بازاریابی اپلیکیشن‌ها در مسیر بلوغ؛ سازمان زیباسازی به فین‌تک‌ها اجازه تبلیغات محیطی نمی‌دهد
فعالان کسبوکارهای اپلیکیشن‌ها می‌گویند با اینکه بازار تبلیغات موبایلی ایران به‌زودی رشدی غیرمنتظره خواهد داشت، چالش‌های کوچک و بزرگ پیش رویشان کم نیست. آنها در رویداد «رشد در بازار اپلیکیشن‌ها با بهره‌گیری از ظرفیت‌های بازار» که «یکتانت» برگزار کرد، درباره این موضوع بحث و گفت‌وگو کردند و گفتند که بازاریابی اپلیکیشن‌ها هنوز در مسیر بلوغ است. لابه‌لای گفته‌های حاضران در این رویداد که به بسترهای رشد اپلیکیشن‌ها می‌پرداخت، دغدغه‌های مختلفی مطرح شد؛ ضعف در بررسی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی، تحریم، محدودیت‌های اینترنت و مختل شدن کمپین‌ها، افزایش ناگهانی قیمت‌ها، بی‌توجهی به مسئله‌ی تقلب در تبلیغات و موارد دیگر.
در پنل گفت‌وگویی که با موضوع «بررسی چالش‌های موجود در بازاریابی اپلیکیشن» برگزار شد، نمایندگانی از پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت، فروشگاه نرم‌افزار کافه‌بازار، سوپراپلیکیشن اسنپ و صرافی ارز دیجیتال تبدیل، زیروبم بازار اپلیکیشن‌ها را بررسی کردند.
چالش اصلی: ضعف ردیابی عملکرد کمپین‌ها
اولین دغدغه‌ای که حاضران روی آن دست گذاشتند، ضعف در بررسی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی بود. در این مورد سپیده پناه، مدیر ارشد بازاریابی صرافی تبدیل گفت: «در حوزه بازاریابی اپلیکیشن در ایران، trackerها (ابزار سنجش عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی) هنوز به بلوغ نرسیده‌اند. از طرف دیگر بازاریابی اپلیکیشن هنوز به بلوغ وب‌مارکتینگ هم نرسیده است. در فضای اپلیکیشن ایران، تبلیغات ریتارگتینگ (Ad Retargeting) هم نداریم. در حالی که همه‌ی این‌ها می‌توانست کار ما را رشد دهد.»
دانا عنایتی، مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال گروه اسنپ در همین مورد گفت: «اسنپ با ابزار اپ‌متریکا از شرکت خارجی یاندکس کار می‌کند. برای رشد کردن ناچاریم به شبکه‌های تبلیغاتی خارجی سر بزنیم. نسخه‌های خارجی انتخاب‌ها و ظرفیت بهتری به ما می‌دهند که حتی از نظر قیمت فعلی دلار برای ما ارزان‌تر است.»
هزینه‌ی بالای تبلیغات موبایلی
هادی مرادی، موسس dmboard که گرداننده پنل بود، از بعضی فعالان این حوزه نقل کرد که هزینه تبلیغات برای اپلیکیشن خیلی بالاست و آنها کماکان ترجیح می‌دهند که فقط تبلیغات محیطی داشته باشند و از همین طریق نصب بگیرند.
در جواب مهدی خانی، مدیر ارشد فروش کافه‌بازار با اشاره به ارتباط با اپلیکیشن‌ها و دریافت ماهانه داده‌ها از شرکای تجاری گفت: «طبق بررسی‌های ما، در ۶ ماه گذشته، هزینه‌ها و انتقال تجربه دغدغه اصلی فعالان این حوزه بوده است. صاحبان اپلیکیشن می‌خواهند به‌صورت هدفمند به کاربرهای مد نظرشان برسند. آنها به بلوغی رسیده‌اند که می‌دانند برای گرفتن نصب باکیفیت، باید از یک سری ابزار اندازه‌گیری استفاده کنند که تقلبی در آن اتفاق نیفتد. اما دغدغه‌ی دیجیتال‌مارکت‌ها کمی با آنها فرق دارد. به‌طور مثال چالش اپلیکیشن آبانک و مجموعه‌های فین‌تک و موسسه‌های مالی و اعتباری که وارد حوزه اپلیکیشن موبایل شده‌اند، انتقال تجربه و دانش است.»
در همین مورد، مدیر ارشد بازاریابی صرافی تبدیل گفت: «در حوزه فین‌تک افراد به‌راحتی اپلیکیشن نصب نمی‌کنند، چون قرار است در آن سرمایه‌گذاری کنند. بازاریابی اپلیکیشن در فین‌تک با حوزه‌های دیگر کمی فرق دارد و حتی تبلیغات آن هم متفاوت‌تر است. اینجا برندینگ نقش خیلی مهمی در CTR (نرخ کلیک) و نصب دارد.
او تأکید کرد که «از طرف دیگر محدودیت‌هایی برای تبلیغات محیطی صرافی‌های آنلاین وجود دارد. سازمان زیباسازی هنوز مجوزی برای تبلیغات محیطی به صرافی‌ها نداده است».
محدودیت‌هایی برای تبلیغات محیطی صرافی‌های آنلاین وجود دارد
در ادامه مدیر ارشد فروش کافه‌بازار با اشاره به اینکه تبلیغات محیطی و دیجیتال به‌تنهایی تأثیرگذار نیستند، اضافه کرد: «این دو مکمل هم هستند. هرچند که از نگاه فروشگاه‌های اپلیکیشن، شرکت‌هایی که از فضای محیطی برای معرفی خود استفاده می‌کنند، رشد بیشتری در استور دارند.»
درباره اینکه گفته‌شده قیمت نصب اپلیکیشن گران است و باید به سمت تبلیغات محیطی رفت باید گفت که احتمالاً تا جایی می‌توان با تبلیغات محیطی جلو رفت. اما موضوع دیگر درباره این انتخاب این است که با اشباع شدن فضای استور، فضا دیگر انحصاری نیست. اتفاقاً در بازار، رقابت تعیین‌کننده است. تا یک ماه دیگر گزارش سال بازار منتشر می‌شود و به وضوح می‌بینید که ترندهای جست‌وجو عوض شده است و مثلاً در سه ماهه‌‌ی آخر سال فضای فین‌تک به‌شدت پررقابت است. در این شرایط همه می‌خواهند از هر روشی برای گرفتن ایمپرشن و جذب کاربر استفاده کنند. بنابراین طبیعی است که در بعضی فصل‌ها قیمت بالاتر برود اما نمی‌توان به کل سال تعمیمش داد.- مهدی خانی، مدیر ارشد فروش کافه‌بازار
گلایه اسنپ از آگهی‌های کافه‌بازار
پیش از اینکه مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال گروه اسنپ درباره نمایش آگهی‌ها در کافه‌بازار گلایه کند، مدیر ارشد فروش کافه‌بازار خود به این موضوع پرداخت: «یکی از نقدها این بوده که چرا چند ردیف آگهی نمایش می‌دهید؟ پاسخ ما این است که فرض کنید شما پولت می‌رسد، بیست‌هزار تومان هزینه می‌کنی و ردیف بالا قرار می‌گیری. ردیف چهارمی با دوهزار تومان نصب می‌گیرد. پس او هم فرصت دیده‌شدن را داشته. نتایج نشان می‌دهد که این آگهی‌ها بر تجربه کاربری تأثیر منفی نگذاشته است؛ کاربری که در بازار اسنپ را جست‌وجو کرده درنهایت بعد از آگهی‌ها آن را پیدا و نصب می‌کند. در عین حال آگهی را هم نگاه می‌کند. چون فضای استور کاربر را کنجکاو می‌کند تا با خواندن و اطلاعات اپلیکیشن تصمیم‌گیری کند.»
خانی حرف‌هایش را اینطور ادامه داد: «در فضای مالی رقابت بالاست. زمانی که تپسی نبود، اسنپ با کمترین قیمت ممکن یکه‌تازی می‌کرد. شبکه‌های تبلیغاتی از این ظرفیت استفاده می‌کردند و نصب‌های با قیمت بسیار پایین می‌گرفتند. این کار به یک سری سگمنت‌ها و گروه‌های دیگر که زورشان نمی‌رسید هم کمک کرد دیده شوند. ما روشی را پیش بردیم که هم صاحبان اپلیکیشن خوشحال باشند، هم به درآمدزایی خودمان کمک کنیم.» اما عنایتی اینطور پاسخ داد:
اگر می‌خواهیم در نبود گوگل‌پلی و اپ‌استور، تجربه‌ای شبیه این استورها را به کاربر بدهیم، باید رویکردمان به تجربه کاربری مثل گوگل‌پلی و اپ‌استور باشد، یا حتی بهتر از آنها. در این بازارها دوره اینکه بخواهیم بابت نصب پول بدهیم گذشته است. در ۱۰ سال گذشته در اسنپ با هیچ آژانس خارجی به این روش کار نکرده‌ایم. متأسفانه آژانس‌های ایرانی و کافه بازار تمام تمرکزشان بر نصب است. توقع من این است که به‌جای این کار، در عصر امروز از هوش مصنوعی و داده‌هایی که از کاربرها و رفتار آنها جمع‌آوری شده، استفاده بهینه شود.- دانا عنایتی ، مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال گروه اسنپ
او ادامه داد: «به‌نظر من باید رویکردی مشابه شبکه‌های اپلیکیشنی و اپ‌استورهای خارجی داشته باشیم. مثل گوگل‌پلی که با جست‌وجوی «اوبر ایتس» اپلیکیشن را با تبلیغی با ارتفاع ۱۰۰ پیکسل نشان می‌دهد. اما در کافه‌بازار، اسنپ در آخر صفحه پیدا می‌شود. اینکه برندی مثل اسنپ می‌تواند هزینه کند دلیل نمی‌شود که یک فضای دیگر هم به اپلیکیشن نوپاتر برای دیده‌شدن بدهند. کافه‌بازار بگوید که با وجود تبلیغات جایگاه اسنپ در این اپ‌استور کجاست؟»
عنایتی اضافه کرد: «قبول دارم که بازار کف قیمت را بالا نبرده و به مارکت سپرده که تا هرجا توانست قیمت را بالا ببرد. اما اینکه ناگهان یک آژانس تبلیغاتی قیمت را چندبرابر کند منطقی نیست. اگر این افزایش با اجبار و دستور بوده قابل قبول نیست.
خانی از بررسی‌ها برای بهبود این موضوع خبر داد و گفت:
اولویت برای ما تجربه کاربری بود که در جریان این ماجرا آسیب ندید. ما به‌خاطر کاربرانمان وجود داریم و آنها اولویت بازار هستند. طبق داده‌های ما فقط زیر ۳درصد از کاربرانی که اسنپ را سرچ کرده‌اند و تبلیغ دیده‌اند، اسنپ را نصب نکرده‌اند. یعنی عملاً آگهی‌های بالای اسنپ اکشن نگرفته‌اند. این آگهی فقط به کاربر آپشن‌های بیشتر داده است. از طرف دیگر ما بیشترین نصب را از طریق دیسکاوری می‌گیریم؛ جایی برای کاربری که کنجکاو است و گشت‌وگذار می‌کند. اینجا اسنپ در ردیف‌ها جایگاه خیلی خوبی دارد. این جایگاه بر اساس نتایجی است که خود برند ایجاد کرده است.- مهدی خانی، مدیر ارشد فروش کافه بازار
در عین حال به‌گفته‌ی عنایتی، آمار اسنپ نشان می‌دهد در یک مقیاس بزرگ با ۶۵ میلیون کاربر، از وقتی آگهی‌های کافه‌بازار ایجاد شده، کنیبالیزیشن (هم‌نوع‌خواری در بازاریابی دیجیتال) هم افزایش یافته است.
«چرا داده‌ها را به ما نمی‌دهید؟»
گزارش‌دهی وضعیت کاربران و تبلیغات موضوع دیگری بود که بارها در پنل زیر ذره‌بین قرار گرفت. جایی که خانی از درصد کم تأثیر آگهی‌ها بر نصب اسنپ می‌گفت، عنایتی باز هم گلایه کرد که «این دیتایی است که ما هم باید ببینیم.»
تا امروز که ما بیش از سه، چهار سال هزینه کرده‌ایم، این داده‌ها را در اختیار نداشتیم. اسنپ به‌عنوان یکی از بزرگترین کمپانی‌هایی که در کافه بازار هزینه می‌کند حق داشت این دیتا را بداند. کافه‌بازار در این چند سال به ما اطلاعاتی درباره مشتریان نداده است. نگفته دغدغه شما چیست؟ چه اتفاقی برای کاربران شما دارد می‌افتد؟- دانا عنایتی، مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال گروه اسنپ
مدیر ارشد فروش کافه بازار توضیح داد: «ما تغییرات زیادی در استور و پنل توسعه‌دهنده‌ها خواهیم داشت. امسال پنل کاربری جدیدی رونمایی می‌کنیم. ممکن است ما هم مثل خیلی از کسبوکارهای دیگر اشتباه کنیم. اگر اشتباه نکنیم به بلوغ نمی‌رسیم. مطمئن باشید که تجربه کاربری را در نظر گرفته‌ایم و با اطمینان می‌گویم این آگهی‌ها تجربه کاربری را خراب نکرد.»
عنایتی از طرف دیگر گفت: «کافه‌بازار در اجرای کمپین‌ها همیشه به ما کمک کرده‌اند. همینطور یکتانت که یکی از دلایل ما برای انتخاب آن ارتباط و درک نیاز کمپانی بوده است.» پناه هم داده را جدی‌ترین مسئله تبلیغات در فضای اپلیکیشن‌ها دانست:
اطلاعاتی که از فروشگاه‌های اپلیکیشن درباره کاربران و وضعیت تبلیغات دریافت می‌کنیم چندان دقیق نیست. از طرف دیگر بهتر است که شبکه‌های تبلیغاتی بتوانند به‌صورت Cost Per Action (هزینه به‌ازای عمل؛ یعنی مبلغ پس از جواب گرفتن به شرکت تبلیغاتی پرداخت شود) با ما کار کنند. مسئله دیگر هدفمند بودن تبلیغات است. هرچه هدفمندتر باشد هم به نفع دو طرف است. درنهایت باید گفت ظرفیت‌های تبلیغاتی اپ‌های پذیرنده‌ی تبلیغ هنوز کم است.- سپیده پناه، مدیر ارشد بازاریابی صرافی تبدیل
درباره این موضوع محمد زابلیان، راهبر محصول یکتانت نظر دیگری داشت: «افزایش ظرفیت‌های تبلیغاتی اپ‌های پذیرنده تبلیغ تا مدتی قبل دغدغه بود اما به‌تازگی با اضافه شدن آپ و دیوار و ... ظرفیت خیلی زیادی به‌وجود آمده که استفاده نمی‌شود. مثلاً دیوار از دو،سه درصد ظرفیت خود در این مورد استفاده می‌کند چرا که تازه راه افتاده و باید آزمایش شود. از آنجا که دیوار بین قشرهای مختلف شناخته‌شده و معتبر است، می‌توان تبلیغات هدفمند را به‌صورت آزمایشی به کمک خود کسب‌وکارها و مشتریان انجام داد.»
به گفته او ظرفیت اپلیکیشن‌های پذیرنده تبلیغ چندان مسئله نیست، بلکه همان‌طور که از بحث‌ها پیدا بود «جایگاه قرارگیری تبلیغ مسئله است و باید روی بهبود آن کار کرد.»
اختلال اینترنت و اختلال کمپین‌های تبلیغاتی
خلأ دیگری که درباره بازار اپلیکیشن و تبلیغات دیجیتال مورد اشاره قرار گرفت، اختلال اینترنت بود. عنایتی دراین‌باره گفت: «در ایران با اختلالاتی که در اینترنت ایجاد می‌شود، کمپین‌های تبلیغاتی بالا و پایین می‌شود.» او خلأ دیگر را به تحریم مرتبط دانست:
یکی از مهمترین خلاء‌هایی که در تبلیغات بعد از تحریم احساس می‌کنیم، موضوع احراز کلاهبرداری (fraud detection) است. ما در تبلیغاتمان همین را کم داریم. شرکت‌هایی در ایران هستند که این امکان دارند اما باید قبول کرد که دقتشان مشابه سرویس‌های خارجی نیست. علاوه بر این آموزش دراین‌باره در وب به زبان فارسی خیلی کم است.- دانا عنایتی، مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال گروه اسنپ
با طرح تمام این دغدغه‌ها، خانی از نیاز فضای تبلیغاتی موبایلی به تجربه و دانش گفت و اینکه طبق بررسی‌های کافه‌بازار، بازار تبلیغات موبایلی خیلی بیشتر رشد خواهد کرد.
باور کنید که ما به‌عنوان یک استارتاپ در ایران چالش‌های زیادی داریم. مسائل مختلفی در استور وجود دارد که باید اولویت‌بندی شود و بر این اساس جلو برود. امنیت اولویت اول ماست که در گذشته خیلی چالش داشت. رشد این بازار در حالی است که امروز نبود فناوری تبلیغات دیجیتال مارکتینگ و ابزارهای اندازه‌گیری مخصوصاً در حوزه موبایل به‌شدت در ایران بازاریاب‌ها را اذیت می‌کند. امیدوارم که این مسیر رو به رشد باشد ولی تعجب نکنید اگر چند وقت دیگر بعضی‌شان از این فضا خارج شدند و به‌صورت انحصاری به مجموعه دیگری واگذار کردند. این‌ها طبیعی است چون فضای تبلیغات از دور قشنگ است.- مهدی خانی، مدیر ارشد فروش کافه‌بازار
با این همه خانی گفت که به فضای تبلیغات موبایلی در ایران بسیار خوش‌بین و ابراز امیدواری کرد که با رفع تحریم‌ها شرکت‌های خارجی به ایران بیایند و بشود از تجربه و دانش آنها کمک گرفت.