داستان برند: KFC و فرمول سری کلنل سندرز

KFC یا Kentucky Fried Chicken (مرغ سوخاری کنتاکی) در سال ۱۹۵۲ توسط کلنل هارلند سندرز در شهر کوربین ایالت کنتاکی آمریکا تاسیس شد. کلنل سندرز در دوران رکود بزرگ آمریکا متوجه شده بود که رستوران‌های زنجیره‌ای تا چه میزان می‌توانند مهم و موفق ظاهر شوند. تا پیش از ورود KFC به بازار فست‌ فود، تصور بر این بود که این تجارت برای همیشه در سلطه‌ی همبرگر باقی خواهد ماند. سندرز اما توانست مرغ سوخاری را در این صنعت به شهرت و محبوبیت برساند؛ بطوریکه امروزه این غذا به بخش جدایی ناپذیری از منوی اکثر رستوران‌های فست فود تبدیل شده است.

پیش از اینکه به ادامه‌ی داستان جالب موفقیت کلنل سندرز و کی‌اف‌سی بپردازیم، بد نیست به یکی از باورهای غلط درباره‌ی تاریخ این شرکت نیز اشاره‌ای داشته باشیم؛ شایعه‌ای مشهور در وب فارسی که احتمالاً تا به حال یکی دو بار آن را خوانده یا شنیده‌اید. متن شایعه از این قرار است:

«سرهنگ ساندرس یک روز در منزل نشسته بود که در این میان نوه‌اش آمد و گفت: بابابزرگ این ماه برایم یک دوچرخه می‌خری؟ او نوه‌اش را خیلی دوست می‌داشت. گفت: حتماً عزیزم! حساب کرد ماهی ۵۰۰ دلار حقوق بازنشستگی می‌گیرد و حتی در مخارج خانه هم می‌ماند. شروع کرد به خواندن کتاب‌های موفقیت. در یکی از بندهای یک کتاب نوشته بود: قابلیت‌هایتان را روی کاغذ بنویسید. او شروع کرد به نوشتن تا اینکه دوباره نوه‌اش آمد و گفت: بابا بزرگ داری چه کار می‌کنی؟ پدربزرگ گفت: دارم کارهایی که بلدم را می‌نویسم. پسرک گفت: بابا بزرگ بنویس مرغ‌های خوشمزه هم درست می‌کنی. درست بود! پیرمرد پودرهایی را درست می‌کرد که وقتی به مرغ‌ها می‌زد مزه‌ی مرغ‌ها شگفت‌انگیز می‌شد. او راهش را پیدا کرد. پودر مرغ را برای فروش نزد اولین رستوران برد، اما صاحب آنجا قبول نکرد. دومین رستوران نه، سومین رستوران نه، او به ۶۲۳ رستوران مراجعه کرد و ششصد و بیست و چهارمین رستوران حاضر شد از پودر مرغ سرهنگ ساندرس استفاده کند. امروزه کارخانه‌ی پودر مرغ کنتاکی در ۱۲۴ کشور دنیا نمایندگی دارد. اگر در آمریکا کسی بخواهد تصویر سرهنگ ساندرس و پودر مرغ کنتاکی را بالای درب رستورانش نصب کند، باید ۵۰ هزار دلار به این شرکت پرداخت کند.»

جالب اینجا است که داستان بالا حتی ترجمه‌ی شایعه‌ای خارجی هم نیست و با کمی جستجو در اینترنت متوجه خواهید شد که این متن احساسی کاملاً از ذهن خلاق وطنی ریشه گرفته است.

البته نمونه‌های خارجی داستان موفقیت کلنل سندرز نیز در شبکه‌های اجتماعی به وفور یافت می‌شود. برای مثال، متن زیر ترجمه‌ی پستی مشهور در لینکدین است:

«در ۵ سالگی پدرش مرد، در ۱۶ سالگی ترک تحصیل کرد و تا ۱۷ سالگی ۴ شغل را از دست داده بود. در ۱۸ سالگی ازدواج کرد و به ارتش پیوست. در ۲۰ سالگی همسرش ترکش کرد و فرزندشان را هم با خود برد. او آشپز کافه‌ای کوچک شد و همسرش را متقاعد کرد تا به خانه برگردد. در ۶۵ سالگی بازنشست شد و احساس ناکامی در زندگی باعث شد تصمیم به خودکشی بگیرد. او در حال نوشتن وصیت نامه‌ی خویش بود که تصمیم گرفت به جای آن بنویسد که چه موقعیت‌هایی را در زندگی از دست داده است. به این فکر می‌کرد که می‌توانسته چه آشپز خوبی باشد. ناگهان تصمیم گرفت ۸۷ دلار قرض بگیرد، با استفاده از دستور پخت مخصوص خود مرغ سوخاری درست کند و به فروش خانه به خانه‌ی آن بپردازد. پیرمرد داستان ما کلنل سندرز معروف است که امپراطوری KFC در سن ۸۸ سالگی او را به یک میلیاردر تبدیل کرد.»

داستان‌هایی اینچنینی به شدت با واقعیت فاصله دارند و تنها به درد پر کردن صفحات مجلات زرد موفقیت می‌خورند. حقیقت این است که سندرز مشاغل مختلفی از جمله فروشندگی بیمه، کار در مزرعه و اداره‌ی پمپ بنزین را تجربه کرده بود و در برخی از آن‌ها موفق نیز بود. او هرگز یک نظامی نبود و شهرت او در سال ۱۹۳۶ باعث شده بود تا فرماندار کنتاکی به او لقب افتخاری کلنل (سرهنگ) بدهد. اما داستان واقعی موفقیت سندرز و KFC از چه قرار است؟

هارلند سندرز در سال ۱۸۹۰ در مزرعه‌ای در نزدیکی هنریویل ایالت ایندیانا به دنیا آمد. با فوت پدر در سال ۱۸۹۵، مادر سندرز مجبور شد تا برای تامین مخارج خانواده در یک کارخانه‌ی کنسرو سازی مشغول به کار شود. زمانی که سندرز ۷ سال سن بیشتر نداشت، مجبور بود در غیاب مادرش از خواهر و برادر کوچک‌تر خود مراقبت کرده و به آن‌ها غذا بدهد. همین موضوع باعث شد تا او آشپزی را در سنین کودکی از مادرش بیاموزد.

سندرز نوجوان متوجه شد که کار کردن تمام وقت را به درس خواندن ترجیح می‌دهد و برای همین پس از کلاس هفتم تحصیلات را کنار گذاشت و در سن ۱۳ سالگی، خانه را در جستجوی یافتن کار ترک کرد. او در این راه مشاغل مختلفی از جمله کارگری در راه آهن و فروشندگی بیمه را تجربه کرد و بالاخره در سال ۱۹۳۰ توانست اداره‌ی یک پمپ بنزین شل در نزدیکی شهر کوچک کوربین در ایالت کنتاکی را به عهده بگیرد. در همان سال، او یکی از اتاق‌های فروشگاه کنار پمپ بنزین را به یک سالن غذا خوری کوچک تبدیل کرد و در آن غذاهایی مانند استیک و ژامبون خرگوش برای مسافران سرو می‌کرد.

سندرز از این موضوع که ۳۵ دقیقه طول می‌کشید تا مرغ‌ها در ماهیتابه‌ی آهنی سوخاری شوند راضی نبود؛ اما از طرفی هم نمی‌خواست مرغ‌های خود را به روش «غرق کردن در روغن» سوخاری کند. هرچند روش دوم بسیار سریع‌تر بود، اما به نظر سندرز باعث می‌شد مرغ‌ها خشک و ترد شده و تمام آن به صورت یکنواخت پخته نشود. از طرفی اگر برای غلبه بر مشکل زمان‌بر بودن پختن مرغ توسط ماهیتابه، آن‌ها را قبل از سفارش مشتری آماده می‌کرد، ممکن بود در انتهای روز مقدار زیادی غذای بدون مشتری به هدر برود.

در سال ۱۹۳۹ اولین بخارپزها که به وسیله‌ی «فشار بالا» سبزیجات را به سرعت آب‌پز می‌کردند، به صورت تجاری به بازار عرضه شدند. سندرز یکی از این اجاق‌های بخارپز فشاری را خرید و با اندکی دستکاری، آن را به یک «سرخ‌کن» فشاری تبدیل کرد. متد جدید سندرز برای سوخاری کردن مرغ از لحاظ زمان با روش غرق کردن در روغن برابری می‌کرد و در عین حال به عقیده‌ی سندرز همچنان کیفیت سرخ کردن تابه‌ای را با خود به همراه داشت.

در سال ۱۹۴۰، سندرز دستورالعمل مشهور خود با نام «دستور اوریجینال ۱۱ سبزی و ادویه» را نهایی کرد. هرچند سندرز هرگز دستورالعمل جادویی خود را فاش نکرد، اما تایید کرد که در این دستور از نمک و فلفل استفاده شده و بقیه‌ی محتویات را نیز در هر آشپزخانه‌ای می‌توان یافت.

پس از اینکه در سال ۱۹۵۰ لارنس وتربی، فرماندار جدید کنتاکی، بار دیگر لقب کلنل را به سندرز داد، او هم تصمیم گرفت تا از آن به بعد کت فراک و کراوات رشته‌ای بپوشد و هر کجا که می‌رود از عنوان «کلنل» برای معرفی خود استفاده کند. همکاران سندرز نیز در ابتدا به شوخی، و بعدها به صورت جدی او را کلنل صدا می‌کردند.

از آنجایی که «کافه سندرز» یک رستوران بین راهی محسوب می‌شد و معمولاً به مسافران سرویس می‌داد، هنگامی که در سال ۱۹۵۵ قرار شد بزرگ‌راه بین ایالتی شماره‌ی ۷۵ از نزدیکی کوربین کنتاکی عبور کند، سندرز مجبور شد تمامی املاک خود را با ضرر بفروشد. او که منبع درآمد دیگری به جز حقوق ۱۰۵ دلاری بازنشستگی‌اش نداشت، تصمیم گرفت سرخ‌کن‌های اختصاصی و فرمول ادویه‌ی سری خودش را بار ماشین کند و با سفر به شهرهای مختلف آمریکا به همراه همسرش، به بازاریابی برای طرح مرغ سوخاری خود بین رستوران‌داران بپردازد.

یکی از بزرگترین نقاط عطف KFC در سال ۱۹۵۲ اتفاق افتاد؛ هنگامی که سندرز دستورالعمل تهیه‌ی مرغ سوخاری خود را در اختیار پیت هرمن، صاحب بزرگ‌ترین رستوران شهر سالت لیک سیتی ایالت یوتا قرار داد.

دان اندرسون، نقاشی که برای درست کردن تابلوی رستوران توسط هرمن استخدام شده بود، نام «مرغ سوخاری کنتاکی» را از خود ابداع و سندرز هم از آن استقبال کرد؛ چرا که باعث می‌شد مرغ سوخاری کلنل، از مرغ‌های سرخ شده به روش «غرق در روغن» که در آن زمان به «مرغ سرخ شده‌ی جنوبی» مشهور بودند، متمایز شود. در اولین سال فروش مرغ سوخاری کنتاکی، فروش رستوران هرمن سه برابر شد. نام «کنتاکی» تصویری از «مهمان نوازی ایالت‌های جنوبی» در ذهن مردم یوتا ایجاد می‌کرد و به همین دلیل برند KFC برایشان بسیار جذاب به نظر می‌رسید.

در سال ۱۹۶۰، KFC با در اختیار داشتن بیش از ۲۰۰ شعبه به بزرگ‌ترین فست فود آمریکا تبدیل شد. در سال ۱۹۶۳ سندرز با جان براون آشنا شد. براون یک فروشنده‌ی جوان دایره المعارف بود که به شدت علاقه داشت به KFC ملحق شود. سندرز اما در عوض به او پیشنهاد فروش کل شرکت را داد؛ چرا که عقیده داشت خودش فاقد مهارت‌های لازم برای کسب و کار است و از طرفی وارث مشخص یا علاقه‌مندی هم نداشت تا شرکتش را به او به ارث بگذارد.

براون که سرمایه‌ی کافی برای خرید KFC را نداشت، سرمایه گذاری با نام جک میسی را متقاعد کرد تا ۶۰ درصد هزینه‌ی خرید شرکت را بپردازد. بقیه‌ی هزینه‌ی خرید را نیز پیت هرمن، تعدادی از مسئولان آن زمان KFC و خود براون تامین کردند. از آنجایی که برخی افراد خانواده‌ی سندرز با فروش شرکت مخالف بودند، سندرز هم تدریجاً درباره‌ی فروش شرکت دچار شک و تردید شد. نهایتاً سرمایه گذاران در سال ۱۹۶۴ رستوران‌های زنجیره‌ای KFC را به مبلغ ۲ میلیون دلار (معادل ۱۵ میلیون دلار فعلی) خریدند. قرارداد شامل حقوق مادام العمر ۴۰ هزار دلاری برای سندرز و توافقی مبنی بر این بود که سندرز با سمت کنترل کننده‌ی کیفیت در KFC باقی بماند و از او به عنوان نماد تجاری شرکت استفاده شود.

میسی و براون به محض در اختیار گرفتن کنترل KFC، تغییرات گسترده‌ای در آن ایجاد کردند. قبل از انجام هرگونه تغییری لازم بود ساختار تکه تکه‌ی شرکت یکپارچه و استاندارد شود. آن‌ها پس از بازدید از اولین و مهم‌ترین شعبه‌ی KFC، یعنی رستوران پیت هرمن در یوتا، تصمیم گرفتند مدل «بخر و ببر» هرمن را در تمامی شعبه‌های KFC به اجرا بگذارند. همچنین به تمام شعب دستور داده شد تا غذاهای متفرقه‌ی خود را از منوهایشان حذف کنند و تنها مرغ سوخاری بفروشند. رنگ سفید و قرمز راه راه به همراه سقف شیروانی و قبه هم تبدیل به نماد رستوران‌های KFC شد. مستقل بودن شعب و فروش اختصاصی مرغ سوخاری، دو عامل مهمی بودند که به رشد شرکت شتاب مضاعفی بخشیدند.

علیرغم فروش شرکت، سندرز همچنان نقش پدر معنوی KFC را بازی می‌کرد و همچنان دارای نفوذ قابل توجهی بین مدیران و سرمایه‌گذاران شرکت بود و هیچگاه از بیان صریح احساسات خود درباره‌ی تصمیمات آن‌ها ابایی نداشت. هنگامی که میسی تصمیم گرفت مقر اصلی شرکت را از کنتاکی به نشویل تنسی تغییر مکان دهد، سندرز در واکنش گفت:

«اسم این شرکت لعنتی مرغ سوخاری تنسی نیست، فرقی هم نمی‌کند که چه کس کت و شلوار پوشی بخواهد چنین اسمی بر روی آن بگذارد.»

سندرز عقیده داشت که شرکت به تعهداتش در قرارداد فروش عمل نمی‌کند. هنگامی که KFC فعالیت خود در کانادا را آغاز کرد، سندرز ادعا داشت که طبق قرارداد، امتیاز انحصاری فعالیت در آنجا حق او است. از آنجا که سندرز هنوز هم سهم بزرگی از شرکت، با ارزش تقریبی ۱.۵ میلیون دلار را در اختیار داشت و با استفاده از حق رای خود از عرضه‌ی عمومی سهام KFC در بازار بورس جلوگیری می‌کرد، میسی مجبور شد تا دوباره با او مذاکره کند و در نهایت برای جلب رضایت کلنل، امتیاز انحصاری شرکت در کانادا را به او بدهد. سندرز هم با فروش مابقی سهمش به سرمایه‌گذاران موافقت کرد و بالاخره در سال ۱۹۶۶ سهام KFC به صورت عمومی در بازار بورس عرضه شد.

تا سال ۱۹۶۷، KFC به ششمین رستوران بزرگ زنجیره‌ای در ایالات متحده تبدیل شده بود. براون احساس می‌کرد که شرکت می‌بایست سریع‌تر از این گسترش پیدا کند، و اگر نه رقبایی چون «مرغ کلیسا» از آن پیشی خواهند گرفت. او همچنین عقیده داشت که با استفاده از برند «کلنل سندرز» می‌توان هر چیزی را بازاریابی کرد. همین ذهنیت بود که باعث به وجود آمدن رستوران‌های زنجیره‌ای «رست بیف کنتاکی» و مجموعه «مُتل‌های کلنل سندرز» شد. هر دو این سرمایه‌گذاری‌ها البته به سرعت شکست خوردند.

تا سال ۱۹۷۰ تعداد شعب رستوران‌های زنجیره‌ای KFC به ۳۰۰۰ شعبه در ۴۸ کشور دنیا می‌رسید؛ اما این گسترش بسیار بدون نظم و بی برنامه بود. یکی از مدیران ارشد در آن زمان استراتژی شرکت را اینگونه توصیف می‌کرد:

استراتژی KFC در آن زمان مانند این بود که یک تکه گل و لای به سمت نقشه‌ای بر روی دیوار پرتاب کنی و امیدوار باشی که مقداری از آن بالاخره به جایی بچسبد.

برای مثال، اولین شعبه‌ی KFC در ژاپن با ۴۰۰ هزار دلار ضرر در اولین ماه فعالیت خود فاجعه‌ای تمام عیار محسوب می‌شد. مشکلات مدیریتی اینچنینی باعث شدند تا در جولای ۱۹۷۱ شرکت برای اولین بار در گزارش مالی خود خبر از زیان مالی بدهد.

در همین حال، «مرغ کلیسا» با معرفی «مرغ ترد» در حال ربودن سهم KFC از بازار بود. KFC هم برای عقب نماندن از قافله «مرغ فوق ترد» را در سال ۱۹۷۲ معرفی کرد. سندرز نیز که حالا بیشتر از هر زمانی از فروش شرکتش پشیمان شده بود و رابطه‌ی خوبی با مدیران جدید آن نداشت، به صورت علنی به انتقاد از شرکت و کیفیت غذای KFC در رسانه‌ها می‌پرداخت. برای مثال او در یکی از مصاحبه‌هایش در آن زمان گفته بود:

«سس گریوی آن‌ها آشغال است. آب لوله کشی را با قیمت ۱۵-۲۰ سنت و به مقدار هزار گالن می‌خرند و سپس آن را با آرد و نشاسته مخلوط می‌کنند و نتیجه چیزی شبیه چسب کاغذ دیواری می‌شود. فرمول جدیدشان برای مرغ ترد هم چیزی جز گلوله‌های خمیر ماسیده به مرغ نیست.»

در سال ۱۹۷۳، پس از آنکه سندرز تصمیم گرفت رستوران خودش با نام «کلاودیا سندرز؛ غذا خوری خانم کلنل» را در کنتاکی افتتاح کند، هوبلین اقدام به شکایت از او کرد. سندرز هم در اقدامی تلافی جویانه به دلیل استفاده از تصویرش برای تبلیغ محصولاتی که نقشی در توسعه‌ی آن‌ها نداشت، از هوبلین شکایت کرد. در نهایت در سال ۱۹۷۵ هوبلین قبول کرد تا ۱ میلیون دلار به کلنل بپردازد و در عوض سندرز هم نام رستورانش را به «غذاخوری کلاودیا سندرز» تغییر داد.

پس از گذشت مدتی مشخص شد هوبلین هم توانایی‌های لازم برای اداره‌ی KFC را ندارد. سندرز هم به حمله‌های علنی خود علیه هوبلین در رسانه‌ها ادامه می‌داد و در سال ۱۹۷۶ اعلام کرد که شرکت «اصلاً نمی‌داند که دارد چکار می‌کند» و استفاده از تصویرش بر روی محصولات بی کیفیت آن‌ها شرم آور است. تا پایان سال ۱۹۷۸ تمامی ۸۰۰ رستوران KFC سود دهی خود را از دست دادند.

سندرز در سال ۱۹۸۰ در سن ۹۰ سالگی بر اثر سینه پهلو از دنیا رفت. بنا به تخمین دانشگاه هیوستن تگزاس، سندرز تا اواخر عمرش، همچنان سالی ۲۰۰ تا ۲۵۰ هزار مایل با اتومبیل شخصی خود مسافرت می‌کرد تا به شعبه‌های KFC در سرتاسر آمریکا سر زده و به تبلیغ محصولش در رسانه‌ها بپردازد.

در جولای سال ۱۹۸۹، شرکت پپسی رستوران‌های زنجیره‌ای KFC را به مبلغ ۸۵۰ میلیون دلار (معادل ۱.۸ میلیارد دلار فعلی) خرید. در آن زمان پپسی مالک رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات و تاکو بل نیز بود. بسیاری باور داشتند که پپسی با علم تجارت خود میراث کلنل را از افول نجات خواهد داد، اما برخی نیز عقیده داشتند که پپسی KFC را خریده است تا از طریق آن نوشابه‌های بیشتری به فروش برساند.

از آنجایی که پپسی با خرید KFC حالا دیگر به رقیب مستقیم رستوران‌های زنجیره‌ای فست فود تبدیل شده بود، بسیاری از آن‌ها مانند وندی و برگر کینگ نوشابه‌های خود را از پپسی به کوکاکولا تغییر دادند.

در سال ۱۹۸۹، KFC با افتتاح شعبه‌ای در پکن، اولین رستوران زنجیره‌ای غربی در چین لقب گرفت. بین سال‌های ۱۹۸۶ تا ۱۹۹۱، تعداد ۲۰۰۰ شعبه به شعب KFC افزوده شد و فروش آن از ۳.۵ به ۶.۲ میلیارد دلار افزایش یافت.

جالب است بدانید تا سال ۱۹۹۱، KFC به جای استفاده از نام سه حرفی و مخفف مشهور امروزی خود، از نام کامل «مرغ سوخاری کنتاکی» استفاده می‌کرد. در آن سال‌ها جامعه‌ی آمریکا نسبت به سلامت مواد خوراکی بسیار حساس شده بود و پپسی قصد داشت با تغییر نام رستوران به KFC، کلمه‌ی Fried (سرخ شده) را از دید مردم پنهان کند. از طرفی منوی رستوران دیگر فقط شامل مرغ سوخاری نمی‌شد و با این کار کلمه‌ی Chicken در نام برند هم مخفی می‌شد.

در سال ۱۹۹۲، بیش از نیمی از درآمد KFC مربوط به خارج از مرزهای آمریکا می‌شد و در سال ۱۹۹۳، منطقه‌ی آسیا-اقیانوسیه به تنهایی ۲۲ درصد فروش KFC را به خود اختصاص می‌داد. در همان سال KFC بزرگ‌ترین برند فست فود در کره‌ی جنوبی، چین، تایلند، مالزی و اندونزی به شمار می‌رفت و در بقیه‌ی بازارهای آسیایی نیز پس از مک‌دونالدز دوم بود.

موفقیت دیرهنگام کلنل باعث شد تا او هیچگاه نتواند موفقیت جهانی رستوران‌هایش را به چشم ببیند. سندرز اولین غذاخوری‌اش را در سن ۴۰ سالگی به راه انداخت و هنگامی که اولین شعبه‌ی KFC تاسیس شد ۶۲ سال سن داشت. او تا سن ۷۵ سالگی و زمانی که شرکتش را فروخت نتوانست طعم شهرت را بچشد.

برند KFC به نوعی با هارلند سندرز عجین شده است و حتی امروزه هم از تصویر او به صورت گسترده در تبلیغات این شرکت استفاده می‌شود. KFC توانست از یک فست‌فود ساده فراتر رفته و به نمادی فرهنگی تبدیل شود؛ تا جایی که بسیاری کلنل و رستورانش را جزئی از تاریخ فرهنگی آمریکا می‌دانند.