چگونه بلینکیست به سرعت یکی از استارتاپ‌های بزرگ اروپا شد

داستان رشد قالبی متشکل از چهار سؤال است که جواب‌های این سؤال‌ها منجر به پیدا کردن استارتاپ‌ها و استاندارد‌های تعریف شده مؤثر در رشد آن‌ها می‌شود. درباره‌ی شرکت، معیار‌‌های شرکت، لحظه‌ی تغییر و راه‌حل شرکت چهار سوالی است که در این مقاله در مورد داستان رشد بلینکیست پاسخ داده می‌شود.

مدیرعامل و بنیانگذار  Blinkist بلینکیست، هولگر سییم، دیدگاه ارزشمندی را در مورد رشد خدمات B۲C (تجارت بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده) مبتنی بر اشتراک ارائه داده است. بلینکیست خدماتی است که به کاربران اجازه می‌دهد در مدت زمان ۱۵ دقیقه یا کمتر درس‌های کلیدی کتاب‌های غیر داستانی را بخوانند یا به آن‌ها گوش دهند.

این شرکت به طرز قابل توجهی، سرمایه‌گذاری ها را افزایش داده است و از زمان تغییر آن‌ها به مدل اشتراکی در پایان سال ۲۰۱۳ به‌طور پیوسته در حال رشد بوده است. اکنون، بلینکیست تبدیل به یکی از استارتاپ‌های اروپا شده است که سریع‌ترین رشد را داشته است.

بلینکیست درواقع در مورد هر موضوعی است که به مردم برای یادگیری الهام می‌بخشد. در عصر حاضر به دلیل وجود بیش از حد اطلاعات، یادگیری در زندگی روزمره سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. هدف بلینکیست این است که با درنظرگرفتن دو عامل زمان و اطلاعات، یادگیری را برای افراد راحت‌تر کند.

کتاب‌های غیر داستانی یکی از مهم‌ترین منابع دانش است. بلینکیست بینش‌های کلیدی کتاب‌های غیر داستانی را در فرمتی جمع آوری می‌کند تا به این روش افراد بتوانند به‌راحتی آن‌ها را بخوانند یا به آن‌ها گوش دهند. از آنجایی که کاربران در یک چشم به هم زدن می‌توانند به اطلاعات لازم دسترسی داشته باشند، این فرمت چشمک نامیده شده است.

در این اپلیکیشن، هر چشمک یک پیام کلیدی از یک کتاب را نشان می‌دهد که خواندن یا گوش دادن به هر پیام کلیدی یک دقیقه و نیم زمان می‌برد. هر کتاب معمولاً شامل ۱۰ چشمک است، بنابراین کاربران می‌توانند هر کتاب را در حدود ۱۰ الی ۱۵ دقیقه مطالعه کنند یا گوش کنند.

اولین فایده: بلینکیست به مردم انگیزه می‌دهد تا مطالعه را شروع کنند و از این طریق می‌توانند به‌راحتی کتاب‌های بیشتری بخوانند. آن‌ها می‌توانند در مورد موضوع‌های مختلف فقط با خواندن چشمک‌ها در ۱۵ دقیقه، اطلاعات بدست آورند.

دومین فایده: دیگر لازم نیست که کاربران ساعت‌ها برای خرید یک کتاب زمان خود را صرف کنند و همچنین به خواندن کتاب خریداری شده متعهد شوند. با استفاده از بلینکیست می‌توانند مباحث مورد نظر خود را انتخاب کنند و بعد از پیدا کردن موضوع مورد علاقه خود، مطالعات عمیق تر و بیشتری در مورد آن داشته باشند. همچنین در صورت لزوم می‌توانند به سراغ نسخه کامل کتاب مورد علاقه خود بروند. مطمئنا در این شرایط مطالعه نسخه کامل کتاب برای کاربران بسیار آسانتر و کارآمدتر می‌شود و با آگاهی بیشتری آن را می خوانند، زیرا از قبل می‌دانند که به‌دنبال چه چیزی هستند و چرا آن کتاب را انتخاب کرده‌اند. حتی اگر چشمک‌های کتابی آنقدر برای کاربری جذاب نباشد که به‌دنبال نسخه کامل آن برود، باز هم اطلاعات جدیدی به او اضافه می‌کند که می‌تواند در زندگی خود از آن‌ها استفاده کند. به‌عنوان مثال چگونه با انجام دادن یک دقیقه مدیتیشن در هر روز صبح می‌توانیم بیشتر بر ذهن خود کنترل داشته باشیم.

برخی فکر می‌کنند بلینکیست کتاب‌های غیر داستانی را در ۱۵ دقیقه خلاصه می‌کند و این باعث سردرگم شدن بیشتر کاربران می‌شود. اما واقعیت این است که مردم به‌طور کلی کتاب‌های بلند را کمتر می خوانند و کتاب‌های کوتاه تر را بیشتر ترجیح می‌دهند. هر کسی می‌تواند به‌راحتی این جمله را بگوید که متاسفانه سرانه مطالعه در کشور پایین است، اما واقعا کسی هست که بتواند کاری برای حل این مشکل انجام دهد. بلینکیست راه دوم را انتخاب کرده است. این اپلیکیشن در قالب‌های کوتاه مطالب جالبی به کاربران خود ارائه می‌دهد و از  این طریق به تدریج مردم را به سمت مطالعه سوق می‌دهد.

مشتریان بلینکیست طیف گسترده‌ای از افراد را شامل می‌شود. تعدادی از مشتریان به‌دنبال محتوای خاص هستند تا بتوانند در زندگی شخصی و حرفه‌ای خود رشد کنند و زندگی شادتر و موفق‌تری داشته باشند. از طرفی بعضی از مشتریان فقط کنجکاو هستند. این دسته از مشتریان بدون هدف خاصی یا به عبارتی بهتر شدن در موضوعی خاص، تنها می‌خواهند موضوعات جدیدی یاد بگیرند و به‌دنبال این هستند که دیدگاه‌های جدیدی را بدست آورند.

مدل تجاری بلینکیست، یک مدل اشتراک مصرف‌کننده است. افراد می‌توانند در ابتدا به‌صورت رایگان در آن ثبت‌نام کنند و به‌صورت آزمایشی از آن برای مدت محدودی استفاده کنند. پس از آن در صورت تمایل به ادامه عضویت، هزینه‌ی سالانه‌ای بین ۵۰ تا ۸۰ دلار می پردازند. این هزینه باتوجه به محتوای انتخابی و ویژگی‌های آن برای هر کاربر متفاوت است.

کسب سود، موتور رشد بلینکیست است. کسب درآمد برای رشد هر اشتغالی با سرعت ثابت لازم است و اگر اشتغالی بخواهد به کار خود ادامه دهد، باید درآمدش بیشتر از هزینه‌هایش باشد، بنابراین هزینه خرید مشتری یا هزینه هر مشتری خریداری شده مهم‌ترین معیار برای بلینکیست است.

یک قانون کوچک برای داشتن رشدی پایدار این است که اگر نسبت هزینه خرید مشتری (CAC) به ارزش طول عمر  (LTV) یک به سه باشد، باید از LTV مراقبت شود. با این حال از نظر بلینکیست، تمرکز روی CAC بسیار مهم‌تر است، زیرا این معیار می‌تواند به روشی بسیار آسان تر و سریع‌تر تأثیر بگذارد. در صورتی که اگر بر LTV تمرکز شود، برای رسیدن به نتایج قابل‌توجه باید زمان بیشتری صرف کرد. البته قیمت گذاری عاملی است که می‌تواند برای تغییر چشمگیر LTV تأثیر مقطعی داشته باشد، اما برای افزایش بقا باید زمان زیادی صرف شود تا بتوان ارزش طول عمر را افزایش داد.

در مقابل، حساسیت تغییرات نسبت به CAC بسیار بیشتر است و نتایج بسیار سریع‌تر بدست می آید. به‌عنوان مثال اگر CAC پنج درصد کاهش پیدا کند، تأثیر بسیار بیشتری در سودآوری کسب‌و‌کار خواهد داشت.

بلینکیست زمان زیادی را صرف تمرکز روی افزایش مشارکت کرده است. به‌عنوان یک بنیانگذار و به‌عنوان فردی که چشم انداز آینده‌اش ترغیب مردم به افزایش یادگیری است، همیشه سعی داشته است که محصولی را عرضه کند که مردم بیشتری را جذب کند و به آن‌ها برای مطالعه و یادگیری بیشتر کمک کند. درحالی‌که هنوز هم به این بینش متعهد است و سعی دارد با استفاده از کمک سرمایه‌گذاران و مشاوران، محصول خود را بهتر و جذاب‌تر کند.

وقتی بلینکیست کار خود را شروع کرد، در ابتدا فقط در بازار‌های آلمان خدمات خود را به مردم ارائه می‌کرد و به مشتریان خود علاوه بر اشتراک، خرید یک زمانی را هم پیشنهاد می‌داد. علاوه بر این، امکان ردیابی موقعیت مکانی مشتریان هم وجود نداشت و بنابراین نمی‌توانست رفتار کاربران را در اپلیکیشن‌ها یا داده‌های اختصاصی را ردیابی کند.

در پایان سال ۲۰۱۳ ایجاد تغییر در دو مورد منجر به تغییر کل موضوع شد. مدلی اشتراکی در سطح جهانی راه اندازی شد و در همان زمان به‌جای اینکه فقط روی ویژگی‌های محصول کار کند، شروع به ساختن یک استک ردیابی مناسب کرد.

مدل اشتراکی باعث افزایش مشتریان به روشی قابل پیش‌بینی‌تر شد. همچنین داده‌های مربوط به موقعیت‌های مکانی و استفاده از آن‌ها، منجر به بهبود قابل‌توجه بازاریابی و تلاش‌های محصول شد و به این ترتیب توانستند با اطمینان بیشتری روی کانال‌های قبلی بازاریابی کار کنند. علاوه بر این، مواردی که در بازاریابی و محصول مؤثر نبودند، شناسایی شدند و حذف آن‌ها باعث شد بازاریابی و محصول بهبود پیدا کنند.

هنگامی که بلینکیست تمرکز خود را به CAC تغییر داد، زمان بیشتری را برای آزمایش ویژگی‌ها و حساسیت آن‌ها به تغییرات صرف کرد که باعث فعال‌سازی کاربران جدید بیشتری شد. کاربران فعال آن دسته از کاربرانی بودند که از طریق چشمک‌ها مطالعه کتابی را شروع می‌کردند و البته آن را به پایان می‌رساندند. درواقع اگر کاربری در بلینکیست ثبت‌نام کرده باشد و کتابی را مطالعه نکرده باشد، به‌عنوان کاربر فعال شناخته نمی‌شود و نمی تواند مشترک بلینکیست شود.

به‌عنوان مثال بلینکیست برای افزایش نرخ فعال‌سازی خود به کاربران اجازه داد تا علایق خود را در هنگام ورود به سیستم انتخاب کنند. به این طریق هر کاربری محصول را به‌صورت شخصی سفارشی‌سازی می‌کرد و از طرفی بلینکیست هم توانست به هر کاربری کتاب‌های مربوط به خودش را نشان دهد. با استفاده از این روش کاربران بیشتری مطالعه کتاب‌ها را به پایان می رساندند.

مورد دیگر که تأثیر بسیار خوبی داشت، درواقع خارج از اپلیکیشن بود و تمرکز آن بر اولین ایمیلی بود که کاربران پس از ثبت‌نام دریافت می‌کردند.

بلینکیست بسیاری از مفاهیم مختلف ایمیل را آزمایش کرد تا بتواند ایده‌‌ای را پیدا کند که کاربران برای شروع عادت یادگیری با بلینکیست هیجان و انگیزه زیادی داشته باشند.

موارد دیگری مانند اولین تماس با کاربر از طریق تبلیغات در فیس بوک، پیام رسانی در اپ‌استور، تجربه ورود به سیستم محصول، تجربه ایمیل و بسیاری از تغییرات کوچک دیگر  توانستند از طریق افزایش نرخ فعال‌سازی ونرخ تبدیل، CAC را کاهش دهند.

امکان صحبت کردن کاربران با یکدیگر، موضوعی دیگر بود که CAC را تحت تأثیر قرار داد و به این ترتیب مشتریان را حفظ کرد و آن‌ها را به کاربران و مشتریان وفادار بلینکیست تبدیل کرد. به این صورت که اگر کاربری در هر ماه پنج کتاب را از طریق بلینکیست مطالعه کند، این شانس را دارد که بتواند در مورد آن‌ها صحبت کند. این موضوع نیز باعث کاهش CAC شد.

اما نکته مهم این است که وقتی تیمی کوچک هستید و محصولی عالی را ساخته‌اید، در ابتدا بیشتر روی موضوعاتی متمرکز شوید که نتایج سریع‌تری می‌دهند. از طرفی هرگز اجازه ندهید که این موضوع باعث شود در بلند مدت محصولی بهتر از محصول شما ساخته شود و به محض بزرگ شدن تیم خود، می‌توانید علاوه بر معیارهای تبدیل فوری بر معیارهای تبدیل طولانی‌مدت نیز تمرکز داشته باشید.