واکاوی شکست گوگل پلاس: تلاش پرهزینه غول جستجو برای به زیر کشیدن فیسبوک

ظاهراً خود گوگل هم با تعطیل کردن سرویس عکس گوگل پلاس، تجزیه‌ی آن به دو سرویس مجزا و لغو الزام داشتن اکانت پلاس برای استفاده از خدماتی مثل یوتیوب، شکست شبکه‌ی اجتماعی‌اش را پذیرفته و به این باور رسیده است که توانایی رقابت با فیسبوک و توییتر را ندارد. با زومیت همراه باشید تا نگاهی به پشت پرده‌ی این شکست بیندازیم.

یک شبکه‌ی اجتماعی بسازید وگرنه همه چیز به خطر خواهد افتاد.ویک گاندوترا

این جمله‌ی همیشگی ویک گاندوترا، معمار ارشد گوگل پلاس بود که در ملاقات با مقامات بلندپایه‌ی شرکت مرتباً آن را تکرار می‌کرد. گاندوترا که توسط همکارانش «کاریزماتیک» و شخصی سیاست‌مدار توصیف می‌شود، در نهایت لری پیج را متقاعد کرد تا شرکت را برای تحقق این هدف وارونه کند.

یکی از مدیران سابق گوگل می‌گوید:

ویک مدام این عبارات را در گوش لری می‌خواند: «فیسبوک ما را از بین خواهد برد! فیسبوک ما را نابود می‌کند!» کاملاً مطمئن هستم که ویک به نحوی موفق شد لری را بترساند و این‌گونه بود که گوگل پلاس متولد شد.

ویک گاندوترا در حال صحبت کردن درباره‌ی گوگل پلاس در کنفرانس Google I/O در سال ۲۰۱۳، سانفرانسیسکو

اورکات، مدتی قبل از فیسبوک در سال ۲۰۰۴ راه‌اندازی شده و فیسبوک به سرعت از آن پیشی گرفت. گوگل ریدر (گودر) یک خبرخوان RSS با طرفداران پروپاقرص، که فرقه‌ای برای خود به پا کرده بودند! در سال ۲۰۰۵ راه اندازی و در سال ۲۰۱۳ در کمال ناباوری تعطیل شد. گوگل ویو (Google Wave)، پلتفرم گیج کننده‌ی ارتباطی گوگل بود که عمر آن هم به درازا نکشید. و البته Buzz، شبکه‌ی اجتماعی نگون بخت گوگل که متکی بر جیمیل بود و اوایل ۲۰۱۰ پس از مسائل فاجعه بار مرتبط با حریم خصوصی به سرعت بر باد رفت.

لری پیج با حمایت‌های همه جانبه‌ی خود از ویک گاندوترا به شکل گیری گوگل پلاس کمک کرد.

همانطور که گوگل مشغول امتحان، شکست، امتحان مجدد و باز هم شکست بود، فیسبوک بزرگ‌تر و بانفوذتر می‌شد. تا سال ۲۰۱۰ ارزش فیسبوک به ۱۴ میلیارد دلار رسیده و تعداد کاربرانش به مرز ۵۰۰ میلیون نفر می‌رسید؛ اکانت‌هایی با نام واقعی، تاریخ تولد، عکس، شبکه‌ای از ارتباطات و نیوزفیدی پرطراوت و پر جنب و جوش. گوگل با ارزشی حدود ۲۰۰ میلیارد دلار به مراتب از فیسبوک بزرگ‌تر بود، ولی بیشتر این اطلاعات شخصی ارزشمند که حالا در اختیار فیسبوک بودند را از دست داده بود. بدتر از آن، فیسبوک هر روز کارمندان بیشتر و بیشتری از گوگل را شکار و جذب می‌کرد.

پل آدامز، عضو سابق تیم تجربه‌ی کاربری گوگل پلاس که الهام بخش ایده‌ی حلقه‌ها (Circles) بود و بعداً برای کار به فیسبوک پیوست می‌گوید:

بخشی از دلیل جذب نیروها به فیسبوک به دلیل سرخوردگی ناشی از شکست Google Buzz بود. از خود می‌پرسیدیم چه شد که ما تا این حد اشتباه کردیم و حالا باید چه کار کنیم؟ فیسبوک هنوز هم تهدیدی برای موجودیت گوگل بود.

تلاش گوگل برای رقابت با فیسبوک با اعلان جنگی بی پروا، جسورانه و همه‌جانبه آغاز شد. حالا اما به نظر می‌رسد که گوگل به زحمت و با حال پریشان در حال پایین کشیدن پرچم گوگل پلاس است.

تنها چهار سال و یک ماه پس از راه اندازی گوگل پلاس، با شعار «اصلاح نحوه‌ی به اشتراک گذاری آنلاین»، گوگل اعلام کرد که نیاز اجباری داشتن حساب گوگل پلاس برای دسترسی به دیگر سرویس‌های گوگل مانند یوتیوب را از بین خواهد برد. قانون اجباری‌ای که به شدت مورد انتقاد بود. این حرکت، روشن‌ترین نشانه‌ی آن است که گوگل از تلاش خود برای مجبور کردن همه‌ی مردم جهان به استفاده از شبکه‌ی اجتماعی خود دست کشیده است.

گوگل امسال شروع به جدا کردن سرویس‌های محبوب گوگل پلاس مانند Photos و Hangouts کرد. آنچه باقی مانده از نو طراحی خواهد شد تا شاید چیزی از هسته‌ی گوگل پلاس نجات پیدا کند و شانس این را داشته باشد تا نظر مخاطبان زیادی را به خود جلب کند. گوگل پلاس با آرمان‌های بزرگی راه‌اندازی شد، اما هدف خوبی برای کاربران تعریف نکرده بود. حال، با اینکه بسیار دیر شده است، گوگل تلاش می‌کند هدفی برای شبکه‌ی اجتماعی خود پیدا کند، در حالی که آن آرمان‌های بزرگ گذشته را ندارد.

گوگل پلاس حالا به یکی از دستمایه‌های طنز و شوخی در دنیای تکنولوژی تبدیل شده است، اما هدفی که در ابتدا آن را دنبال می‌کرد کاملاً جدی بود. مصاحبه‌ با بیش از ده‌ها نفر از تحلیلگران و افرادی که در گوگل کار می‌کردند نشان می‌دهد که در بازه‌ی زمانی سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۱ گوگل به شدت از ربوده شدن کاربران، کارمندان و تبلیغاتش توسط فیسبوک می‌ترسیده است. گوگل به سرعت سعی در بسیج نیروهایش برای مقابله داشت، اما تلاش‌هایش مانند برخورد ناشیانه‌ی یک غول فن‌آوری با یک استارت‌آپ زیرک بود.

گوگل پلاس به یکی از دستمایه‌های طنز و شوخی در دنیای تکنولوژی تبدیل شده است.

گوگل، سرویس پلاس را بدون برنامه‌ای مشخص برای تمایز با فیسبوک راه اندازی کرد. حساب ویژه‌ای که گوگل بر روی رهبری کاریزماتیک گاندوترا باز کرده بود موجب نادیده گرفتن نشانه‌های کم کشش و کم جاذبه‌ بودن گوگل پلاس (اگر نگوییم هیچ کشش و جاذبه‌ای نداشت!) شده بود. اضافه کردن پی در پی ویژگی‌های جدید به سرویسی که خیلی‌ها از مدت‌ها قبل آن را مرده تلقی می‌کردند نیز فایده‌ای نداشت.

مرگ تدریجی گوگل پلاس، نشان می‌دهد هنگامی که یک شرکت بزرگ فن‌آوری احساس می‌کند مورد تهدید واقع شده است، چگونه برای نوآوری تقلا می‌کند و غالباً هم با شکست مواجه می‌شود. پروژه‌ی گوگل پلاس منجر به اختراع سرویس‌های جدید و ایجاد هویت کاربری منسجم‌تری برای گوگل شد، که این موارد همچنان به سود گوگل هستند، اما خود شبکه‌ی اجتماعی هرگز تهدیدی برای رقبا محسوب نشد. فیسبوک اکنون با ۱.۴ میلیارد کاربر و ارزش سهامی برابر با بیش از نیمی از گوگل، بزرگ‌تر از هر زمان دیگری است و همچنان به ربودن کارمندان گوگل ادامه می‌دهد. فیسبوک و توییتر به آرامی مشغول بلعیدن سهم گوگل از درآمد ناشی از تبلیغات هستند.

گوگل پلاس یک هویت یکپارچه ساخته بود که تمامی محصولات گوگل را در می‌نوردید و درنتیجه با یک هویت می‌توانستید به همه‌ی آن‌ها وارد شوید. گوگل شما را می‌شناخت. تنها چیزی که گوگل پلاس نمی‌توانست به گوگل بدهد، مقصد دیگری برای تبلیغات بود. جایی که فیسبوک هنوز هم در آن برنده است.

کنت واکر، یکی از مشاوران عمومی گوگل، در اظهارات خود درباره‌ی گوگل پلاس حتی از این هم صریح‌تر است. او شبکه‌ی اجتماعی گوگل را بخشی از "لیست طولانی و دردناک محصولات ناموفق گوگل" می‌داند.

راه اندازی عظیم گوگل پلاس تمام نشانه‌هایی که از پروژه‌های بزرگ شرکت‌های تکنولوژی انتظار می‌رود را داشت: اسم رمز (دریای زمرد – Emerald Sea) جدول زمانی (۱۰۰ روز تا راه اندازی!) ساختمان سری اختصاصی (که مدیرعامل هم به آنجا نقل مکان کرده بود) و یک کمپین تبلیغاتی تمام عیار.

گاندوترا در مصاحبه با وایرد در سال ۲۰۱۱ برای تبلیغ راه اندازی گوگل پلاس گفت:

ما در حال تبدیل گوگل به یک مقصد اجتماعی هستیم؛ در سطح و مقیاسی که تا به حال نظیر آن را در گوگل انجام نداده‌ایم. تعداد افراد درگیر در این پروژه، از تمامی پروژه‌های پیشین بیشتر است.

با گذشت چندین سال از آن زمان و محقق نشدن وعده‌ها، حالا گاندورترا به درخواست‌های متعدد ایمیل برای اظهار نظر درباره‌ی گوگل پلاس پاسخ نمی‌دهد و گوگل هم درخواست اظهار نظر در این باره را فراتر از پست‌های وبلاگی رد می‌کند.

یکی از کارمندان سابق گوگل درباره‌ی سرعت و شدت کار در ماه‌های ابتدایی پروژه می‌گوید:

دیوانگی مطلق بود! بهترین راه برای موفقیت در اکوسیستم ویک سریع بودن است. او بر روی «انجام دادن کار» تعصب و سخت گیری خاصی دارد، در حالی که شاید بهتر باشد بیشتر بر روی استراتژی کار کند.

برای آن‌هایی که در دیگر بخش‌های شرکت مشغول به کار بودند، رویکرد گوگل به پلاس نمایانگر یک حرکت رادیکال بود. بیشتر پروژه‌های گوگل کوچک آغاز شدند و به صورت ارگانیک (بدون تقویت کننده!) رفته رفته از لحاظ اندازه و اهمیت رشد کردند. در مقام مقایسه، ۱۰۰۰ نفر از نیروهای سراسر شرکت به گرداب پلاس کشیده شده بودند. یکی از کارمندان که در زمان پروژه در قسمتی دیگر مشغول به کار بوده است، آن دوران را اینگونه به یاد می‌آورد:

از خود می‌پرسیدیم مهندسان‌ ما کجا غیب‌شان می‌زند؟!

گوگل سیستم ویدئو کنفرانس داخلی خودش را که به طرز ماهرانه‌ای ساخته شده بود تکه پاره کرده و کارمندانش را مجبور به استفاده از ویژگی ویدئو چت Hangouts در گوگل پلاس کرد. ویژگی ویدئو چت گوگل پلاس در آن زمان به قدری خام و ناقص بود که یکی از کارمندان از آن با عنوان «به درد نخور» یاد می‌کند. گوگل پاداش کارمندانش را نیز به موفقیت گوگل پلاس گره زده بود. پنهان‌ کاری و برخورد خاص و بی‌سابقه با پروژه‌ی پلاس، نزدیک بودن تیم رهبری به مدیر عامل و مجموعه‌ای دیگر از عوامل، جوی را به وجود آورده بودند که یکی دیگر از گوگلی‌ها پلاس را «تافته‌ی جدا بافته» توصیف می‌کند.

محصول نهایی، عرضه شده در ۲۸ ژوئن ۲۰۱۱، چندین ویژگی بدیع داشت:

حلقه‌ها، برای گروه‌ بندی مخاطبین و تنظیم اینکه چه چیزی را با چه کسی به اشتراک می‌گذارید. Hangouts، برای چت گروهی ویدئویی، و Photos که ابزارهای ویرایش تصاویر مناسبی داشت. با این حال، اصحاب رسانه، کاربران و حتی برخی از کارمندان گوگل به این نتیجه رسیدند که پلاس شبیه فیسبوک است، شاید با کمی اسانس توییتر!

ویژگی "حلقه‌ها" در زمان معرفی یک قابلیت جدید و نوآورانه محسوب می‌شد.

یکی از کارمندان سابق گوگل که در آن زمان در تیم گوگل پلاس نبود، اولین چیزی که بعد از دیدن محصول نهایی به ذهنش رسید را اینگونه بیان می‌کند:

وقتی گوگل پلاس راه‌اندازی شد، ما کارمندان گوگل با خود می‌گفتیم این که دقیقاً شبیه فیسبوک است! پس این همه هیاهو برای چه بود؟ پلاس هم که فقط یک شبکه‌ی اجتماعی دیگر است.

یکی دیگر از مدیران اجرایی که در تیم بود می‌گوید:

این همه هیاهو به پا کرده بودیم و در پایان چیزی را توسعه دادیم که کاملاً معمولی بود.

همیشه بعد از عرضه‌ی محصول و با توجه به بازخورد کاربران همه چیز روشن می‌شود. خیلی‌ها در تیم گوگل پلاس مدعی هستند که داده‌های اولیه‌ هم درجا زدن و تقلا کردن شبکه‌ی اجتماعی را نشان می‌داد.

گوگل با توجه به دسترسی به کاربران فراوان، به سادگی می‌توانست میلیون‌ها کاربر را جذب یک سرویس کند. یکی دیگر از کارمندان سابق می‌گوید:

اگر به آمار کاربران نگاه می‌کردید، به وضوح می‌دیدید که آن‌ها چیزی پست نمی‌کردند، به گوگل پلاس بر نمی‌گشتند و واقعاً با محصول درگیر نمی‌شدند. شش ماه بعد از شروع، این احساس به وجود آمد که این شبکه اجتماعی واقعا کار نمی‌کند.

همان کارمند گوگل در این باره می‌گوید:

همواره این باور وجود داشت که تنها یک ویژگی غیرمنتظره‌ی دیگر که معرفی کنیم، گوگل پلاس پر و پال خواهد گرفت.

طی چند سال پس از عرضه، گوگل سرویس ویدئوی Hangouts را بهبود بخشید و الگوریتم‌های هوشمند ویرایش تصاویر و قابلیت‌های جستجوی جدیدی را به پلاس اضافه کرد که موارد آخر با تحسین و ستایش منتقدان همراه بودند، اما در بهبود شهرت کلی گوگل پلاس ناکام ماندند.

با نگاهی به گذشته، بسیاری از کارمندان و تحلیلگران می‌گویند که ویژگی‌ها و رویکردهای زیادی وجود داشتند که می‌توانستند به پابرجا ماندن گوگل پلاس کمک کنند؛ از جمله تمرکز قوی بر روی تلفن همراه و پیام رسانی، دو حیطه‌ای که فیسبوک هنوز درک درستی از آن‌ها نداشت. مجموعه‌ای از اپلیکیشن‌های مستقل به جای یک مقصد واحد اجتماعی هم می‌توانست مفید باشد. متاسفانه در آن زمان چنین پیشنهادهایی مطرح نبود. طرح اساسا این بود که از خود فیسبوک هم بیشتر شبیه فیسبوک شویم.

برخی از نقدهای منفی گوگل پلاس به دلیل شباهت بالای آن به فیسبوک بود.

کریس وترل، بنیانگذار گوگل ریدر (یکی دیگر از تلاش‌های گوگل برای ساخت شبکه‌ای اجتماعی) کمبود گوگل پلاس را مربوط به چیزی اساسی‌تر می‌داند. به عقیده‌ی او شرکتی نامربوط در زمانی اشتباه دست به ساخت شبکه‌ای اجتماعی زده بود.

تا سال ۲۰۱۴، کمتر از سه سال پس از راه اندازی بزرگ، تیم گوگل پلاس از ساختمان آرزوهایشان به نقطه‌ای در مقر گوگل که دورتر از لری پیج بود منتقل شدند. گاندوترا در آوریل همان سال جدایی خود از گوگل را (در یک پست در گوگل پلاس!) رسماً اعلام کرد و گفت که «به سفر جدیدی» می‌رود.

در طول دوره‌ی تصدی گاندوترا در گوگل پلاس، او به صورت متناوب هم منبعی از الهام برای کارمندانش بود، و هم موجب بروز اختلاف میان آن‌ها می‌شد. بنا به گفته‌ی کسانی که با او کار می‌کردند، او دائماً با استراتژی‌های گوگل پلاسی خود به دیگر دپارتمان‌های گوگل دست‌اندازی می‌کرد. شاید نزدیک بودن گاندوترا به لری پیج از او محافظت می‌کرد، اما همه‌ی این‌ها تنها تا زمانی ادامه داشت که شبکه‌ی اجتماعی گوگل به «شهر ارواح» مشهور شد و ادغام اجباری یوتیوب با گوگل پلاس موجب واکنش منفی کاربران شده بود.

بیش از یک سال پس از خروج از گوگل، گاندوترا هنوز مقصد بعدی در «سفر جدیدش» را اعلام نکرده است. دو نفر از همکاران سابقش می‌گویند که بیشتر مشغول مسافرت و استراحت کردن است. آن‌ها همچنین می‌گویند او برای بازنشست شدن خیلی جوان است و کار دیگری پیدا خواهد کرد.

دیوید بسبریس که در راه‌اندازی پلاس به گاندوترا کمک کرده بود، جای او به عنوان رئیس گوگل پلاس را گرفت و ادعا کرد که «گوگل به شبکه‌ی اجتماعی خود در درازمدت متعهد است». شش ماه پس از این بیانیه او هم از سمت خود برکنار و بردلی هارویتز، یکی از مدیران اجرایی قدیمی گوگل جای او را گرفت.

از بیانیه‌ی هارویتز معلوم شد که گوگل از فعالیت‌های اجتماعی خود با عنوان Google Photos و Streams یاد می‌کند. بعدها در پست وبلاگی هارویتز، تعداد این نام‌ها به عدد سه رسید؛ "Streams, Photos و Sharing". با تغییر نام به این ترتیب گوگل می‌تواند شکست "Streams" (مرتبط ترین بخش با شبکه‌های اجتماعی) را از دیگر بخش‌های موفق که همراه آن بودند جدا کند.

هارویتز در پستی وبلاگی با اعلام پایان ضرورت داشتن حساب گوگل پلاس برای استفاده از محصولات گوگل نوشت:

من به این نتیجه رسیده‌ام که الان زمان پرداختن به محصول اصلی است. یا دقیق‌تر بگویم، زمان آن رسیده که درباره‌ی محصول اصلی که مدت‌ها در جریان بوده صحبت کنیم. گوگل پلاس حالا می‌تواند بر روی آنچه از قبل هم آن را به خوبی انجام می‌داده تمرکز کند: کمک کردن به برقراری ارتباط میلیون‌ها نفر از کاربران در سرتاسر دنیا حول علایقی که عاشقشان هستند. جنبه‌هایی از محصول که این هدف در دستور کار آن‌ها نیست، بازنشسته شده یا خواهند شد.

ترجمه‌ی عبارات بالا چنین می‌شود: «گوگل در حال تغییر شکل از یک کپی فیسبوک به چیزی شبیه پینترست است؛ تا شاید پتانسیلی در آن پیدا کند. در همان حال، گوگل در حال سرمایه‌گذاری منابع خود برای ساخت محصولات مستقل اجتماعی مانند اپلیکیشن Photos است که موفق به کسب نقدهای مثبت زیادی از سوی رسانه‌ها شده است.»

برایان بلاو، تحلیلگر شرکت‌های اینترنتی برای گارتنر می گوید:

من فکر نمی‌کنم که داشتن یک شبکه‌ی اجتماعی بزرگ و تمام عیار در این برهه از زمان برای گوگل مهم باشد، ولی مرتبط بودن با قابلیت‌های اجتماعی مهم است.

اپلیکیشن Photos برای آیفون

اگر زمانی گوگل پلاس تکه تکه شود (که در صحبت با متخصصان متوجه شدیم این اتفاق خواهد افتاد) گوگل لازم نیست بگوید که گوگل پلاس را از بین برده است. سال‌ها بعد، وقتی کسی حواسش نیست، یکی از کارمندان گوگل لیست بلندی از ویژگی‌هایی که بنا به خانه تکانی بهاری حذف شده‌اند را منتشر خواهد کرد. در میانه‌ی لیست، خواننده‌ی تیزبین متوجه نام "Streams" خواهد شد!