استراتژی اسپاتیفای برای سلطه بر بازار پادکست

اسپاتیفای چندی پیش خبر سرمایه‌گذاری ۵۰۰ میلیون دلاری در توسعه‌ی بخش پادکست را رسانه‌ای کرد. پس از آن خبر، به‌نظر می‌رسد این شرکت در حال برنامه‌ریزی‌های دقیق و گسترده برای تهیه‌ی محتوای اختصاصی، بهبود تجربه‌ی کاربری در کشف پادکست‌های جدید و به‌طور کلی تدوین زیرساخت‌ها برای برنامه‌های آتی خود در آن حوزه باشد.

سؤال اولی که در رابطه با برنامه‌های اسپاتیفای مطرح می‌شود، پیرامون اهداف آن‌ها برای خریدهای اخیر است. آن‌ها ۳۰۰ میلیون دلار برای خرید گیملت مدیا هزینه کردند که برنامه‌های مشهوری همچون Reply All را تولید می‌کند. به‌علاوه، Anchor نیز که در توسعه‌ی اپلیکیشن مخصوص تولید پادکست فعالیت می‌کند نیز خریداری شد. هر دو خرید جدید به فعالیت‌های پیشین خود ادامه می‌دهند، اما هدف جدیدی با عنوان تبدیل کردن اسپاتیفای به مقصد اول عاشقان پادکست نیز برای آن‌ها تعریف می‌شود.

تاکنون چند نکته از برنامه‌ها و اهداف اسپاتیفای در ارتباط با حوزه‌ی پادکست برداشت می‌شود: آن‌ها می‌دانند که پادکست‌ها منبع خوبی برای کسب درآمد محسوب می‌شوند. در یک تحمین آماری گفته شد که این بازار تا سال ۲۰۲۰ به درآمد ۶۵۹ میلیون دلاری خواهد رسید. به‌علاوه، اسپاتیفای در صدد تولید محتوای اختصاصی نیز هست که کاربران را به حضور در پلتفرم آن شرکت ترغیب کند. به‌هرحال، برای رسیدن به مقاصد فوق، راه درازی پیش روی تیم اسپاتیفای قرار دارد.

اسپاتیفای تصور می‌کند که کمک کردن به کاربران در یافتن پادکست محبوب جدید، کلید موفقیت خواهد بود. درواقع، کشف برنامه‌های جدید و جذاب، همیشه یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های کسب‌وکارهای پیرامون پادکست محسوب می‌شود. کمک کردن به کاربران در پیدا کردن برنامه‌ای که قطعا به آن گوش دهند، دشواری‌های خاص خود را دارد. به‌علاوه، تاکنون هیچ شرکتی الگوریتم شبیه به نتفلیکس برای پادکست‌ها تولید نکرده است که پیشنهادهای کامل و جذاب به کاربران ارائه دهد.

اک، در اخرین جلسه‌ی توضیح اهداف درآمدی شرکتش، درباره‌ی ۲ خرید جدید صحبت‌هایی مشابه توضیحات بالا داشت. او هم به این نکته اشاره کرد که برنامه‌های آتی، با تمرکز بالا روی بهبود تجربه‌ی کاربران در حوزه‌ی پادکست انجام خواهند شد. به‌احتمال بالا، منظور او نیز بهبود تجربه‌ی کاربران در پیدا کردن پادکست‌های بهتر و تبدیل شدن به بهترین پخش‌کننده‌ی پادکست برای کاربران بوده است.

مدیرعامل اسپاتیفای در جلسه‌ با سرمایه‌گذاران گفت:

ما اعتقاد داریم که هنوز ظرفیت‌های زیادی برای بهبود تجربه‌ی کاربران وجود دارد. وقتی ما به آن ظرفیت‌ها برسیم، قطعا فرصت‌های زیادی برای افزایش سهم خود در بازار پادکست خواهیم داشت.

همان‌طور که گفته شد، بخش مهمی از استراتژی اسپاتیفای در بازار پادکست، شامل تولید برنامه‌های جدید و تبدیل کردن اسپاتیفای به تنهاترین منبع برای پیدا کردن آن‌ها می‌شود. این حقیقت، بارها در انواع خبر و مصاحبه تأیید شد. به‌عنوان مثال مدیر مالی شرکت، بری مک‌کارتی، در یک کنفرانس مورگان استنلی گفته بود:

ما سرمایه‌گذاری‌های خود را در حوزه‌ی پادکست ۲ برابر خواهیم کرد و سهم عمده‌ی آن برای تولید برنامه‌های اختصاصی و پخش انحصاری در پلتفرم خودمان هزینه می‌شود.

بلومبرگ، یکی از هم‌بنیان‌گذارهای گیملت نیز طی مصاحبه‌ای گفته بود که اسپاتیفای روی تولید اختصاصی و پخش انحصاری متمرکز خواهد شد. البته او خاطرنشان کرد که برنامه‌های کنونی شرکتش، طبق روال گذشته در پلتفرم‌های متنوع عرضه می‌شوند. بلومبرگ در مصاحبه‌ای با پادکست Recode Media گفته بود:

ما وارد دنیای جدیدی شده‌ایم و تلاش می‌کنیم تا نحوه‌ی کار در آن را درک کنیم. بخشی از آن دنیای جدید، ترکیبی از برنامه‌های اختصاصی خواهد بود که برای اسپاتیفای می‌سازیم. دقیقا شبیه به برنامه‌هایی که اکنون در همکاری با Mogul یا سرویس‌های دیگر تولید می‌کنیم. تصور می‌کنم که تجربه‌های جدید و جذاب زیادی در مسیر ما باشد.

کاربران و کارشناسان براساس گفته‌های بالا نگران آن هستند که اگر گیملت برنامه‌های اختصاصی برای اسپاتیفای بسازد و به‌نوعی آن‌ها را در انحصار آن شرکت قرار دهد، چه بر سر اعتبار تولیدکننده‌ی بزرگ پادکست خواهد آمد؟ نیک کوا، ژورنالیست مشهور و میزبان برنامه‌ی Hot Pod Summit بود که به‌طور اختصاصی به پادکست‌ها می‌پرداخت. او در خلال برنامه این سؤال را مطرح کرد که آیا اکنون و پس از ظهور یک شرکت بزرگ به‌عنوان مادر استارتاپ گیملت، داستان آن‌ها تمام خواهد شد؟ او در پاسخ به سؤال خود، گیملت را به پیکسار و مارول تشبیه کرد. نیک گفت که حتی پس از خریده شدن توسط دیزنی، آن‌ها باز هم به‌عنوان شرکت‌هایی مستقل و با محصولاتی اختصاصی به کار خود ادامه دادند.

هالت در مصاحبه‌ای در این‌باره گفت:

من تصور می‌کنم که گیملت، برنامه‌هایی را در سر دارد تا استقلال کارهای پیشین خود را حفظ کند. به‌علاوه امیدوار هستم که فصل‌های جدید و بیشتری از برنامه‌های احتصاصی آن استارتاپ در سال‌های آتی پخش شوند.

به‌هرحال با نگاهی به فهرست استخدام‌های اسپاتیفای در حوزه‌ی پادکست، برخی از آن‌ها را می‌بینیم که سابقه‌ی لازم را برای شکل‌دهی استقلال شرکت‌های جدید، دارند. به‌عنوان مثال، هات پیش از پیوستن به اسپاتیفای، شرکتی از چند شبکه‌ی یوتیوب برای یوتیوبرها داشت که درنهایت به دیزنی فروخته شد. او کاملا با مدل دیزنی و فعالیت شبکه‌های چند کاناله تحت مدیریت یک شرکت بزرگ واحد، آشنایی دارد.

مک‌کارتی، مثالی دیگر از استخدام‌های اسپاتیفای در حوزه‌ی پادکست است که پیش از آن شرکت، در نتفلیکس مشغول به کار بود. او در کنفرانس مورگان استنلی توضیح داد که اسپاتیفای چگونه می‌تواند از مدل نتفلیکس برای برنامه‌های ویدئویی، در پادکست‌ها استفاده کند. مک‌کارتی منظور خود را این‌گونه توضیح داد:

ساخت الگوریتم‌های فوق عالی و پیش‌بینی‌کننده‌ شبیه به آن‌چه ما در نتفلیکس توسعه دادیم، باعث می‌شود تا اسپاتیفای علاقه‌مندی‌های کاربران را درک کند. سپس از همین اطلاعات برای تولید برنامه‌های بعدی استفاده می‌شود.

اسپاتیفای تنها شرکتی نیست که تصور می‌کند می‌توان با محتوای اختصاصی، مخاطبان را به پرداخت هزینه تشویق کرد. به‌عنوان مثال سرویس رقیب یعنی Sticher، بخشی پرداختی به‌نام Stitcher Premium دارد. رقیب دیگر Luminary است که اخیرا ۱۰۰ میلیون دلار سرمایه برای راه‌اندازی سرویس پادکست پولی، جذب کرد و از برنامه‌های اختصاصی و پرستاره‌ی خود نیز رونمایی کرد.

یکی از مهم‌ترین خریدهای اسپاتیفای که کسی انتظارش را نداشت، Anchor بود. شرکتی که ادعا می‌کند تولید پادکست را برای مردم آسان کرده است. کاربران با استفاده از اپلیکشن آن شرکت به‌راحتی پادکست خود را ضبط می‌کنند، آن را طی مراحلی ساده با مخاطبان به اشتراک می‌گذارند و درنهایت، به‌آسانی به پشتیبان‌های پادکست‌ها نیز دسترسی خواهند داشت.

اسپاتیفای تاکنون برنامه‌ای جدی برای آسان‌سازی تولید محتوای صوتی نداشته است. آن‌ها ابزارهایی برای تولید محتوا نمی‌سازند و تنها به تولیدکننده‌های موسیقی و پادکست، پلتفرمی برای توزیع محتوا ارائه می‌کنند. مدیرعامل Anchor در مصاحبه‌ای در پادکست Vergecast گفته بود که ابزارهای تولیدی آن‌ها، دلیل علاقه‌مندی اسپاتیفای به آن شرکت بود. مایکل میگنانو در مصاحبه‌ی خود گفت:

دنیل اک حرف جالبی به من زد. من فکر می‌کنم صحبت او عالی بود و ما را جذب کرد. او از تصمیم خود به‌همراه مدیر تحقیق و توسعه‌ی اسپاتیفای، گوستاف شودرستورم و جامعه‌ی بزرگ اسپاتیفای، برای اعطای ابزارها و قدرت بیشتر به انکر صحبت کرد. صحبت او بدان معنا بود که پشتیبانی و زیرساخت لازم برای ساخت ابزارهای بهتر در اختیار ما قرار خواهد گرفت. درنتیجه، داده‌های بهتری نیز عرضه خواهیم کرد و درنهایت، به پیشرفت کلی اکوسیستم پادکست کمک می‌کنیم.

می‌توان پیش‌بینی کرد که اسپاتیفای، تولیدکننده‌های جدید و با استعداد را بررسی کند و آن‌ها را به‌مرور به تولید محتوای اختصاصی برای خودش جذب کند. البته، آن شرکت صحبت مستقیمی در این مورد نداشته است، اما می‌توان از روندهای مشابه، آن را پیش‌بینی کرد. به‌هرحال آن‌ها هنوز نمی‌دانند که آیا برنامه‌های جدید و آماتور سود بیشتری دارند یا تولیدکننده‌های حرفه‌ای همچون ایمی شومر (که اکنون برنامه‌ای در اسپاتیفای دارد) سرمایه‌گذاری پربازده‌تری خواهند بود.

هالت می‌گوید اسپاتیفای در بحث ابزارهای آنالیزی، موارد مشابهی را به هنرمندان تازه‌کار و حرفه‌ای ارائه می‌دهد. درنتیجه، پلتفرم آن‌ها از هر نظر برای تولیدکننده‌های جذاب می‌شود. میگنانو در ادامه می‌گوید که همین استراتژی را می‌توان برای پادکست‌ها هم پیاده‌سازی کرد.

تحلیل‌ها، یکی از نکات کمتر دیده‌شده برای تولیدکننده‌های پادکست محسوب می‌شود. اگرچه با عرضه‌ی پلتفرم آنالیزی جدید اپل، راهکار ردگیری تبلیغات شرکت NPR و ابزار تحلیل سن و جنسیت اسپاتیفای، این مورد نیز در حال تغییر است. به‌هرحال، تولیدکننده‌های پلتفرم انکر می‌توانند از داده‌های عظیم تحلیل مخاطبان اسپاتیفای بهره‌مند شوند و پیشنهادهایی برای موضوعات پادکست به تولیدکننده‌ها بدهند یا به‌طور کلی روی نحوه‌ی تولید برنامه‌ها تأثیر بگذارند.

اسپاتیفای هم‌اکنون در پلتفرم موسیقی خود برای کاربران غیر پولی تبلیغات پخش می‌کند. در مثالی دیگر، برنامه‌های خاصی همچون Dissect قرار دارند که همکاری اختصاصی با اسپاتیفای دارند و تیم تبلیغاتی شرکت، به‌صورت فردی برای جذب تبلیغات آن‌ها فعالیت می‌کند. هالت به‌عنوان مدیر استودیوها، می‌گوید که تمرکز فعلی تیم فروش، ارائه‌ی تبلیغات در برنامه‌هایی است که به‌صورت اختصاصی در اسپاتیفای تولید می‌شوند یا مجوز آن‌ها مخصوص خود شرکت است. البته، تبلیغاتی که تولیدکننده‌های مستقل در میان برنامه‌های خود قرار می‌دهند نیز اجازه‌ی حضور در پلتفرم را دارند.

درنهایت، فناوری مورد استفاده در بخش تبلیغات، می‌تواند جذاب‌ترین و چالشی‌ترین برنامه‌ی شرکت در حوزه‌ی پادکست باشد. چرا که آن‌ها سرمایه‌گذاری‌های عظیمی در آن حوزه انجام دادند و قطعا به‌دنبال بازگشت نیز هستند. آن‌ها تصور می‌کنند که محتوای مناسبی ارائه خواهند داد و درنتیجه، جذب مخاطب خوبی هم خواهند داشت. باتوجه‌به همین موارد، اسپاتیفای می‌تواند به‌راحتی و بدون وابستگی به آن که کاربران هزینه‌ی اشتراک پرداخت کنند، درآمدزایی کند.

مک‌کارتی در پایان مصاحبه‌ی خود می‌گوید:

اگر ما بتوانیم مخاطب زیادی را جذب کنیم، قطعا درآمدزایی زیادی از هر دو بخش مخاطبان پولی و رایگان خواهیم داشت.