چرا آمازون دو محصول کاملا متفاوت به نام الکسا دارد

اولین محصول، الکسا اینترنت، یک سرویس آنلاین است که وظیفه‌اش جمع‌آوری و تحلیل ترافیک وب و رتبه‌بندی دامنه‌های اینترنتی براساس میزان بازدید است. رتبه‌ی الکسا یک شاخص بسیار مهم برای اندازه‌گیری میزان محبوبیت وب‌سایت‌ها به‌شمار می‌رود. برای مثال رتبه‌ی جهانی دامنه‌ی Amazon.com در حال حاضر ۱۰ است. الکسا اینترنت توسط بروستر کال در سال ۱۹۹۶ بنیان‌گذاری شد. کال همچنین پایه‌گذار وب‌سایت بایگانی اینترنت (Internet Archive) که یک کتابخانه‌ی دیجیتال از شبکه‌ی جهانی وب است نیز محسوب می‌شود. بروس جیلیات از دیگر بنیان‌گذاران الکسا اینترنت پس از تصاحب ۲۵۰ میلیون دلاری این شرکت توسط آمازون در سال ۱۹۹۹، همچنان در آنجا باقی ماند.

۱۴ سال بعد در نوامبر ۲۰۱۴، آمازون دستیار دیجیتالی خود را که یک هوش مصنوعی همانند هال ۹۰۰۰، آنتاگونیست معروف مجموعه داستان‌های ادیسه‌ی فضایی است معرفی کرد. این دستیار دیجیتالی در سری دستگاه‌های خانه‌ی هوشمند اکو قرار گرفته و به فرمان‌های صوتی نظیر پخش موسیقی، برنامه‌ریزی ملاقات‌ها، سفارش محصول و ... پاسخ می‌دهد. به طرز عجیبی، آمازون نام الکسا را برای این دستیار دیجیتالی خود انتخاب کرده است.

برای جلوگیری از اشتباه، محصول اول را «وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا» و محصول دوم را «الکسا دستیار دیجیتالی» می‌نامیم. براساس منابع موجود، نام این دو برند، از کتابخانه‌ی باستانی اسکندریه (الکساندریا) در مصر الهام گرفته شده است. طراحان الکسا دستیار دیجیتالی در نام‌گذاری این محصول به طور ویژه‌ای مجذوب حرف صامت ایکس شدند؛ زیرا شناسایی این حرف توسط الگوریتم‌های تشخیص گفتار به راحتی امکان‌پذیر است.

هرچند این دو محصول جزو دارایی‌های آمازون به حساب می‌آیند، اما نه صفحه‌ی مخصوص معرفی محصول پیش‌روی اکو در سال ۲۰۱۴ و نه ویدئوی تبلیغاتی منتشر شده در زمان عرضه‌ی آن اشاره‌ای به دیگر سرویس آمازون که از سال‌ها پیش از همین نام بهره می‌برد نکردند.

یک اسکرین‌شات از صفحه اول وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا

بازاریاب‌ها از عبارت برند دوقلو برای توصیف بهره‌گیری دو برند غیرمرتبط از یک نام یکسان یا تقریبا یکسان نظیر دومینوز پیتزا و دومینو شوگر استفاده می‌کنند. هرچند در این موارد، این برندها تقریبا در تصاحب دو مالک مختلف هستند. مشخص نیست که آیا تشکیلاتی به بزرگی آمازون هرگز دو محصول را با نام یکسان ارائه کرده است یا نه. با این حال هنگامی که مایکروسافت تبلت‌های سری سرفیس را در سال ۲۰۱۲ عرضه کرد، اولین باری نبود که از نام سرفیس در محصولات خود استفاده می‌کرد. ردموندی‌ها پیش از این در سال ۲۰۰۷ یک میز لمسی ۱۰ هزار دلاری با همین نام عرضه کرده بودند که بعدها آن را به پیکسل‌سنس تغییر نام دادند.

با این حال، این موضوع در مورد دو الکسا همچنان یک معمای واقعی است. اگر فرض کنیم آمازون سرویس خودش را به نام الکسا عرضه کرده بود و متعاقب آن در پی اتخاذ تصمیمی راهبردی، اقدام به تصاحب شرکتی می‌کرد که از قضا از همان نام مشابه برخوردار است، منطقی به‌نظر می‌رسید. اما در واقع، آنچه در حقیقت اتفاق افتاده برعکس است. آمازون ابتدا وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا را تصاحب می‌کند. سپس بیش از یک دهه بعد، تصمیم می‌گیرد تا نام الکسا را برای دستیار دیجیتالی‌اش انتخاب کند. این موضوع مثل این می‌ماند که والدینی نام فرزند اول خود را روی فرزند تازه متولدشده‌ بگذارند. البته، اگر بخواهیم منصف باشیم، چنین اتفاقی قبلا افتاده است. جورج فورمن، مشت‌زن قهرمان آمریکایی، نام جورج را روی پنج فرزند پسرش گذاشته است.

تبلیغات اولیه برای دستیار دیجیتالی آمازون بیش از همه معطوف به اکو، اسپیکر هوشمند این شرکت بود که از طریق فضای ابری به الکسا متصل می‌شد. برای مثال، در ابتدا در صفحه‌‌ی مخصوص معرفی این دستگاه، تنها دو بار از نام الکسا استفاده شده بود. اما چند ماه بعد در فصل تابستان، برطبق وب‌سایت آمازون، مشتریان از الکسا به عنوان یک شخص یاد کردند. اکنون با رشد دستگاه‌های سری اکو در بازار، برند الکسا به یک نام همه‌گیر برای تمام سیستم تبدیل شده است. ادامه‌ی این روند موجب شد تا آمازون نیز در بازاریابی بیش از همه روی این برند تاکید کند.

مایکروسافت در سال ۲۰۰۷ محصولی را به نام سرفیس عرضه کرد که یک میز لمسی مجهز به ویندوز ویستا بود. این شرکت در سال ۲۰۱۲ برای نامیدن تبلت‌های هیبریدی جدید خود مجددا از نام سرفیس بهره گرفت.

آمازون از اظهار نظر بیشتر درباره‌ی این موضوع خودداری کرده است. اما کال، یکی از بنیان‌گذاران وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا به وب‌سایت اوت‌لاین گفت: «از تصمیم آمازون در استفاده از نام شرکتی که وی بنیان‌گذار آن بوده برای نامیدن محصولی دیگر اطلاع ندارد.» با این حال، وی در انتخاب این نام به کتابخانه‌ی اسکندریه اشاره کرد.

کال می‌گوید:

نمی‌دانم، این نام و ارجاع خوبی است و آن‌ها صاحب آن هستند.

دو تن از کارکنان سابق بخش نرم‌افزاری الکسا دستیار دیجیتالی که قصد نداشتند نامشان فاش شود، از یک فرهنگ سازمانی صحبت کردند که در آن تیم‌های مختلف آمازون به سختی روی پروژه‌های خود متمرکز هستند و به ندرت درباره‌ی دیگر پروژه‌های این شرکت بحث یا گفتگو می‌کنند.

یکی از آن‌ها می‌گوید:

آمازون یک شرکت بسیار بزرگ و صاحب زیرمجموعه‌های بسیار زیادی است و اغلب کارکنان آن اطلاعی از دیگر بخش‌های این شرکت ندارند.

یکی دیگر از آن‌ها می‌گوید که الکسا دستیار دیجیتالی تحت یک نام رمز در حال توسعه بوده است. این بدین معنی است که هیچ فرصتی برای بحث و تبادل نظر پیرامون نام الکسا برای توسعه‌دهندگان آن فراهم نبوده است. با این حال همکار سابق دیگر می‌گوید: «می‌توانیم فرض کنیم که بازاریابی آمازون و تیم‌های مربوطه بر سر این موضوع با یکدیگر بحث و گفتگو کرده‌اند.»

هیچ یک از این کارمندان سابق آمازون، درباره‌ی وجود رابطه‌ی خصمانه بین تیم‌های مسئول الکسا دستیار دیجیتالی و وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا صحبتی به میان نیاورند.

مدیریت آمازون ممکن است در ابتدا انتظار داشته الکسای جدید از الکسای قدیمی استفاده کند. اسناد و مدارک مربوط به آمازون در اداره‌ی ثبت اختراع و نشان تجاری ایالات متحده در سال ۲۰۱۵، وب‌سایت رتبه‌بندی دامنه‌ها براساس میزان بازدید را به عنوان یک سرویس ارائه‌شده توسط الکسا دستیار دیجیتالی فهرست‌بندی کرده است. اما در حال حاضر، الکسا دستیار دیجیتالی در تعامل کاملا برنامه‌ریزی شده با وب‌سایت رتبه‌بندی ناکام مانده است. برای بررسی این موضوع، نویسندگان وب‌سایت اوت‌لاین به سراغ اکو، اسپیکر هوشمند آمازون رفته و سوالاتی را پیرامون محصول همنام دیگر پرسیده‌اند:

 الکسا، رتبه‌ی الکسا برای دامنه‌ی Amazon.com چند است؟

وی با صدای رباتیک ملیح خود پاسخ داد: «هوم، نمی‌دانم.»

- و سیستم رتبه‌بندی الکسا چیست؟- نمی‌دانم.