داستان برند: زارا چگونه به یکی از بزرگ‌ترین برندهای پوشاک تبدیل شد؟

گالیسیا، ایالتی ساحلی در شمال اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. مدت‌ها قبل از اینکه گالیسیا به میزبانی یکی از ارزشمندترین برند‌های دنیا مشهور شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنانش شهرت داشت. در طول قرن بیستم میلادی، صدها هزار «گالیسی» به دلیل فقر شدید به کشورهای دوردستی چون آرژانتین مهاجرت می‌کردند.

کارخانه‌های نساجی زارا واقع در شهر لاکرونیای اسپانیا

امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.

حجب و حیای ظاهری شرکت به‌نوعی بازتاب‌دهنده‌ی محیط پیرامون آن است. لاکرونیا شهری آرام و اروپایی است؛ با بزرگ‌راه‌های منظم، ماشین‌های جمع‌وجور و تاکسی‌های تمیزی که رانندگانشان برخلاف آمریکایی‌ها از شما انتظار دادن انعام ندارند. حتی در زمان اوج بحران اقتصادی اسپانیا، هنگامی که دولت تصمیم به اجرای طرح ریاضت اقتصادی گرفته بود و بیکاری در میان افراد زیر ۳۰ سال تا ۵۰ درصد تخمین زده می‌شد، لاکرونیا آرام به نظر می‌رسید. رستوران‌ها پر از مشتری بودند و سواحل شهر مملو از جمعیت؛ اما چرا مقر اصلی یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های دنیا در شهری کوچک و قدیمی که ۴۸۰ کیلومتر با مادرید و ۹۰۰ کیلومتر با بارسلونا فاصله دارد قرار گرفته است؟

اچواریا درباره‌ی تغییر نام شرکت می‌گوید:

ظاهراً در آن زمان، دو خیابان پایین‌تر از مغازه‌ی اورتگا، یک مشروب فروشی با همان نام زوربا وجود داشته است. صاحب مشروب فروشی نزد اورتگا می‌آید و به او می‌گوید: وجود دو زوربا در شهر باعث سردرگمی خواهد شد. اما اورتگا از قبل قالب‌های حروف نام مغازه را سفارش داده بود و دیگر نمی‌توانست آن‌ها را تغییر بدهد؛ به همین دلیل او تصمیم می‌گیرد تا ترتیب حروف Z, O, R, B, و A را به گونه‌ای تغییر دهد و با آن‌ها کلمه‌ای جدید درست کند. پس از مقداری بازی با کلمات، اورتگا بالاخره به ZARA می‌رسد. شرکت هولدینگ ایندیتکس نیز بعدها در سال ۱۹۸۵ تاسیس شد.

در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.

اورتگا قصد داشت کسب و کار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند. به همین دلیل بود که مدل تجاری او از همان ابتدا با مدل متداول تفاوت داشت. شرکت‌های تولید کننده‌ی لباس و مد در غرب، طرح‌های خود را برای کارخانه‌های مستقل‌شان در کشورهایی مثل چین و هند می‌فرستند؛ جایی که در آن نیروی کارِ ارزان به وفور یافت می‌شود. این لباس‌ها بعداً به کشور مبدأ باز گردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس، دو بار در سال (بهار و پاییز) به شعبه‌های آن شرکت در سرتاسر دنیا ارسال می‌شود.

اما برندهای ایندیتکس (از جمله زارا) این‌چنین عمل نمی‌کنند. برای مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی طراحی و تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت در هر سبک به فروشگاه‌های خود ارسال می‌کند. تعداد بسیار کمی از این لباس‌ها فروش نمی‌روند؛ به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در انبار فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.

مدیران فروشگاه‌های زارا عکس‌العمل مشتریان خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند. آن‌ها صحبت‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش ردوبدل می‌شود، مانند «من از این یقه‌ی گرد خوشم می‌آید» یا «من از قرار گرفتن زیپ کنار قوزک پا متنفرم» را به‌صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آنجا این بازخورد به‌سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم سریعاً به توسعه‌ی طرح‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای ساخت به کارخانه‌های زارا ارسال می‌کنند.

آیتم‌هایی که بر اساس جدیدترین مدها طراحی شده باشند در نزدیک‌ترین کارخانه‌ها به مقر شرکت ساخته می‌شوند تا فرآیند تولید از آغاز تا پایان تنها دو تا سه هفته بیشتر طول نکشد. اگرچه هزینه‌های نیروی کار اروپایی به شدت گران‌تر از دستمزد کارگران چینی است، اما زارا این هزینه‌ی اضافه را با انعطاف پذیری بالای خود جبران می‌کند.

مسعود گلسرخی، سردبیر مجله‌ی تنک (Tank؛ مجله‌ای انگلیسی درباره‌ی فرهنگ و مد) درباره‌ی زارا می‌گوید:

وقتی به در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل بروید، می‌توانید با احتمال زیادی مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم دوباره در آنجا خواهید یافت. اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را نخرید، ظرف ۱۱ روز آینده تمامی موجودی مغازه تغییر خواهد کرد. فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید.

زارا هیچ یک از موفقیت‌هایش را مدیون تبلیغات نیست؛ چرا که ایندیتکس اصلاً تبلیغ نمی‌کند. تمام تبلیغات زارا به ساختمان فروشگاه‌هایش محدود می‌شود. شرکت به شدت بر روی زیبایی، جنبه‌ی تاریخی و مکان فروشگاه سرمایه گذاری می‌کند.

گلسرخی در ادامه می‌گوید:

خیابان‌های بالای شهر، بر اساس ارزش نام تجاری تقسیم بندی می‌شوند. پرادا می‌خواهد کنار گوچی باشد و گوچی دوست دارد نزدیک پرادا بماند. اما استراتژی تقریباً تمام برندهای لوکس این است که تا جای ممکن از زارا فاصله بگیرند.

اچواریا درباره‌ی افتتاح فروشگاه گران قیمت زارا در نیویورک می‌گوید:

در نیویورک ما تنها در یک صفحه‌ی روزنامه‌ی نیویورک تایمز اعلام کردیم که شعبه‌ی جدید فروشگاه‌مان قرار است افتتاح شود. این کار بخشی از یک کمپین تبلیغاتی نبود؛ بلکه تنها یک اطلاعیه بود. شرکت ما درباره‌ی خودش صحبت نمی‌کند. ایده این است که مشتری درباره‌ی ما صحبت کند. ما نباید بگوییم که چقدر خوب هستیم؛ این مشتری است که اگر ما را لایق ببیند، چنین چیزی درباره‌ی ما خواهد گفت.

درآمد شرکت هولدینگ ایندیتکس که شامل برندهای زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اویشو، پول اند بیر، استاردیواریوس و اوترک می‌شود، ظرف ۱۰ سال گذشته از ۹.۴ میلیارد یورو به ۲۰.۹ میلیارد یورو افزایش یافته است. جالب است بدانید ۱۴.۶ میلیارد یورو از این درآمد به تنهایی مربوط به زارا می‌شود. تعداد کارمندان ایندیتکس نیز در این سال‌ها افزایش چشمگیری داشته و از ۸۰ هزار نفر در سال ۲۰۰۷ به بیش از ۱۵۰ هزار نفر در سال جاری رسیده است. در حالی که در اوایل دهه‌ی دوم قرن جدید، اسپانیا و غرب از بحران مالی رنج می‌بردند، کسب و کار ایندیتکس و زارا به شدت رونق داشت.

زارا در حال حاضر دارای ۲۱۶۹ فروشگاه در سرتاسر دنیا است و هر هفته بر تعداد این فروشگاه‌ها افزوده می‌شود.

«مد سریع» در سال‌های اخیر با اقبال خوبی مواجه بوده است. حتی افراد مشهوری مانند کیت میدلتون نیز دیگر از اینکه در لباس‌های زارا از آن‌ها عکسی گرفته شود ترسی ندارند.

ایزابل کاویل، تحلیلگر ارشد Planet Retail می‌گوید:

این روند تنها مختص زارا نیست. بازار خرده فروشی به صورت کلی در حال حرکت به این سمت است. خرید لباسی ۵۰ پوندی که به نظر می‌رسد قیمت آن ۵۰۰ پوند باشد، بسیار وسوسه کننده است. اگر مردم از لباس شما تعریف کنند، می‌توانید با افتخار برای آن‌ها تعریف کنید که قیمت لباس شما چقدر ارزان است و چه «شکار»ی کرده‌اید.

گلسرخی می‌گوید:

ایندیتکس توانسته است سنت قدیمی چرخه‌ی شش ماهه‌ی عرضه‌ی پوشاک را که قدمتی در حدود یک قرن دارد بشکند. حالا دیگر نیمی از برندهای بالارده‌ی مد مانند پرادا و لویی ویتون نیز به تقلید از زارا به جای دو کلکسیون در سال، ۴ تا ۶ کلکسیون در سال عرضه می‌کنند.

برخی از کارشناسان دنیای مد عقیده دارند که زارا موفقیت خود را مدیون کپی برداری از طرح‌های شرکت‌های بزرگ است. ایندیتکس این موضوع را انکار می‌کند. در ماه مارس سال ۲۰۱۲، الکساندرا جیکوب در مقاله‌ای در نیویورک تایمز نوشت که هنگام بازدید از فروشگاه زارا واقع در خیابان پنجم نیویورک، لباس‌های موجود در فروشگاه او را به یاد لباس‌های پرادا، الکساندر ونگ، بالمین و بسیاری از برندهای بالارده‌ی دیگر انداخته است. کریستین لوبوتین، ایندیتکس را به دلیل کپی برداری از طرح «کفش‌های کفی قرمز» این شرکت به دادگاه کشاند، اما نتوانست آن را محکوم کند، چرا که زارا مراقب است تا طرح‌های خود را به اندازه‌ی کافی برای فرار از قوانین کپی رایت تغییر دهد.

گلسرخی درباره‌ی اصالت طرح‌های زارا می‌گوید:

برای برندهای لوکس، زارا به مانند یک متقلب است؛ درست شبیه قارچی که از بدنه‌ی اصلی دنیای مد تغذیه می‌کند. من هم در گذشته چنین ذهنیتی نسبت به زارا داشتم، اما دیگر چنین فکر نمی‌کنم؛ چرا که متوجه شده‌ام تمامی شرکت‌های مد از روی دست هم کپی می‌کنند. در نهایت، هیچ کس در دنیای مد صاحب ایده‌ای اصیل و بدیع نیست.