ریتیل مدیا؛ تبلیغات هدفمند و سودآور برای فروشندگان و کمتر آزاردهنده برای مشتریان

احتمالا موقع استفاده و خرید از وب‌سایت، اپلیکیشن‌ یا سوپراپلیکیشن بعضی کسب‌وکارهای ایرانی بنر تبلیغاتی کالاهای دیگر را دیده‌اید یا در پلتفرم‌های آنلاین خرده‌فروشی مثل دیجی‌کالا روی بعضی از محصولاتی که جست‌وجو کرده‌اید برچسب «سفارشی» را دیده‌اید.

این شیوه تبلیغات که متناسب با رفتار و علایق کاربران این پلتفرم‌ها است از شیوه‌های تبلیغاتی است که در بعضی کشورهای دنیا سابقه حدودا ۱۲ ساله دارد و پلتفرم‌های خرده‌فروشی بزرگی، از جمله آمازون و علی‌بابا (در چین) آن را ایجاد و راه‌اندازی کرده‌اند. این شیوه از تبلیغات «ریتیل مدیا» نام دارد که به تبلیغ از طریق رسانه‌های خرده‌فروشی تعبیر می‌شود.

بالا رفتن نرخ خرید کاربران در فضای آنلاین بود که صاحبان پلتفرم‌های تجارت الکترونیک را به این فکر افتادند که از این فضا درآمد جدیدی به دست بیاورند. آن‌ها با استفاده از تکنولوژی و داده‌هایی که از کاربران دارند به فروشنده‌های خرد اینترنتی فضای تبلیغاتی دادند و از این راه درآمدزایی کردند.

با شروع این اتفاق خرده‌فروش‌های سنتی‌تری مثل والمارت که در بازار آنلاین هم کار می‌کردند پا به این عرصه گذاشتند؛ به این ترتیب کم‌کم فضای ریتیل‌مدیا رشد کرد. تا امروز هیچ کسب‌وکاری به اندازه آمازون که در سال ۲۰۲۳، ۴۶.۹ میلیارد دلار از طریق تبلیغات درآمد کسب کرد، در این فضا موفق نبوده است. این رقم از درآمد جهانی سالانه کوکاکولا فراتر رفته و آمازون را پس از گوگل و فیسبوک به سومین پلتفرم بزرگ تبلیغاتی در ایالات متحده تبدیل کرده است.

عمر ریتیل مدیا در ایران بیشتر از پنج سال نیست. مزدک پاکزاد، مدیرعامل اسمارتک است که یک اکوسیستم یکپارچه فناوری‌های بازاریابی و تبلیغاتی است و به کسب‌وکارهای مختلف خدمات ارائه می‌دهد. او درباره ریتیل مدیا در ایران این طور به زومیت توضیح می‌دهد:

در ایران از حدود پنج سال پیش ما در اسمارتک در کنار گروه دیجی‌کالا ریتیل‌مدیا را شروع کردیم و یکی از محصولات ماست. سال گذشته و امسال تعداد کسب‌وکارهای آنلاینی که اعلام کرده‌اند آماده هستند ترافیک‌شان را به‌صورت بنری یا مدل‌های دیگری از این جنس بفروشند کم نبوده و نیست. به جز دیجی‌کالا کسب‌وکارهای دیگری مثل علی‌بابا، تپسی، اسنپ و اسنپ‌پی فضای تبلیغاتی ایجاد کرده‌اند.

- مزدک پاکزاد، مدیرعامل اسمارتک

پلتفرم دیجی‌کالا یکی از بازارگاه‌هایی (مارکت‌پلیس) است که اسمارتک دو محصول خود در حوزه MADTECH یعنی ادورج (AdVerge) و اینترک (inTrack) را ارائه داده و پاکزاد می‌گوید برای بیش از ۱۱ میلیون کالایی که در دیجی‌کالا عرضه می‌شود انجام این تبلیغات توانسته اثربخش و مفید باشد:

«با استفاده از ابزارهایی مثل «اینترک» و «ادورج» هم سلایق و علایق کاربران‌ دیجی‌کالا را بررسی می‌کنیم و هم فروشنده‌های دیجی‌کالا را داریم که می‌توانیم بررسی‌شان کنیم. کاری که ما می‌کنیم ترکیب رفتار کاربران با تبلیغات. یعنی فروشنده مارکت‌پلیس این امکان را دارد که کالایش را به مرتبط‌ترین کاربر به خود نشان دهد. در ترافیک سنگین کاربران و کالاها در دیجی‌کالا کاربر میان این همه محصول گم می‌شود و برای این که یک کالا بتواند خودش را نشان دهد طبیعتا به یک سری ابزار نیاز دارد.»

شکل تبلیغاتی که در ریتیل مدیا ارائه می‌شود هم به‌صورت بنر است که در سایت کسب‌وکارها نمایش داده می‌شود، هم در قالب تبلیغات پیامکی (مبتنی بر رفتار کاربر) و Push Notification. نوع دیگری از این تبلیغات هم مبتنی بر جست‌وجوی کاربر در پلتفرم خرده‌فروشی است؛ به این صورت که وقتی کاربر کالایی را جست‌وجو می‌کند در نتایجی که به او نشان داده می‌شود کالاهایی با برچسب «سفارشی» یا «Ads» نمایش داده می‌شود که در واقع همان کالاهایی هستند که برای تبلیغ در پلتفرم هزینه کرده‌اند.

به طور متوسط در ازای هر یک میلیون تومان تبلیغی که فروشنده انجام می‌دهد برایش حدود ۱۰ میلیون تومان فروش می‌آوریم. البته این عدد متوسط است، در بعضی دسته‌بندی‌ها این عدد بالاتر و در بعضی دیگر پایین‌تر است. بیشترین تبلیغات ما در دسته اکسسوری‌های موبایل هستند و بعد از آن دسته‌بندی لوازم خانه و آشپزخانه است.

سه دسته از کالاهایی که در سال ۱۴۰۲ بیشترین فروش را از طریق اجرای تبلیغات دیجیتال با استفاده از ادورج داشتند هم به‌ترتیب «کالای دیجیتال»، «مد و پوشاک» و «خانه و آشپزخانه» بوده‌اند.

تاثیرگذاری تبلیغات ریتیل مدیا علاوه بر تکیه داشتن بر تکنولوژی و داده‌های کاربران یک دلیل دیگر هم دارد: «یک موضوع متمایزکننده تبلیغات ریتیل‌مدیا با سایر بسترها برای تبلیغ این است که وقتی کاربر در پلتفرم خرده‌فروشی آنلاین است به این معنی است که قصد خرید دارد و همین نکته تبلیغ را منجر به خرید می‌کند چون نیت خرید کردن در کاربر وجود دارد.»

ریتیل مدیا با دادن فرصتی به کسب‌وکارهای دیگر برای تبلیغات در خرده‌فروشی‌های آنلاین بزرگ و مطرح فرصت دیده شدن را به این فروشنده‌های خرد می‌دهند و در بازارگاه‌های تجارت الکترونیک فضای رقابت فراهم می‌کنند. مدیرعامل اسمارتک درباره این رقابت به‌طور مشخص در پلتفرم دیجی‌کالا می‌گوید:

این رقابت چون یک رقابت زنده است و در لحظه انجام می‌شود شفافیت دارد. فروشنده‌ای که برای این تبلیغات از این سرویس استفاده می‌کند این امکان را دارد که جزئیات فروش خود را به‌طور کامل ببیند. چون این سرویس به او امکان می‌دهد که از لحظه دیده شدن تبلیغش در مارکت‌پلیس تا لحظه خرید توسط کاربر را رصد کند. اتصال ما به پلتفرم دیجی‌کالا این امکان را می‌دهد که بتوانیم مرحله به مرحله این فرایند را ببینیم نه مثل سرویس‌های مشابه که فقط کلیک کاربر روی تبلیغ یا فقط خرید را نشان می‌دهند. بنابراین در این سرویس شفافیت بالایی برای فروشندگان تامین می‌شود.

- مزدک پاکزاد، مدیرعامل اسمارتک

با این که شفافیت یکی از چالش‌های تبلیغات در قالب ریتیل مدیا است اما پاکزاد می‌گوید چالش جدی‌تری در این حوزه وجود دارد و این طور توضیحش می‌دهد:

«چالش مهمی که وجود دارد به چگونگی استفاده از داده‌های کاربران برای انجام تبلیغ مربوط می‌شود؛ در این زمینه مساله حریم شخصی افراد مطرح می‌شود. از یک سو این موضوع مطرح است که طوری نباشد که بتوان از بررسی رفتار به کاربر رسید و به اطلاعات بسیاری که پلتفرم‌ از کاربر دارد دسترسی داشت. ایجاد تعادل در این مساله یکی از چالش‌های مهم این حوزه در دنیاست. از سوی دیگر هم نباید کاربر را با تبلیغات آزار بدهیم؛ باید فقط تبلیغ کالایی را نشان بدهیم که کاربر واقعا آن را می‌خواهد و قصد خریدش را دارد. هرچه دیتای دست اول بیشتری از کاربر داشته باشیم عملا تبلیغات کمتر آزاردهنده خواهند بود.»

ریتیل مدیا با همه ویژگی‌ها و تکیه‌ای که بر تکنولوژی دارد می‌خواهد ضمن افزایش فروش و سود تبلیغ‌کننده، عرصه رقابت را داغ‌تر کند. در کنار این اهداف قصد این گونه تبلیغات هدفمند کردن هرچه بیشتر تبلیغات است تا هم هزینه‌ای که کسب‌وکارها برای تبلیغ می‌کنند به دست مشتری درست برسد و خرید اتفاق بیفتد، هم کاربران با انبوهی از تبلیغات نامناسب که هیچ ارتباطی با آن‌ها ندارد آزار نبینند.