روش است.

رگولاتور قانون‌هایی در این زمینه وضع کرده است؛ مثل ممنوعیت ارسال پیامک انبوه از شماره‌های شخصی. بر همین اساس مخاطب این حق را دارد که لغو دریافت پیامک تبلیغاتی را درخواست کند. پیش از این وزارت ارشاد در تلاش بوده که تبلیغات پیامک انبوه را ساماندهی کند اما این همه‌ی ماجرا نیست.

تقی‌پور درباره محتوای پیامک‌های تبلیغاتی، پیروی از اصول اخلاقی و حرفه‌ای را مهم می‌داند.

احترام به منافع عمومی، ارزش‌های ملی، منطقه‌ای، محلی و فرهنگ عمومی ضروری است و علاوه بر این رعایت شأن افراد و گروه‌های مختلف اجتماعی باید در نظر گرفته شود. شرکت‌ها باید متناسب با این چارچوب‌های اخلاقی محتوای پیامک تبلیغاتی‌شان را تولید کنند. در غیر این صورت مخاطب باید حق اعتراض داشته باشد و به اعتراضش رسیدگی شود.

- امیرعباس تقی‌پور، کارشناس علوم ارتباطات

نمونه‌هایی شبیه پیامک تبلیغاتی روز پدر که در این گزارش به آن اشاره شد یا مواردی که در تبلیغات خود مقاصد سیاسی هم داشته‌اند، بارها در شبکه‌های اجتماعی و گاهی رسانه‌ها به باد انتقاد گرفته شده‌اند. درواقع آنچه در کنار رگولاتوری بر محتوای تبلیغات پیامکی توجه داشته، نظارت‌ اجتماعی است.

اما این نوع نظارت و به‌وجودآمدن کمپین‌های مردمی باعث تغییر در بازاریابی کسب‌وکارها شده است؟ این کارشناس ارتباطات جواب می‌دهد:

رگولاتوری درباره‌ی نظارت محتوایی قوانینی در این مورد تعریف کرده اما در عین حال کمپین‌های مردمی و نظارت اجتماعی هم بسیار حائز اهمیت است. در سال‌های اخیر شاهد بوده‌ایم که کمپین‌های مردمی در حوزه‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و هنری تأثیر فوق‌العاده‌ای داشته‌اند. اما اینکه تا چه حد منجر به تغییر رفتار تبلیغاتی کسب و کارها شده‌اند، مورد تردید است. هرچند در مناسبت‌ها و مقاطعی از زمان کمپین‌هایی درباره محتواهای تبلیغاتی به‌راه افتاده که مردم با برندها مقابله کرده‌اند و تأثیرگذار بوده اما به‌طور عمده نمی‌توان این سوابق را الگو قرار داد.

- امیرعباس تقی‌پور، کارشناس علوم ارتباطات

به‌گفته‌ی او در مقابل، اگر کمپین‌های تبلیغاتی درستی از طرف کسب و کارها تعریف شود و آن‌ها هدف خود را به‌طور مشخص به مخاطب منتقل کنند، حمایت و پشتیبانی مردم را خواهند داشت.

او از طرف دیگر موضوع امنیت اطلاعات را مهم می‌شمارد و می‌گوید: «امروز اطلاعات، مخصوصاً اطلاعات شخصی افراد مورد درخواست بسیاری از کسب‌وکارها است تا بتوانند با مخاطبان هدفشان ارتباط برقرار کنند اما مسلم است که آن‌ها باید موضوع امنیت - چه به لحاظ تکنیکی و چه زیرساختی - را به قدری جدی بگیرند که کسی نتواند به اطلاعات مردم نفوذ کند.»

اگر امنیت و اخلاق در حفظ و نگهداری اطلاعات توسط شرکت‌ها رعایت نشود، بدون تردید عنصر اعتماد بین مردم و برند/ مؤسسه/ کسب‌وکار آسیب می‌بیند. از بین رفتن اعتماد در کسری از زمان می‌تواند رخ دهد، در حالی که اعتمادسازی فرایندی فوق‌العاده طولانی و هزینه‌بر است. بنابراین کمپانی‌ها باید اطلاعات افراد را به‌عنوان مهم‌ترین و بزرگ‌ترین دارایی خود حفظ کنند، موضوعات مختلف فنی، حقوقی و اخلاقی را در این مورد رعایت کنند و از این اطلاعات حراست و حفاظت کنند. در غیر این صورت ادامه‌ی رفتار اشتباه باعث ریزش مشتری و کاهش فروش خواهد شد.

با این گفته‌ها در مجموع با وضع قانونی بازدارنده از سوی رگولاتور، تداوم نظارت اجتماعی و جدی گرفتن مسئله آموزش شاهد شکل‌گیری روندی اصولی در تبلیغات پیامکی خواهیم بود و البته پیدا است که رعایت نکردن قواعد اخلاقی و ارزش‌های مختلف و پیام‌های آزاردهنده، مقاومت و راه‌اندازی کمپین‌های مختلف مردمی علیه کسب‌وکارها و برندها و طرح شکایت از آن‌ها را به‌دنبال دارد.