داستان انتخاب نام‌های تجاری شرکت‌های بزرگ - بخش اول

 تا به حال به برندها و اسم‌هایی که هر روزه از خدمات و محصولاتشان بهره مند می‌شوید فکر کرده‌اید؟ مثلا چرا یک تولید کننده محصولات ورزشی با نام Blue Ribbon Sports نام خود را به Nike تغییر می‌دهد؟ طبیعتا اگر داستان کلمه Nike را بدانید، پاسخ سوالتان روشن‌ خواهد شد. Nike به واقع نام یکی از خدایان اسطوره‌های یونانی است که شخصیتی پیروزمند در اساطیر این کشور دارد. طبیعتا چنین اسمی با چنین ریشه تاریخی انتخاب بهتری از Blue Ribbon Sports به شمار می‌رود. اینطور فکر نمی‌کنید؟

با در نظر داشتن این مقدمه، نگاهی خواهیم داشت به شرکت‌های بزرگ عرصه تکنولوژی و داستان‌های پشت پرده انتخاب نام‌های تجاری‌شان. با ما همراه شوید. 

سامسونگ در زبان کره‌ای به معنای سه ستاره است و این نام جهت نمایش ویژگی‌هایی همچون «بزرگ، پرتعداد و قدرتمند» انتخاب شده است. 

شاید باورش برایتان سخت باشد، ولی اولین چیزهایی که سامسونگ تولید می‌کرده است، محصولاتی همچون ماهی خشک، سبزیجات، میوه‌جات و ... بوده است.  حالا این کمپانی کره‌ای‌ رفته رفته در طیف وسیعی از بازارها وارد شده‌ است. در واقع در سال 1987 با درگذشت بنیانگذار اصلی این شرکت، یعنی Lee Byung-chull، فرزند وی Kun-Hee Lee تصمیم می‌گیرد که نام سامسونگ را به عنوان 5 برند برتر در زمینه محصولات الکترونیکی قرار دهد و اگر اکنون نگاهی به جداول و آمارها بیندازید, موفقیت آن‌ها در این زمینه را لمس خواهید کرد. 

هر چند امروزه غالب افراد این شرکت کره‌ای را بخاطر وسایل الکترونیکی و تلفن‌های هوشمند و تبلت‌هایشان می‌شناسند ولی طی این سال‌ها سامسونگ بازارهای بسیار گسترده‌تری همچون صنایع هوا فضا، بیمه و شرکت‌های سرمایه گذاری و بسیاری دیگر را تحت سلطه قرار داده است.

همچنین لوگوی سامسونگ  از سال 1938 تا 1993 شامل سه ستاره که با ابعاد مختلف در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، طراحی شده بود. از 1993 به بعد لوگوی سامسونگ با همین شمایل امروزی‌اش بر روی محصولات این شرکت حک می‌شود. 

 غول بازنشسته موبایل، از شرکت‌هایی است که روزهای ابتدایی پدید آمدنش، هیچ ارتباطی با دنیای فناوری نداشته است.

داستان نوکیا از سال 1865 و کارخانه چوب‌بری در Tammerkoski Rapids فنلاند آغاز می‌شود. در سال 1868 و در جستجوی توسعه، بنیانگذاران این شرکت کارخانه دیگری را در فاصله چند مایی شهر نوکیا و در کنار کارخانه Nokianvirta تاسیس کردند. همین جابجایی‌ها سبب الهام گرفتن بنیانگذاران و شکل گیری نام نوکیا برای این مجموعه در سال 1871 شد. البته شاید فاصله زمانی مابین تاسیس کارخانه تا نام‌گذاری رسمی این شرکت برای شما هم علامت سوال ایجاد کرده باشد، ولی باید بگوییم که داستانی که برایتان نقل می‌کنیم در قرن 19 میلادی جریان دارد و در آن دوره اهمیت وجود نام تجاری و برندینگ به اندازه‌ای که امروز مشاهده می‌شود، نبوده است. 

در سال 1967، بالاخره مجموعه نوکیا به صورت رسمی با 5 شرکت زیر مجموعه ثبت شد. این شرکت‌ها در 5 بازار مختلف از جمله، سیم و کابل، لاستیک، جنگل‌داری، الکترونیک و تولیدات برقی فعالیت داشتند.

امروزه با فروش این مجموعه به مایکروسافت، سه بخش از مجموعه نوکیا باقی مانده است که از آن‌ها با نام‌های Nokia Networks, HERE و  Nokia Technologies یاد می‌کنیم. 

هر چند این روزها، اپل نامی است که به مراتب آن را می‌شنویم یا می‌بینیم، ولی بعید می‌دانم که در رابطه با نحوه جالب انتخاب نام این شرکت توسط استیو جابز فقید اطلاعی داشته باشید. 

در یکی از ویدیوهایی که از جابز منتشر شده است، استیو جابز جوان توضیح می‌دهد که چگونه در روزهای ابتدایی ناچار به انتخاب یک نام ساختگی برای انجام یک کار اداری می‌شود. در این بین پیشنهاداتی همچون ماتریکس الکترونیکس وجود داشته است، ولی بالاخره این اسم اپل است که مورد استفاده قرار می‌گیرد. در واقع شرط بر این گذاشته می‌شود تا اگر قبل از پایان مهلت مقرر نام بهتری پیشنهاد داده نشود، از اسم اپل به عنوان نام تجاری شرکت استفاده شود. 

اما خب همین نام اپل از کجا به ذهن استیو جوان رسیده است؟ این نام خودش قضیه جالب و حتی بانمکی دارد. جابز خودش در این باره می‌گوید:"نیمی از دلایل من به این برمی‌گشت که  سیب را خیلی دوست داشتم و نیمی دیگر نیز آن  بود که من قبل از آن در شرکت آتاری مشغول به کار بوده‌ام و اسم اپل (Apple) بالاتر از نام  آتاری (Atari) در دفترچه تلفن قرار می‌گرفت.» در سال 2007 کلمه کامپیوتر از نام Apple Computer کنار گذاشته شد و نام تجاری این شرکت به همان Apple خشک و خالی محبوب تبدیل شد. 

 محض اطلاعتان، Atari نیز فعلی در زبان ژاپنی به معنای «به هدف زدن» است که برای یک شرکت بازی نام در خوری محسوب می‌گردد. 

ال‌جی‌ نیز همچون دیگر شرکت‌های حوزه تکنولوژی، در ابتدا با نامی دیگر شروع به فعالیت کرده است.

در سال 1985 و با پایان جنگ کره، شرکت GoldStar فعالیت خود را در زمینه تولید محصولات الکترونیکی آغاز کرد. در آن زمان شرکت خواهر این شرکت کره‌ای، Lak-Hui نام داشت که در واقع به معنای خوش‌شانسی یا Lucky در زبان انگلیسی است. از این رو با ترکیب و ادغام این دو مجموعه با یکدیگر، Lucky Goldstar پدید آمد.  LG که ما امروزه نام آن را هر روزه می‌شنویم، مخفف همین کلمه Lucky Goldstar است و از آن برای شعارهای تبلیغاتی معروف این شرکت Life’s Good استفاده می‌شود. در سال 1995 شرکت ال‌جی لوگو و برند خود را بروزرسانی کرد. 

حالا شرکت ال‌جی تنها با نام LG شناخته می‌شود  که یا مخفف دو کلمه Lucky Goldstar است یا Life’s Good!

بسیاری از افراد در نگاه اول، نام این شرکت را مخفف کلمه High-Tech Computer یا همان کامپیوترهایی با تکنولوژی قدرتمند می‌دانند. هر چند زمانی این نام مخفف چنین کلمه‌ای بوده است، ولی دلایل دیگری پشت انتخاب این نام تجاری قرار دارد. 

در سال 1997، زمانی که این شرکت با کمک آقای H.T. Cho ( که اکنون مدیرکل HTC است) و خانم Cher Wang که ایشان هم اکنون  مشترکا در صندلی مدیریت کل این مجموعه نشسته است، تاسیس شد این دو نفر تصمیم گرفتند تا اول اسم‌هایشان را در کنار هم چیده تا نام کنونی این شرکت تایوانی شکل بگیرد. هر چند نام آقای  H.T. Cho به تنهایی می‌توانسته چنین نتیجه‌ای را در نام گذاری به ارمغان بیاورد، ولی خب آن‌ها تصمیم گرفته‌اند تا کلمه آخر را با کمک اسم خانم Cher Wang استفاده کنند.

 نام Spotify قضیه بسیار جالبی را در پشت خود دارد. این استارت‌آپ که بنیانگذارن آن سوئدی هستند، در زبان سوئدی هیچ معنای خاصی ندارد. داستان انتخاب این نام از جایی شروع می‌شود که روزی آقایان دنیل ای.کی و مارتین لورنتزون در اتاق کارشان در سوئد به دنبال پیدا کردن یک اسم مناسب می‌گشتند و در این بین یکی از پیشنهادات اشتباها به عنوان کلمه Spotify شنیده می‌شود و این اشتباه شنوایی همانا نام گذاری و جستجوی گوگل همانا! در واقع آن‌ها بعد از شنیدن این اسم و جستجوی گوگل متوجه می‌شوند که سرویس یا شرکت مشابهی با  این اسم وجود ندارد و دامنه آن نیز برای ثبت آزاد است و اینچنین می‌شود که شرکت‌ آن‌ها  Spotify نام می‌گیرد.

بعد از رونق گرفتن و معروف شدن این استارت آپ، به نظر می‌رسد که بنیانگذاران آن به دنبال داستان بهتری برای نحوه انتخاب اسم شرکتشان بودند. آن‌ها در گفتگویی در این باره می‌گویند:«ما اندکی از اینکه چگونه اسم را انتخاب کرده‌ایم خجالت می‌کشیم بنابراین بعد از این نام خود را برگرفته از دو کلمه SPOT و  IDENTIFY معرفی خواهیم کرد.»

 سونی در واقع یکی دیگر از نام‌هایی است که از دو کلمه لاتین و انگلیسی برداشت شده است. این کلمه در واقع ترکیبی از کلمه Sonus به معنای صدا و Sonny به معنای مرد جوان است (well-to-do young man). البته این نام اصلی سونی در ابتدای خلقتش نبوده است. در واقع این شرکت در زمان پیدایش خود در سال 1946، با Tokyo Tsushin Kogyo K.K یا همان Totsuko ثبت گشته است. این اسم که  در زبان انگلیسی به معنای Tokyo Telecommunications Engineering Corporation و در زبان فارسی به معنای مجموعه مهندسی ارتباطی توکیو معنا می‌گردد. وظیفه و ماموریت این شرکت نیز قبل از تولید پلی‌استیشن‌های انقلابی یا پرچمداران ضد آب، تحقیقات در زمینه مخابرات و ارتباطات بوده است.

در سال 1947، اولین محصول این شرکت تحت نام Power Megaphone  عرضه شد. در سال 1950 نیز، این شرکت اولین ضبط صوت نواری با نام Type G را به بازار عرضه و معرفی کرد. آنطور که از شواهد برداشت می‌شود، قبل از ارائه این محصول، شش مورد شکست در کارنامه تولید این محصول به چشم می‌خورد. نکته هیجان انگیز دیگر در مورد این محصول نیز، کلمه G بوده که در واقع مخفف کلمه دولت است. در واقع این دستگاه در ابتدا برای استفاده در دادگاه‌ها و ادارات قضایی و دولتی دیگر برای ضبط صدا مورد بهره‌برداری قرار گرفت.

تغییر نام Totsuko به سونی اما در سال 1950 صورت پذیرفت. زمانی که این شرکت در صدد جهانی کردن برند خود بود، در همان قدم‌های نخستین دریافت که برند TTK متعلق به شرکت دیگری است. به این ترتیب با ترکیب دو کلمه Sonus به معنای صدا و Sonny این شرکت به یک نام درخور که توسط کس دیگری به ثبت نرسیده بود دست یافت و قدم در عرصه برندهای جهانی نهاد. 

 داستان انتخاب نام نینتدو هنوز هم که هنوز است چندان روشن و واضح نیست. بسیاری از مترجمان ترجمه انگلیسی نام نینتندو را از زبان ژاپنی، leave luck to fate یا سرنوشتت را به خوش‌شانسی بسپار (#ترجمه‌ش رو خودم هم نمی‌دونم) می‌دانند.

اما بر اساس اعتقاد برخی دیگر، این اسم ریشه در تاریخ و بازی ژاپنی Hanafuda دارد. بازی کارتی که این شرکت در قرن 19 میلادی محصولات مرتبط با آن را تولید می‌کرد. بر همین اساس نام نینتدو به صورت flower cards یا «کارت‌های گل» معنا می‌گردد. 

البته این تنها نامی که از اسم نینتدو برداشت می‌شود نیست، بلکه نام‌های بسیار دیگری نیز به عنوان معنا و مفهوم این برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. جالب‌تر اینجاست که حتی خود نوه و نتیجه‌های بنیانگذار این شرکت نیز، حقیقت نام نینتدو را درست نمی‌دانند. بنابراین شاید بهتر باشد همان مفهوم اول که leave luck to fate معنا می‌داد را به عنوان مفهوم این نام برگزینیم. 

به هر دلیل، نینتدو در سال 1993 و با نام Yamauchi Nintendo & Co تاسیس شد و چندی بعد به Nintendo Playing Card Co  تبدیل شد. در سال 1951 نیز نام این شرکت به Nintendo Co., Ltd تغییر یافت. در سال 1963 نیز بالاخره این شرکت به وادی تولیدات بازی‌ در کنار کارت‌های بازی وارد شد.

آمازون قبلا Cadabra نام داشت. کلمه‌ای که در واقع از لغت «سحر» می‌آید و همان «ورد جادوگران» است. دلیل انتخاب این اسم هم این بوده که  آقای Bezos, موسس آن می‌خواسته تا سایت کتاب فروشی‌اش سریع و آسان باشد، مثل جادو!

در واقع تا سال 1994، این اسم دقیقا همان برندی بود که آقای Jeff Bezos شرکت خود را با آن راه انداخته بود. ولی به هر ترتیب این اسم با نام Amazon در دنیای آنلاین معرفی شد. نام آمازون نیز از رودخانه آمازون که به عنوان بزرگترین رودخانه دنیا شناخته می‌شود، برداشت شده است. آنطور که از این انتخاب اسم‌ها بر می‌آید، آقای بزوس از همان ابتدای کار، رویای بزرگترین و خروشان‌ترین خرده‌فروشی آنلاین دنیا را در سر می‌پرورانده است. 

دلیل اصلی تغییر اسم بر اساس کتابی که به قلم بایرس در رابطه با بنیانگذار این خرده فروشی بزرگ یعنی آقای جف بزوس نوشته شده است، این بوده که ممکن است مردم در هنگام شنیدن این اسم ناخودآگاه آن را با cadabra.com را با cadaver.com اشتباه بگیرند. 

همچنین بر اساس کتاب دیگری که در رابطه با بنیانگذار آمازون توسط برد استون، نویسنده بیزینس ویک نوشته شده است، نامی دیگر نیز کاندید انتخاب اسم آمازون بوده است. این نام در واقع Relentless.com بوده است.

در این کتاب آقای استون می‌گوید که جف بزوس و همسرش، به نام Relentless.com نیز علاقه نشان داده‌اند. ولی پیشنهادات دوستان و اطرافیان که این نام را بدیمن و بدشگون می‌دانستند، آن‌ها را منصرف می‌کند. اما به هر صورت چیزی در این اسم آقای بزوس را شیفته و درگیر کرده بود، چرا که وی در سال 1994 این دامنه را ثبت و آن را نگهداری کرده است و اگر همچنان این آدرس را در مرورگر خود وارد کنید یا از طریق ابزارهای ثبت دامنه آن را چک کنید، به آدرس سایت آمازون راهنمایی خواهید شد. 

احتمالا داستان انتخاب نام گوگل را پیش از این زبان دیگران شنیده‌اید. این نام در واقع با تغییر یک حرف از کلمه Googol که به معنای 10 به توان 100 است برداشت شده است. در واقع گوگل نامی است که مفهوم صحیح آن عدد 1 با 100 صفر در مقابل آن است. اما چرا؟ خب طبیعتا بنیانگذاران آن، Sergey Brin  و Larry Page به دنبال ارائه و در دسترس گذاشتن حجم عظیمی از اطلاعات و داده‌ها بوده‌اند. بدین ترتیب این دو شرکت در سال 1997 دامنه گوگل را ثبت کرد و در سال 1998 این شرکت به صورت قانونی به ثبت رسید. 

موضوع دیگری که کمتر از گذشته گوگل به گوش می‌رسد آن است که قرار بوده نام این شرکت پیش از این BackRub باشد. فرض کنید که اگر نام این شرکت BackRub بود, آیا می‌توانستید به همین راحتی در مکالمات روزمره خود از آن استفاده کنید؟ مثلا فرض کنید باید به جای آنکه بگوییم که فلان چیز را گوگل کردم, بگوییم  آن را BackRub کردم یا آن را در BackRub جستجو کن! من که نمی‌توانم!