نبرد سرویس‌های استریم ویدیویی؛ رقابتی سنگین حتی برای کهنه‌کارها

اگر تمایل به دیدن نمایشی از مسابقات هیجان‌انگیز و ناجوانمردانه دارید، می‌توانید به تماشای رقابت در دنیای استریم ویدیویی بپردازید. این سامانه تضمین کرده که چنان رقابتی در دنیای تلویزیون ایجاد کند که سخت‌ترین، خشن‌ترین و جان‌فرساترین مسابقات ورزشی نیز موفق به انجام آن نشده‌اند. وارنرمدیا (WarnerMedia) زیرمجموعه‌ی اپراتور AT&T، سرویس استریم NBCUniversal شرکت Comcast، والت دیزنی و اپل همگی سال آینده، سرویس‌های استریم ویدیویی قدرتمند خود را عرضه خواهند کرد و پا به میدان رقابت با آمازون، نتفلیکس، CBS و هولو خواهند گذاشت. به‌نظر می‌رسد، در این زورآزمایی عظیم و هولناک هیچ‌یک از غول‌های تکنولوژی قادر نخواهند بود که جان سالم به‌در ببرند. حتی برندگان نهایی این مسابقه هم زخمی و خونین خواهند بود.

جیمین ادیس، استادیار کمکی در دانشکده تجارت دانشگاه استرن نیویورک می‌گوید:

سال آینده شاهد بازی‌های مرگبار میان سرویس‌های استریم ویدئو خواهیم بود.

شرکت‌های رسانه‌ای هم سعی دارند نتفلیکس را از دور رقابت خارج کنند. زیرا، با وجود نتفلیکس جایی برای دیده شدن نیست. برای مثال، نحوه‌ی شارژ نتفلیکس را در نظر بگیرید که بسیار موفقیت‌آمیز بوده است؛ ماهیانه مبلغی برای حجم عظیمی از برنامه‌های درخواستی که فاقد تبلیغات هستند، پرداخت می‌شود که در هر دستگاهی که به اینترنت متصل باشد، قابل دسترسی است. داشتن چنین ویژگی‌هایی میلیون‌ها نفر را به لغو سرویس تلویزیون‌های کابلی اشراکی و دنبال کردن برنامه‌های درخواستی آنلاین نتفلیکس ترغیب کرده است. از طرفی غول‌های دنیای تکنولوژی و ارتباطات با الهام گرفتن از نتفلیکس و آمازون پرایم ویدئو (Amazon Prime Video) که اکنون جامعه‌ی وسیعی از مخاطبان را به خود اختصاص داده‌اند، تصمیم دارند به راه‌اندازی سرویس استریم ویدیویی پرداخته و از این طریق فروش محصولات خود را هم افزایش دهند. مثلا، اپل می‌تواند گوشی‌های هوشمند بیشتری بفروشد و AT&T قراردادهای بیشتری در زمینه‌ی سرویس‌های بی‌سیم تنظیم کند. اما نکته‌ی کلیدی برای پوشاندن جامه‌ی عمل به این تصمیم، محافظ کاری در برابر خطرات کوتاه‌مدت است.

اما سرویس‌های استریم ویدئو، نظیر نتفلیکس و آمازون ثابت کرده‌اند که چندان پذیرای پیام‌های بازرگانیِ میانِ برنامه‌ها نیستند. نتفلیکس و آمازون پرایم ویدئو که کاملا فاقد تبلیغات هستند. البته هردوی آن‌ها متحمل سختی‌های زیادی شده‌اند تا تسلط خود بر دنیای سرگرمی را بدون تبلیغات حفظ کنند. هولو هم دارای نسخه‌‌ای ارزان‌تر از خدمات خود با تبلیغات محدود است، اما برای جلب رضایت بیشتر بینندگان، شروع به محدود کردن طول آن‌ها کرده است. تازه واردهای دنیای سرگرمی باید در جذب مخاطبان و جلب رضایت آنان در بلندمدت بکوشند و برای خود جامعه‌ای از مخاطبان وفادار فراهم آورند. این کار آسانی نخواهد بود.

در گذشته، اگر در یکی از برنامه‌های شرکت‌های رسانه‌ای اشکال یا وقفه‌ای ایجاد می‌شد، تعداد زیادی از برنامه‌های دیگر وجود داشتند تا به‌عنوان گزینه‌ای پیش روی مخاطب، جای آن برنامه را پر کنند. اگر یک مخاطب تصمیم به لغو اشتراک خود را داشت، باید تمام اشتراک‌های خود را با CNN ،ESPN ،TNT و صدها برنامه‌ی دیگر لغو می‌کرد. حتی برای لغو این اشتراک‌ها باید مسیر پردردسر تماس با سرویس خدمات مشتریان را طی می‌کرد که طی این تماس هم باید با پشتیبان‌هایی که در فریفتن و دست‌به‌سر کردن مشتریان مهارت دارند، دست‌وپنجه نرم می‌کرد.

اما امروزه، مسابقات مرگبار عرصه را برای رقبا بسیار تنگ‌تر کرده است. به لطف اینترنت، لغو اشتراک‌ها بسیار آسان شده است. دیگر به تماس نیازی نیست و بنابراین دیگر مراکز تماس نمی‌توانند به متقاعد کردن مشتریان برای خرید محصولات دیگر بپردازند و همچنین، دیگر خرید محصولاتی که به‌طور مشترک با سرویس‌ها فروخته می‌شوند هم جایگاه خود را از دست داده‌اند. برای لغو اشتراک خود با یک سرویس و جایگزین کردن دیگری، تنها چند کلیک فاصله دارید. در نتیجه، لحظه‌ای غفلت و اشکال در شبکه‌های پخش ویدئو، می‌تواند به قیمت از دست رفتنِ ناگهانیِ اشتراک‌های فراوانی شود.

برت ساپینگتون، تحلیلگر شرکت محققین و مشاوران تجاری Parks Associates، می‌گوید:

اگرچه، نرخ سالیانه‌ی لغو اشتراک توسط مشتریان، در رسانه‌های سنتی کابلی یا ماهواره‌ای حدود ۴ درصد است، براساس نظرسنجی مشتریان، این نرخ در سامانه‌های پخش ویدئو بسیار بالاتر است. نتفلیکس که از سرآمدهای این عرصه است و کم‌ترین میزان لغو اشتراک را دارد، سالیانه حدود ۷ درصد از اشتراک‌ها را از دست می‌دهد. سرویس‌های تازه وارد هم بیشترین آمار لغو اشتراک‌ها را دارند.

وجود نداشتن قراردادهای طولانی مدت، سبب می‌شود مشترکینِ سرویس‌های پخش ویدئو به‌راحتی یک سرویس را کنار بگذارند. در یکی از نظر سنجی‌های Parks Associates، مشخص شد ۲۸ درصد از مشترکین، فقط به‌خاطر دیدن یک ویدئو، دست به خرید اشتراک شبکه‌های استریم ویدئو زده‌اند.

برای حفظ مشترکین و نیز جذب مشترکین سایر رقبا، شبکه‌ها باید تلاش کنند تا علاوه‌بر برنامه‌های تکراری و جذاب پیشین، مجموعه‌ای از برنامه‌های جدید را برای مخاطبان خود در نظر بگیرند که این امر هزینه‌های سنگینی را در پی خواهد داشت. به‌هرحال در ابتدا، شرکت‌ها باید قدم‌های بزرگی را بردارند تا به موفقیت دست یابند.

در اوایل سال جاری، دیزنی موافقت کرد که حداقل ۵/۸ میلیارد دلار به Comcast بپردازد تا هولو را کاملا از آن خود سازد. شرکت CBS هم چندین سریال را برای شبکه‌ی آنلاین خود یعنی CBS All Access، تهیه کرده است که شامل سریال «پیشتازان فضا: اکتشاف» بوده که برای هر قسمت آن به‌طور متوسط هشت میلیون دلار هزینه شده است. به گزارش Variety، این سریال یکی از پرهزینه‌ترین سریال‌های طول تاریخ تلویزیون خواهد بود.

شرکت آمازون در راستای تلاش‌های خود برای یافتن و ساخت اثری که دنیا را مجذوب خود کند، مجوزهای لازم برای ساخت سریالی برگرفته شده از داستان «ارباب حلقه‌ها» مبلغی معادل ۲۵۰ میلیون دلار را پیش از آنکه حتی بازیگری انتخاب شود یا فیلم‌نامه‌ای نوشته شود، پرداخت کرده است. شرکت وارنرمدیا هم دست به ساخت ادامه‌ی سریال پرهزینه‌ی «بازی تخت و تاج» زده است که از شبکه‌ی تلویزیونی HBO پخش خواهد شد.

اپل هم برای ساخت برنامه‌ از استیون اسپیلبرگ و اپرا کمک خواهد گرفت. غول دنیای فناوری که هر سه‌ماهه نزدیک به ۴۰ میلیارد دلار سود خالص به جیب می‌زند، ظاهرا محدودیت مالی برای سرمایه‌گذاری در تولید محتوای اختصاصی ندارد و در همین راستا نیز برخی از برترین چهره‌های دنیای تصویر را به سرویس خود آورده است. تمرکز اپل بر سرویس‌های تولید و عرضه‌ی محتوا مانند اپل تی‌وی پلاس، اپل نیوز، اپل آرکید و اپل موزیک خبر از حضور قدرتمند این شرکت در این بخش از بازار می‌دهد که به این‌ سادگی‌ها حاضر به عقب‌نشینی خواهد شد.

دیزنی هم در آوریل اعلام کرد که بیش از یک میلیارد دلار برای ساخت برنامه‌های خود در سرویس دیزنی پلاس هزینه خواهد کرد که برای نوامبر امسال برنامه‌ریزی شده است. این شرکت برای دریافت سود از این سرمایه‌گذاری، باید تا سال ۲۰۲۴ منتظر بماند. در همین زمان، نتفلیکس هم با سرمایه‌گذاری‌های عظیم در زیرساخت‌های ویدئویی، تولید و استعدادیابی در آفریقا، آسیا، آمریکای لاتین و اروپا به افزایش شدت رقابت در مسابقه دامن زده است. این شرکت با گرد هم آوردن بیش از ۱۵۰ میلیون مشترک در سطح جهان، استعدادیابی هالیوود را از میدان خارج کرده و برای بستن قراردادهای چندین‌ساله با بهترین مجریان و تهیه‌کنندگان، هزینه‌ی بسیار گزافی را متحمل شده است. این هزینه شامل ۳۰۰ میلیون دلار برای قرارداد با رایان مورفی (کارگردان، فیلم‌نامه نویس و تهیه‌کننده‌ی آمریکایی) است. در واقع، نتفلیکس رقبای خود را به بازی سختی دعوت کرده است. بسیاری از تصمیمات نتفلیکس با یک تیر دو نشان را می‌زند. مثلا، برای برگزاری دو اجرا به کریس راک ۴۰ میلیون دلار  پرداخت کرده است و از طرفی هم با این‌کار، ضربه‌ای هم به HBO میزند و نظر مشترکین آن‌را به‌خود جلب می‌کند. زیرا، کریس راک برای مدت طولانی چهره‌ی کمدین HBO بوده است.تیم نولن ، تحلیلگر گروه Macquarie می‌گوید:

در این رقابت‌ها، نتفلیکس با اختلاف زیادی از سایر رقیب‌ها جلوتر است. چراکه این سامانه‌ی استریم ویدئو دارای منبعی مملو از محتوای جذاب و مشهور است و علاوه برآن تبدیل به برندی معروف شده و در میان مردم از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. اگر فقط یک شرکت سنتی از میان رسانه‌های گروهی، قادر به رقابت با نتفلیکس باشد، آن «دیزنی» خواهد بود. آن‌ها به حقوق مشتریان آگاهی دارند و به آن احترام می‌گذارند. بنابراین محتوایی تولید می‌کنند که ارزش هزینه‌ی مخاطبان را دارد. البته این بدان معنی نیست که دیزنی برنده‌ی مسابقه خواهد بود و نتفلیکس را شکست خواهد داد. بلکه، دیزنی قادر خواهد بود در میدان رقابت، از معدود رقیبانِ قدرتمند نتفلیکس باشد.

نتفلیکس در زمینه‌ی تعداد مشترکین، از حالا برنده‌ی این مسابقه خواهد بود. خودنمایی در چنین مسابقه‌ای با وجود رقیبان سرسخت بسیار سخت خواهد بود. سال گذشته، نتفلیکس فقط برای تبلیغات خود ۲/۴ میلیارد دلار هزینه کرد. این مبلغ تقریبا به اندازه‌ی کل بودجه‌ی HBO در سال ۲۰۱۷ است. در سال‌های متمادی، نتفلیکس به هر تدبیری اندیشیده تا به جلب مخاطبان بیشتری بپردازد. تبلیغات در سوپربال با هزینه‌های بسیار زیاد، نصب تابلوهای تبلیغاتی بی‌شماری در امتداد Sunset Strip در هالیوود، استفاده از برچسب‌های تبلیغاتی در سرویس‌های بهداشتی عمومی در سراسر کشور (در این برچسب‌ها، عکس بسته‌های دلار که شبیه خطوط کوکایین بودند نمایش داده می‌شد که برای تبلیغ سریال «نارکوز» (Narcos) استفاده می‌شد)، چاپ مجله‌ی اختصاصی، تولید جوراب‌های هوشمند که با خوابیدن مخاطب، برنامه را متوقف می‌کند و استفاده از چندین وسیله با نام «سه چرخه پایی» در سطح شهر نیویورک که در سریال «چیزهای عجیب» (Stranger Things) وجود داشتند و در آن‌ها آهنگ‌های دهه‌ی هشتاد میلادی پخش می‌شد؛ این‌ها از جمله کارهایی بودند که نتفلیکس برای جلب مخاطبان انجام داده است.

ساپینگتون می‌گوید:

اگر از موقعیت دیزنی صحبت کنیم، این شرکت می‌تواند در هر اتاقِ هتل، هر پارک و هر تفرجگاهی و حتی در اموال شما، یک آگهی قرار دهد. شرکت AT&T تمام پلتفرم‌های ارتباطی و بی‌سیم را در اختیار دارد. به‌هرحال هریک باید برای خود، در این مسابقات سروصدایی به‌راه بیندازند.

اما همان‌طور که ورود به این میدان برای رقیبان هزینه‌ی سنگینی در پی دارد، دوام آوردن در این مسابقات هم بسیار گران تمام خواهد شد. در مورد مسایل مربوط به مشتریان از جمله خدمات «از تولید به مصرف»، غول‌های رسانه‌ای باید به انجام ریزه‌کاری‌های پیچیده‌ای مثل سرویس خدمات مشتریان و صدور صورت‌حساب و غیره بپردازند که این شرکت‌ها برای مدت طولانی این وظایف را به شرکای توزیع خود سپرده‌اند. آن‌ها همچنین نیاز به استخدام لژیون‌هایی از کارشناسان فناوری از جمله متخصصان داده، مهندسین نرم‌افزار و طراحان محصول دارند تا بتوانند پلتفرم‌های سرویس استریم ویدئو خود را پایه‌ریزی کنند. هیچ‌یک از این موارد ارزان نخواهد بود. دیزنی برای بدست آوردن بخش عظیمی از مالکیت BAMTech، شرکتی که در زمینه‌ی پخش ویدئو تخصص یافته است، مبلغ ۲/۶ میلیارد دلار هزینه کرده است.

در سال ۲۰۱۸، تحلیلگری در کنفرانس سالانه ارتباطات شرکت Goldman Sachs Group، از باب باکیش، مدیر اجرایی شرکت Viacom، که دارای مجموعه‌ای از شبکه‌های تلویزیونی ویژه‌ی جوانان از جمله Comedy Central، MTV و Nickelodeon است، درباره‌ی اقدامات وی در خصوص نحوه‌ی ارایه‌ی خدمات «از تولید به مصرف» سؤال کرد. باب باکیش که در این مورد خیلی مطمئن به‌نظر نمی‌رسید پاسخ داد:

هدف ما ایجاد تجارت انبوهی نظیر نتفلیکس نیست و برای این مسئله دو دلیل وجود دارد: اول اینکه این تجارت، یعنی سامانه‌ی استریم ویدئو روزبه‌روز در حال اشباع شدن است و ثانیا، چنین تجارتی وابستگی زیادی به میزان سرمایه‌گذاری دارد.

دیگران نیز دچار ترس شده‌اند. سال‌ها است که مدیران IAC/InterActive، یک شرکت‌ پخش رسانه‌ای مستقر در نیویورک، می‌گویند قصد ایجاد پلتفرمی نظیر نتفلیکس را دارند که به‌منظور راه‌اندازی سامانه‌ی استریم ویدئو با محتوایی که کاملا متعلق به شرکت IAC/InterActive است، در نظر گرفته شده‌است. اما در سال ۲۰۱۷ پس از انجام تحقیقاتی انبوه، به این نتیجه رسیدند که بهتر است از موضع خود کناره‌گیری کنند. اخیراً، رئیس IAC، باری دیلر، Netflix را اساساً «شکست‌ناپذیر» توصیف کرد. دیلر، در ماه ژوئیه به CNBC گفت:

هیچ‌کس از لحاظ «تعداد مشترکین» حاضر به رقابت با نتفلیکس نخواهد بود. من معتقدم آن‌ها برنده‌ی این بازی هستند.

هرچه شرکت‌های عصر نوین تلویزیون به سرزمین داغ بازی‌های مرگبار نزدیک‌تر می‌شوند، صحنه‌های خونین و ناگوار بیشتری هم به چشم می‌خورند. مدیران پخش استریم ویدئو، سفرتان به سرزمین‌های داغ بخیر!

نظر شما درباره‌ی این بازی‌های مرگبار چیست؟ لطفا دیدگاه خود را با زومیت در میان بگذارید.