نتفلیکس چگونه با استفاده از روان‌شناسی تجربه کاربری را بهبود می‌دهد؟

نتفلیکس را می‌توان یکی از معدود شرکت‌هایی دانست که تجربه‌ی کاربری بی‌نقصی را به مشترکان خود ارائه می‌کند. امروزه، نتفلیکس برای بسیاری از مردم جهان حکم معنای سرگرمی را دارد. جالب است بدانید ۱۵ درصد از ترافیک کل اینترنت را این سرویس اشغال می‌کند. به‌هرحال، تجربه‌ی کاربری در نتفلیکس به‌عنوان پیش‌گام صنعت سرگرمی شناخته می‌شود؛ درنتیجه، آن‌ها کار سختی برای حفظ پیش‌گامی و تکامل همیشگی در پیش دارند.

طبق یکی از اصول اجتماعی به‌نام «عمل متقابل»، افراد دربرابر هر عمل مثبت، عکس‌العمل مثبت از خود نشان می‌دهند؛ به‌همین‌دلیل، وقتی فردی به شما لطف می‌کند، به او احساس دین می‌کنید. رابرت سیالدینی در کتاب Influence: The Psychology of Persiasion اشاره‌ی عمیقی به اصل عمل متقابل می‌کند و می‌گوید برای به‌دست‌آوردن چیزی، ابتدا باید بخشش را بیاموزیم.

نتفلیکس از مشتریان خود می‌پرسد: «پیش از ثبت اشتراک در نتفلیکس، تمایل دارید چه چیزی بدانید؟» پاسخی که بیشترین تعداد را به خود اختصاص داد (۴۶ درصد از شرکت‌کنندگان) این بود: «اطلاع از تمامی فیلم‌ها و سریال‌های موجود در سرویس». نتفلیکس در واکنش به پاسخ کاربران، محتوای دردسترس را در صفحه‌ی اصلی وب‌سایت خود به‌نمایش گذاشت. تجربه‌ی به‌دست‌آمده نتیجه‌ی جالبی به‌همراه داشت. نمایش حجم زیادی از محتوا به کاربران موجب حواس‌پرتی آن‌ها می‌شد؛ درنتیجه، بسیاری از آن‌هایی که محتوای موجود در صفحه‌ی اول را مرور کرده بودند، هیچ‌گاه برای ثبت اشتراک اقدام نکردند. درنهایت، می‌توان امکان مرور و نمایش کل کاتالوگ محتوای نتفلیکس را رویکردی شکست‌خورده دانست.

«اثر مهمانی شبانه» می‌گوید مردم به تمرکز بر اطلاعاتی متمایل هستند که به آن‌ها مرتبط می‌شود. به‌علاوه، این اثر می‌‌گوید اگر رویکردی عمیق‌تر داشته باشیم، محتوای مرتبط آثاری خارق‌العاده به‌همراه خواهد داشت. اکسنچر در یکی از مطالعه‌های اخیر خود نتایج جالبی از به‌کارگیری روش‌های شخصی‌سازی استخراج کرد که تأثیر مستقیمی بر رفتار خرید کاربران دارند:

• اطلاع از نام: ۵۶ درصد از مشتریان تمایل دارند از فروشنده‌ای خرید کنند که آن‌ها را به‌نام می‌شناسد؛
• اطلاع از گذشته: ۶۵ درصد از مشتریان تمایل دارند از فروشنده‌ای خرید کنند که تاریخچه‌ی خرید آن‌ها را می‌داند؛
• اطلاع از علایق و نیازها: ۵۸ درصد از مشتریان تمایل دارند از فروشنده‌ای خرید کنند که گزینه‌هایی را براساس خریدهای قبلی پیشنهاد می‌دهد.

نتفلیکس خود را غرق در تجربه و نیازهای کاربران معرفی و تلاش می‌کند تجربه‌ای کاملا شخصی‌سازی‌شده برای آن‌ها فراهم کند. در این سرویس، بخشی پیشنهادی به‌نام Because you watched وجود دارد که پیشنهادهای جدید را براساس تجربه‌های قبلی به کاربر ارائه می‌کند. همین بخش را می‌توان نمونه‌ای از پیاده‌سازی اثر مهمانی شبانه دانست. آمارها نشان می‌دهد بیش از ۸۰ درصد از برنامه‌هایی که کاربران نتفلیکس در دو سال گذشته تماشا کردند، به‌صورت مستقیم از موتور پیشنهاد سرویس دریافت شده است. درواقع، جست‌وجوی مستقیم برای محتوا نقش کمتری در تماشای برنامه‌ها داشت.

تحقیقات جدید در حوزه‌ی روان‌شناسی و شادی و تجربه‌ی کاربری اثری به‌نام تنفر از بیکاری را کشف کرده‌اند. در تعریف این اثر، می‌خوانیم مردم زمانی‌ خوشحال‌ترند که مشغول به انجام کاری باشند و حتی اگر آن‌ها را مجبور به اشتغال کنیم، بازهم خوشحال‌تر خواهند شد.

برای مشغول‌کردن افراد، تنها باید اطلاعاتی به آن‌ها بدهیم که با آن درگیر شوند. انیمیشن و بازی (گیمیفیکیشن) و جلوه‌های بصری تأثیرگذاری زیادی دارند. نتفلیکس رویکرد جالبی در پیاده‌سازی اثر تنفر از بیکاری دارد. تجربه‌ی کاربری آن‌ها شما را مجبور می‌کند در زمان مرور عناوین، تریلر آن‌ها به‌صورت خودکار تماشا کنید. پخش خودکار تریلرها برای بسیاری از کاربران نتفلیکس ناخوشایند محسوب می‌شود؛ اما مزایای آن برایش بیش از هزینه‌ها بوده است.

نتفلیکس در دهه‌ی گذشته تغییر و تحول عظیمی پشت‌سر گذاشت. این تغییرات و بهینه‌سازی‌ها به‌‌دلیل فرهنگ طراحی مبتنی‌بر اصول «آزمایش و یادگیری» ممکن شد. نیوین لینگار، مدیر ارشد طراحی محصول، فلسفه‌ی آزمایش نتفلیکس را این‌گونه شرح می‌دهد:

بسیاری از ایده‌های تجربه‌ی کاربری ما، براساس A/B آزمایش شده‌اند؛ درنتیجه، می‌توانیم بفهمیم طراحی‌ها چه تأثیری بر جذب مشتری یا رضایت آن‌ها در سرتاسر جهان می‌گذارند. نتیجه‌ی آزمایش‌ها به ما کمک می‌کند روی مهم‌ترین موارد متمرکز شویم. ما باور داریم که آزمون‌های A/B بیشترین اطلاعات مطمئن را برای درک نیاز مردم از سرویس‌هایمان فراهم می‌کنند.

کاملا مشخص است برای آزمایش و بهینه‌سازی اصول روان‌شناسی روی تجربه‌های کاربری، باید فرهنگی از آزمایش را پیاده‌سازی کنیم. دکمه‌ای جادویی یا راهکاری طلایی برای تبدیل برندتان به برندی مبتنی‌بر آزمایش وجود ندارد. فرایند مذکور، فرایندی دشوار محسوب می‌شود که نیازمند همکاری نزدیک طراحان با بخش‌های متنوع بازاریابی، محصول، فناوری اطلاعات، عملیات و دیگر تیم‌های دیجیتال خواهد بود. درنهایت، اگر رویکرد را به‌خوبی پیاده‌سازی کنید، مزایای زیادی به‌همراه خواهد داشت.