رقابت تنگاتنگ سرویس‌های استریم؛ کدام‌یک رگ خواب مخاطب را در دست دارند؟

سرویس‌های استریم، امروز در مرکز توجه مصرف محتوای رسانه‌ای قرار دارند. بازیگران بزرگ متعددی در بازار هستند و شاید انتخاب از میان آن‌ها، برای همه آسان نباشد. فرمان‌روای بازار یعنی نتفلیکس، انواع خدمات را با قیمت مناسب به کاربران خود ارائه می‌کند، اما رقبا نیز فعالیتی جدی در کسب سهم بازار داشته‌اند.

شبکه‌ی HBO در سال ۱۹۹۶ یک کمپین تبلیغاتی راه انداخت و خود را از رقبای فعال در دو صنعت تلویزیون کابلی و شبکه‌های رسانه‌ای متمایز کرد. آن‌ها شعاری با عبارت «It's not TV. It's HBO» طراحی کردند که هدفی فراتر از شعار داشت و برند شبکه را به‌نوعی بازطراحی کرد. HBO در سال ۱۹۷۲ به‌نام Home Box Office و به‌عنوان اولین شبکه‌ی کابلی پولی شروع به کار کرد. آن‌ها حدود ۲۵ سال پس از راه‌اندازی، یکی از موفق‌ترین بازیگران بازار بودند. ازطرفی رقبا روز‌به‌روز حضور خود را در بازار جدی‌تر می‌کردند و صنعت جدید بازار ویدئوی خانگی، شبکه‌ی قدیمی را تهدید می‌کرد. به‌همین دلیل HBO تصمیم گرفت تا یک بازطراحی در برند خود ایجاد کند و هویت خود را متحول کند.

اکنون و پس از گذشت دو دهه از شعار تاریخی HBO، هالیوود به زمین نبرد سرویس‌های استریم تبدیل شده است. امروز تعداد زیادی سرویس استریم با فناوری‌های پیشرفته و مدل‌های کسب‌وکاری ساختارشکن درحال رقابت با یکدیگر و تلویزیون‌های کابلی قدیمی هستند تا بار دیگر، معنا و مفهوم تلویزیون را تغییر دهند. نتفلیکس که مسیر ساختارشکنی را مانند HBO شروع کرد و با ارسال DVD فیلم و سریال برای مشتریان، بازار را از دست غول‌ها ربود، ساخت برنامه‌های اختصاصی را از ۱۰ سال پیش به استراتژی اصلی خود اضافه کرد. آن‌ها امروز در زمین رقابت برای کسب جایزه‌های امی و اسکار، تلاش می‌کنند.

آمازون با ارائه‌ی فیلم‌ها و سریال‌های اختصاصی در سرویس تحویل رایگان پرایم خود، مشتریان را بیش‌ازپیش شیفته‌ی خود کرد. در سوی دیگر رقابت، هولو قرار دارد که با سریال‌های اختصاصی همچون «سرگذشت ندیمه» روز‌به‌روز به انتخابی جذاب‌تر تبدیل می‌شود. سال گذشته، غول‌های دیگری وارد رقابت شدند. اپل با تی‌وی پلاس و دیزنی با دیزنی پلاس تهدید جدیدی برای بازیگران باسابقه‌ی صنعت استریم ایجاد کردند. آن‌ها امیدوار هستند که با برنامه‌های اختصاصی، کاربرانی را جذب کنند که تمایل به اضافه کردن سرویس استریم جدید به هزینه‌های ماهانه‌ی خود دارند.

کاربرانی که حاضر به پرداخت هزینه‌های بالا برای استفاده از سرویس‌های استریم هستند (و آن‌هایی که بدون پرداخت هزینه، سریال‌ها و فیلم‌ها را دانلود می‌کنند) دورانی طلایی را در صنعت رسانه سپری می‌کنند. ازطرفی آن‌هایی که به‌دنبال خدمات بهتر با هزینه‌ی معقول هستند، انتخاب مبهمی در پیش دارند. نتفلیکس، هولو، آمازون و سرویس‌های مشابه، برخلاف شبکه‌هایی همچون Syfy و MTV، تم مشخص و ثابتی ندارند. به‌علاوه، اکنون سرویس‌های استریم با محتوای مخصوص در ژانر مشخص هم در دسترس قرار دارند که از میان آن‌ها می‌توان Shudder (با محتوای ترسناک) و Crunchyroll (مخصوص انیمه و مانگا) را نام برد.

ظاهرا از میان سرویس‌های استریم، دیزنی پلاس ترکیب‌بندی و طراحی اختصاصی مشخص‌تری دارد. این سرویس تنها محتوای جذاب خانوادگی تولید زیرمجموعه‌های عظیم خود یعنی مارول، لوکاس‌فیلم، پیکسار و دیزنی والت را پخش می‌کند. در آن سوی میدان، HBO با سرویس HBO Max قرار دارد که محتوای اختصاصی بیشتری را در اختیار کاربران قرار خواهد داد. محتوا همیشه بخشی از برند HBO بوده است و سریال‌های این شبکه، همیشه جزئیاتی بیش از رقبا داشته‌اند. شخصیت‌پردازی پیچیده، بخشی از هویت محتوای HBO محسوب می‌شود که سریال‌های شبکه را یک سر و گردن از سریال‌های مرسوم تلویزیونی بالاتر نشان می‌دهد.

محتوای اختصاصی در دیگر سرویس‌های استریم، مرزبندی و هویت ثابت و مشخصی ندارد. درواقع می‌توان محتوای آن‌ها را تنها جذاب و سرگرم‌کننده نامید. هریک از شبکه‌ها از نتفلیکس تا آمازون و هولو، موفقیت‌هایی با سریال‌های اختصاصی داشته‌اند، اما بیشتر شبیه به ترکیبی از تم‌های گوناگون به‌نظر می‌رسند. درنهایت نمی‌توان مجموعه‌ی آن‌ها را تجربه‌ای کامل و جهت‌دهی شده دانست.

سرویس‌های استریم بزرگ، اهمیت آن‌چنانی به تم و جهت‌گیری محتوای خود نمی‌دهند. درواقع آن‌ها بزرگ بودن و تنوع محتوا را به‌عنوان مزیت رقابتی می‌شناسند. جذابیت یک سرویس استریم بزرگ این است که انتخاب را با مجموعه‌ای عظیم از محتوا در اختیار کاربر قرار می‌دهد. بیل دماس، مدیرعامل شرکت تحلیلی سرویس‌های استریم Conviva اعتقاد دارد که گزینه‌های ارائه‌‌شده توسط سرویس استریم به مخاطبان، ارزش بسیار زیادی ایجاد می‌کند. ارزشی که استراتژی هوشمندانه‌ی بازاریابی در سرویس‌های رقیب، توانایی مقابله با آن را ندارد. دماس دراین‌باره می‌گوید:

تلویزیون‌های سنتی، حجم محتوای محدودی داشته و تنها ۲۴ ساعت توانایی تولید برنامه دارند. ازطرفی در دنیای استریم، کمیت به‌اندازه‌ی کیفیت مهم است.

در دنیای دیجیتال امروز، شخصی‌سازی اهمیت زیادی دارد و حیاتی‌تر از برند پشتیبان یک سرویس خواهد بود. آن هانتر، معاون ارشد اجرایی استراتژی و رشد در شرکت تحلیل داده‌ی Kantar توضیح می‌دهد که نتفلیکس چگونه با سرویس خود، این‌گونه خدمات را به‌عنوان نقطه‌ی تمایز به بازار عرضه می‌کند:

کاربران نتفلیکس به‌لطف الگوریتم حرفه‌ای این شرکت، شبکه‌ی شخصی‌سازی شده‌ی خود را دارند. وقتی دختر ۱۳ ساله‌ی من وارد حساب کاربری خود می‌شود، فیلم‌ها و سریال‌های نوجوانی مناسب او برایش نمایش داده می‌شود. درمقابل، همسرم در حساب کاربری خود پیشنهادهای متفاوتی می‌بیند.

پلتفرم نتفلیکس از لحظه‌ای که کاربر وارد حساب کاربری می‌شود، شخصی‌سازی را به او پیشنهاد می‌دهد و روی آن تمرکز می‌کند. از همان ابتدا انواع شخصی‌سازی‌ها از تصویر پروفایل تا حتی لوگوی نتفلیکس در اختیار کاربر قرار می‌گیرد و به‌نوعی مصرف‌کننده‌ی محتوا به این تصور می‌رسد که شبکه‌ی اختصاصی خود را دارد. با چنین استراتژی دیگر تنوع زیاد محتوای نتفلیکس اهمیت پیدا نمی‌کند و پیروی نکردن از تم خاص برخلاف شبکه‌هایی همچون HBO و NBC، اهمیت خود را از دست می‌دهد.

نتفلیکس اکنون با ابعاد بزرگ و محتوای بی‌شمار در بازار فرمان‌روایی می‌کند و با قراردادهای میلیون دلاری، بسیاری از بزرگان صنعت تلویزیون را هم به خود جذب کرده است. در چنین رقابتی، اپل تی‌وی پلاس که پشتیبانی غولی همچون اپل را دارد، بیشتر شبیه یک استارتاپ نوپا با آینده‌ی نامشخص به‌نظر می‌رسد. قطعا نام اپل اعتبار زیادی به سرویس استریم شرکت می‌دهد، اما آ‌ن‌ها بیشتر به‌جای محتوای اختصاصی با تولید ابزار برای ساخت محتوا شناخته می‌شوند. البته سری اول از محتوای اختصاصی تی‌وی پلاس نشان داد که کوپرتینویی‌ها توانایی رقابت در حوزه‌های استعداد و سبک خاص محتوا را دارند. آن‌ها از همان ابتدا نشان دادند که توانایی جذب نام‌های بزرگ تلویزیونی همچون جنیفر انیستون و ریس ویترسپون را دارند. به‌هرحال نکته‌ی مهم رقابتی برای سرویس استریم اپل، هویت برند آن است که عضوی از یک شرکت بزرگ‌تر محسوب می‌شود.

اکنون این سؤال مطرح می‌شود که آیا برند اپل تی‌وی پلاس و عضویت آن در غول اپل، اهمیتی برای کاربر سرویس استریم دارد؟ کاربری که تنها به‌دنبال محتوای جدید و جذاب می‌گردد. احتمالا پاسخ منفی خواهد بود. کارشناسان متعدد اعتقاد دارند وضعیت برای دیزنی پلاس کاملا مشخص است. آن‌ها مجموعه‌ای از محتوای جذاب و مشهور را عرضه می‌کنند. هولو و آمازون هردو محتوای اختصاصی جذاب دارند. درمقابل، مزیت رقابتی اپل تی‌وی پلاس و موفقیت نهایی آن آن‌چنان مشخص نیست. خصوصا که کوپرتینویی‌ها مجموعه‌ای نه‌چندان منسجم را ارائه کرده‌اند.

سریال‌های اولیه‌ای که اپل در سرویس خود عرضه کرد، تم‌های متنوعی داشتند. آن‌ها هرکدام در ژانر خود جذاب محسوب می‌شوند، اما تجمیع‌شان در یک سرویس استریم واحد، توجیه مناسبی ندارد. کوپرتینویی‌ها سال گذشته با بهره‌مندی از ستاره‌های گوناگون، رونمایی خوبی داشتند، اما در سال ۲۰۲۰ و با تولد سرویس‌های استریم جدید، آن رونمایی اولیه دیگر نقطه‌ی مزیت محسوب نمی‌شود و موفقیت اپل تی‌وی پلاس در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. درنهایت کارشناسان اعتقاد دارند اپل باوجود در اختیار داشتن حوزه‌ی توزیع وسیع به‌خاطر تعداد زیاد کاربران آیفون، لزوما در سرویس‌های اشتراکی موفق نخواهد بود.

نتفلیکس در رقابت با بازیگران دیگر، حتی در هویت برند هم برتری دارد. حتی اگر آن‌ها تم مشخصی برای هویت خود نداشته باشند، امروز برند جذاب‌تری ساخته‌اند. کارشناسان اعتقاد دارند مزیت‌های اقتصادی نتفلیکس برای کاربران، سرویس را متمایز می‌کند. درواقع کاربری که بودجه‌ی محدودی برای سرویس‌های استریم اختصاص می‌دهد، از نتفلیکس و مجموعه‌ی عظیم محتوایی آن استفاده‌ی بهتر و بیشتری خواهد داشت و کیفیت، در اولویت بعدی قرار می‌گیرد. نتفلیکس می‌تواند به انواع افراد خدمت‌رسانی کند، اما باز هم شخصی‌سازی شود. درنهایت می‌توان آن را تلویزیون اختصاصی هر فرد نامید.