تیم کوک معتقد است که اپل تغییرات زیادی را در روند عملکرد خود به جهت پیشرفت و خلاقیت ایجاد خواهد کرد. به عقیده‌ی وی مایکروسافت همواره در مسیری یکنواخت در حال حرکت است اما کمپانی اپل به هیچ عنوان چنین سیاستی را در کارهای خود اعمال نخواهد کرد. بسیاری کاربران مایکروسافت را به عنوان شرکتی فعال در زمینه تکنولوژی می‌دانند.
یکی از مشکلات موجود در بازار کامپیوتر، عدم پشتیبانی شرکت‌ها از نرم‌افزارهایی است که ارائه می‌کنند. به همین دلیل کمپانی‌ها به سیستم‌عامل ویندوز وابسته‌اند زیرا همواره از عرضه آپدیت و بروزرسانی‌های برنامه‌ها واهمه دارند. شرکت اپل در طی چند سال اخیر محصولات تحسین برانگیزی را ارائه نکرده ، در مقابل مایکروسافت در حال کار بر روی پروژه‌های جدید و فوق‌العاده‌ای مانند هولوگرافیک است.
حال تیم کوک اهمیت زیادی برای محصولات مایکروسافت نشان داده و معتقد است که اپل‌واچ اولین ساعت هوشمندی است که اهمیت بسیاری دارد. به عقیده‌ی وی با استفاده از این ساعت می‌توانید پاسخی را برای سئوال‌های ذهن خود یافته و از آن به عنوان رایانه‌ای کوچک که بر روی مچ خود به همراه دارید استفاده کنید. تیم کوک درباره مشکلات نرم‌افزاری و سرویس ابری اپل نیز اهمیت زیادی نشان نداده و گفت که این ایرادات عادی بوده و خطاهای انسانی دلیل ایجاد آن‌ها است. سرویس‌های مشابه سرویس ابری اپل، مانند گوگل درایو به مراتب عملکرد بهتری داشته و می‌توان گفت ایرادات کمتری نسبت به سرویس اپل دارد.
تیم کوک ایرادات نرم‌افزاری خود را در اثر خطاهای معمول انسانی دانسته و با رد کردن ادعاهای اخیر گفت که اپل شرکتی مجزا بوده و هیچ زمان سیاست‌های مایکروسافت را دنبال نخواهد کرد.