مایکروسافت یا ما آدم‌ها را نمی‌فهمد یا به ما اهمیتی نمی‌دهد

«آیپاد داری؟»

«نه، ندارم. بچه‌هایم هم ندارند. بچه‌های من مثل هر بچه‌ی دیگری یک سری رفتار بد دارند، اما حداقل در این یک مورد توانستم آن‌ها را شست‌وشوی مغزی دهم؛ اینکه نه از گوگل استفاده کنند، نه از آیپاد.»

این جملات تاریخی را که به‌قول انگلیسی‌‌زبان‌ها حالا شبیه شیر تاریخ‌انقضا گذشته است، استیو بالمر، مدیرعامل وقت مایکروسافت در سال ۲۰۰۶ به مجله‌ی Fortune گفته بود.

بر کسی پوشیده نیست که آن ۱۴ سالی که استیو بالمر هدایت مایکروسافت را از رفیق روزهای هارواردش بیل گیتس گرفت، به مایکروسافت بسیار سخت گذشت؛‌ ارزش سهامش سقوط کرد، پولش را برای تصاحب‌های ناموفق هدر داد و سهم بازارش به شدت کاهش یافت. شرکتی که زمانی غول دنیای نرم‌افزار بود، راهش را گم کرد و عجیب آنکه از آن موقع تاکنون هنوز نتوانسته آن‌طور که شایسته‌ی شرکتی ۲٫۵ تریلیون دلاری است، راهش را پیدا کند.

مایکروسافت در دوره‌ی بالمر فرصت هر نوآوری در حوزه‌ی تکنولوژی را از دست داد. پخش‌کننده‌ی موسیقی Zune این شرکت با ظاهری شبیه آیپاد و آینده‌ای روشن، پایان تأسف‌باری داشت.

مایکروسافت خیلی راحت اجازه داد اپل جایش را در دنیای دسکتاپ باز کند و سیستم‌عامل خودش را به‌عنوان گزینه‌ی بهتری از نرم‌افزار سرهم‌بندی شده‌ی ویندوز به کاربران معرفی کند. مایکروسافت حتی به مهمانی موتورجستجوی وب هم دیر رسید و نتوانست مثل گوگل از وب‌سایت‌ها پول دربیاورد. وقتی هم که با کلی تأخیر و ۶٫۲ میلیارد دلار در دست، سراغ تصاحب سرویس دیجیتال‌مارکتینگ aQuantive رفت تا به عرصه‌ی تبلیغات وارد شود، اولین زیان‌مالی سه‌ماهه‌اش را در سال ۲۰۱۲ تجربه کرد.

سردرگمی‌اش درباره‌ی تبلت‌ها باعث شد بیش از یک میلیارد دلار را در این سرمایه‌گذاری از دست بدهد. مایکروسافت همچنین خیلی دیر به ارزش بلاگ و محتوای تولید‌شده توسط کاربران پی برد و پلتفرم MSN Spaces که فقط در محیط ویندوز در دسترس بود، نتوانست هیچ سودآوری‌ای برای این شرکت داشته باشد.

اما از همه فاجعه‌آمیزتر، اشتباه محاسباتی مایکروسافت درباره‌ی اهمیت گوشی‌های هوشمند بود. آن جمله‌ی معروف استیو بالمر که مرگ آیفون را در سال عرضه‌اش پیش‌بینی کرد، به خاطر دارید؟ او گفته بود «آیفون هیچ شانسی برای گرفتن سهم قابل‌توجهی از بازار نخواهد داشت. هیچ شانسی!» همین طرز تفکر بود که باعث شد مایکروسافت تمام توجه‌‌اش را به بازار پی‌سی معطوف کند و خیلی راحت، پیشروی‌اش در دنیای موبایل را از دست بدهد.

واقعیت این است که به سختی می‌توان از سال ۲۰۰۰ به بعد از تکنولوژی جدیدی نام برد که مایکروسافت نقش چشمگیری در توسعه‌، بازاریابی یا درآمدزایی از آن داشته باشد. ماجرای مایکروسافت و هوش مصنوعی هم اگرچه با هیاهوی تبلیغاتی زیادی همراه بود، طبق انتظارها پیش نرفت و این شرکت باز هم نتوانست در دنیای جستجوی وب، رقیب غول‌پیکرش گوگل را زمین بزند (شاید فقط توانست این «گوریل ۴۰۰ کیلویی» را به گفته‌ی خودش به رقص دربیاورد!)

راستش، امیدوار بودم دست‌کم «ویندوز کوپایلت» بتواند قواعد بازی دنیای سیستم‌عامل‌ها را عوض کند، اما چیزی که تابه‌حال از آن دیده‌ام در حد قابلیت‌های هوش مصنوعی اج است که بدون اتصال به اینترنت، عملاً بی‌استفاده است. پیش‌بینی تمام سرمایه‌گذارانی که با معرفی بینگ‌چت، سقوط گوگل را نزدیک می‌دیدند، حالا خنده‌دار به‌نظر می‌رسد.

باوری وجود دارد که می‌گوید این چرخه‌ی طبیعی عمر مفید هر شرکت است که بعد از گذراندن دوره‌ای از نوآوری و موفقیت، ناگزیر افول می‌کند.

عده‌ای دیگر می‌گویند حضور مدیرعامل ضعیفی مثل استیو بالمر مایکروسافت را وارد دوران شکستی کرد که هنوز نتوانسته از آن نجات پیدا کند. تحلیل دیگری هم می‌گوید مایکروسافت زمانی در اوج بود که توانسته بود در حوزه‌ی پی‌سی انحصار ایجاد کند و تمام مونوپولی‌ها به‌ویژه درسایه‌ی قوانین ضدانحصارگرایی سرانجام محکوم به شکست هستند.

من باور دیگری دارم؛ اما پیش از آن بیایید کمی از دوران اوج انحصارگرایی مایکروسافت که آن را به غول تکنولوژی تقریبا آسیب‌ناپذیر امروزی تبدیل کرد، برایتان صحبت کنم.

مایکروسافت زمانی با سازندگان کامپیوتر شخصی قراردادی امضا می‌کرد که آن‌ها را به پرداخت هزینه‌ای برای استفاده از MS-DOS مجبور می‌کرد؛ حتی اگر قرار نبود از این سیستم‌عامل در کامپیوترهایشان استفاده کنند! اما از آنجایی که پرداخت هزینه برای دو سیستم‌عامل کار احمقانه‌ای بود، تمام سازندگان از همان MS-DOS استفاده می‌کردند و این برای ورود شرکت‌های نرم‌افزاری دیگر به بازار سیستم‌عامل، مانع بزرگی ایجاد می‌کرد.

زمانی هم که پای مایکروسافت در سال ۱۹۹۴ به‌خاطر این قرارداد غیرقانونی به وزارت دادگستری باز شد و مجبور شد از آن کنار بکشد، کار از کار گذشته بود و مایکروسافت بیشترین سهم بازار OS را به دست آورده بود. این شرکت تا سال ۲۰۰۸، نود درصد بازار سیستم‌عامل دسکتاپ را در اختیار داشت و سهم کنونی‌اش به حدود ۷۰ درصد رسیده است.

شعار معروف «شرور نباش» (Don’t be evil) گوگل درواقع طعنه‌ای به همین رفتار انحصاری مایکروسافت بود؛ هرچند آن موقع گوگل هنوز استارتاپی کوچک بود، اما حالا خودش آنقدر در زمینه‌ی جستجوی وب انحصار ایجاد کرده که استارتاپ‌های دیگر باید «شرور نباش» را در توصیف این شرکت به کار برند.

اما به نظر من، مقصر اصلی را باید در ناتوانی مایکروسافت از شناخت سازوکار انسان‌ها جستجو کرد. نزدیک به ۵۰ سال از تأسیس این شرکت می‌گذرد، اما هنوز نمی‌داند کاربران دقیقا چه می‌خواهند یا چه مسائلی برایشان در اولویت است.

اجازه دهید این موضوع را با هوش مصنوعی توضیح دهم. احتمالا زیاد پیش آمده که سوالی جنجالی از بینگ‌ چت بپرسید و هوش مصنوعی مایکروسافت به‌جای هدایت کاربران به اطلاعات درست، به‌نحوی از جواب دادن طفره برود. این‌روزها، کاربران جوان از یوتیوب و تیک‌تاک به‌عنوان ابزار جستجو استفاده می‌کنند و تمایل شدید مایکروسافت به خودسانسوری اجازه نمی‌دهد به این مهمانی دعوت شود.

مایکروسافت حتی از مبهم‌ترین موضوعاتی که شاید باعث ایجاد کوچک‌ترین بحث و جدل بین کاربران شود، به‌طرز خودویرانگری گریزان است. فکر اینکه زمانی این شرکت قصد داشت شبکه‌های اجتماعی دیسکورد و تیک‌تاک را که از پایین‌ترین درجه‌ی نظارت بر محتوا برخوردارند، تصاحب کند، واقعا خنده‌دار است! اصلا محبوبیت این دو پلتفرم به این خاطر است که بر محتوای تولید‌شده در آن‌ها نظارت بسیار کمی در جریان است. اگر قرار بود مایکروسافت سیاست‌های به‌شدت سخت‌گیرانه‌ی نظارت بر محتوای ایکس‌باکس لایو را بر این دو شبکه اعمال کند، احتمالاً الان چیزی از دیسکورد یا تیک‌تاک باقی نمانده بود!

آیا کاربران حاضرند اطلاعات مربوط به سلامت، زندگی شخصی یا عقایدشان را با مایکروسافت در میان بگذارند؟ حال آنکه کاربران سال‌ها است با خرید آیفون و اپل‌واچ، حجم زیادی از داده‌های شخصی‌شان را با اپل به اشتراک می‌گذارند؛ چون اپل مدل کسب‌وکارش را براساس حفاظت از حریم شخصی کاربر تعریف کرده است. نه، من فکر نمی‌کنم مایکروسافت شرکتی باشد که بتواند استفاده از چت‌بات را بین مردم جا بیندازد؛ اما اگر اپل وارد این بازی شود؟ احتمالش بسیار بیشتر است.

اما چند ساعت بعد، Tay به بزرگ‌ترین کابوس مایکروسافت تبدیل شد، به‌طوری که این شرکت کل پروژه را کنسل و دسترسی به Tay را مسدود کرد. چون ماهیت مدل‌های زبانی این است که از کاربران یاد می‌گیرند و در همان چند ساعت اول، کاربران اینترنتی برای آموزش Tay سنگ تمام گذاشتند و این چت‌بات را با سیلی از جملات نژادپرستانه و مشکل‌دار آموزش دادند.

مشکل بزرگ دیگر مایکروسافت در عقب‌ماندن از حوزه‌ی نوآوری این است که پروژه‌هایش را تا انتها دنبال نمی‌کند.

مایکروسافت از این شرکت‌هایی است که اول از همه وارد حوزه‌ای می‌شود و اول از همه از آن خارج می‌شود؛ مثل سیستم‌عامل ویندوزفون که بسیاری از نوآوری‌هایش چند سال بعد در iOS و اندروید استفاده شد؛ یا هدست HoloLens که تکنولوژی هولوگرامی‌اش حالا توسط اپل و متا «اختراع» شده است، درحالی‌که اعضای تیم واقعیت افزوده‌ی مایکروسافت از کاربی‌کار شدند.

از این مدل مثال‌ها زیاد است؛ پلتفرم استریم Mixer که روی بازی‌های ویدیویی تمرکز داشت، می‌توانست حالا که توییچ با سیلی از تبلیغات و سیاست‌های اشتباه در حال خودنابودی است، خودی نشان دهد؛ اما مایکروسافت چراغ‌های این پلتفرم را در سال ۲۰۲۰ برای همیشه خاموش کرد. دستیار شخصی کورتانا و اسپیکر Invoke که مبتنی‌بر کورتانا بود هم فرجام خوبی نداشتند. چطور می‌توان سوءمدیریت وحشتناک اسکایپ را فراموش کرد؟ زمانی نام اسکایپ سر زبان‌ها بود، اما حالا به اعماق مایکروسافت تیمز تبعید شده است.

هر کدام از این پروژه‌ها می‌توانست قواعد بازی را تغییر دهد، اگر مایکروسافت پای آن‌ها می‌ماند و اجازه می‌داد به تکامل برسند. اما مایکروسافت چه کار کرد؟ زمین بازی را به رقبای اصلی‌اش نظیر اپل، گوگل و آمازون واگذار کرد؛ رقیبانی که حالا از هیچ تلاشی برای سنگ انداختن جلوی پای مایکروسافت دریغ نمی‌کنند. مثلا تمام تلاش‌های مایکروسافت برای آوردن بازی‌های گیم‌پس به موبایل به‌خاطر سنگ‌اندازی‌های اپل و گوگل به هدر رفت. بعید می‌دانم آمازون اجازه دهد بینگ مبتنی‌بر ChatGPT زمانی جای الکسا را بگیرد.

رویکرد «بساز و خودشان می‌آیند» فقط درصورتی جواب می‌دهد که یا قابلیت‌های بهتری به کاربران ارائه کنی یا کنترل اپلیکیشن‌های پیش‌فرض را در اختیار داشته باشی. در دنیایی که تمام اپ‌های پیش‌فرض در کنترل اپل و گوگل هستند، مایکروسافت باید تمام تمرکزش را روی ارائه‌ی قابلیت‌های بهتر بگذارد؛ اما این کار را نمی‌کند، چون درک درستی از آدم‌ها ندارد.

اگر مایکروسافت راه را اشتباه رفته، چرا درحال‌حاضر بعد از اپل، باارزش‌ترین شرکت دنیا است؟

درست است؛‌ مایکروسافت حتی در تاریک‌ترین روزهایش که از اواسط دهه‌ی ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۴ ادامه داشت، پول پارو می‌کرد. در سال ۲۰۱۳ که تقریبا دوران مدیریت استیو بالمر به سر رسیده بود، مایکروسافت با بیش از ۲۷ میلیارد دلار، به‌مراتب بیشتر از آمازون در سال ۲۰۲۰ درآمد داشت.

اگر برایتان سوال شده که مایکروسافت این همه پول را از کجا می‌آورد، جواب سرویس ابری آژور (Azure) است.

مایکروسافت هرچقدر در تشخیص اهمیت تکنولوژی‌های کاربرمحور ناتوان است، درمورد تکنولوژی‌های سازمان‌محور تصمیم‌های خوبی می‌گیرد. در سال ۲۰۱۰، یعنی چهار سال بعد از ورود آمازون به بازار فضای ابری، مایکروسافت سرویس ابری خودش را معرفی کرد. البته تا سال ۲۰۱۳، هنوز سرویسی برای رقابت با آمازون نداشت؛ چون هنوز سیستم‌عامل ویندوز برای مایکروسافت حرف اول را می‌زد. اما زمانی که ساتیا نادلا فرمان هدایت مایکروسافت را از بالمر گرفت، همه چیز عوض شد.

نادلا در وصف اهمیت رایانش ابری برای مایکروسافت گفت:

من می‌خواهم یک چیز برای دنیا کاملا روشن باشد؛ مایکروسافت بر رویکردهای کلادمحور متمرکز است. تیمز، ویندوز ۳۶۵، ایکس‌کلاد، این‌ها آینده هستند. من می‌خواهم از هر فرصتی برای بیشتر جا انداختن استریم ابری استفاده کنم.

راستش احتمال موفقیت مایکروسافت در این حوزه بسیار زیاد است؛ چون تکنولوژی ابری آژور سرویسی برای کسب‌وکارها است و مایکروسافت خیلی خوب می‌داند چطور از کسب‌وکارها پول درآورد.

می‌توان گفت تقریبا هرجا مایکروسافت روی تکنولوژی کاربرمحور شرط‌بندی کرده، شکست خورده است. وقتی مایکروسافت نوکیا را در سال ۲۰۱۳ تصاحب کرد، بالمر از آن به‌عنوان «گامی جسورانه به‌سوی آینده» نام برد. اما دو سال بعد، نادلا به این آینده به‌طور کامل پشت کرد و گفت دیگر برنامه‌ای برای رقابت با گوگل، اپل و سامسونگ در صنعت گوشی هوشمند ندارد.

شباهت‌ تصاحب اکتیویژن بلیزارد با نوکیا دست‌مایه‌ی توییت‌های طنز‌آمیز و البته پیش‌گویانه‌ شده است. مثلا یکی از نویسنده‌های ویندوز سنترال در توییتی به این نکته اشاره کرد که زمانی‌که مایکروسافت نوکیا را در سال ۲۰۱۷ تصاحب کرد، ویندوزفون در جایگاه سوم بازار بود. سه سال بعد مایکروسافت ویندوزفون را رها کرد. حالا هم که مایکروسافت، اکتیویژن بلیزارد را تصاحب کرده، ایکس‌باکس در بازار کنسول‌ها جایگاه سوم را دارد.

اگر مایکروسافت همچنان از درک انسان‌ها ناتوان باشد و تلاشی برای سردرآوردن از سازوکار ما نکند، شاید. اما اگر کمی از توجه‌اش را از سازمان‌ها بگیرد و به کاربران معطوف کند، شاید بتواند به شرکتی تبدیل شود که دست‌کم در حوزه‌ی کلاد گیمینگ حرف اول را بزند.